2013 年の旅行と休暇の電子商取引の躍進: モバイル インターネットの試練

記者の趙娜が北京からレポートします

春節休暇は、一年の最初のゴールデンウィークとして、常に全国にとっての旅行の「お祭り」となっています。国際観光局と国家統計局の統計によると、2012年の春節ゴールデンウィーク期間中、中国は1億7,600万人の観光客を迎え、2011年の春節ゴールデンウィークに比べて14%増加し、観光収入は1,014億元に達し、23.6%増加した。

春節まで残り1か月となり、観光業界の市場獲得競争はすでに始まっている。当然のことながら、オンライン旅行会社もこの課題に積極的に対応しています。

オンライン旅行市場は、航空券、ホテルの流通と予約、旅行と休暇の 3 つの主要セグメントに分かれています。 iResearch Consultingの統計によると、2010年から2012年までのオンライン旅行市場の取引量はそれぞれ948.9億人民元、1313.9億人民元、1696.0億人民元でした（2009年は予測）。 2011 年、航空券、ホテル、休暇商品の成長率は、2010 年と比較してそれぞれ 33.8%、32%、83.5% でした。

投資と融資の観点から見ると、過去3年間で頻繁に資本の恩恵を受けたオンライン旅行会社は、主にTuniu Travel Network（以下、「Tuniu」）、Lvmama Travel Network（以下、「Lvmama」）、Youzai Travel Network（以下、「Youzai」）、LeTouに代表される旅行・休暇電子商取引と、Qunarに代表される旅行検索サービスです。資本が勢いよく流入する中、投資を受けた企業はオフラインの旅行代理店や観光地のチケット販売を統合することでオンライン旅行プラットフォームに直接参入し、Ctrip、eLongなどホテルや航空券のオンライン販売や予約を専門とする企業との直接的な競争を避けている。

比較的成熟した航空券やホテルのビジネスと比較すると、休暇商品にはより広い想像力の余地があります。

新年、観光とホリデーeコマースはどのように躍進できるでしょうか?

野生栽培から集約栽培へ

2011年には、資本の支援により、トゥニウとヨウザイの出発地はそれぞれ21と10に拡大した。しかし、両社のウェブサイトの情報によると、2012年末までに出発地はそれぞれ14都市と4都市に調整された。この調整の背後には、入力と出力の考慮が隠されています。

Tuniu.comは数年前から「効率」という概念に注力し始めました。具体的な方法は、オンライン予約の割合を増やし、自動化を改善し、システムとIT技術を適用することで内部効率を向上させ、オンライン予約を通じてウェブサイト上の注文予約の内容を改善することです。トゥニウのCEO、于邁徳氏は記者にこう語った。「今年（2012年）は特に効率が重要になりました。2012年には多くの重要な投資を行い、一人当たりの生産性は2011年に比べて2倍になりました。」トゥニウの2012年の売上高は約20億元で、2011年の12億元から60％以上増加した。

有在の李岱山最高経営責任者は「電子商取引もビジネスであり、ビジネスは利益を上げなければならない。利益を上げない会社には活力がない」と考えており、有在に対して「2011年の売上高、2012年の粗利益、2013年の純利益」という要件を提示した。データで見ると、Youzai.com の 2011 年の収益は 3 億人民元を超え、2010 年の 7 倍になりました。2012 年の収益は 6 億人民元を超え、前年の 2 倍に過ぎませんでしたが、粗利益率は前年より 30% 増加しました。

2012年に、Youzaiは財務構造を調整し、ROI（投資収益率）と収益性を重要な評価指標としました。李岱山氏の見解では、売上高と従業員数だけに頼る大規模な開発モデルは過去のものとなった。収益性を達成するには、運用コストを削減し、単位時間あたりの効率を向上させる必要があります。 （2013年1月7日付本紙「李岱山：Youzai.comの逆トレンド成長の裏側」参照）

Atour.comの最高執行責任者であるLiao Weiyong氏は、人間の効率性の概念を重視することが業界の合理性の特徴であると考えています。 「旅行電子商取引業界全体は、現在では比較的合理的になっています。利益モデルが必要です。どのチャネルやプラットフォームを使用するかに関係なく、ビジネス全体を支えるためには、購入価格と販売価格の間に利益がなければなりません。」

「効率性と有効性は、電子商取引があらゆる業界にもたらす価値であり、考慮する必要があります。効率性はプロセスの標準化に反映され、有効性は規模に反映されます」と、Utourの電子商取引部門ディレクターであるChen Yongqing氏は付け加えました。ユーツアーは一貫して海外旅行事業に注力しており、新規株式公開の申請が承認されました。上場予定地は深セン証券取引所です。 IPOで調達した資金の3分の1は観光電子商取引プロジェクトに投資される予定。

モバイルインターネットのテスト

2011年以降、スマートフォンの普及により、ユーザーの旅行行動はますます変化してきました。 Flight ManagerやHotel Expertなどのモバイルアプリケーションは非常に人気があり、モバイル旅行は資本のもう一つの焦点となっています。

2012年、Ctrip、eLong、Qunar、Tongchengなどのオンライン旅行会社が​​相次いでモバイルインターネットに大々的に参入しました。2012年9月、Ctripは「ワイヤレスCtrip無制限の旅」記者会見でワイヤレス、Ctripスペシャルホテル、Ctrip旅行、Luping.com、Tieyouなどのアプリケーションをリリースしました。2012年10月現在、Qunarは旅行、ホテル、ガイドなどを含む6つのアプリケーションをリリースしました。

複数のアプリを次々とリリースしている上記のオンライン旅行会社と比較すると、Tuniu、Youzai、Lvmamaはモバイルインターネットでの活動にやや慎重です。Tuniuには「Tuniu Travel」、「Tuniu Travel HD」、「Tuniu」、「Special Tickets」の4つのモバイルアプリがあり、Youzai Travel Networkにはモバイルアプリが1つだけ、Lvmamaもリリースしたモバイルアプリが1つだけです。

その理由は何でしょうか?

モバイル アプリケーションに多くのリソースを投入してきた Yu Dunde 氏は、「ユーザーの需要」という 4 つの単語で答えました。彼は、モバイル アプリケーションが非常に重要なユーザー インターフェイスとエントリ ポイントになると考えています。

モバイル アプリケーションの開発とリリースのリズムをどう把握するか? 「これは基本的に、ユーザーの消費行動習慣の進化の割合と一致しています。このプロセスでは、遅れないように努めますが、あまりに速くなりすぎることもしません。あまりに先を行くのは適切ではないからです。」 Tuniu は、ユーザーのニーズを満たすために、常に電話予約の一定の割合を維持してきました。

緑媽媽の洪清華会長は2012年末、本紙に対し、2013年には無線端末が緑媽媽の「充電ポイント」となると語った。「当社の無線事業部門は設立されてまだ1か月です。来年（2013年）にはセルフガイドツアー用のモバイル端末をいくつか生産する予定ですが、現在は機密保持段階です。」緑姑の投資家代表でCDH投資副社長の呉子碩氏は本紙のインタビューで、緑姑の産業レイアウトで最も緊急を要するリンクはモバイルインターネットかもしれないと語った。 （2013 年 1 月 7 日の当新聞「Lvmama のゴールデン トライアングル: オンライン旅行の伝統的な遺伝的利点」をご覧ください）

私たちがインタビューした旅行・休暇電子商取引会社の上級管理職の多くは、モバイルインターネットのトレンドは業界内の企業によって認識されているが、それがいつ主流となり、企業にとって不可欠な部分となるかはまだ検証されていないと述べた。陳勇青氏は次のように考えている。「休暇のような場合、ユーザーの意思決定サイクルと行動は比較的複雑であり、APPが完全に解決できるものではありません。当社自身のポジショニングの観点から言えば、PCからモバイルへの移行とは言えませんが、モバイル端末は少なくとも断片的な時間の補助プラットフォームであり、将来的には主流のプラットフォームになる可能性があります。」

中国青年旅行社のAoyou.comもルート照会用のモバイルアプリケーションをリリースしましたが、現時点では、ダウンロード数が多いにもかかわらず、実際にモバイルクライアントを通じて完全に完了する旅行予約注文の数はまだ比較的少ないです。 「基本的に（アプリを通じて）予約の意思を表明したり、ルートを問い合わせたりするだけだ」と廖偉勇氏は紹介した。

KPCBのパートナーであり「インターネットの女王」メアリー・ミーカー氏は、「2012年インターネットトレンドレポート」の中で、2012年に世界のスマートフォンユーザー数は11億人に達し、その中で中国が2億7000万人のスマートフォンユーザーで第1位になったと指摘した。中国観光学院武漢支部が発表した2012年中国観光発展報告書によると、2012年12月末現在、中国の旅行予約利用者数は4,207万人に達し、年間成長率は16.5%でした。オンラインでの旅行予約の割合もさらに増加し​​、携帯電話によるワイヤレス予約が主要な予約方法の一つになるでしょう。

呉子碩氏は、オンライン旅行サイトのモバイルインターネット事業はほぼすべて模索段階にあり、明確なトラフィックと収益モデルをまだ形成していないとコメントした。 iResearchのアナリスト、王婷婷氏は記者団に対し、「現在、休暇のモバイルクライアントはまだ計画段階にある。表示すべき情報量や消費者が判断を下すための情報量など、休暇商品の複雑さは特に大きく、アプリを通じて表示するのは不可能だからだ」と語った。

観光や休暇の電子商取引がモバイルインターネットの発展をどのように活用できるかは、まだ解決されていない。

マフェンウォ：旅行レビューメディアの収益問題

トリップアドバイザーとは違う中国の物語

趙暁月

趙暁月特派員が北京からレポート

「馬峰窩の夢は中国版トリップアドバイザーになることだ」2年以上前、馬峰窩のCEO、陳剛氏はメディアにそう語った。

彼のベンチマーク企業である世界最大の旅行レビューサイト、トリップアドバイザー（Nasdaq: TRIP）は、エクスペディアに買収された後、収益の15％で50％以上の利益を上げました。最終的には2011年末にスピンオフして独立上場し、現在の評価額は53億ドルです。

しかし、Mafengwo が今日人々に提示しているのは、トリップアドバイザーとは異なる中国の物語です。

観光メディアにとって同じ目的地への異なる道

Mafengwo のエントリーポイントは旅行ガイドです。TripAdvisor と同様に、そのコンテンツは主に UGC モデル、つまりユーザー生成コンテンツ (User Generated Content) に依存しています。陳剛氏はかつて本紙記者に対し、国内外を問わずユーザーの情報共有に頼り、馬峰窩は中国人の旅行先の95％以上をカバーしており、「当社のウェブサイトには南極や北極の旅行記や写真が掲載されている」と語った。

しかし、コンテンツのバックエンド処理においては、Mafengwo と TripAdvisor の間には違いがあります。前者はバックエンド アルゴリズムを使用して、ユーザーが言及した観光スポットやホテルのレビューなど、旅行記に表示される興味のあるポイントをカウントします。さらに、ユーザーがエラーの修正や変更に参加できるように、オープン ウィジェットも提供しています。最終的な戦略は、手動チームによって編集および整理され、Mafengwo 戦略ライブラリに格納されます。

後者はレビューの内容を深く掘り下げ、分析システムで情報選別の第一歩を踏み出し、独創性がなくオンラインコミュニティの規範に合わない情報を除外し、その後、大規模な編集チームに二次レビューを行わせます。プロセス全体を完了した後、各レビューを公開するまでに通常 1 ～ 2 営業日かかります。

トリップアドバイザーの中国版Daodao.comは、グローバルプラットフォームのリソースを活用して、海外のレビューの一部を翻訳・編集しています。一方で、レビューを重視する親会社の姿勢は継承しています。国内ユーザーの中には、このようなプロセスが面倒すぎると感じる人もいるかもしれませんし、レビューによって不快感を覚える人もいるかもしれません。しかし、ある内部関係者は記者に対し、トリップアドバイザーのコンテンツ構成は完全な基準を備えており、ナスダック上場企業として国際市場から認められ、監督されていると指摘した。道道ドットコムの慣行は、トリップアドバイザーの主要製品の品質を順守することだ。

市場の一部では、馬峰窩の旅行戦略は中国人観光客の消費レベルや行動習慣に合致していると考えている。トリップアドバイザーはトレンドかもしれないが、伝統的な団体旅行からレビューに基づいて自分の旅程をカスタマイズすることへの移行には「移行プロセスが必ずある。その意味では、馬峰窩はより現実的かもしれない」と陳剛氏は記者団に語った。

異なる道を歩んできたにもかかわらず、2つのウェブサイトは旅行メディアという点では同じ目的地に到達しました。

陳剛氏は、旅行ガイドは客観的であるべきであり、明らかな商業的傾向を持つべきではないと考えている。「誰かが高額な手数料を支払ってくれるなら、それを前面に出すが、それは非常にまずい」。馬峰窩にとって、その責任は情報を客観的に提示することだ。

これはまさにトリップアドバイザーの創設者スティーブン・カウフマンが実践している原則です。最良の情報とは最も安い価格ではなく最も公平な情報であり、意思決定権はユーザーにあります。

ユーザーには近いが利益には遠い？

Mafengwo の収益モデルと TripAdvisor との類似点について言えば、「マッチメイキング」がよく話題になります。

最も頻繁に引用されるのは、アマゾンの創業者ベゾス氏の「私たちは物を売ることで儲けるのではなく、顧客が欲しいものを見つけるのを手伝うことで儲けている」という発言だ。購入、つまりレビューの共有が新たな購入につながる。インターネットユーザーの行動に合わせたこの新しいモデルにより、より多くの起業家がチャンスを見出すことができる。 Mafengwo もその 1 つです。

ただし、取引の照合は 1 日で完了する仕事ではありません。

また、iResearchのアナリストである王婷婷氏は、トリップアドバイザーとの比較において、ホテルレビューに偏っているため、規模の面でトリップアドバイザーの方が収益性が高いと指摘した。 「これは商品やカテゴリーの細分化に関係しています。相対的に言えば、ホテルはより標準化され、カウント可能であり、レビュー情報はより効率的であり、コンテンツを通じて収益化が容易になります。」

しかし、Mafengwoはセルフガイドツアーの分野に重点を置いています。現実的な観点から見ると、国内の休暇ユーザーの基盤はまだ比較的小さいです。「多くのユーザーは旅行中にいわゆるレビューを見ることすらなく、Mafengwoのレビューに注意を払う人は一般的な予約モデルに従っていません。」 Mafengwo の厄介な点は、そのユーザーの属性が商人の属性と完全に重ならない可能性があるため、一部の商人は Mafengwo のコンテンツが相応の収入をもたらすことを認識せず、支払いを嫌がるという点です。

オンライン電子商取引会社Youzai.comのCEOであるLi Daishan氏は、セルフガイドツアーの面では、Mafengwoのユーザー特性はYouzaiの顧客基盤と似ていると述べた。YouzaiはMafengwoから一部の顧客を獲得することができ、両サイトは長い協力の歴史を持っている。

しかし、李岱山氏が指摘したように、Youzai は Mafengwo からユーザー トラフィックをインポートした後、各チャネルのユーザーの特徴と好みを分析し、それらに対して異なる製品をリリースします。マッチメイキング取引が実現できるかどうかの鍵は Mafengwo の手にはありません。

Tuniu CEOのYu Dunde氏は、Mafengwoのような旅行メディアの主な機能は共有であると考えています。 「中身が必ずしも自社製品とは限りません。」量は多いが関連性は低い。 Tuniu は独自のレビュー プラットフォームを構築し、独自のシステム内で「購入 - フィードバック - 他の消費の促進」という価値ループを実現する傾向があります。

したがって、市場がMafengwoの現在の進路を概ね認識し、下流の参加者にもたらされる顧客基盤を喜んでいるとしても、Mafengwoの爆発的な成長にはまだ時間が必要です。

陳剛氏は、インターネットは規模の経済性を重視しており、臨界点に到達して初めてそのビジネスモデルが普及すると考えている。陳剛は雪崩地点がいつ到来するかを予測できなかった。

「野心のない人」としてプレイする方法

CtripやeLongなどの航空券やホテルの予約プラットフォームから、Qunarに代表される垂直検索ウェブサイト、Lvmama、Youzai、Tuniuなどの電子商取引プラットフォーム、ガイドやレビューを主とする旅行メディアプラットフォームまで、中国のオンライン旅行業界は第3シーズンに突入した。

今シーズンの主役の一人である陳剛は、単一企業が市場を独占するという初期の段階はもはや不可能だと考えている。業界が進化し、市場が成熟し続けるにつれて、どの企業にとっても業界チェーン全体を支配し、あらゆるリンクで競合他社と競争することは難しくなります。

産業チェーンの拡大と細分化により、より多くのプレーヤーにチャンスが生まれます。サプライチェーンにおけるさまざまな誘惑に直面しても、陳剛氏は冷静さを保った。同氏は記者団に対し、馬峰窩は自社にとってより適した方法を見つけたいと願っているとし、「他社が大規模な利益を上げているからといって、急いで参入してこれを実行しなければならないわけではない」と語った。

会社設立以来、陳剛の論理は変わっていません。まずは優れたユーザーサービスを提供して、より多くのユーザーに馬峰窩の製品を使ってもらい、その後、これに基づいて自然に商業的変革を実行します。

同氏によれば、400万人のユーザーを蓄積したMafengwoは、2012年後半から商業化に向けた取り組みを開始したという。

最初の試みは広告でした。 Mafengwo は主に大手旅行ブランドの広告主と提携しており、代表的なクライアントにはエールフランス航空やルフトハンザ航空などがあり、Mafengwo はこれらの企業の新路線を宣伝することでディスプレイ広告収入を得ています。

2つ目は、国家観光局、地方観光局、一部の海外観光局とのB2B協力であり、その収益モデルは依然として「石を掴んで川を渡る」過程にあります。

陳剛氏は21世紀ビジネスヘラルド紙に対し、馬峰窩が関与しない事業が2つあると語った。 1つは直接取引です。新しいタイプの旅行メディアプラットフォームとして、MafengwoはLvmama、Youzai、Tuniu、さらにはCtripやeLongの領域に侵入することはありません。

第二に、オフライン操作を試みることは困難です。 「この業界には多くのリソースが必要であり、やりたいというだけでは達成できません。」

原題: 2013 年に旅行と休暇の電子商取引が急増: モバイル インターネットの試練

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