WeChat はどのようにしてトラフィックをゲームに誘導するのでしょうか?

国内の投資界やインターネット界（ゲーム界以外）では、テンセントゲームズは実力がなく、WeChatの強力なトラフィック転換機能に頼って市場を支配しているだけだという見方が広まっている。一般的に言えば、ゲームを理解する人ほど、上記の見解の不合理さを知っているので、ゲーム業界の上級者がこの見解を推進することはめったにありません。しかし、ゲームを理解していない人が常に多数派であることを考えると、この見解は今日の市場では依然として主流です。

「テンセントゲームズはWeChatトラフィックのみに依存している」という観点から、バイトダンス、ビリビリ、アリババなどの「トラフィック」を持つ企業も、トラフィックをゲームに誘導することで簡単にテンセントゲームズを転覆させ、国内モバイルゲーム市場の支配的地位を奪取できると推測できます。ゲーム製品の品質についてはどうですか? 「高品質の製品は買収によって獲得できる。ByteDance/Bilibili/Alibaba に欠けている最後のものはお金だ！」と絶対的な確信を持って言う人が常にいるだろう。

奇妙なのは、資本市場や「ゲーム界外のインターネット界」がテンセントゲームズを転覆させる方法を考えているときに、WeChatがトラフィックをゲームに正確にどのように誘導するかを研究している人がほとんどいないことです。ほとんどの人は、WeChat を Tik Tok、Kuaishou、Bilibili と同様の「メディア トラフィック プラットフォーム」と見なしているため、WeChat がトラフィックをゲームに誘導する方法は、ゲーム メーカーが Tik Tok や Kuaishou からトラフィックを購入する方法と当然似ているはずです。これは、彼らがゲームをプレイしていない、または少なくとも Tencent のゲームをあまりプレイしていないという事実を明らかにしているだけです。

正直に言うと、Tencent Games の「トラフィック優位性」の理由は WeChat だけではありません。 2018年以前は、WeChatとQQがゲームに提供するトラフィックはほぼ50対50でしたが、2018年以降、QQの衰退に伴い、WeChatはほぼ70対30、さらには80対20になりました。売上高の面では、WeChat はユーザーが購買力の強い成人であるため、常に大きな貢献をしてきました (ただし、これはさまざまな製品に一般化できるわけではありません)。

Tongzi: 私以上にゲームトラフィックを理解している人はいません!

正解を明らかにしましょう。 WeChat がトラフィックをゲームに誘導する方法は、「2 つの柱と 2 つの二次ソース」と要約できます。これら 4 つの方法はいずれも、Douyin や Kuaishou などのゲーム購入プラットフォームのトラフィック転換方法とはまったく異なります。

柱1: WeChatゲームセンター

Tencent Games には、WeChat の「Discover」ページに 2 番目の入り口、つまり WeChat Game Center があります。この入り口はミニプログラムの上、ショッピングの下にあります。注目を集める力は強いですが、最も強いわけではありません。少なくとも、モーメント、ビデオアカウント、ライブ放送よりは強くありません。

多くの人が疑問に思うでしょう。JD.com と Tencent Games は、WeChat の二次入口を同じような場所に設置しているのに、なぜトラフィック転換効率にこれほど大きな差があるのでしょうか。テンセントゲームの市場シェアは競合他社の合計よりも高い一方で、JD.comがWeChatから獲得したトラフィックは常に比較的限られていた（2019年にJingxiミニプログラムが開始されるまでは）ことを知っておく必要があります。問題の鍵は小さな赤い点にあります。

WeChatゲームセンターは、定期的に「ゲーム素材が入った小さな赤い点」をユーザーにプッシュします。主要なゲームが初めてリリースされると、ほとんどのユーザーは同じ小さな赤い点を受け取りますが、通常の期間中は、ユーザーのポートレート（主に以前にプレイまたは検索したゲームの記録）に基づいて、各ユーザーに合わせたプッシュ通知が送信されます。小さな赤い点をクリックすると、関連するゲームのページが開き、どの友達がそのゲームをプレイしたかが表示されます。

一般ユーザーにとって、小さな赤い点はまさに無敵です。好奇心から必ずクリックし、ダウンロードしなくても見るでしょう。しかし、WeChat の友達がたくさんいて、さまざまなプロンプトに慣れているユーザーにとっては、小さな赤い点は何でもありません。たとえば、投資の専門家は、いつでも何百もの未読の WeChat メッセージと何十もの未読の Moments アップデートを抱えていることが多く、一般的な WeChat アラートに対する感度を長い間失っています。これは、投資家が常に WeChat ゲームのトラフィックの効率を過小評価する理由を説明するかもしれません。

時間が経つにつれて、ユーザーはあらゆる刺激に対して確実に敏感さを失っていきます。私たちのグループは、WeChat ユーザーの小さな赤い点へのコンバージョン率が 2016 年以降 60 ～ 90% 低下した可能性があると推定しています。これは、メディアが「WeChat のゲーム トラフィック誘導効率の低下」としてよく言及しているものです。しかし、これは真実の一部にすぎません。同時に、ほぼすべての広告プッシュに対するインターネットユーザーの感度は低下しています。 Douyin や Kuaishou に動画広告を掲載する場合でも、グラフィックやテキストの情報フロー広告を掲載する場合でも、コンバージョン率は常に低下しています。過去 5 年間で広告のコンバージョン率を向上させることができるプラットフォームは存在しない可能性が高いです。

つまり、WeChatではユーザー数の閾値が上昇し、公式ゲームプッシュ通知のコンバージョン率が低下するのは避けられないものの、競合他社の広告のコンバージョン率も低下している（おそらくさらに速いペースで低下している）。両者が相殺し合った結果、ゲーム配信市場におけるテンセントの優位な地位は揺るがなかった。

柱2: WeChatゲームサービスアカウント

WeChat ゲームセンターを通じてゲームをダウンロードした人は、多くの場合、「WeChat ゲーム」パブリック アカウントを自動的にフォローします。これはサブスクリプション アカウントではなくサービス アカウントであるため、WeChat の会話に表示されます (サブスクリプション アカウントの情報フローには表示されません)。フォローを解除することもできますが、「WeChat Team」、「WeChat Card Wallet」、「WeChat Red Packet」などの公式サービスアカウントをフォローしないのと同じように、フォローを解除しない人も多くいます。

WeChatゲームサービスアカウントのプッシュ効率は、WeChatゲームセンターよりもさらに高くなっています。前者はWeChatの最初の画面の会話に直接表示されますが、後者は3番目の画面の中央下に表示されます。明らかに、前者の方がユーザーの注目を集めることができます。このため、WeChat の担当者は、ユーザーに過度の迷惑をかけることを恐れて、このサービス アカウントの積極的なプッシュ動作に非常に慎重になっています。

実際には、WeChatゲームサービスアカウントの「パッシブプッシュ」動作も非常に重要です。たとえば、ユーザーが WeChat ゲームセンターを閲覧して新しいゲームを予約注文すると、ゲームが起動したときにプッシュ通知が届きます。ただし、「Honor of Kings」の毎週のゲームレポートなどのプレイヤーの個人的な成果は、サービス アカウントを通じてプッシュされるのではなく、小さな赤い点の形でプッシュされます。

実際、WeChat ゲームセンター + WeChat ゲームサービスアカウントによって提供されるトラフィックは、量と質の両方において、競合他社が提供できるものをはるかに上回っています。しかし、これは WeChat がトラフィックをゲームに誘導するために使用する手段のすべてではありません。

二次ソース 1: プライベートドメイントラフィック管理

WeChatは公式にはいかなるプライベートトラフィック管理活動にも参加しませんが、テンセントのゲームスタジオは参加します。特に、MMO や SLG などの多くの高 ARPU ゲームでは、運用スタッフや R&D スタッフが主要なプレイヤー向けに WeChat グループを個人的に作成することが非常に一般的です。 Tencent Games は、このようにしてトラフィックと収益を呼び戻すだけでなく、プレイヤーからの直接のフィードバックも得ることができます。

ただし、この方法はTencent Gamesに限ったものではありません。競合他社もWeChatグループを作成するなどして、プライベートドメイントラフィックを運用することができます。 Tencent Games のスタッフは WeChat の規則や規制に精通しているため、競合他社よりもプライベートドメインのトラフィック管理が優れている場合もありますが、その差はそれほど大きくないでしょう。

Tongzi: プライベート ドメイン トラフィックも理解していますが、ほんの少ししか理解していません。

二次ソース2: ビデオアカウントのライブ放送

年末にWeChatビデオアカウントのライブ放送機能が本格的に開始されて以来、ゲームライブ放送が主要コンテンツの一つとなっている。時々、WeChatの「生放送」入り口は主に「同城黒」のコンテンツを宣伝します。「王者栄耀」や「平和エリート」を生放送したい場合、プレイヤーはストリーミングソフトウェアを使用する必要がなく、ビデオアカウントを介して直接ジャンプできます。私たちの推定では、毎日少なくとも数百万人がWeChatで上記2つのゲームのライブ放送を視聴しており、これは再トラフィックを引き付ける上で非常に重要な役割を果たしています。 「Cross Fire」や「QQ Speed」、さらにはTencentが代表するSwitchゲームの生放送も頻繁に見られます。

ビデオアカウントのライブストリーミングは、テンセントの主要ゲームにどれくらいのトラフィックをもたらすのでしょうか?これに関する統計はこれまで存在しなかったため、不明な数字です。さらに、テンセントが新作ゲームの主なプロモーションプラットフォームとしてビデオアカウントを使用した例はこれまで一度もない。しかし、私たちの泥棒グループは、これは時間の問題だと考えています。ビデオアカウントは、1年以内に国内最大のゲームライブストリーミングプラットフォームになる可能性があり、新しいゲームへのトラフィックを誘導するために使用されないのは不思議です。

結論: 戦車で戦車と戦うのではなく、対戦車兵器を使う

1942年11月16日、ソ連軍最高司令部は、貴重な戦車部隊を敵の戦車と戦うために使用するのは絶対に必要な場合のみとし、通常は敵の戦車に対処するのは対戦車兵器の任務とする命令を出した。要するに、戦車は高価すぎるので、戦車で戦車を戦わないでください。戦車と戦うには、安価な対戦車砲、対戦車ライフル、歩兵対戦車陣地を使用してください。

DouyinやKuaishouなどの短編動画アプリでは、ゲームトラフィックは主に動画情報フロー広告を通じて転送されます。広告主は、ユーザーにビデオ素材を表示するために、一定数の露出を購入します。このタイプの広告は強い印象を残し、高いコンバージョン率を誇りますが、占有するトラフィック スペースが貴重すぎるという致命的な問題も生じます。

ByteDance GamesやKuaishou Gamesが自社のゲーム製品を10億回公開する計画であれば、販売可能な広告枠10億個と、これらの広告枠に対応する営業収益を失うことになります。この戦略が続けば、「テンセントゲームズを倒す」代償として、自社の広告事業を失うことになるかもしれない。これはいわゆる「戦車で戦車と戦う」というもので、非常にコストがかかり、努力に見合わないこともよくあります。

WeChat が自社のゲームにトラフィックを誘導するために使用する場所は、サードパーティの広告には適していないか、サードパーティの広告にまったく開放されることを意図していません。 WeChat は、WeChat のセカンダリ エントランスをいかなる第三者にも決して公開しません (JD.com などの戦略的パートナーは唯一の例外です)。また、それらのサービス アカウントがメッセージをプッシュすることを制限します。動画アカウントのライブ配信ポータルについては、まだ商用化されていません。商用化は非常にゆっくりと慎重に進むものになると思います。

WeChat広告の主力はモーメンツ広告であり、続いてミニプログラム、パブリックアカウント広告、そして発展しつつあるパブリックアカウント情報フロー広告が続いています。これらの広告スロットでは、サードパーティのゲーム広告が表示されることがよくあります (通常ゲームをプレイするかどうかによって異なります)。テンセントのゲームはこれらの広告スペースを占有しないため、広告事業の収益には影響しません。これは「対戦車兵器を使って戦車と戦う」というものです。効率性には議論の余地がありますが、費用対効果は極めて高いです。

著者: 怪盗団のリーダー、ペイペイ

出典: インターネット怪盗団 (ID: TMTphantom)

元のタイトル: WeChat はどのようにしてトラフィックをゲームに誘導するのか?

キーワード: WeChatトラフィック、ゲームトラフィック