Tencent eSportsは新たな世界を見つけたのか？

「中国のeスポーツはシルバーからゴールドへと移行している。」

中国文学を引き継ぐ前、テンセント副社長の程武氏はテンセントeスポーツサミットに頻繁に出席していた。 2017年のサミットで、程武は王朝のシステムを模倣して、国内eスポーツ市場の「ランク理論」を提唱しました。1998年から2007年までは青銅時代、2016年までは銀の時代、そしてその後の5年間は黄金時代でした。

程武の判決には歴史的な背景がある。 2017 年 4 月、アジア オリンピック評議会は、e スポーツをアジア競技大会のデモンストレーション競技として採用しました。これは、e スポーツ コミュニティにとって素晴らしいイベントです。主流社会が e スポーツに対して寛容になればなるほど、業界が語れるストーリーも増えます。

テンセントゲームズにとって、これは製品の知名度をさらに高め、eスポーツへの投資機会に資本の注目を集める重要な機会です。

「5年」の節目を迎えた今、テンセントeスポーツは最高の時代を迎えている。

今年の杭州アジア競技大会では、8つのゲームが公式競技種目に含まれます。この「eスポーツがアジアに進出」イベントの初優勝者として、テンセントの製品はその半分を占めています。

「アジア競技大会サイクル」の背後で、テンセントのeスポーツ戦線はオフラインに追いやられている。テンセントゲームズの副社長ホウ・ミャオ氏は、テンセントeスポーツが共同出資する「ガチョウレーシングホテル」が7月27日に杭州で内部テストされたことを明らかにした。

これはテンセントeスポーツにとっても最悪の時代です。

テンセントが最後にゲームライセンスを取得したのは、昨年5月のモバイルゲーム「ハイエナジーヒーローズ」だった。ゲームライセンスはテンセントの国内ゲーム事業の成長を制限する大きな足かせとなっている。

市場環境面では、中​​国オーディオ・ビデオ・デジタル出版協会ゲーム作業委員会が発表した「2019年1～6月中国ゲーム産業報告」によると、今年上半期、国内ゲーム市場規模は前年同期比1.8％縮小、モバイルゲームユーザー規模は前年同期比0.22％縮小し、課金率とARPUはともに低下傾向を示した。

6月のペンギンEスポーツの閉鎖により、テンセントEスポーツは楽観と悲観が重なり合う状況に陥った。一方では事業領域を大幅に拡大し、他方では自社の事業を縮小してアウトソーシングに頼るようになった。これは、業界全体におけるeスポーツの厄介な立場を反映しており、国民的カーニバルの背後には、混乱した業界構造がある。

異常な大量買い市場

2016年リオ五輪の閉会式では、安倍晋三前首相がマリオに変身して水道管から這い出るというアクションで注目を集めた。

安倍晋三は、大規模なイベントが経済に与える刺激効果のため、オリンピックを好む。世界銀行のデータによると、日本がオリンピック開催を申請した2011年、GDP成長率はわずか-0.11%だった。 1964年のオリンピックの懐かしい思い出から、安倍晋三はオリンピックを利用して経済を活性化させたいと考えている。

「彼らはオリンピックが15年間続いたデフレと不況を一掃するきっかけになることを望んでいる。」

商業的な利益を得る道筋という点では、e スポーツは伝統的なスポーツと何ら変わりなく、競技会を開催すると損失が出ることが多いのです。このイベントの核となる価値は、観客のチケットや放送許可ではなく、イベントが集める膨大なトラフィックにあります。主催者からクラブ、放送プラットフォームまで、イベントのすべてのプレーヤーは、競争によって促進されるブランド露出に賭けています。

つまり、純粋に商業的な観点から見ると、e スポーツはトラフィックを購入するための、よりコンテンツベースのチャネルにすぎないということです。

購買量市場では、カードゲームの新カードの発売やMMOの新バージョンの発売など、重要なマーケティングシーズンに、ゲームパブリッシャーはマーケティングに協力して新製品の販売を促進するために、大量の購買量を実施しなければならないことがよくあります。一方、FPSやMOBAなどの競争ゲームは、主要なイベントを重要なマーケティングシーズンとして利用しています。オペレーターは、この段階で「DOTA2」のTIブックなど、主要なゲームコンテンツや有料の小道具のアップデートをリリースします。

KPL の主催者である Hero Sports は、かつてその目論見書でこの論理を復活させた。「私たちは、ゲームのハイライトと魅力を紹介する e スポーツ イベントを運営し、それによってゲームの人気と認知度を高め、熱心なゲーム プレイヤーとファン コミュニティの育成を促進し、ゲームのライフサイクルを延長します。」

しかし、ショートビデオやソーシャルメディアなどの購買量市場では、チャンネルの力が強く、交渉力も高く、eスポーツの購買量市場では、テンセントに代表されるゲームパブリッシャーが絶対的に強い地位を​​占めており、チャンネルは苦戦を強いられるビジネスとなっている。

イベント運営会社を例に挙げると、キング・オブ・グローリーKPLリーグを主催するヒーロースポーツの目論見書によると、2019年から現在まで、同社の販売コストは急上昇し、今年の第1四半期から第3四半期にかけて13億5900万元に達したのに対し、同期間の同社の売上高はわずか13億2200万元だった。

ライブストリーミングプラットフォームを例にとると、2018年にテンセント傘下のDouyuとHuyaは純利益が急減し、Douyuは前年の4億9000万元の利益から5億8000万元の損失に転落した。

マトリックス・パートナーズ・チャイナの荘明豪副社長の調査によると、eスポーツ業界では、メーカー - ライブストリーミングプラットフォーム/クラブ - トレーニング機関/会場が中心-準中心-周辺の関係を形成しており、準中心レベルでは収益化が難しいものとなっている。

その理由は、eスポーツ産業の利益が中心に過度に集中し、コストが周辺に過度に分配されているからです。

Hero Sportsを例にとると、同社の収益は主に、上流のゲームパブリッシャーにイベント運営サービス料を請求すること、下流のブランドスポンサーやライブ放送プラットフォームに広告・配信料を請求すること、そして運営コミュニティを通じてユーザーからチップを集めることの3つから成り立っています。

そして、周辺企業はゲーム自体の人気の高まりから利益を得ることができません。ライブストリーミングプラットフォームでも同じことが言えます。eスポーツ選手やトップキャスターに報酬を与えることに比べ、ユーザーはゲーム内の仮想小道具にお金を払う意欲が強いのです。

ゲームの人気が衰え、製品が不況に陥り、プロップがプレイヤーにゲームの再ロードを強いるようになり、バランスが崩壊すると、トーナメントに生き残りを頼っている運営者が真っ先に苦しむことになるだろう。

今年、ペンギン・eスポーツが閉鎖されたことで、テンセントのeスポーツ事業全体が縮小した。これは、Tencent Esports自体もゲーム事業から独立して生き残ることが難しいことを意味します。

eスポーツ「蘭翔」の夢

Tencent Esports は、e スポーツを国家レベルに押し上げ、社会全体から認知されることを目指して取り組んでいます。しかし、テンセントがこの目標を達成するにはまだ長い道のりが残っているのは明らかだ。

2013年、中国国家体育総局はアジア室内武術競技大会に参加するための国家eスポーツチームの結成を承認した。明らかに、この現象はeスポーツ業界にとって喜ばしいものである。テンセントにとって、eスポーツイベントが主流の社会ビジョンに参入するほど、テンセントのゲームの成長余地は拡大するだろう。 Tencent Esports の公式ウェブサイトによると、Tencent Esports の 3 つの主要事業は、e スポーツ イベントの開催、フランチャイズのライセンス供与、e スポーツ教育の構築です。その中で、eスポーツ教育には、大学と協力してeスポーツ専攻を開設することや、将来的にはeスポーツ関連の実践者を業界に輸出することなどが含まれています。

2017年のテンセントeスポーツサミットで、ホウ・ミャオ氏はガンマ社の調査レポートのデータを引用し、eスポーツ業界には26万人の人材不足があると述べた。今年7月27日現在、ホウ・ミャオ氏のeスポーツ人材の格差に関する見解がWeiboで話題となっている。

ホウ・ミャオ氏は、今後3～4年で、中国のeスポーツ業界における人材不足は、選手、生放送、イベント運営、クラブ運営管理、eスポーツスタジアム運営管理、キャスター、イベント生放送ディレクター、メディア編集者、ビデオコンテンツ制作、eスポーツ派生商品の開発・設計など、さまざまな職種を含めて200万人以上に達するだろうと述べた。

しかし、これはeスポーツ教育が市場で人気があることを意味するものではありません。実際、大学の授業にeスポーツを積極的に推進している背景には、テンセントが依然として「eスポーツの国有化」に関心を示していることがある。 eスポーツ教育専攻が設立されて以来、授業内容のまとまりのなさや専門スキルの不足など、疑問の声が絶えず上がっていた。中国ビジネスニュースの報道によると、中国伝媒大学の第1期eスポーツ学部生のうち、eスポーツ業界に携わっている人はほとんどいないという。

重要な理由の 1 つは、e スポーツ業界全体が、ボリューム チャネルの購入という本質からまだ脱却できていないことです。 大きな利益を上げることが難しい川下業界への進出よりも、利益が集中する川上業界、つまりゲーム会社の開発・運営職への進出を希望する卒業生が多い。 eスポーツ従事者は、eスポーツ業界の全体的な仕事内容はより業務指向が強く、伝統的な業界の従事者によって完全に満たされると述べた。しかし、同じポジションの給与は伝統的な業界ほど高くない。これがeスポーツの人材に大きな格差がある根本的な理由です。

一方、競争的なゲームは創造的な製品であるため、ライフサイクルが非常に短いため、e スポーツの実践者には変革に対する大きなプレッシャーがかかります。

これらには、e スポーツ プレーヤーだけでなく、e スポーツ アンカー、グラフィック、テキスト、ビデオ コンテンツの作成者、e スポーツ イベント アンカーなども含まれます。実務者が時代遅れの製品から次に登場した製品に素早く切り替えることができなければ、キャリアのボーナス期間の終わりに直面することになります。

不足が過剰になったとき、誰が輸血をするのでしょうか？

eスポーツ市場の黄金時代が過ぎるにつれ、テンセントeスポーツは戦略をよりシーンの拡大へとシフトさせており、その中でオフラインシーンは重要な部分を占めています。

テンセントは今年のテンセントeスポーツサミットで発表した「アジアeスポーツ産業発展レポート」の中で、国内eスポーツ市場の発展傾向を整理し、ユーザー数の増加が遅く、市場が飽和傾向にあると指摘。結論として、業界は新たな漸進的なシナリオを見つけなければならないとしている。

重要なシナリオの 1 つは、e スポーツ文化とオフラインの商業組織を組み合わせることです。このレポートでは、e スポーツ イベントは徐々にゲーム市場の行動から離れつつあり、視聴者により優れた、より豊かな消費者サービス体験を提供するために、さまざまなオンラインおよびオフラインのシナリオに依存していると結論付けています。

このサミットで、侯妙氏はテンセントの年間eスポーツ戦略、すなわち都市と緊密に協力して競技+産業インフラ+都市商業シナリオモデルを構築することを概説した。

テンセントEスポーツのレポートで公開されたデータによると、eスポーツと都市のつながりは今日ほど密接だったことはない。 2016年から2018年にかけて、地方自治体が発行したeスポーツ産業政策の数は3件から36件に急増した。報告書は、地方政府がeスポーツの長期計画段階に入ったと判断し、eスポーツ産業は文化・スポーツ産業から複合価値産業へと昇格し、産業インフラの全面的なアップグレードをもたらすだろうとしている。

侯苗氏は、B2Bビジネスにおける事例の力を信じている。2年前のTitanium Mediaのインタビューで、侯苗氏はWeChat公式アカウントの成長事例を振り返った。チームは中国招商銀行や中国南方航空と協力し、ユーザーからの問い合わせや航空券サービスなどの公式アカウント機能を構築し、他の企業が公式アカウント機能を開発するための「割れ窓効果」を提供した。ホウ・ミャオ氏は「企業が参加方法を理解できるようデモンストレーションを提供することで、ビジネスが軌道に乗る可能性がある」と語った。

現在、このモデルはeスポーツ分野のオフライン展開にも応用されています。深センでは、テンセント・eスポーツとティムズ・コーヒーの合弁店舗がすでに営業を開始しており、成都ではシャングリ・ラ ホテルがテンセント・eスポーツのテーマルームを提供している。

特に、2018年の杭州アジア競技大会でeスポーツが公式競技種目として採用されたことを受けて、テンセントEスポーツは杭州をeスポーツ都市の代表的な事例にすることを決定しました。 7月27日、杭州でテンセント・Eスポーツと欧友科技が投資して建設したジンゲホテルが内部テストを開始した。

しかし、WeChat公式アカウントの企業アカウントサービス機能とは異なり、テンセントeスポーツのオフライン事業への参入には、デジタルIPと実体経済、誰が誰に力を与えるのかという問題がまだ明確にされていない。

Tims Tencentのeスポーツをテーマにしたコーヒーショップを例に挙げると、この店には娯楽のための設備があまりなく、タッチスクリーンのインタラクティブテーブル、ライブイベントスクリーン、消費者が写真を撮るための流行の周辺機器のみが用意されている。それ以外では、ユーザーはeスポーツの雰囲気をより深く感じることはできない。

あるユーザーは店内のハードコアゲーム鑑賞エリアについて次のように不満を述べた。「ゲームのシーンを再現したゲームテーブルとゲームチェアがあるだけで、他の備品はありません。少しがっかりしました。」

eスポーツホテルも同じ問題に直面しています。消費者の体験を向上させるのは、テンセントのeスポーツIPではなく、部屋の装飾とコンピューターの構成です。 Tencent Esportsが市場に参入する以前から、eスポーツホテルモデルはすでに存在しており、空室率の高さ、需要の低さ、観客の少なさなどの問題に直面していました。デジタル IP の助けを借りても、元の産業モデルのロジックは影響を受けません。

欠点は、e スポーツ IP にアクセスするには、実店舗で追加費用を支払う必要があることです。 たとえば、ケータリングや小売店の場合、e スポーツエリアが追加されると、店舗の 1 平方メートルあたりの効率が低下し、回転率が低下します。逆に、テンセントのゲーム製品はオフライン店舗でのプロモーションにより人気が高まっています。

これは、オフラインのeスポーツテーマストアが依然として購入チャネルのジレンマを回避できないことを意味します。 Tencent eSports のオフライン + オンライン統合モデルの検討には、おそらくさらに長い時間がかかるでしょう。

著者：Baiji、編集者：Yuejian

出典: New Entropy (ID:baoliaohui)

原題: Tencent eSports は新たな世界を発見したのか?

キーワード: eスポーツテーマストア、テンセントeスポーツ