アプリマーケティングの探究：事前インストールは高すぎる、口コミマーケティングの方が人気

先号（5月13日C5-7）では、Nandu Wealth Creation Magazineが「Diaosi App」を発表し、その製品をどのように作るかについて熱い議論が交わされました。しかし、Diaosi App の起業家は、優れた製品を作ることに加えて、自社のブランドを有名にするために、マーケティング、プロモーション、フォローアップ サービスについても十分な準備をする必要があります。今号では、引き続き Diaosi App の話題を取り上げ、ソーシャル モバイル ゲームをマーケティングおよび宣伝する方法に焦点を当てます。

Nanduの記者がDiaosi Appの起業家、サードパーティの運営会社、投資家にインタビューしたところによると、プレインストールはユーザーを素早く見つけるための「常緑」戦略のようだ。しかし、AppleのiMessageテキストメッセージプロモーションに対する批判など、今年のAppプロモーションでは新たな不快な展開もあった。もちろん、投資家はマーケティングを重視しますが、中心となるのは依然として製品そのものです。

「経験者」ため息プリインストール

アプリにはさまざまなマーケティングおよびプロモーション チャネルがあります。 Siwei InvestmentのパートナーであるCui Lin氏は、「アプリのプロモーション方法には、AppStore、CPA広告連合、アプリ内広告プラットフォーム、プリインストール、フラッシュ、ソーシャルメディアプロモーション（口コミマーケティングとWeiboを含む）などがあります」と述べています。どれが主流であるかを言うのは難しく、通常は複数の方法があります。

Diaosi タイプのアプリについては、「ベテラン」である Wochacha の COO である Chen Hongzhou 氏は、プレインストールは開発者がユーザーを獲得するための最も早い方法の 1 つであると考えていますが、もちろんコストは安くはありません。

「Wochachaを例に挙げると、主なプロモーションチャネルの1つはAndroid、App Store、91、360などのプラットフォームでのプロモーションであり、もう1つはプリインストールです。」陳宏州氏は南都の記者に対し、WochachaとAndroidなどのプラットフォームとの協力は、ビジネスリソースとチャネルの交換に基づいていると語った。有料プロモーションは行われていないが、プリインストールチャネルを使用する場合、支払われる料金は比較的高い。

同氏によれば、WochachaはHuawei、ZTEなどのメーカーのスマートフォンにプリインストールされ、宣伝されているという。プリインストールのコストは安くはない。彼は計算してみた。例えば、HuaweiのTelecomバージョンの携帯電話にプリインストールされているアプリは、1つのアプリにつき0.5セントまたは0.8セントかかり、現在の市場価格は1元であるものもある。これで終わりではありません。携帯電話が販売され、ユーザーがアプリをアクティベートすると（携帯電話メーカーはプリインストール時にアプリにSKDを埋め込むため、ユーザーがアクティベートしたかどうかをカウントできるため）、アプリ開発者はメーカーに約2元の手数料を支払う必要があります。このように計算すると、ユーザー獲得コストは約 2 ～ 3 ドルになります。

「実は、初期の携帯電話メーカーは、ツール、生活サービス、娯楽など、各タイプのアプリを1つずつインストールする必要があったため、プリインストールに料金を請求しませんでした。現在では、アプリの数が多く競争が激しく、アプリに載るためには料金を支払う必要があります。」陳洪州氏は、プリインストールは開発者がアプリを宣伝する最も迅速な方法の1つであり、コストも安くないと述べた。

プリインストールチャネルを選択したもう1つのアプリは、写真や地理的な場所を通じてユーザーが周囲の新しい友達と出会えるモバイルアプリケーションであるYoujiaで、主にAndroidマーケットのDiaosiユーザーを対象としています。昨年8月に開始され、累計1500万人のユーザーを獲得した。

有家共同創業者の江明良氏は南都の記者に対し、有家のプロモーションは主にプレインストールとWAPサイト、アプリ内プロモーションの2つのチャネルを通じて行われていると語った。 「その理由は、同社の会員構成に関係している」と彼は語った。Youjiaの主要会員はMediaTek、Woqinなどの模倣携帯電話の分野から来ており、当時多くのパートナー（模倣携帯電話メーカー）がAndroidに切り替えたため、チャネル上の優位性があったという。

原価計算の面では、江明良にも請求書があります。

「プリインストールの場合、コストは1〜2元程度です。WAPサイトとアプリ内プロモーションチャネルのコストはもう少し高くなります。業界の平均プロモーションコストは1〜10元です。」彼は南都記者に、効果の面では、開発者がユーザーを正確に獲得することに重点を置く場合、比較的高価なWAPサイトのプロモーションを選択できます。より正確に焦点を合わせることができるためです。プロモーションを1つの都市に集中させ、まず都市のユーザー密度を高めることができます。また、都市のユーザーの性別、さらにはユーザーの携帯電話のパラメーターとパッケージに焦点を合わせることもできます。これはより正確です。目的が単に散在的にユーザーを引き付けることであるならば、開発者は、特にユーザーが幅広いニーズを持つアプリをプレインストールすることを検討することができます。一度広がれば、誰もがそれを使用するようになりますが、さまざまなユーザーがいるため、焦点があまり正確ではありません。

さらに、彼は、現在、アプリのプロモーションのための新しいチャネルであるiMessageテキストメッセージがあると付け加えた。「私たちは以前にもこれを試しましたが、効果は良くなかったので、お勧めしません。」

今年初めから、Apple ベースの iMessage テキストメッセージが増加し始めたことがわかっています。これらは iPhone や iPad などの Apple デバイスにのみ送信されます。プロモーションの内容は、モバイルタクシー配車ソフトウェアや食品などのモバイルアプリがほとんどです。送信コストは低く、わずかなトラフィック料金のみが請求されます。この方法は多くのユーザーに嫌われ、Appleに報告され、広告主もこのプロモーションモデルを中止しました。しかし、有能な起業家が携帯電話から始めるなど、上流に進んでAPPを推進する場合、それは探求する価値のある道でしょうか？陳宏州氏は、Wochachaの試行錯誤の経験を例に挙げ、それは難しいと述べました。 WoChaChaが設立された当初、このアプリを宣伝するために、同社は多額の資金を投じて大量のMTK携帯電話を購入した。少しXiaomiに似ていた。携帯電話をカスタマイズし、高額でアプリをプリインストールした。その携帯電話はIoT WoChaCha携帯電話と名付けられ、販売のために特別な販売チームまで立ち上げた。しかし、巨額の投資にもかかわらず、やはり失敗に終わった。 「これは普通の人にはできないことだ。結局、誰もが雷軍ではないのだ。」

ランキング操作は廃油のようなもの

APPプロモーションにおいて、「ランキング操作」は開発者が公に議論することを嫌がりながらも、直面しなければならない問題であり続けています。多くのフォーラムでは、「投資家や顔のためではなく、実際のユーザーのためにスワイプする必要があります」などのコメントをよく見かけます。

いわゆるランキング操作とは、一般的に、異常な手段を使ってApple IOSプラットフォームのAPPストアでのダウンロード数や売上を迅速に獲得し、アプリケーションランキングの上位に入り、より多くの露出、ダウンロード数、ユーザーを獲得することを指します。

「現在、アプリは非常に多く、開発者がお金を払わなければユーザーに見つけてもらうのは難しい」と陳宏州氏は言う。例えば、Androidプラットフォームでは、ユーザーがアプリをダウンロードしたり、アプリを有効化したりするのに明確な料金が設定されている。ユーザーがアプリを有効化すると、開発者はAndroidに2～3元を支払う必要がある。同時に、商業的利益の誘惑により、Apple APPストアには特別なランキング会社も存在します。「例えば、トップ100に入るにはいくらお金が必要で、トップ50に入るにはいくらかかりますか？すべて違います。」彼は、Wochachaと彼の周りのAPP開発者は皆、いわゆるランキング会社からメッセージを受け取っていると述べました。「要するに、ユーザーに早く見つけてもらうにはお金が必要です。起業家の生存環境はますます厳しくなっています。」

崔林氏もランキング操作の現象を目撃した。

「確かにAppStoreで人為的な有料ランキングを行う企業はあるし、深センなどオフラインの携帯電話チャネルが発達している地域ではフラッシュサービスも行われている」。しかし彼は、こうしたことは短期的なもので将来性がないと考えている。 「現在主流となっているアプリのどれも、最初からチャートを操作することから始まったとは思えない」と同氏は言う。実際、ある程度の広告宣伝は一般的な手法であり、価格も比較的透明だ。

崔林氏だけでなく、多くの投資家がランキングを操作する行為を嫌っている。例えば、セコイア・キャピタル・チャイナのパートナーである季悦氏は、Weiboでのランキング操作に対する不満を公に表明した。氏は「最近、一部のモバイルインターネットアプリケーションがランキング操作に頼ってApp Storeの総合ランキングのトップ100に入り、それをWeiboに再投稿して投資家を騙し、破壊的なモバイルイノベーションであると主張しているのを見ました。ランキングに基づいて投資を決定するVCは本当にいます。ランキング操作によって総合ランキングを長期間固定することは高くなく、1日あたり1万～3万元しかかかりません。ランキング操作+Weiboマーケティングは会社の中核的な競争力になっています！」と述べた。

それにもかかわらず、ランキングを操作するアプリ開発者は依然として多く存在します。業界関係者の中には、チャート操作は「悪貨が良貨を駆逐する」という話になることもあり、一部の開発者はチャート操作を余儀なくされると考えている人もいる。

「APPstoreを例に挙げましょう。中国のAPPstoreはランキング操作で完全に覆われた製品市場になっているようです。これは異常な食物連鎖です。」Gobi VenturesのマネージングディレクターであるTong Weiliang氏はNanduの記者に対し、これにより多くの開発者が、他の人がランキングを操作したため、自分もランキングを操作しなければならない状況に陥ることが多いと語った。ランキングを操作することによってのみ、ユーザーにリーチする機会を得ることができる。そうしなければ、チャンスはまったくない。 「解決策は、一方ではApple APPストア自体が問題を根本から解決できるかどうかにかかっており、他方では開発者の自制や倫理基準によってランキング操作を完全に排除するのは難しいことも認識しなければならない」と彼は述べ、また、比較的Androidマーケットではランキング操作が少なく、スペースが大きく、チャネルも多く、一般のAPP開発者が試すのに適していると示唆した。

モバイルゲームの収益分配は悲しい

あらゆる種類のアプリの中で、明確な収益モデルを持つのはゲームだけです。ゲーム内の Diaosi APP の場合、そのマーケティングは比較的明確であるようです。たとえば、プラットフォームとの協力と利益の分配は最も一般的な方法です。

業界関係者の統計によると、中国には大小さまざまなモバイルゲーム共同運営プラットフォームが300以上ある。例えば、テンセント、UCから360、91、当楽、パパイヤモバイルなど。モバイルゲームには参入型プラットフォームと垂直型プラットフォームの両方があり、それぞれが独自の影響力でモバイルゲームユーザーの参入をコントロールしている。こうしたプラットフォームの台頭は近年になってから始まった。

「私の知る限り、ほぼすべてのゲームアプリはプラットフォーム利益分配モデルを採用しています。」陳洪州氏は、ユーザーがゲームアプリにお金を払うと、プラットフォームは利益の一部を得ることができると述べた。収益の良いアプリが登場すると、プラットフォームはそれを宣伝することが多い。当初の分配は 5:5 かもしれませんが、現在ではゲーム開発者が 30% を得れば十分です。

「我的名以MT一」はDiaosiのゲームアプリです。開発元である楽東卓越のCEOである邢山湖氏は、南都の記者からメールでインタビューを受けた際、モバイルゲーム開発者の現状を次のように見ています。「業界の敷居が高すぎて、機会費用がどんどん小さくなり、溝がどんどん深くなっています。」同氏は、米国では初期の頃、3万元で20万人以上の新規ユーザーを獲得できたと紹介した。これは新規ユーザー1人当たり0.1米ドルに相当する。現在、中国で新規ユーザーを獲得するためのコストは基本的に12元以上、30元または40元以上になることもあります。 「正直に言うと、環境は以前よりずっと悪くなっています。私たちは皆、大きなプレッシャーにさらされています。この業界が衰退し続ければ、すぐにウェブゲームへと移行するかもしれません。」

邢山湖氏は、Androidを例に挙げ、Androidは将来的にウェブゲームが直面する問題、つまり利益分配率の圧力に直面する可能性があり、多くの開発者がそれを負担できなくなるだろうと述べた。 「これが私の最大の懸念です」と彼は語った。優れたウェブゲーム製品の場合、利益は開発者とプラットフォームの間で30％分配されるが、劣悪な製品の場合はすでに190％であり、初期段階の非常に平凡な製品でさえ50対50の分配を達成する可能性がある。 「モバイルゲームがウェブゲームと同じ悲劇に陥ってほしくない。」

「ウェブゲームはPCゲームが10年かかった道のりを5年かけて完了しましたが、モバイルゲームは2～3年で完了するかもしれません。ウェブゲームプラットフォームは800ほどあり、多すぎます。多くの企業がプラットフォームを構築しており、誰もがこの道を進むと、マーケティングコストが非常に高くなるのは避けられません。」彼は、大規模なモバイルゲームプラットフォームは開発者に十分な利益をもたらすべきだと示唆した。たとえば、大規模なプラットフォームでは開発者に 5 または 6 のシェアを与えることができ、4.5 でも問題ありませんが、小規模なプラットフォームではそれより低いシェアを与えることはできません。ある時点で、小規模なプラットフォームは存在する必要がなくなるかもしれません。なぜなら、それらは混乱を引き起こし、コストを増加させるだけだからです。大規模プラットフォームが開発者に十分な利益を与える場合、開発者は小規模プラットフォームと協力しなくなります。現時点では、小規模プラットフォームには広告を獲得して生き残るための十分な余地がありません。このように、モバイル ゲームは今日の Web ゲームの道をたどらない可能性があります。

実は、プラットフォームとの共同運営以外にも、モバイルゲームにはさまざまなマーケティング手法があります。たとえば、ゲームアプリの人気により、開発者のゲームの宣伝を支援する専門のサードパーティ運営会社が登場しています。

これについて、崔林氏は「APPのプロモーションを第三者企業に外注することは推奨されない」と述べ、プロモーション自体が市場のフィードバックを効果的に確認し、製品の改善やユーザーのニーズの理解と満足に大きな役割を果たすことができると分析した。プロモーション戦略、情報フィードバック、コスト管理などは自ら行う必要があります。広告の実施や配置などの実行面は第三者に委託できますが、厳格なKPI指標の評価を契約に反映させる必要があります。

商品は神、口コミは魔法の武器

Diaosi APP にとって、コストを最小限に抑える最善の方法は口コミによるマーケティングです。

「プリインストールなどの有料チャネルのコストは高すぎます。小規模なチームでアプリを宣伝し、口コミに頼る方が確実です。」陳洪州氏は、例えば、Momoは発売されるとすぐにラベル付けされ、バイラルマーケティングが非常に速く始まったと述べた。

投資家は口コミによるアプリを非常に重視しますが、製品そのものをより重視します。

「口コミは、製品の品質とチームの市場把握を直接反映します。」Cui Lin氏は、興味深い発見をしたと語った。良いアプリの場合、最初の100万人のユーザーは基本的に

低コストの口コミマーケティングに依存しています。100万から1000万までは、自然トラフィックと有料トラフィックは基本的に半々です。1000万を超えると、基本的に資本ゲームとなり、調達した資金のほとんどは新規ユーザーのプロモーションに使用されます。しかし、その規模では毎月の顧客喪失数が非常に多く、自然成長で顧客喪失を補うことは困難です。 「マーケティングは手段であり、ユーザーに製品を使ってもらうことが目的です。マーケティングやプロモーションを過度に重視することには賛成できません。」

口コミ効果を活用した他の企業としては、camera360、Moji Weather、Changbaなどがある。少し前に、これらのアプリの創設者が湖南衛星テレビの高視聴率番組「Day Day Up」に出演した。番組が放送されるとすぐに、各社のユーザー数は飛躍的に増加した。 camera360に投資した童維良氏は、番組に出演した起業家たちは湖南衛星テレビが積極的に招待しただけで、一銭も使っていないと明かした。表面的にはマーケティングキャンペーンのようだが、根本的な理由は製品自体が使いやすく、便利だからだという。

開発者も実際には製品に重点を置いています。 「有料プロモーションはほとんど行っておらず、口コミに全面的に頼っています」と、エンジェル投資を受けた天来KTVの共同創業者、王偉氏は語った。業界の多くの開発者がチャートを操作したり、他の有料チャンネルを使って宣伝したりしていることは知っているが、マーケティングでユーザーを引き付けることができても、製品が使いやすくなければ、ユーザーは離れてしまうと王氏は考えている。彼のチームは製品とユーザーエクスペリエンスに重点を置いている。 「現在のユーザー数は1000万人未満で、ユーザーのほとんどは口コミで獲得したものだ」と彼は語った。

原題：アプリマーケティングの極意：プレインストールは高すぎる、口コミマーケティングが人気

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