Zhihu の会員制経済をどのように評価しますか?

コンテンツ プラットフォームは、会員制経済を全面的に採用しています。

QQ、Weibo、Tencent Musicは早い段階で付加価値のある会員制サービスを開始しており、iQiyiとTencent VideoはNetflixから学んだことによる初期成果をすでに目にしている。さて、Bilibiliで独占的な新エピソードを視聴したい場合は、メンバーシップも購入する必要があります。これらの娯楽コンテンツプラットフォームだけでなく、真面目なニュースコンテンツで知られるCaixinも2017年に有料化を開始した。全文レポートは会員のみ閲覧可能。

最新の例は Zhihu です。実は、知乎はこれまで「スーパー会員」と「読書クラブ会員」を立ち上げてきましたが、以前の会員サービスは知乎の分科「知乎大学」が立ち上げたもので、今回の「延軒会員」は知乎のサイトシステム全体で立ち上げられたものです。もちろん、以前の会員は元の会員資格に基づいてアップグレードできます。これを節目として、より完全なビジネスモデルを模索する知乎は、小さな一歩を踏み出しながらも急速に進歩し、本格的に会員制時代へと突入した。

1. Yanxuanのメンバーと他のメンバーの類似点と相違点は何ですか?

2017年に「アイデア」と「機関アカウント」を新たに設置した知乎は、ますます微博や今日頭条に似てきていると一部から批判された。しかし、後になって、Zhihu が別の種族になったわけではないことが分かりました。なぜなら、Zhihu にとって、知識サービスは常にその根底にあるロジックであり、コミュニティは常にその製品の礎であったからです。

Zhihu で Yanxuan 会員になると、他のプラットフォームの会員の影も見ることができると同時に、Zhihu 独自の特徴も見ることができます。一方、エンターテインメントコンテンツプラットフォームと比較すると、Zhihuは知識ベースのプラットフォームであり、そのメンバーが享受する付加価値権は、純粋なエンターテインメントではなく実用的なコンテンツに重点を置いています。一方、純粋な知識支払いプラットフォームと比較して、Zhihu はさまざまな分野の知識システムをメンバーに提供するだけでなく、コミュニティメカニズムにいくつかの特別な機能を設計し、メンバーに公開します。

Yanxuan の具体的な内部権益の観点から見ると、有料コンテンツ、コミュニティ機能、メンバーユーザー ID の 3 つの側面が含まれます。

有料コンテンツは分かりやすいです。蜻蜓FMや希玛雅FMなどのコンテンツ決済プラットフォームと同様に、会員は一回限りの料金を支払って大量の有料コンテンツを入手します。このコンテンツを個別に購入するのは確かに費用対効果が高くなく、パッケージのようなものです。

ただし、プラットフォームが異なれば、提供されるコンテンツの豊富さのレベルも異なります。 Zhihu では、プライベートレッスン、ライブ講義、「Yanxuan」マガジン、電子書籍など、他のプラットフォームでは提供されていない独占コンテンツを提供しています。

コミュニティ機能としては、コメント欄に写真を投稿するなど、Weiboメンバーと似た機能もあります。 1995年と2000年に生まれた人々にとって、絵文字はもはや感情を十分に表現できず、さまざまな顔文字パッケージがミームを投げたり、ミームに反応したりするための標準となっています。 1980年代生まれの人には理解できないかもしれないが、知乎では若い世代が成長しており、世代ごとに独自の表現方法がある。

さらに、キーワードブロックなど、一部のメンバーのコミュニティ機能は、Zhihuのコアユーザーのトーンに沿ったものになっています。この機能では何ができますか?たとえば、「推奨」アルゴリズム情報フローで「Luo Yonghao」に関する議論を表示したくない場合は、「Luo Yonghao」のキーワード ブロックを設定して、Luo Yonghao がホームページに表示されないようにすることができます。

「どのように評価しますか？」という文のパターンが気に入らない場合でも、推奨される情報フローで「どのように評価しますか？」タイプの質問をすべてブロックすることもできます。

会員ユーザーステータスについては、これが最も「仮想」の付加価値特典であると思います。専用ウィジェットやダイナミックピンなど、QQ会員とWeibo会員の機能を組み合わせます。しかし、若いユーザーがそれを好むという保証はありません。結局のところ、80年代や90年代に生まれた私たちもQQスペースを装飾し、QQ番組を購入しました。

私の場合、Zhihu メンバーシップを購入すると、有料コンテンツ、ブロックキーワード、および 2 つを無料で入手できます (外部特典)。また、ワンクリックで JD PLUS メンバーシップと iQiyi メンバーシップを取得できるため、非常に大きなメリットがあります。

2.知乎が会員制経済の発展を目指す理由

iQiyi、Tencent Video、Bilibili、Tencent Music、NetEase Cloud Music にとって、高品質のビデオ コンテンツと独占的な音楽著作権は、必然的に高額な制作費と調達コストを意味します。

Youku Tudou の時代以来、ストリーミング広告は持続可能なビジネス モデルではありませんでした。会員制経済は、NetflixやSpotifyなどの企業によって、数百億ドルの市場価値を支えることができる収益化方法として実証されています。

しかし、国内の著作権意識はまだまだ向上する必要があり、良質なコンテンツにお金を払う習慣はまだ形成されていない。しかし、それは時間の問題です。動画プラットフォームやオンライン音楽プラットフォームでは、会員制課金に関してすでにある程度のユーザー教育が行われており、この時点での知乎の参入はまさに適切だ。

明らかな事実は、コンテンツ プラットフォームが制限されるほど、それを商業的に収益化することが難しくなるということです。Douban はその良い例です。しかし、あまりにも速く流れると、コンテンツの確認やフィルタリングが難しくなります。典型的な例としては、情報流通プラットフォームにあらゆる種類の虚偽広告が溢れかえっています。

知乎の会員制モデルの開発は、現状維持と急速な進歩の間でバランスを取り、広告と会員制を商業化の2つの原動力にしました。これは Douban と Toutiao では実現が難しいですが、Zhihu と iQiyi は非常に適しています。

長期的には、会員制度の確立、発展、運用は、巨人やユニコーンの将来の発展ロジックの重要な部分となっています。魅力的な権利と利益は、既存の会員の更新と新しい会員を引き付ける主な原動力であり、インターネット後半の勢力構造の重要な決定要因でもあります。

Zhihu の場合、コミュニティにはオリジナルの蓄積があり、その上にさまざまな形態の有料コンテンツがあります。有料会員制度は、忠誠度の高いユーザーを一般ユーザーから選別する漏斗のようなものです。新しい若者グループが成長し、彼らの支払い意欲が高まるにつれて、Zhihu のコアユーザーは自然にメンバーグループになります。

3.コンテンツと小売プラットフォームの会員システムの統合の加速

歴史的に見ると、コンテンツプラットフォームが構築する会員システムは、もともと小売業界で生まれました。小売有料会員制度の最も初期の特徴は二重支払いでした。消費者は商品やサービスを購入するだけでなく、会員費も支払う必要がありました。

現在、デジタル製品決済システム、サービス産業決済システム、消費者集合プラットフォーム決済システムでは、会員資格と消費行動が重なり、二次決済の必要がなくなりました。

Amazon Prime の大成功を受けて、コンテンツと小売プラットフォームの会員システムは加速度的に融合しています。当初、Amazonプライム会員には、消費者の購入を増やすことを目的として、2日間の無料配送のみが含まれていました。その後、Amazonはプライム会員向けに映画や電子書籍、音楽などの付加価値特典を徐々に提供していった。

国内のインターネット企業も2018年からこの道を歩み始めている。4月27日、iQiyiとJD.comの会員特典の相互利用が正式に開始された。ユーザーはiQiyi VIPまたはJD.com PLUSの年間会員権を購入するだけで、権利の収集とアクティベーションが完了すると、両方の会員権を同時に享受できる。8月8日、アリババはYouku、Ele.me、Xiami、Tao Piaopiaoの年間会員特典をカバーする新しい会員プラン「88VIP」を開始した。そのため、2018年は会員初年度とも呼ばれています。

今年、ZhihuとJD.comに先駆けて、BilibiliとEle.meがデュアルメンバーシップサービスを開始しました。この統合トレンドの背後には、トラフィック配当のピークがあります。

小売プラットフォームであれコンテンツ プラットフォームであれ、オンライン トラフィックの配当の上限は明らかになっており、市場の成長、規模、トラフィックのみに焦点を当てる時代は終わりました。既存資産の徹底的な育成には、会員制度の長期運用が鍵となります。

Zhihuにとって、有料会員制度は本質的に小売業界のロジックと非常に似ており、その効率性は「トラフィック×コンバージョン率×平均注文額×再購入率」にあります。多様化する消費者の需要により、小売企業は差別化された商品やサービスを提供するようになり、多様化する知識の需要により、知識プラットフォームは差別化された知識サービスを提供するようになります。

BAT であれ、Zhihu のようなユニコーンであれ、彼らは皆、ユーザーの時間をめぐる戦いに直面しています。有料会員制度は、プラットフォームが忠誠度の高いユーザーを育成し、長期にわたって安定した市場を確立するのに役立ちます。小売製品や知識サービスは、有料ユーザーに深い印象を残し、消費習慣を育み、消費者の忠誠心を高めます。金採掘のプロセスでは、プラットフォームがどこまで進むことができるかは、ユーザーの時間と支払い行動を通じた投票によって決まります。

出典: ウー・ドゥイドゥイ

原題: Zhihu の会員制経済をどう評価しますか?

キーワード: 知乎会員制経済