WeChat、Duoshan、MaChongなど、1日あたり10億人のアクティブユーザーを抱えるソーシャルプロダクトの攻防戦！

オンラインで発売されたソーシャル プロダクトは数多くありますが、そのうちどれだけが状況を変えることができ、どれだけが単なる海の砂に過ぎないのでしょうか。

コアヒント:

1. ソーシャルプロダクトは強制的に成熟させることはできない

2. バックハンドの見出しを残す

3. 羅永浩の人格崩壊と王欣の無関係性

4. 春節の決戦

5. ソーシャル製品はもはや出会い系に依存しないのか?

1. ソーシャルプロダクトは強制的に成熟させることはできない

これら 3 つの新製品 (DoubleShan、MaChong、Chatbao) を無視するのは簡単ですが、WeChat は 1 日で作られたわけではありません。 WeChat 1.0がリリースされた当時は、友達に写真や音声メッセージを送ることができませんでした。これは、当時WeChatよりも先にリリースされていたKik、Talkbox、MiTalkとの大きな違いでした。

しかし、張小龍は非常に忍耐強い。WeChatは写真や音声などの主流機能を継続的に追加する一方で、シェイク、ドリフトボトル、近くの人などの小さな機能を通じて、常に新しいユーザーを引き付けている。彼はWeChatがリリースされてから5か月以内に、QQメールボックスの入り口を使ってWeChatを宣伝することはなかった。

Duoshanが最初からDouyinの関係チェーンを全面的にサポートしていることはハイライトのように思えますが、実際にはその開発リズムは間違っている可能性があります。 WeChat の成功を、単純に QQ に依存し、ユーザー関係チェーンを WeChat に無条件に移行したせいにするのは意味がありません。WeChat の自然な成長と維持がすでに始まっていた後では、それは当然のことでした。当時のTencent MIGの他のモバイルソーシャル製品（QQなど）であれば、QQをどのように指導しても役に立たなかったでしょう。

業界を失望させているのは、3つの製品のいずれもWeChatのIMアドレス帳属性と関係チェーン構造ネットワークに挑戦できないように見えることですが、これは予想されていたことではないでしょうか?

ソーシャルプロダクトは、ただ記者会見をするだけでは生まれません。今人気のソーシャルプロダクトは、ひとつのシーン、ひとつのグループ、ひとつの関係性を経て、ゆっくりと作り上げられたものです。初期のシードユーザーの決定的な影響力と、彼らが形成する、より多くのユーザーを引き付ける製品気質が存在し、必要です。

1. Facebook はハーバード大学のキャンパスに初めて登場しました。映画「ソーシャル ネットワーク」を見た人は、ザッカーバーグが寮の写真の壁 (Facebook) を作るために寮を次々と訪ねて働かなければならなかったことを知っているでしょう。Facebook の最初のバージョンがリリースされた後、彼は学生会の友人たちにもグループ メールの招待状を送る手伝いをしてもらう必要がありました。当時は、登録に harvard.edu のメール アドレスを使用する必要がありました。

Facebook はハーバード大学を去った後、まずアイビーリーグのコロンビア大学、イェール大学、スタンフォード大学に参入した。しかし、ザッカーバーグがこれらのキャンパスを宣伝できたのは、Facebook が使いやすかったからではなく、彼が通っていた名門私立高校の同級生も優秀で、基本的に全員がこれらの名門校に入学できたからだ。彼らはザッカーバーグの無償の「キャンパス宣伝大使」となった。

2. 王興は清華大学、北京大学、人民大学の学生に対して、キャンパスネットワークを宣伝する際に同じ戦術を使った。寮の管理者と争ってポスターを貼ったり、自習室に押しかけて黒板の宣伝スローガンを書き写したり、春節休暇で帰省する学生をバスで駅まで送ったり、キャンパスに登録すると鶏の足を配ったりした。人民大学を**しなければならなくなった後も、この戦略は最大限に維持され、今日でも多くのインターネット製品がキャンパス宣伝を行うためのテンプレートケースとなっている。

3. PC時代、QQの最大のライバルはMSNではなく51.comでした。MSNのユーザーベースはハイエンドですが、当時QQを使用していた若者を奪い取ることはできません（QQは長い間MSNに対して何もできなかっただけです）。しかし、51.comはQQのユーザーを吸収することができます。

簡単に言えば、51 は 3 つの戦術を採用した。a. ネットカフェ マーケティング戦略。当時、インターネット ユーザー、特に低層都市のユーザーはネットカフェ ユーザーとほぼ同等であり、51 のマーケティングは 3 万のネットカフェで個別に行われ、ネットワーク管理と活動の組織化に対応していた。b. おそらく国内インターネットの第一世代のグロース ハッカー モデルであった戦術を採用した。51 にログインすると、忘れないように 51 のホームページ URL を QQ 署名ファイルに記録するように自動的に求められ、これにより、すべての QQ ユーザーが 51 の無料のプロモーターになった。

3. 実名と実在の人物に重点を置き、ビデオ認証を通じて、主に漫画のアバターを使用し、チャット相手が人間か犬か判別できないQQとの差別化を図りました。また、その年のCoral QQを最適化し、Rainbow QQをリリースし、不可視ステータスとIPロケーションの確認機能に重点を置き、差別化されたニーズを持つQQユーザーの一部をさらに獲得しました。

下の図は、情報キャリアとネットワーク構造という2つの側面から、いくつかのインターネット製品をシンプルに分類したものです。ここから、いくつかのソーシャル製品のロジックと進化を垣間見ることができます。

1. 青い横列は情報フローキャリアの形式で、右に行くほど情報量が豊富でリア​​ルタイム性が高い。青い縦列は製品関係構造で、上に行くほど関係性重視、下に行くほどコンテンツ重視である。

2. テキストと画像のコラムは、基本的に製品の「初期の主要機能」に従って分類し、それぞれPC時代とモバイル時代の代表的な製品をいくつか選択しました。これらの製品の多くは、動画やライブストリーミングなどの追加機能を備えており、「関係性やコンテンツ」の面でどれが優れているかという具体的な体験や感覚は、人それぞれ大きく異なるかもしれません。

3. ショートビデオ欄は、過去2年間で最も競争が激しい分野です。2億5000万人の毎日のアクティブユーザーを抱えるDouyinは、Weiboが本来やりたかったことを実現し、ソーシャルメディアの地位を占めました。しかし、関係構造におけるソーシャル属性はKuaishouほど強力ではありません。2018年にこの欄から這い上がるために多くの努力をしました。今回、DuoshanとDouyin Snapは、その試みの1つにすぎません。道の唯一の終点はテンセントです。したがって、この観点から、張小龍のMoment Videoの戦略的意義は、実際には製品機能よりも大きいです。

4. 長い動画の中で強い関係性の相互作用を持つ製品は基本的にないと思います（もしあれば教えてください）。Bilibiliの相互作用関係は、私たちが通常定義するコミュニティよりもオープンで強力であり、初期のTudouのUGCの雰囲気は実際にはYoukuよりもはるかに強力でした。

5. IMとライブ放送の組み合わせ。ここでFacetimeと書いたのは、強い関係のポイントツーポイントライブ放送が実際にはビデオ通話であることを皆に理解してもらうためです。おそらく今日、QQ / WeChatのビデオ通話機能は中国で主に誰もが使用しています。Momoはライブ放送でショー報酬に依存していますが、インタラクティブな関係チェーンは確かに他の純粋なライブ放送プラットフォームよりも優れています。

6. この分類は、ソーシャル ネットワーキングという大きなカテゴリに含まれるすべての製品を網羅しているわけではありません。私が最も重要だと考える 2 つの側面をとらえ、思考のマップを概説しているだけです。年齢、興味、職業など、他の側面もあります。

2. バックハンドの見出しを残す

多山にはハイライトがあるが、多山はこの記者会見の主役ではなかったかもしれない。王欣はかつて記者会見の前の日に、競合他社の製品が一時的に別の製品に切り替えられたのは、経営陣が製品に満足しなかったためだと述べた。これは、製品が 1 つしかない自分自身や羅永浩を指して言ったのではないことは確かだ。

張一鳴は、大きな市場で競争する際、常に投資ベースの全面カバーアプローチを採用しています。これは、彼が一度に3つの短編ビデオ製品をリリースしたという事実からもわかります。現在、IM市場で十分な規模を持つプレーヤーはWeChat、QQ Mobile、DingTalkの3社のみであり、ToutiaoでさえMomo+TanTanの市場価値に匹敵することはできないかもしれない。

なので単純に比較すると、DuoshanはQQ Mobile、1月15日にリリースされなかったFeichatはWeChat、Apple Storeで発売されたがToutiao社員以外は使えない企業向けコミュニケーション製品LarkはDingTalkに匹敵すると思います。

張一鳴氏と陳林氏は、多山がWeChatに脅威を与えることはないと気づいていないはずはない。WeChatには知人同士の社会的圧力という問題があるが、ユーザーが他のコミュニケーションツールに切り替える可能性は低い。しかし、QQユーザー数は減少し続けており、2018年第3四半期の月間アクティブユーザー数は約4.8%減少して、わずか8億260万人となりました。

個人的には、その場での発言から判断すると、陳林氏は多山をWeChatの競合相手とは全く考えていなかったため、WeChatがこれほど早く多山を禁止したことに非常に驚いたのではないかと思います。同日、Douyinのプライベートメッセージ機能がアップグレードされたことは、今日頭条が「若者向けソーシャルマーケット」に向けて意図していることの完全な表れだと思います。何しろ、これは2億5千万人の毎日のアクティブユーザーを抱え、QQよりも若いユーザー層を抱える製品です。 （第三者の統計によると、2006年には中国のインターネット利用者のうち19歳未満はわずか7％だったが、2011年には46％、2016年には57％に増加した。）

今日頭条は非常に努力しており、非常に強力です。メディアベースの今日頭条からコミュニティベースの内韓段子、ソーシャルメディアの抖音まで、相互作用と関係の連鎖を一歩ずつ継続的に強化しており、山の頂上まであと一歩です。

もちろん、当初今日頭条は快手（クアイショウ）のVolcanoに追いつくことを望んでいたが、その成長が鈍化したため、Musical.lyのニッチな対抗馬と思われていたDouyinが王者になったという事実は、今回のIM市場競争で再び起こるかもしれない。スマートフォンの時代にQQ MobileやWeChatを超える製品が登場することについては、私は常に否定的だが。

しかし、Toutiaoは絶対に諦めない。私は「Short Video 2018」という記事でこう述べた。Toutiaoの従業員は、昔はBATがやっていたことで多くのことが不可能に思えたと語った。Toutiaoは、レコメンデーションシステムを使って情報を配信する会社であるべきだ。しかし今では、彼らはすべてが可能だと感じている。「TikTokが人気になる前は、これほど大きくしようとは誰も思っていませんでした。最初は、試してみようと思った人はほんの数人しかいませんでした。」

3. 羅永浩の人格崩壊と王欣の無関係性

正直に言うと、私は羅永浩がイメージ崩壊後もビジネスを始め、製品を作り続けることに対してかなり楽観的です。なぜなら、彼がHammerを始めたとき、彼はビジネスを理解し、ビジネスのやり方を知っている人には見えなかったため、誰もが彼に対して楽観的ではなかったからです。彼がすべてを変えた今、彼は成功率を少し高めることはできないでしょうか?

しかし、戦士たちがドラゴンを倒す前に、彼はすでに彼が最も嫌う人物になってしまい、かつて彼を応援していた多くの人々を本当に悲しませました。私が言えるのは、ビジネスの世界では誰も免れることはできない、ということだけです。

Chatbaoの投資家にはChengwei Capital（Qutoutiaoの投資家）とGaorong Capital（Pinduoduoの投資家）が含まれているため、Chatbaoの将来のビジネスは実は非常に明確です。これは、急速に売上を伸ばし、すぐに市場に出る製品かもしれません。

羅永浩のイメージは崩壊したが、紅包＋贈り物で分裂を起こすという手法は必ずしも完全に間違っているわけではないと思う。なぜなら、沈没市場にはすでに情報、電子商取引、短編動画があるが、欠けているのはIMだけであり、WeChatの三線、四線、五線都市のユーザー独占は一線、二線都市ほど強くないため、一部の辺鄙な地域のユーザーにとっては快手がより頻繁なコミュニケーションツールになる可能性があるからだ。

もし羅氏がチームを率いて製品と技術の基礎を確立できれば（そうならないかもしれないが）、1年経って資本注入に頼って1日平均メッセージ数、1人当たり平均友達数、1人当たり平均オンライン時間で「驚異的な」成長を達成し、同社が香港証券取引所やナスダックに上場しても誰も驚かないだろう。

王欣の「馬頭」のような、負のエネルギーが蓄積されやすい匿名ソーシャルプロダクトは、大きくなる可能性はない。実名ソーシャルネットワークの発展形態は多様だが、匿名ソーシャルネットワークの結末はただ一つ、閉鎖されることだ。

もちろん、私が王欣に対して悲観的なのは、馬通の業績が悪かったからではなく、王欣が初めて登場したときにブロックチェーンを準備している会社を登録し、その後、WeChatミニプログラム「Best Friend Map」と「Lucky Points」の2つと、ソフトウェアパスワードフォン「馬通MT」、「Xinplayer」、「WanZi Video」の4つを含む6つの製品を一気にリリースすると発表されたと報じられたからです。

したがって、王欣は、基本的なカードも手元にないまま、多くの分野の多くの強力なプレーヤーと競争するのではなく、どの分野とどの製品に重点を置くべきかを明確にするべきであり、その結果、完全な敗北に終わる可能性が高いと思います。

4. 春祭りで優勝する

今年の3つの製品は、基本的なユーザーエクスペリエンスをあまり実現しておらず、ハイライトに欠けていましたが、いずれも最初から紅封筒機能を追加しており、紅封筒機能はすべてコミュニケーションシナリオ向けです。

このことから、春節はその日からわずか15営業日後に迫っているため、記者会見を開くことに何らかの意味があるのではないかと私は考えた。

紅包は本当に魔法のような存在です。インターネット時代には、さらに驚くべき役割を果たしています。決済とソーシャルの両方の機能を果たします。1つの製品で、2大インターネット巨人ATが参入できなかった領域を突破することができます。

また、他のお祭りではうまくいきませんが、春節の時期には特に売れやすいです。数え切れないほどの商品が春節の時期に紅包を通じて変身を遂げました。

テンセントはWeChatの紅包を利用してアリババに決済や金融もできるとアピールした。Douyinは2018年の春節期間中にVolcanoなどの製品の予算をしっかりとシフトすることで、同年に快手DAUを超え始めた。Weiboも有名人がファンに紅包を送る「紅包を飛ばそう」キャンペーンを通じて、自社のインタラクティブ決済エコシステムを活性化させた。

さらに、Weibo が中小 V 字化と垂直化戦略を開始する前に、CEO の王高飛は、高レベル会議で、新年に帰省した幹部全員に、次の質問について考えるように求めました。「_____ なので、故郷の親戚に Weibo を勧めますか?」趣頭条の山達チームが創業した当初、顔認証ソーシャルネットワーキングや見知らぬ人との相乗りなどの製品は順調に発展しなかったという。しかし、春節の時期に故郷の親戚が趣頭条を愛用し、お金を配っているのを知り、この製品に本格的に投資し始めたという。

今回、DouyinはWeiboに代わって2019年春節祝典の独占ソーシャルメディアプラットフォームとなったが、紅包とのやり取りの権利はBaiduに買収され、かなりの代償を払った可能性がある。アリババとテンセントは過去2年間ですでに注目を集めているため、彼らの視聴者は今回の競争に参加することにあまり興味がないかもしれません。しかし、私は基本的に大手インターネット企業の関連部門のスタッフ全員が2019年に良い年を迎えることを忘れて、プロジェクトチームに留まり、残業しながら春節の夜会を見るべきだと考えています。

5. ソーシャル製品はもはや出会い系に依存しないのか?

私は特にこの分野の投資マネージャーに、なぜ過去2年間でこれほど多くのソーシャルプロダクトプロジェクトがVCの資金を獲得できたのかを尋ねました。彼は、ソーシャルネットワーキングには特に大きなチャンスはないかもしれないが、ファンドがTantanのようなケースに投資し、Momoに引き継がせることができれば、非常に利益も出るだろうと述べました。

特に、新しいトレンドがあまりない 2018 年においては、ソーシャル ネットワーキングへの投資は VC にとって最も悪くない選択肢になるのではないかと思います。そして、私の前回の記事で、張小龍は陳林に答えてこう言いました。 「WeChatは確かに知人同士のソーシャルネットワーキングのためだけのものではありませんが、WeChatがすべてのソーシャルシナリオをカバーしているわけではありません。」

したがって、新しいシナリオと新しいユーザーに焦点を当てた多くの製品にいくらかの余地が残されています。毎日何百万人ものアクティブユーザーを持つ製品を作成し、それを BAT に販売することは悪い選択ではないようです。これはすでに多くの起業家にとって非常にまともな解決策となっています。

特に、社会的交流を知り合いと見知らぬ人に分類するのは時代遅れだと思います。なぜなら、主な原動力としての約束の需要は徐々に薄れ、声、関心、仲間、精神的なコミュニケーションを重視する新しい世代のネットユーザーに取って代わられたからです。

ZEPETO中国チームのメンバーはかつて私に、国内のネットユーザーが社会製品に対する需要の面で、最終的には日本や韓国の製品に追随することが証明される可能性が高いと話していました。日本の新世代の若者の特徴の1つは、いわゆる仏教と草食です。彼らは性的欲求を満たす機会や製品に事欠かず、性に対する態度も過去数十年のように意図的に抑制されていません。男性も女性もデートさえも非常に一般的で自然なことだと感じているため、基本的な肉体的欲求が満たされた後は、自然に豊かな精神的欲求を追求するようになります。

WeChat と QQ Mobile は依然として警戒態勢を敷いており、次の Momo と Tantan を生み出すチャンスはもうないかもしれないが、2016 年に Tantan CEO との 2 時間のインタビューを聞いた後の私の考えを少し共有したい。全文は「見知らぬ人とのソーシャル ネットワーキングに関する 2、3 の事柄」で読むことができる。お楽しみください。

1. 見知らぬ人とのソーシャル ネットワーキング (またはオンライン デート) 用の製品を作成する場合、男性または女性のどちらか一方しか満足させることができません。両方を満たすことはできません。例えば、Momoでは、男性が地理的な場所やその他の条件に基づく制限なしに女性に挨拶することを許可しているため、必然的に女性は不満を感じ、ユーザーを失うことになります。Tantanは女性を完全に保護し、嫌いな人から嫌がらせを受けることはありませんが、男性は非常に不満を感じます。

2. 実は、WeChatの「近くの人」の問題はMomoと同じでした。男性ユーザーは、どこかの場所に着くと「近くの人」機能を開いて挨拶しますが、女性ユーザーは「魅力テスター」としてしか使えませんでした。幸いなことに、WeChatの仕組みでは、チャットする前に友達を追加する必要があるため、女性ユーザーは頻繁に嫌がらせを受けてユーザーを失うことはありませんでした。

3. Momoはその後、ライブストリーミングという製品形態を見つけました。その商業的成果は言うまでもなく、ユーザーレベルから見ても、Momo上の女性ユーザー1人が男性ユーザーを相手にしすぎるという問題を解決するのに非常に適しています。なぜなら、WeChatビジネスやTaobaoカスタマーサービスを除いて、1対1のプライベートチャットであ​​れば、これほど多くの男性と同時にチャットしたい女性はいないと思うし、全員を満足させることは難しいでしょう。TantanのCEOは、Momoが過去にグループを作ったのは、女性1人がより多くの男性を相手にできるようにするためだと言いました。これにはある程度の真実がありますが、ライブストリーミングがより表面的で高頻度のインタラクティブなシナリオを提供し、全員をできるだけ満足させることは明らかです。

4. ライブ放送のシナリオでは、ほとんどの男性がホストのパフォーマンスを数時間（無料で）視聴した後、基本的な要求が満たされます。少数の人々はより深い交流を追求するため、報酬を与えます。最も多くの報酬を与える人は、オフラインの関係を発展させることができるかもしれません。

5. 以前、私はライブストリーミングを、会社の収益を増やすためだけに使用できる純粋に商用の製品であると理解していましたが、それは完全に正確ではありませんでした。ライブストリーミングの収益と利益は非常に魅力的であり、これは過去にYY Tiange 9158にとって問題ありませんでした。しかし、Momoのデータパフォーマンスから判断すると、ライブストリーミングにより新規ユーザーの維持とインタラクションが確かに増加しています。

6. しかし、ここで注意すべきことが1つあります。女性が本当に見知らぬ人と友達になりたい、あるいは結婚したい場合、Momoで彼女を見つけられる可能性は非常に低いです。理論的には、Tantanよりもはるかに低く、経験はTantanのような製品よりもはるかに悪いです。実際、同様の目的を持つ男性にも同じことが当てはまります。

7. Momo はライブ配信で大儲けしましたが、結局、ほとんどの男性ユーザーの人生における夢である簡単にセックスをするという夢を実現するのに失敗に終わりました。Momo で出会える男性のほとんどは、オフラインでも他のソフトウェア アプリでも簡単に出会えます。一般的に、彼らはしっかりした家庭環境と優れたスキルを持っています。女性がセックスを目的としただけなら、良いアバターと優れた写真撮影スキルがあれば十分です。外見は関係ありません。あなたを受け入れてくれる男性は必ずいます。

8. Tantan の現在のロジックは、支払いを通じてユーザーの行動を差別化することです。通り過ぎる女性に、自分が彼女に惹かれていることを知らせたいですか?スーパーライクにお金を払おう！実際、嫌がらせをする権利に対してお金を払っているのです。外国企業のTinderもこれと同じことをやっており、以前もやっていました。

出典: A Fat Man's World

原題：WeChat、多山、馬超などソーシャルプロダクトの1日10億アクティブユーザーの攻防戦！

キーワード: ソーシャルプロダクト