Vipshop が初の四半期黒字を達成: ブランド割引モデルはどこまで進むことができるか?

上海の記者、王敏傑

どちらも垂直型電子商取引プラットフォームです。1つはセコイアが現在追っている資本であり、もう1つはセコイアがかつて追っていた資本です。Vipshopの状況はMaclean’sの状況とはまったく異なるようです。 Vipshop は 2012 年 3 月 23 日にニューヨーク証券取引所に上場し、発行価格は 6.5 米ドルでした。記事執筆時点では、株価は 25.4 米ドルに上昇し、市場価値はほぼ 3 倍に増加しました。

2012年第4四半期の業績の好転により、同社は中国の垂直型電子商取引で初の黒字企業となった。業界から見ると、Vipshopは「小さくて美しい」モデルを採用し、ブランド割引に重点を置き、総合的な電子商取引プラットフォームとの「接近戦」を避け、衣料品の在庫が多いというチャンスを捉えている。注文量とユーザー規模の成長に伴い、Vipshop は衣料品のフラッシュセールの分野でブランド認知度を徐々に高めてきました。しかし、そのモデルは簡単に模倣され、追い越されてしまうため、すぐに成長の頭打ちになるかもしれないという見方もある。

最初の収益性の高い垂直型電子商取引会社

悲惨な成績を発表したばかりのマッカリンに比べると、ヴィップショップの成績は明らかに目を引くものだ。最近、Vipshop は 2012 年 12 月 31 日を期末とする第 4 四半期の監査対象外の財務報告書を発表しました。財務報告によると、2012年第4四半期のVipshopの純収益は前年同期比184.8%増の2億9,960万ドルとなり、純利益は630万ドルで初めて四半期黒字を達成した。一方、前年同期の純損失は6,350万ドルだった。

ビップショップが第4四半期の報告書を発表した後、オッペンハイマーはビップショップの目標株価を15ドルから30ドルに大幅に引き上げ、同株の「アウトパフォーム」格付けを維持した。

創業当初、VipshopはフランスのVentePriveeや米国のGiltの高級品割引販売モデルを借用したが、注文はほとんどなかった。創業から数か月後、Vipshopはすぐに販売先を2、3次衣料ブランドに調整し、2、3次市場の人々をターゲットにした。業界関係者の目には、Vipshop は独自のモデルを活用して高級品のオンラインショッピングから中低価格ブランドのフラッシュセールへと転換し、まさに「小さいながらも美しい」電子商取引の道を切り開いたと映る。

CITICコンサルティング流通業界研究員の沈正元氏は「日刊経済新聞」記者に対し、垂直電子商取引は主にB2Cとプラットフォームの2種類に分かれていると語った。 「Vipshopが好調な理由は、同社のB2C事業がプラットフォーム電子商取引に似ており、それが同社のポジショニングと関係している」と指摘し、Vipshopはブランド割引に重点を置き、低価格の正規品を販売するプラットフォームであり、消費者のコストパフォーマンスの要求を満たしていると指摘した。さらに、2012 年に靴やアパレルのメーカーが直面した在庫削減圧力の高まりが、Vipshop にチャンスをもたらしました。

中国電子商取引研究センターの研究員であるモ・ダイチン氏の見解では、販売分野から見ると、Vipshopは3Cや書籍などの業界を避け、衣料品分野に重点を置いており、JD.comやDangdangなどの総合プラットフォームとは違い、価格競争の悪循環に陥ることはないという。

さらに、在庫圧力が低いことも大きな特徴の一つです。アナリストらは、Vipshopは**する必要がないと指摘した。返品率は普通の電子商取引企業よりも高いが、売れ残った商品や返品はサプライヤーに返品できるため、Vipshopには在庫リスクがほとんどないことが保証されている。

注文量とユーザー規模の爆発的な成長に伴い、Vipshop の衣料品フラッシュセール分野におけるブランド認知度は徐々に形成されてきました。莫大清氏は、これによりチャネルにおける影響力がもたらされ、将来的にはより多くのブランドが協力し、Vipshopの交渉上の優位性も高まると確信している。

「小さくて美しい」モデルは簡単に模倣できる

Vipshop が株式を公開して以来、業界は常に同社に疑問を抱いてきた。 Vipshopのビジネスモデルはフラッシュセールモデルとして業界の注目を集めているが、そのモデルに疑問を呈する声も多く、中には簡単に模倣され追い越されると考える者もいる。

一部のアナリストは、Vipshop は今後の成長過程で強力な競争相手と対峙することになり、まもなく成長の上限に達する可能性があると指摘した。衣料品はオンラインショッピングの最大のカテゴリーであるため、いくつかの大手総合プラットフォームは衣料品を主力事業としています。Vipshop は現時点では規模が小さいですが、拡大を続ければ総合プラットフォームの競合相手になる可能性があります。

沈正源氏の見解では、電子商取引における競争は極めて厳しいが、Vipshopは明確なポジショニングを持ち、ブランド割引の市場があり、メーカーと消費者の両方からの需要があり、一定の発展の見通しがあるが、成長率と改善の余地の面で引き続き注目する必要がある。

沈正元氏は記者団に対し、VIPショップが将来的に利益上限に直面するだろうことに同意すると語った。メーカーの在庫の減少は、最終的には消費者が入手できる製品に影響を及ぼしますが、いわゆる天井はまだ現れず、上昇する余地がまだあります。しかし、在庫処理に注力しているため、成長の勢いを維持したとしても「収益性は一定程度制限される可能性がある」という。

しかし、VIPSHOPの沈亜会長兼CEOは以前メディアに対し、同社が手掛けているディスカウント小売市場は非常に巨大であり、衣料品の在庫市場は常に存在するため、衣料品業界の「天井効果」を心配していないと語った。

沈正源は、電子商取引事業で成功するには2つの方法しかないと考えています。1つは大規模で包括的であり、規模で勝つこと、もう1つは市場を洗練し、細分化することです。Vipshopは洗練された市場ルートに属しています。

業界分析によると、商品カテゴリーのパーソナライゼーションに頼って差別化されたモデルを確立したVipshopの収益性は、垂直型電子商取引の「復活」を意味するものではない。トラフィックと引き換えに資金を浪費する垂直型電子商取引モデルは、現在の市場環境では持続不可能です。同時に、マーケティングと運営コストは依然として高く、市場シェアは総合プラットフォーム電子商取引によって絶えず侵食されています。垂直型電子商取引は今年も依然として困難な時期を迎えるでしょう。

昨年末以来、国内の垂直型電子商取引業界は悪いニュースに悩まされている。今年の垂直電子商取引の発展について、莫大清氏もあまり良くなく、今後は合併や統合が増えるだろうと考えている。

原題: Vipshop が初の四半期黒字を達成: ブランド割引モデルはどこまで行けるか?

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