マーケティングのジレンマ：Sina Weibo のマーケティングの悩み

新浪微博でわずか24時間以内に何万回も転送され、1,000件のコメントが付けられたマーケティング微博の投稿がありました。また、新浪とテンセントの微博には関連する投稿が20万件近くありました。しかし、その背後には実は苦しいマーケティング経験があるのです。

この失敗したマーケティングWeibo投稿の主人公はi366 Video Datingです。同社のマーケティングオペレーションディレクターであるLuo Qihua氏は、この「失敗した」マーケティングの痛い経験を共有し、すべての起業家がそこから学べることを望みました。

マーケティングの難しさ、困難の克服

モバイルインターネット上の低価格チケットには、「底なしの最低消費」が隠されている。

「Androidのアクティベーションには2元、プリインストールには少なくとも1元、iOSは少なくとも3元かかります。ユーザーが本物であるという保証はありません。」しかし、モバイルインターネットは、良質のワインでさえも人里離れた路地に隠さなければならない市場です。チャートを操作したり、トラフィックを直接購入したりしたくないので、友人との友情が蓄積されているWeiboやWeChatなどのサードパーティソーシャルメディアしか使用できません。

アプリケーションマーケット、フォーラム、メディア、そして少量の広告によって、多くの自然ユーザーが集まりました。しかし、Momo の 2,000 万人のユーザーと Insgatram の人気を見て、チームは全員一致で、モバイル インターネットへの切符をつかむ必要があることに同意しました。こうしてソーシャル マーケティングの探求と実験が始まりました。

これまで、私たちは、ジョーク、情報共有、話題、写真など、ネットユーザーが関心を持つあらゆる話題と可能性のあるコンテンツをたくさん試みてきました。わずか3か月で、登録ユーザー数、1日のアクティブユーザー数、メッセージ送信量、ビデオ使用時間は、前の3か月に比べて2倍になりました。

「しかし、それだけでは十分ではないと感じています。」

時々の創造的なアイデア

Weibo の投稿の創造性は意図的なものではなく、多くの場合天才的なひらめきによるものです。運用チームのメンバーの 1 人は、製品エクスペリエンスのコントロールにこだわり、携帯電話に常に 100 個以上のアプリをインストールしています。他の人のUIやインタラクションを頻繁に体験できるように、製品を色別に分類しました。最も芸術的な強迫性障害は、実は単なる普通の共有です。

グローバルマーケティングは手が出せない

このコンテンツの効果をテストするために、運営チームは当初、いくつかのフォーラムやQQグループに直接写真を送り、良い反応を得ました。運営チームがまだ疑問を抱いていたちょうどその時、豆瓣の草の根アカウント「Fugenr」が彼らのコンテンツを掲載していることがわかり、わずか数時間で数百の推薦と「いいね」を獲得しました。これにより自信が高まり、彼らはWeiboに移行することを決意しました。

運営チームは当初、Weiboの投稿をするために大きなWeiboアカウントを見つけることを望んでいましたが、いくつかの会社に問い合わせたところ、価格が理想的ではありませんでした。これらには、「手の届かない世界のホットトピック」や「世界の珍品」など、コンテンツを盗用することを好む大手アカウントがいくつか含まれています。運営チームにとっては本当に「損失に耐えられない」気持ちです。

しかし、彼らは、コンテンツが良ければ、他の人と同じように、自然に転送され、取り込まれるだろうと信じています。羅其華は、まさにその素朴な考えが後の経験の基礎を築いたと信じていた。

私たちは大小さまざまなWeiboアカウントと良好な関係を築いていたため、そのうちの1つを借りて投稿したところ、公開後1時間ほどで1,000回以上転送されました。その日は金曜日だったため、マーケティングチーム全員が週末への期待を胸に帰宅しました。

天と地の隔たり

土曜日の朝、私は大きな期待を抱いて早起きし、昨夜のリポスト数を確認しました。「リポストは2,000件近く、Weiboの関連投稿は数万件、その数は今も増え続けています。」

1時間後、データがおかしくなり始めました。関連するWeibo投稿の数は急増しましたが、再投稿の数は変化しませんでした。この時点ですでに嫌な予感がしていたので、Weiboで検索してみると、そのコンテンツがいくつかの大手マーケティングアカウントによってコピーされていたことがわかりました。そしてプロダクトプレイスメント部分はそのまま削除されました。電話でマーケティングアカウントとやり取りしようとして拒否された後、すぐにTencent Weiboに移行することを考えました。しかし、マーケティングアカウントがコンテンツをターゲットにすると、アカウントを持っている限り、盗作の試みを許しません。わずか 24 時間で、彼らのコンテンツは商品の宣伝もなしに 30,000 回以上共有され、さまざまな模倣者や模倣者が生まれました。

実際、コンテンツの観点から見れば、これは成功例であるが、羅其華氏は、これは単にマーケティングアカウントとの協力がなかったため、失敗例であると常に強調している。 「どこでマーケティングを行うにしてもマーケティング アカウントに料金を支払わなければならないのであれば、コンテンツを作成するために一生懸命働く意味は何でしょうか?」

マーケティングの苦痛

羅其華氏は「マーケティングをあきらめるつもりはないが、新浪微博はもはや我々の主戦場ではなくなるだろう。それは、これらのマーケティングアカウントが何の良心もなく盗作しているだけでなく、新浪の幹部がそれに無関心だからだ。我々はWeChatのような他のプラットフォームも試すつもりだ。なぜなら、我々が一生懸命に作り上げたオリジナルコンテンツは、必ずや潜在的なユーザーやネットユーザー全員に受け入れられると信じているからだ」と述べた。

Sina Weibo を離れる準備をしているのは、マーケティング アカウントによって常に視界が奪われているユーザーだけではなく、マイクロ コンテンツの作成に真剣に取り組んでいる企業も、マーケティング アカウントからの情報の質の低下や盗作の増加によって失われることになるだろう。 Sina Weibo の大きな波が引くと、マーケティングアカウントだけがまだ波に乗っていて、実際にコンテンツを作成するユーザーは全員陸に上がっているでしょう。

原題: マーケティングの困難を乗り越える: Sina Weibo のマーケティングの苦悩

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