王志全の電子商取引の夢への反撃：KubaからDapu.comの新事業まで

2012年8月、王志全氏は北京市石景山区瑞大ビル付近にあったKuba.comを退職し、西に4キロ離れた盛京国際ビルで2つ目の電子商取引事業を立ち上げた。

王志全氏は、プラットフォーム運営者だった前回とは異なり、今回ブランド運営者になることを選択し、家庭用家具と繊維製品に事業を集中させました。

家庭用家具や繊維製品は、家電製品、衣料品、母子用品に次いで、電子商取引分野で人気のある業界であることがわかっています。 2012年、タオバオの「ダブル11」プロモーション期間中、このカテゴリーは「新たなダークホース」となり、売上高上位10社のうち、Luolai Home Textiles、Mercury Home Textiles、Fuanna Home Textilesの3社がホームテキスタイルであった。

しかし、プラットフォーム事業者の急速な拡大と成功と比較すると、ブランド事業者は時間をかけて細かい作業を行う必要があります。易邦電力網の編集長である賈蓬莱氏は、「プラットフォーム事業者は往々にして勝者となるが、ブランド事業者は多角化しており、特定の層をターゲットにしていれば生き残ることができる」と考えている。これは特に、細分化され、小規模で弱い家庭用家具や繊維業界のブランド事業者に当てはまる。

さらに重要なのは、今日の電子商取引業界では、プラットフォーム運営者はもはや新しい起業家にチャンスを与えていないということです。したがって、ブランドを選択することは避けられない選択となります。

しかし、王志全氏の心の中では、クバ氏はまだ電子商取引の夢を叶えていない。彼は「より長く続くビジネスを創りたい」と願っている。今、彼の夢を担っているのは Dapu.com だ。

混沌としたホームテキスタイルのチャンス

2012年初めにクバを去った後、王志全氏は家具、陶磁器、ガラス、化粧品など多くの業界の電子商取引レポートを読み、最終的に家庭用繊維業界で起業することを選びました。

王志全氏の見解では、この業界には「大きなチャンス」がある。現在、ホームテキスタイル業界全体が分散化しており、弱体化しています。

公開市場報告によると、中国全体の寝具セット、タオル、枕などの市場規模は4000億元以上に達した。1位の洛来家庭用紡織品の2012年の売上高はわずか27.2億元で、全体の0.67%を占めるに過ぎない。ホームテキスタイル業界全体のトップ 10 企業が占める市場シェアは 5% 未満です。

また、家電製品やITデジタル製品などの定番商品の利益率が薄いのに対し、ホームテキスタイル業界の粗利益率は比較的高いです。王志全氏は記者団に対し、オフラインでは家庭用紡績業界の価格ルールは1：5で、中には1：8のところもあると語った。例えば、工場出荷価格は100元だが、何層ものルートを経て、最終消費者に届く価格は500元か800元だ。

ホームテキスタイル業界の第一ブランドであるLuolai Home Textilesの粗利益率は、中間チャネルディーラーの価格を除いて38％であることがわかっています。チャネルコストの高騰は、フラットインターネットにチャンスをもたらすこともあります。

王志全氏は記者団に対し、Dapu.comの値上げ率は約1:1.5だと語った。この価格は消費者に届く価格であり、流通コストも含まれている。

ホームテキスタイル業界の既存の特徴に加えて、消費者の品質に対する要求も、新しいインターネット ブランドの機会を生み出しています。

中国の家庭用繊維産業の品質基準は国際基準に達していない。例えば、私の国では、成人の肌に直接触れる衣類やタオル、バスタオルなどのホルムアルデヒド含有量は75mgを超えてはならないと規定されていますが、日本の基準は20mg未満です。赤ちゃんの場合、肌に直接触れる衣類のホルムアルデヒド含有量は20mgを超えてはいけないと我が国では定められています。しかし、日本の基準は16mg以下、中には0mgのものもあります。

「当社の家庭用繊維製品にはすべてホルムアルデヒドが含まれておらず、品質を重視しています。」王志全氏は、生活の質に対する消費者の要求が高まるにつれて、品質が鍵となると感じている。

ホルムアルデヒドの「敏感な」要素に加えて、Dapu.com は品質を保証するために別の基準も使用しています。王志全氏は、日本と米国のオフラインショッピングモールを調査したところ、多くの家庭用テキスタイルブランドが、寝具の品質指標としてスレッドカウント（生地の縦糸と横糸の密度、つまり生地の1平方インチあたりの縦糸と横糸の本数の合計で、「TC」と呼ばれる）を使用していることを発見しました。 TC 値が大きいほど、生地が細かくなり、品質が良くなります。

しかし、この値は中国製生地の製品ラベルには記載されていません。また、国内メーカーが生産する生地はTCが100～300のものが多く、200が主流です。 400 に到達できる企業はほとんどなく、600 に到達できる企業はさらに少ないです。

旅行中、王志全さんは中国でも多くの消費者がTCについて知っていることを発見しました。同行したツアーメンバーは、600TCの寝具を買うためにハワイのメイシーズまで遠征したが、中国ブランドの寝具にはそのような品質はなかったと彼に話した。

中国の基準は国際基準ほど良くはないが、日本の家庭用磁器や欧米のガラス製品の世界一流メーカーとは異なり、世界的な家庭用テキスタイルのサプライチェーンは中国にあり、サプライヤーは国際基準を満たす製品を生産する能力がある。

王志全氏は「TC 標準はまだ初期段階にあり、刺激を受ければ成熟するだろう」と感じている。そのため、彼は TC を Dapu.com 製品の重要な指標と見なしています。 Dapu.com の製品は主に 400TC クラス A 生地 (乳幼児向け) で作られていることがわかります。

現在、Dapu.comは、高品質と低価格のTCに対するユーザーの理解を深めるために、TCを1個300元、4個セットを499元で販売しています。プロモーション期間中は価格が399元まで下がることもあった。王志全氏は、このような価格では基本的に利益は出ないが、ユーザーの習慣を養うためには、この「宣伝のためにお金を失って」というやり方は価値があると認めた。

厳格なサプライチェーン管理

品質要件を提示した後、サプライチェーンに対する管理を強化することも、Dapu.com がブランドをうまく運営するための重要なポイントの 1 つです。編み密度からホルムアルデヒド検査、原材料の収集から生産管理まで、Dapu.com はサプライヤーを厳しく管理しています。

「大埔の網寝具の色はほとんどが無地です。使用されている染料はどれも少量のホルムアルデヒドで染められているからです」と王志全さんは紹介し、「例えば、ホルムアルデヒド含有量が最も高い染料は赤、青、黒です。そして中国の消費者は明るい赤を好む傾向があります」と語った。

ホルムアルデヒド含有量基準を超えない染料を生産できる企業は世界に 3 社ありますが、コストの増加と中国の家庭用繊維製品の基準が比較的低いため、家庭用繊維製品の大多数はこれらの染料を選択しません。 「このような染料を使用すると、完成品1個あたりの価格は平均で約2～3元上昇するだろう」と王志全氏は語った。

現在、Dapu.com には 300 を超える SKU (在庫管理単位) があり、規模が小さいため、各 SKU のサプライ チェーンの運用は比較的健全です。

例えば、4ピーススーツの最小生産単位は3,000メートルの生地で、4ピーススーツ1着に8.3メートル以上の生地が消費されるため、一度に200セット以上の4ピーススーツを作る必要があります。 「今年、4点セットは4ヶ月に1回回転しており、オフラインと同じ回転速度です。今後は2ヶ月に1回回転することができます。これは家庭用紡績業界でほぼ最速の回転速度です。家庭用紡績業界の生産サイクルは少なくとも40〜60日かかります。綿などの原材料を購入し、糸に織り、布にしてから工場で生産する必要があります。」と王志全氏は語った。

さらに、価格規制は Dapu.com がサプライチェーン管理を行うための手段でもあります。供給が需要を上回った場合、Dapu.com は価格を上げて需要を減らすことができます。

現在、Dapu.comは依然として小規模の動態生産に従事しており、原材料の購入コスト、生産規模、品質要件を考慮すると、Dapu.comの製品のコストは他の家庭用繊維メーカーと比較して11％から13％増加しています。王志全氏は、これらのコストは耐えられるものだと述べた。

Dapu.com では、生産工程の厳格な管理に加え、流通面でも高コスト管理を実施しています。ユーザーエクスペリエンスを向上させるため、現在売上高が総量の20%～30%を占める北京では、Dapu.comはSF Expressを使用しています。 「SFエクスプレスの同一市内の速達料金は13元ですが、STOエクスプレスの料金は約5元です。SFエクスプレスを使用する主な目的は、消費者により良い体験を提供することです」と王志全氏は語った。

教訓から学び、安定を求める

王志全氏はDapu.comを「生活の質を重視し、それを向上させる時間がある人々」をターゲットにしていると位置付けた。例えば、中央企業、国有企業、教師、公務員などの人々は、およそ25歳から45歳までの年齢層をカバーしており、主なターゲット層は30歳から35歳です。王志全氏は、この層の人々はインターネットで物を買う習慣があり、生活の質に対する要求が高いと述べた。

「私たちがこれらの高品質な商品をユーザーに販売するのは、タオルやバスタオルを売るためではなく、質の高いライフスタイルを売るためです」と王志全氏は語った。 Dapu.comは現在、タオル、バスタオル、4点セット、下着などのカテゴリーを展開しており、今後はホームウェア、食器、キッチン用品などのカテゴリーにも拡大していく予定だ。

王志全氏個人にとって、クバは電子商取引の夢を叶えなかった。 Kuba.com は規模はあったもののキャッシュフローがなく、最終的に Gome に売却されることになりました。

こうした経験により、Dapu.com は事業運営の安定性を追求できるようになりました。 Dapu.comは口コミマーケティングから始めて、段階的に宣伝していきます。例えば、王志全は、Dapu.comの主力商品の一つである「エジプト綿のバスタオル」を電子商取引界のオピニオンリーダーたちに自ら配布し、実際に体験してもらうことで、徐々に影響力を拡大していった。

Dapu.com は口コミマーケティングを通じてユーザーを獲得しているため、大規模なトラフィックを購入して新規ユーザーを獲得するという強い欲求はありません。 Dapu.com は今年最初の 4 か月間で、わずか数十万元の損失を被りました。

ベンチャーキャピタルから数千万元の資金を調達したDapu.comは、今年末に新たなAラウンドの資金調達を開始すると報じられている。 「当社は、オンライン体験ストアを開設し、開発努力を強化するために、新たな資金調達を模索しています。」

インタビュー中、王志全は冷静で慎重な姿勢を繰り返し伝えた。 Kuba.com はかつてその規模にもかかわらず、最終的に食料が不足するという教訓を得て、Dapu.com の運営において王志全氏はより保守的になった。

王志全氏は記者団に対し、今年の目標はDapu.comの売上高を3000万元に増やすことだと語った。この目標は高くない。2012年のタオバオの「ダブル11」の日だけで、Luolai Home Textilesの売上高は1億元近くに達した。

「我々は着実に前進し、各段階でサプライチェーン管理をしっかり行う」と王志全氏は述べた。電子商取引の本質は小売であり、あまりに急ぎすぎると、将来的に修復に時間がかかり、時にはそれを補うことができないかもしれない。

原題：王志全の電子商取引の夢への反撃：クバからDapu.comの新事業まで

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