微博マーケティングはタオバオの中小販売業者を救うことはできない、彼ら自身を救うことができるのは彼ら自身だけだ

これは「広告パノラマ」誌に投稿した原稿です。皆さんから批判していただくために、まずここに掲載します。かがんで大地に触れたり、本を手に持ってインクの香りを嗅いだりするのが好きな人には、紙媒体の方が適していると思います。

かつては盛り上がっていたWeibo電子商取引は、今では完全に静まり返っている。アリババが新浪微博に投資した後、多くの中小タオバオ販売業者は自信を取り戻し、変化の瞬間が来るのを待っているようだ。 Weibo マーケティングが中小規模の販売業者に適しているかどうかは、まだ答えが出ていない疑問のようです。転送とフォローという2大機能を活用することで、Weiboが情報伝達のスピードと広さを大幅に向上させたのは当然のことだ。 Weibo は強力なメディア特性を備えており、ソーシャル イベントの普及や企業やビジネスのブランド構築に非常に役立ちます。しかし、情報過多やユーザーインテリジェンスの限界といった問題や、初期段階での暴力的なマーケティング手法の流行により、Weiboのマーケティング価値は低下傾向にある。

製品の観点から見ると、UCG プラットフォームである Weibo はソーシャル プラットフォームとして位置付けられていません。現在の形態はユーザー同士のつながりのみであり、コンテンツの作成と配信に重点を置いているようです。すでに多くのWeiboユーザーは沈黙を選んだ。彼らにとって、Weiboは毎日ニュースを読むメディアであり、日々の生活を記録する日記帳になっているのだ。したがって、ユーザーのアクティビティが徐々に減少すると、この製品のライフサイクルは成熟段階から衰退段階に移行し始めます。

Weibo は Web2.0 時代のブログの延長であり、基礎が浅く、社会的特性が弱く、インターネットの基本的なアプリケーションではありません。アリババは自社のサイト内ソーシャル製品が何度も失敗してきた後、Weiboプラットフォームを利用してトラフィックを輸入し、国内需要を解決したいと考えています。個人的にはまだ活用の余地があると思います。しかし、タオバオの中小規模の販売業者自身から見ると、Weibo マーケティングで救われることは本当にありません。

Weiboの初期には多くの販売者が何らかの利益を得ましたが、その果実を刈り取ったのは投機的な販売者のグループでした。大手アカウントが転載したあらゆる種類の偽造品や粗悪品がWeiboに狂ったように現れ、一夜にして完全な地下産業チェーンが形成されたかのようだった。ファンを増やす、プライベートメッセージを増やす、コメントを増やす、大口アカウントによる転送、アカウント認証など、さまざまなサービスが売り手から求められており、お金を稼ぎたい人やトレンドを追いかけたい人がWeiboに集まっています。当時、中国最大のマイクロブログサービスプロバイダーであるSinaは、不完全な管理システム、不明瞭なビジネスモデル、内部の問題など、さまざまな問題に直面していました。新浪は微博環境の管理と是正に懸命に努力しているが、ますます無力になっているようだ。荒れ狂う潮が引くと、サーファーたちは逃げ去り、裸で泳いでいた人たちは恥ずかしさのあまり、それ以上留まることができませんでした。ウェイボビーチは以前のような静けさを取り戻しました。

今日に至るまで、タオバオの中小販売業者は、アリババが新浪微博を救えるかどうか、そして新浪微博が自らを助けることができるかどうかに期待を寄せている。著者は、プラットフォームに頼るのは、最終的には自分自身に頼るよりも良くないと考えています。 Weibo マーケティングが役に立たない理由は 3 つあります。

まず、中小規模の販売業者の場合、Taobao の無料トラフィック サポートだけに頼ることはできません。オンサイトトラフィックの価格は急速に上昇しており、高品質のオフサイトトラフィックプラットフォームがあまりにも少ないです。Weiboが最良の選択肢のようです。しかし、Weiboに広告を掲載する場合、ソフトな記事を投稿してトラフィックを集めても、内部のスキルをしっかり磨いていなければ、コンバージョン率はそれほど高くなりません。第二に、環境はすでに第一波の投機家によって汚染されており、機会を逃すと、別の良い機会を得ることは困難になります。さらに、新浪微博には数億人のユーザーがおり、たとえすべての情報を絞り出したとしても、依然として数千万の価値がある商品といえます。中小規模の販売業者の自社Weiboにおいては、有効かつアクティブなファンの数が重要な要素となります。 Weiboマーケティングはその衝動的な雰囲気から人気が高まり、多くの販売者が自慢するためにフォロワーを増やします。さらに興味深いのは、ゾンビファンがメッセージを機械的に転送していることです。これは干し草の山から針を探すようなもので、トラフィックの品質も非常に悪いです。

微博では同質的な競争が激しすぎる。新浪微博自身のマイクログループ、マイクロバー、さらにはマイクロマガジンにもこの現象が溢れている。頭の中でゴールドラッシュを夢見て、街に出てあらゆるところに絆創膏を貼ろうとしている人々の集団を想像してみてください。彼らは商売をするために市場に殺到します。彼らが一緒に死なないのは不思議でしょう。したがって、売り手はより現実的になる必要があります。マーケティングは自社の顧客を勧誘することではありません。それはどのプラットフォームでも同じです。歯磨きをやめ、毎日ジャンク広告で自分を慰めるのをやめましょう。おそらく、Weibo マーケティングが依然として価値があると主張するために、Weibo マーケティングの補助ツールを持ち出すことも考えられます。しかし、目に見えるデータを利用できない場合、どのような価値を生み出すことができるでしょうか?

マーケティング環境、マーケティング精神、マーケティング概念の組み合わせにより、Taobao の中小規模の販売業者が Weibo マーケティングで良い成果を上げることは非常に困難です。

2つ目：新浪微博が正式に試験導入した広告プラットフォーム製品は大きな話題を呼んだものの、影響力は小さく、タオバオの中小販売業者は企業微博をほとんど利用していない。現在、アリババは新浪微博の右側にアリママの広告を掲載しており、婉曲的に人気商品の推奨と呼んでいる。 Weibo の投稿の閲覧数に関する統計データが存在するようになりました。これを理解している人は、閲覧数がファンが実際に投稿を読んだことを意味しないことを知っています。Weibo のタイムライン形式の読み上げは、焦点が失われやすく、ノイズに邪魔されやすいです。グループ化によってこの問題はうまく解決されますが、情報過多になると注意力が失われるのは避けられません。

筆者は、Sina は Weibo のビッグデータをうまく活用していないが、Alibaba はこの点でうまくやっていると感じていた。今後、アリババが Sina Weibo でもっとも期待される取り組みの一つは、ビッグデータの活用です。たとえば、ユーザーが特定のトピックに関する Weibo の投稿を投稿したり読んだりすると、Alibaba はそのコンテンツに基づいて商品やサービスの広告をユーザーに推奨し、インターフェース上の適切な場所に挿入します。このように、Sina Weiboの広告プラットフォームの価値はより高いレベルに上昇しましたが、中小規模の販売業者は再びAlibabaに料金を支払わなければならないという問題も浮き彫りになりました。さらに、ユーザーが広告を購入するかどうか、広告の数が増えたらどのように表示するか、コストをどのように計算するか、効果をどのように監視するかなどの問題は、アリババと新浪にとっての課題であるだけでなく、販売者にとってもさらなるハードルを生み出しています。

3つ目：タオバオの中小セラーのオンラインマーケティング能力についてはまだ話さなければなりません。彼らがWeiboマーケティングで良い成果を上げたいのであれば、コンテンツ計画がなく、クリエイティブなコンテンツが不足していると、タオバオのコピーライティングスタイルを盲目的に継続するだけではファンの注目を集めるのは難しいでしょう。結局のところ、タオバオとWeiboの2つのプラットフォームの雰囲気は異なります。はっきり言って、Weibo は依然としてコンテンツ マーケティングです。Taobao ブランドの中で、Afu は Weibo マーケティングで比較的成功したブランドの 1 つです。しかし、問題は、中小の販売業者が依然として同じレベルにあり、商品を売ることしかしていないことです。 Weibo のコンテンツがどれだけ他のものを模倣していても、あるいは膨大なコンテンツ ライブラリから本質をどれだけ選別しようとしても、ファンの共感を得ることは依然として困難です。

タオバオの中小規模の販売業者は、マーケティング能力をタオバオ内でのマーケティングに限定しすぎており、短期的に利益を生み出すことができるさまざまな手段を学び、追求することを好みます。 Taobao を離れて初めて、それがいかに有害であるかが分かるでしょう。著者は、市場は最終的には必ず再編されると信じてきました。生き残れるのは、優れた製品やサービスを提供する企業だけでなく、オンライン マーケティング全般をうまく行っている企業です。

補助的なマーケティングツールとしてのWeiboは、中小規模の販売業者のトラフィックのニーズを根本的に解決することはできません。生き残りをかけて依存しているタオバオプラットフォームは、常に次のトラフィックの場を探し続ける運命から逃れることはできない。タオバオの中小規模の販売業者が注目すべきなのは、Weiboマーケティングをどう行うかではなく、自らの視点からマーケティング能力をどう向上させるかである。そうでなければ、たとえWeChatのマーケティング価値が明らかになり、誰もがそれを発見して試してみたいと思っても、Taobaoの中小規模の販売業者は依然としてうまくいかないだろう。

一言で言えば、Weibo マーケティングは Taobao の中小規模の販売業者を救うことはできず、彼ら自身を救うことしかできないのです。

この記事の著者：馬家斌 [この記事の転載は禁止です]

中小のタオバオ販売業者はWeChatマーケティングを諦めるべき

原題：Weiboマーケティングはタオバオの中小販売業者を救うことはできない、彼ら自身を救うことができるのは彼ら自身だけだ

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