「無名」と疑問視されるVipshopが、なぜ多くのeコマース企業に模倣されるのか？

最近、米国の資本市場はこの中国株を攻撃し始めている。

金融ブログSeekingAlphaによると、投資機関Greenwich Research Group（以下「GWRG」）がVipshopに金融詐欺の疑いがあると非難する調査レポートを発表した。このニュースの影響を受けて、Vipshopの株価は火曜日に13%急落した。

報告書は、Vipshopは中国ではあまり知られておらず、多くのユーザーはこのウェブサイトの存在すら知らないため、そのプラットフォームで取引するユーザーを引き付けるのは難しいと指摘した。

GWRGのVIPShopについての疑念は、VIPShopが公開されたときに直面したものとほぼ同じです最初のIPO価格は10.50ドルでしたが、この価格はIPOのスムーズな進捗を促進するために、問題の価格を6.50ドルに引き下げることを余儀なくされました。現在、VIPSHOPの価格/簿価は11回、2013年の価格/収益率は78回です。」

Vipshopはその後、外国機関の発言や主張には多くの誤りや根拠のない憶測が含まれており、Vipshopのビジネスモデルに対する全体的な誤解があったと反論した。

ユーザーデータに関しては、Alexaはブラウザベースのツールバープラグインを通じてインターネットトラフィックデータを追跡しているが、多くの中国のインターネットユーザーは自分のコンピュータにAlexaプラグインをインストールしていないとVipshopは述べた。したがって、Alexa のユーザー トラフィック データは、Vipshop の実際のユーザー トラフィックを反映できません。

おそらくGWRGは、Vipshopが中国では彼らが言うほど知られていないわけではないことに気づいていなかったのでしょう。中国のトップeコマースウェブサイトのほぼすべてが、Vipshopのシェアの一部を獲得しようとしています。

電子商取引の模範生徒

Vipshopの後に続くのは、上場企業、数十億ドルの資金を持つ大企業、中国最高の時価総額を誇る電子商取引企業、そしてプライベートブランドだ。2C電子商取引ビジネスを行っている人は誰でも、Vipshopの利益を羨ましがっていると言えるだろう。

電子商取引の本質は何でしょうか? それは小売業の電子化です。小売業の本質とは何でしょうか? それは、最もリーズナブルな価格で、最高のユーザーエクスペリエンスと最速のスピードで消費者に商品を販売することです。 Vipshopはこれらの面で優れた成果を上げているため、現在の中国の電子商取引業界で「Vipshopを模倣する」というトレンドが存在する理由は理解しにくいことではありません。

5月3日、当当の内部関係者は、アパレル販売チャンネル「一品会」の開設を確認した。このチャンネルは、オフラインの中高級ブランドのクリアランスセールに重点を置く。初売りに参加するブランドは、主にオフラインの靴と服のブランドで、ZARA、Lee、Levisなどを含み、「VIPSHOP」ウェブサイトの位置付けとほぼ同じです。割引は30%が上限となり、将来的には書籍や家庭用家具などの他のカテゴリーにも拡大される可能性があります。

これに先立ち、4月28日、JD.comサプライヤーは「JD.comが特売モデルに参入する」と明らかにし、JD.comは「フラッシュグループ」を設立した。このモデルでは、販売業者は超低価格の有名ブランドや推奨商品を提供する必要があり、まずJD.com内で審査され、その後、価格比較を通じてネットワーク全体で最も安い価格が選ばれ、最も安い価格がオンラインに載せられる。 JD.com はフラッシュ グループが売れ残り商品を意味するわけではないと考えていますが、このような低価格により、JD.com が小売業者の在庫処分にも協力していると人々は感じています。

数週間前、VanclとLi Ningが提携して期間限定セールを開催し、このイベントでのストリートレベルの価格は非常に人気がありました。すぐに、Vancl は Semir や Giordano などのブランドを立ち上げ、いずれもユーザーから好評を博しました。 Vipshopの誘惑は、Tmallをじっとさせなかった。第4回中国靴・アパレル産業電子商取引サミットで、Tmall副社長のShao Long氏は、Tmallが2013年に企業の在庫処分品の有名ブランド販売チャネルを立ち上げると述べた。

有溝ファッションモールに代表される電子商取引企業グループも、割引販売市場への参入を試みている。中国では、模倣品が常に流行しているようで、言うまでもなく、Vipshop だけではこれほど膨大な在庫を処理できません。

Vipshopは2012年の財務報告で早くも危機を察知しており、中国のオンラインディスカウント小売市場の急速な成長に伴い、多くの新しい競争相手が出現すると明確に指摘していた。Vipshopが競争に効果的に対処できない場合、市場シェアとユーザーを失うリスクに直面することになる。

重要なのは、Vipshop がこの影響にどう対処するかだ。

コアのメリット

上場後、Vipshopに対する外部からの最大の疑問は、その収益性でした。当時、Dangdang.comの元COOであるHuang Ruo氏は、Vipshopの将来の問題は、売れ残った商品が必然的に低価格で販売され、委託販売モデルと相まって、粗利益率が非常に小さいことであると指摘しました。運営コストを手頃な範囲に抑えることができるかどうかが、このビジネスモデルの核心です。

また、電子商取引業界関係者の中には、「業界への参入障壁が低く、企業には中核的な競争力が欠けており、主力のオンライン割引フラッシュセールモデルは模倣されやすい、盗用されやすい」と指摘する者もいる。

しかし、Vipshopの沈亜会長は「消費者にとって、当社はすでにブランド効果を確立しており、ブランドとの良好な関係は新規参入者がすぐに構築できるものではない」と述べた。

さらに注目すべきは、中国には有名ブランドを割引価格で販売するモデルが不足していないことです。Vipshopは独自のニッチ市場を切り開くことができ、当然ながら独自の利点を持っています。

粗利益率

現在、Vipshopの粗利益率は22%を超えている一方、JD.comとDangdangの粗利益率は20%未満となっている。この優位性は、Vipshop の規模の優位性によるものです。上場に成功した後、Vipshop は非常に厳格な投資促進システムを導入しました。つまり、サプライヤーは Vipshop の粗利益率を 20% 以上に維持する必要があります。

マーケティング費用

他の電子商取引企業とは異なり、Vipshop のマーケティング費用は比較的低く、約 4% から 6% の範囲です。現在、国内の電子商取引企業は売上の約 4 分の 1 をマーケティング費用に費やしていますが、Vipshop は売上の約 25 分の 1 をマーケティング費用に費やしています。

このような低いマーケティングコストは、Vipshopのユーザーの定着率を低下させていません。Vipshopの関係者によると、現在Vipshop会員の月間購入率は70％で、国内電子商取引で最も高いです。関連データによると、Vipshopの各注文の平均マーケティングコストは9元未満です。電子商取引市場の資本が最も熱かったとき、新規顧客のマーケティングコストは200元を超えることもあったことに注意してください。

現在、Vipshop のトラフィックの約 40% は自社トラフィック、40% はナビゲーション、20% は検索およびアライアンス チャネルから発生しています。

在庫あり

現在、Vipshopは提携ブランドに対し、まず商品をVipshopの倉庫に移し、オンライン特別セール終了後にブランドオーナーに代金を支払うことを義務付けている。商品が売り切れていない場合は、ブランドオーナーが自ら商品を引き取ることになる。期間限定セールの分野では、Vipshop の声は JD.com の声に匹敵します。

ブランド

現在、Vipshopと提携しているメーカーは500社を超えており、これはVipshopがこの業界に対して非常に強いコントロール力を持っていることを意味します。規模が徐々に拡大するにつれて、マシュー効果はますます顕著になり、独占的な提携ブランドは間違いなく増加します。

集中度

国内のECサイトの多くがブランド販売事業に乗り出しているが、自社の事業と競合することになる。したがって、「特売専門サイト」というスローガンはVipshopでのみ使用でき、DangdangとJD.comでは使用できない。

大手オンライン百貨店が割引商品を大規模に販売すると、双方の間に矛盾が生じます。エルメスのバッグを片側では定価で販売し、もう片側では20%オフで販売することはできません。これは論理的に矛盾しており、ブランドのイメージも損なわれます。このビジネスモデルには本質的な欠陥があります。この問題を解決する唯一の方法は独立したウェブサイトを作成することですが、既存のウェブサイトのトラフィックを新しいウェブサイトにすぐに転送することは容易ではありません。

将来のリスク

Vipshop は黄金の道を歩んでいるように聞こえるが、この道は見た目ほど容易ではなく、その生存モデルにも多くの隠れた懸念がある。

返品率

現在、電子商取引業界の返品率は基本的に20％以下ですが、衣料品の返品率は約28％です。2011年にMacleanが公開したデータは30％でした。現在、Vipshopの高級品販売の大部分は主に衣料品です。また、高級品販売のほとんどは売れ残り品や在庫であり、品質は比較的低いです。

マーケティングコストの増加

利用者数の増加が安定期に入ると、Vipshopは上場企業に対する資本市場の要求を満たすために、必然的により多くの利用者を求めることになるが、マーケティング費用を現在の水準にとどめることは基本的に不可能である。

これらは Vipshop 内の 2 つの大きな疑問であり、Vipshop には外部的に 2 つの大きな隠れた危険もあります。

外部チャネルの競争力強化

現在、Tmall、Suning、JD.comなどの大手プラットフォームでは、ブランド割引が通常のビジネスになっています。選択肢が増えるにつれて、ブランドは自信を深めている。JD.comの関係者によると、Vipshopが人気になる前は、大手eコマースプラットフォームの入り口は、ブランド品を売りたい伝統企業でいっぱいだった。しかし今では、在庫が多い伝統企業はすべて、eコマース企業が行列を作るターゲットになりつつある。

在庫数の減少

従来のチャネルにおける在庫レベルの高さは、市場の販売状況の判断ミスが主な原因ですが、今後チャネル数が増えていくにつれて、これほど多くの在庫が残るかどうかは疑問です。どのブランドにとっても、オフライン小売はかけがえのないものであり、ビジネスの大部分を占めることもあります。したがって、優れたブランドは、症状を治療して在庫を処分するためのより多くのチャネルを探すのではなく、自社のサプライチェーンの管理にさらに注意を払い、売上、粗利益、在庫のバランスを改善する必要があります。さらに、在庫量が減少すると、残った在庫の品質も低下します。

現在、米国に上場している中国の電子商取引企業は3社ある。VipshopはDangdangやMacallineになるのか？それとも全く違う道を歩むのか？注目に値する。

原題：「無名」と疑問視されるVipshopが多くの電子商取引企業に模倣される理由

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