新浪微博が収益化を目指す草の根の大口アカウントを取り締まり、マーケティング会社が圧迫される

研修記者の季家鵬が北京からレポート

Sina Weiboでお金を稼ぐのはもう簡単ではありません。

記者の調査によると、最近、Sinaと提携している多くの草の根Weiboアカウントの状況が悪化し始めており、WeiboYiに代表されるサードパーティのWeiboマーケティングプラットフォームはさらに大きな打撃を受けていることが判明した。

微博易の創設者徐楊氏は記者団に対し、新浪微博の最近の政策調整により微博易の売上高が30～40％減少したことを認めた。 WeiboEasyと提携しているWeiboアカウントの数も20％減少した。

これらすべての起源は、Sina Weibo の商業化への熱意にまで遡ることができます。新浪微博の株価が最高値の125ドルから現在の50ドルまで下落するにつれ、投資家の間では新浪微博が早期に商業化されることへの期待がますます高まっている。こうした背景から、Sina は Weibo マーケティング企業の懐に手を伸ばし始めた。

これはSinaにとってジレンマだ。これらのサードパーティWeiboマーケティング代理店はかつてSina Weiboの台頭に重要な役割を果たした。多くのWeiboマーケティング代理店は巨額の利益を得たが、Sinaがそこから得た利益はごくわずかだった。一部のWeiboマーケティング代理店による過度な商業宣伝は、Weiboエコシステムに深刻な損害を与えています。

このような状況の中で、新浪微博はこれらの微博マーケティング代理店に対し、さまざまな方法で新浪関係者と協力し、彼らから料金を徴収することを要求し始めた。

「最近、我々は新浪に依存している微博マーケティング企業に投資する勇気はもうありません」。ある有名な外資系ベンチャーキャピタルの投資家は記者に対し、新浪の頻繁な政策調整によって、これらの微博マーケティング企業のシステムリスクが非常に大きくなり、かつては人気があったこれらの起業プロジェクトが資本市場から冷たく受け止められ始めていると語った。

草の根の浄化

1月8日、51万人のフォロワーを持つ新浪微博アカウント「漢州ニュースネットワーク」は、新浪微博のシステム管理者から突然、同アカウントが投稿した微博の投稿が「ユーザー体験を妨げたり、新浪微博の正常な運営に影響を与えたりする商業活動の疑いがあるため、管理者によって暗号化されている」という通知を受け取った。新浪はまた、同アカウントに対し、新浪微博の公式タスクプラットフォーム「マイクロタスク」を通じて商業広告情報を公開する必要があると通知した。

最近、同様の事件が頻繁に発生しており、これは新浪が微博のエコシステムを浄化しているものと解釈されている。また、新浪は草の根の大口アカウントが稼いだ金銭の分け前を得ようとしていると考える人もいる。

「新浪微博は、草の根の大手アカウントを規制することを常に望んでおり、昨年12月からより厳しい取り締まりを開始した。多くの大手アカウントは、広告を掲載するとブロックされ、禁止されることもある。草の根の大手アカウントの数は最近約20％減少していることがわかった」と、微博のサードパーティマーケティングプラットフォームである微博イージーの創設者である徐楊氏は記者団に語った。

実際、Weiboの商業化がSinaにとってまだ頭痛の種だったころ、「Global Classics」や「Selected Cold Jokes」などの大手Weiboアカウントはすでに多額の収益を上げていた。報道によると、2011年には、300万人のファンを持つ草の根アカウントが微博の投稿を転送するのに最高5万人民元を請求したという。2011年には、「微博おもしろランキング」だけで年間1500万人民元の利益があった。このような膨大な数の背後にある草の根アカウントは、プロの運営チームによって管理されており、その日々の業務は主にコンテンツの制作とファン数の維持です。この市場の大きな利益を見て、多くの個人やチームもこのタイプの草の根の大規模アカウントの管理と運営に参入しています。

ソーシャルマーケティングを専門とする上海ビラワームの副社長、屠暁明氏は、草の根の大規模運営会社のチームの多くは、運営費や人件費が比較的低い二級都市や三級都市に拠点を置いていると語った。 「現在、大手アカウントはWeiboにとって比較的一般的で効果的なモデルとなっている。選択肢は多くなく、Sinaから広告を購入するのははるかに高価なので、これらの企業は大きな利益を上げている。」

こうした草の根の大口顧客は数多く存在するが、その多くはワークショップ形式で運営されており、脱税などの理由から公の場に顔を出すことはほとんどない。

新浪と草の根の大口顧客との駆け引きが続いている。これらの大手アカウントはかつてはSina Weiboの雰囲気を盛り上げる上で重要な役割を果たしていたが、マイクロブログ広告の急増により

この報告はWeiboのユーザーエクスペリエンスにも悪影響を及ぼし始めた。特に重要なのは、Sina がこれまでこれらの大口顧客からの利益の多い収益の一部を獲得できなかったことだ。

2012年3月、新浪はこれらの草の根大アカウントをターゲットに、Weiboでゾンビファンの大規模な一掃を開始しました。この「一掃」の後、草の根大アカウントのファン喪失率は基本的に10％を超え、中には30％から40％にまで達するものもありました。4月、新浪は草の根大アカウントの広告を全面的に排除すると発表した。その後5月には、「Weibo Funny Ranking」や「Global Classics」などの草の根大アカウントが、コンテンツの盗用を理由に、新浪によって一定期間禁止されました。

この影響で、2012年には草の根大型商品の一回あたりのプロモーションコストは基本的に5,000元以下にまで下がりました。

草の根の大物たちに「お金を分けて」もらいたい

昨年9月、Sina Weiboの「マイクロタスク」プラットフォームが立ち上げられました。マイクロタスクでは、新浪微博から認証・申請され、「マイクロタスクプラットフォーム」に承認されたユーザーが、マイクロタスクプラットフォーム上で「微博転送」などのプロモーションタスクを完了することで収入を得ることができます。 Sinaは、マイクロタスクプラットフォームの利用料として、ユーザーの実際の決済収入の30％を徴収します。

「マイクロタスク」の開始は、ある意味では、Sina がこうした草の根の大口顧客に金銭を請求し始めたことを示している。

また、Sinaが主要なWeiboマーケティングアカウントに「入場料」を課すという報道もある。50万人以上のフォロワーを持つ未認証のマーケティングアカウントは、Sinaと利益分配契約を結ばなければならず、そうでなければ外部リンクの投稿がブロックされる。

「多くの草の根の大手アカウントは、微博に協力せずに独自に広告を発信したため、ブロックされたり、禁止されたりした。これにより、多くの草の根の大手アカウント運営会社で大規模な人員削減が行われた」徐楊氏は記者団に対し、以前は1人が1つの大手アカウントを管理していたが、現在は1人が複数の大手アカウントを管理していると語った。微博のコンテンツの質が低下すれば、ユーザーを失うことになるだろう。

「新浪はいわゆるマイクロタスクを制定したが、これは実際にはこれらのアカウントを募集し、マイクロタスク上でキャンペーンを実行するよう要求するものだ。マイクロタスクに協力しないアカウントがあれば、新浪は監視を強化し、規定違反があれば速やかに措置を講じる」と屠暁明氏は記者団に語り、新浪は現在「鶏を殺して猿を怖がらせる」段階にあるが、すべてをブロックするわけではないと語った。 「大手アカウントがなければ、大きな問題が発生するでしょう。新浪の質の高い情報の多くは、これらのWeiboアカウントによって提供されています。これらのアカウントは、ある程度、新浪Weiboの基盤となっています。」

「草の根アカウントは新浪微博の活動の根本的な保証です。一般ユーザーは自分の生活に近い質の高いコンテンツで微博をフォローすることに熱心です。これらの微博投稿の活動は、ユーザーが微博に留まる意思があるかどうかを決定します。新浪微博の広告制限は、これらのアカウントの熱意をある程度冷ましており、更新速度を遅くしています。一般ユーザーはこれらのコンテンツを見ることができないため、微博全体の活動は明らかに下降傾向にあります。」徐楊氏は、新浪微博が商業化を達成したいのであれば、ユーザー数を確保することが前提条件であると述べた。

しかし、大規模なWeiboアカウントの利益が相当な額であったことと、標準化された管理が不十分であったことから、大規模なWeiboマーケティングアカウントが殺到し、無制限の受注や転送行為が行われた。かつてSina Weiboはさまざまな広告で埋め尽くされ、Sina Weiboのユーザー体験に悪影響を及ぼしていた。昨年5月には、Weiboアカウントが虚偽の広告情報を流布する事件も発生し、一連の議論を巻き起こした。新浪は騙されたWeiboユーザーへの責任追及にも圧力をかけられていた。この観点から見ると、Sina の草の根の大口顧客管理には理由と根拠があると言えます。

屠暁明氏は、新浪の現在の取り締まりの方法と激しさから判断すると、草の根の大口顧客が将来生き残るために採用を受け入れる傾向になるだろうと述べた。

プレッシャーにさらされるサードパーティマーケティング会社

新浪微博が昨年第3四半期に「マイクロタスク」を開始する以前から、微博易、微益虎通、微推易などのサードパーティの微博取引プラットフォームはすでに非常に順調に運営されていた。 「マイクロタスク」の導入は、新浪が審判とアスリートの両方の役割を果たしており、新浪微博に依存しているサードパーティプラットフォームの仕事を直接奪っていることを示している。

サードパーティのWeiboマーケティングプラットフォーム「Weiboyi」は、中国のSina Weiboが始まったばかりの2009年に設立されました。チャンネルプロバイダーとして、多くの草の根の大口アカウントに広告注文を受け入れ、収益を上げるよう促進する上で重要な役割を果たしました。かつては多くの草の根の大口アカウントが広告ビジネスを獲得するためにWeiboに依存していました。

簡単に言えば、WeiboEasy は Weibo 広告取引プラットフォームです。広告主が自分の広告 Weibo を再投稿する大手 Weibo アカウントのグループを見つけたい場合、WeiboEasy を通じて直接注文することができ、WeiboEasy は各大手 Weibo アカウントの再投稿見積もりを提供します。 WeiboEasy は、Weibo に広告を掲載するビジネスを、専門的なプロセスと、電話で各注文の取引状況を追跡するカスタマー サービス スタッフを備えた標準的な組立ラインに変えました。

「昨年の5月と6月は当社にとって最盛期だった。当時、多くの企業が自社の宣伝をしたいと考えており、多くのWeiboアカウントは金儲けを望んでいた。私たちはその間に橋を架けた」とWeiboEasyの創設者である徐楊氏は語った。

しかし、新浪が「マイクロタスク」を正式に開始して以来、微博の見通しは暗くなり始めている。 「マイクロタスク」のビジネスモデルは、Weibo Yiとまったく同じです。一部のWeiboセレブや草の根の大物アカウントと協力し、広告主がマーケティングプラットフォームに広告を掲載し、大物アカウントがそれをWeiboに転送または投稿し、広告料は大物アカウントの各レベルのファンの数に応じて割合で分配されます。

徐楊氏は、新浪微博の最近の行動の影響で、微博易の売上高が30％～40％減少したと述べた。 WeiboEasyと提携しているWeiboアカウントの数も20％減少した。 「Sinaは現在、広告を草の根アカウントに制限しています。広告はマイクロタスクにのみ投稿できます。」

微博マーケティング会社の上級幹部は、現在、草の根の大口アカウントが広告を出したい場合は、微博プラットフォームから注文を受ける必要があり、新浪はそこから30％の手数料を受け取ることになると指摘した。 「この価格は高すぎると思います。マイクロタスクプラットフォームに参入するには、マイクロアカウントが資金を前払いする必要があり、そうしないと注文を受けることができません。そうすれば、Sinaのキャッシュフローはより豊かになります。」

この点について、徐楊氏は、被害者として、微博マーケティングサービスの提供は市場指向で、価格は市場によって決定されるべきだと考えている。微博アカウントの微博タスクによる独占は行政行為であり、大規模な微博アカウントが負担するコストは、市場変動によるものではなく、新浪が行政的に決定したものである。さらに、業界関係者の中には、このような独占的なマイクロ製品はサービスの向上につながらないと述べる者もいる。

微博マーケティング会社は4つのタイプに分けられると理解されている。1つ目は、微博アカウントの運営を専門に担当するあらゆる規模の企業、2つ目は微博易のように大企業と広告主の間にチャネルを構築する企業、3つ目は孔明社会や每每時間機械のように微博ツールを開発し、データ分析などのサービスを提供するテクノロジー企業、4つ目は企業に総合的なマーケティングソリューションなどの伝統的なマーケティングサービスを提供する企業である。これら4つのタイプの企業に共通する特徴は、生き残るためにSina Weiboに依存していることです。

美華網の劉建平社長は記者団に対し、微博マーケティング企業は現在のビジネスモデルでは体系的なリスクに直面していると語った。商業化政策自体は現在不明確で、模索と実験の初期段階にあるため、変化をもたらし、ツールを開発する企業にとってより大きなリスクをもたらすことになるだろう。

Sina Weibo はオープンインターフェース API の課金ポリシーを導入し始めたようです。公開されている見積もりから判断すると、価格は数十万から数百万に及びます。

API インターフェースは、Sina Weibo がサードパーティのツールやウェブサイトにアクセスするための定義、プログラム、プロトコルの集合です。ユーザーが日常的に使用する Pipi Time Machine や Weico などのサードパーティ ツールは、その機能を実現するために Sina Weibo API インターフェースに接続する必要があります。

Pipi Time Machineの創設者であるGuan Peng氏は、Sinaはサービスを提供しており、料金を請求するのは合理的だが、Tencentなどインターフェースを無料で公開している他の企業と比較すると、比較的閉鎖的であると述べた。多くの草の根開発者は、商用 API のリリースに不満を持っています。なぜなら、これらの API を使用する余裕がないため、独自のアプリケーションの権限が制限され、機能が他のアプリケーションほど優れていないからです。 「これらの企業は利益を上げる前に投資を求めている」と徐楊氏は語った。

劉建平氏は、草の根開発者はAPIポートによって制限されていると述べた。たとえば、以前はこのAPIインターフェースを使用して、公式アカウントのファンの数、またはVファンの数を取得することができました。一定期間が経過すると、このフィールドは閉じられました。このような例により、サードパーティツールの一部の機能が使用できなくなります。昨年、ある開発者は、自分が開発・運営する長編WeiboツールとIDアカウントが新浪によって理由もなくブロックされたと微博で表明し、これは長編Weiboアプリをリリースして競合他社を抑圧したいという新浪の意向と関係があると考えている。

微博は商業化に熱心だ

草の根のWeiboマーケティング会社が受けた打撃は、基本的にSina Weiboの商業化のペースがやや急ぎすぎたことに起因すると考えられる。

昨年末、新浪の曹国偉会長兼CEOは新浪の組織体制を調整し、調整後の事業はポータルとマイクロブログの2つの主要セグメントに分割されました。 2 つの主要セグメントにはモバイル事業と PC 事業の両方が含まれ、それぞれ独自の製品、技術、業務を持ちながら、商業化と密接に統合されます。ポータル部門は曹国偉に報告するCOOの杜紅が総括的な責任を負っており、一方Weibo部門は曹国偉自身が率いている。新浪は今後、微博の商業化プロセスにさらに注目していくことが分かる。

新浪の株価は最高値の125ドルから現在50ドルまで下落しており、投資家は新浪微博の商業化にますます期待を寄せている。 2011年半ば、曹国偉はWeiboの6つの主要な商業化アプローチを提案した。それは、インタラクティブなターゲット広告、ソーシャルゲーム、リアルタイム検索、ワイヤレス付加価値サービス、電子商取引プラットフォーム、デジタルコンテンツ課金である。2012年第3四半期を除いて、新浪微博の広告収入は約2,000万米ドルで、新浪の広告収入の16％を占め、第2四半期の1,000万米ドルと比べると大幅に増加したが、新浪の微博への投資に比べるとまだ不十分である。

業界関係者によると、微博の数々の商業化の試みは失敗に終わり、微信の影響で微博ユーザーの時間が侵食され、新浪微博の活動は衰退したという。新浪微博は商業化の圧力の下、製品ラインを継続的に拡大し、ユーザーの粘着性を継続的に強化しようと努めており、マイクロ雑誌、マイクロバー、マイクロ物、マイクロ宝くじなどが次々と発売されている。また、最近、Sina Weibo には「プロモートフィード」に似た広告システムがあるという報告もあります。ユーザーが販売者の Weibo をフォローしている限り、いつログインしてもホームページに販売者のプロモート広告が表示されますが、表示されるのは 24 時間以内に 1 回だけです。

徐楊氏は、Weibo は技術的なプラットフォームであるべきだと考えている。Weibo は Sina だけでコントロールできるものではない。技術的なプラットフォームの役割を果たすべきだ。ユーザーが楽しんでいれば、ここに集まる。そうして初めて、Weibo はソーシャル プラットフォームと呼べるのだ。

「現在、他のソーシャルメディアへの転換を進めている」と徐楊氏は述べ、新浪微博の事業は依然同社の業績の約60％を占めているものの、現在は減少傾向にある一方、他のソーシャルネットワークの事業は着実に増加していると語った。

新浪微博は生き残りを頼りにしているため、微博マーケティング産業チェーンの中で最も重要なリンクであることは間違いありません。しかし、新浪微博の商業化の模索と不安定なルールにより、サードパーティ企業は制約を受けています。 「このゲームのルールを作ったのはSinaだ。Sinaができるだけ早くルールを透明化してくれることを願う。そうでなければ、サードパーティ企業とSina自身にとって非常に不利になるだろう」とLiu Jianping氏は語った。

Pipi Time Machineの創設者であるGuan Peng氏は現在、WeChatに近づいている。 Guan Peng 氏は、今後のソーシャル ネットワーク マーケティングでは垂直性と正確な配信に重点を置くべきだと考えています。 「WeiboとWeChatマーケティングの最大の違いは、WeChatがより閉鎖的なコミュニケーションサークルを持つポイントツーポイントの精密マーケティングであり、有名人やブランドなどのパブリックアカウントを拡大するのに適していることです。

「新浪微博は実際にはやりすぎた。第三者に公開できるものをすべてやってしまった。多くの新興企業が倒産した。産業が生き残れるかどうかは、産業チェーン全体が生き残れるかどうかにかかっている」と徐楊氏は語った。

現在、Sina Weiboの活動は衰退し始めており、Weiboエコシステム全体にとって最大の敵となっている。

「新浪微博の活動レベルは低下している。最近、多くの草の根アカウントの毎日の更新頻度が低下し、一般ユーザーの反応も低下していることが観察されている。アクティブな人の数も減少しており、あらゆるプロジェクトの宣伝に対する反応も弱まっている」と徐楊氏は述べた。

業界関係者は記者に例を挙げた。「200万人のフォロワーを持つWeiboユーザーがアプリを宣伝し、3回転送したが、合計100回未満のリポストだったが、コストは5000元近くかかり、安くはない。リポストの中にはゾンビファンも一定数含まれているため、効果を保証するのは難しい」

匿名を希望するある投資家は記者に対し、企業が現在この分野のプロモーションに投資している額は、プロモーション投資総額のごく一部に過ぎないと語った。デュレックスは比較的成功したケースだが、年間180万元のプロモーション料しか受け取っていない。このパイは今のところそれほど大きくない。

多くのシステミックリスクに直面し、Sina Weibo で設立されたマーケティング企業は最近、資本市場から冷遇されている。

（本記事には弊社記者の曽航も寄稿しています）

原題：新浪微博が収益化を目指す草の根の大口アカウントを取り締まり、マーケティング会社が締め出される

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