Bilibiliはどうやって「三重の門」を越えるのでしょうか？

あらゆるインターネットアプリケーションの中でも、ビリビリはコンテンツを通じてZ世代の心をしっかりと掴み、若者の集まる場所となっている。新四半期の財務報告でも、ビリビリのコンテンツが若いユーザーにとって魅力的であることが明確に示されている。財務報告によると、第1四半期のビリビリの月間アクティブユーザー数は2億9,400万人に達し、前年同期比31%増加した。ユーザーの1日あたりの平均利用時間は95分に達し、過去最高を記録した。

新たな消費者層を獲得したビリビリが、利益目標を達成できなかったことは非常に残念だ。これは特にビリビリの最新の財務報告書に反映されている。財務報告によると、ビリビリの第一四半期の純損失は22億8400万元に上り、前年同期の9億500万元から152.4%増加した。米国以外の一般に認められた会計原則に基づく調整後純損失も16億5500万元に上り、前年同期の8億9100万元から86%増加した。

売上高は増加しているが利益は増加していないというこの財務報告は、ビリビリの収益化能力に世間が疑問を抱くだけでなく、同社が現在直面している3つのジレンマを露呈している。1つ目はコストと収益のジレンマ、2つ目は構造的な「スリム化」の一時的なジレンマ、3つ目は第2の成長曲線を確立するという現実的なジレンマである。

コストと収益のジレンマ

企業にとって、投入量が多く産出量が少ないと、必然的に受動的な状況に陥ります。現在、ビリビリが直面している第一の困難は、コスト投入と収益出力の不均衡によって生じるジレンマです。

一方、ビリビリは高品質なコンテンツへの継続的な投資により有料ユーザー数が増加し、収益の成長を促進しています。周知のとおり、動画プラットフォームはすべてコンテンツ主導型です。高品質なコンテンツを制作することによってのみユーザーを引き付けることができ、この点におけるビリビリの投資は常に明確でした。財務報告によると、ビリビリの第1四半期の収益分配費用は21億4600万元に達し、前年同期比53％増加し、収益の42％を占めた。

BilibiliがUpマスターに与える高いシェアも、クリエイターエコシステムをさらに向上させます。報道によると、第1四半期、ビリビリのアクティブアップホストの月平均数は380万人に達し、前年同期比75％増、月平均投稿量は1260万に達し、前年同期比63％増、1万人以上のファンを持つクリエイターの数は前年同期比44％増加した。情熱的な創作意欲の背後には、有料ユーザーの増加がある。財務報告によると、ビリビリの第一四半期の月間有料ユーザー数は平均2,720万人で、前年同期比33%増、有料率は9.3%に達した。

さらに、ビリビリのコミュニティ重視の運営モデルにより、ユーザーの質と定着率も高水準に保たれ、収益も一定程度押し上げられている。これは、さまざまな事業の成長という財務報告に反映されています。データによると、2018年第1四半期のビリビリの付加価値サービス収入は20億5200万元で、前年同期比37%増、ゲーム収入は13億6000万元で、前年同期比16%増、広告収入は10億4000万元で、前年同期比46%増、電子商取引およびその他の事業収入は6億300万元で、前年同期比16%増でした。

一方、ビリビリのコスト増加率は収益増加率と一致しません。前述のように、高品質なコンテンツにより、ビリビリの運営データは継続的に改善され、収益の成長を牽引してきましたが、収益の成長の裏にはコスト支出の増加もあります。財務報告データによると、2018年第1四半期、ビリビリの営業コストは42億4,700万元に達し、前年同期比43%増加した。ビリビリの営業費用は27億9,800万元で、前年同期比42%増加した。

データから、Bステーションの営業コストと営業費用は第1四半期にともに高い成長傾向を示したが、報告期間中、Bステーションの総収入は50.54億元で、前年同期比の成長率はわずか30％にとどまったことが分かる。両者を比較すると、ビリビリのコストの伸び率が収益の伸び率よりも高いことがわかります。つまり、ビリビリは現在、「収入が少なく支出が多い」状態にある。収益がコスト投資に追いつかない場合、会社は必然的に損失に直面することになります。実際、ビリビリの第1四半期の損失は拡大した。

構造的「ダウンサイジング」のジレンマ

ビリビリのコストのうち、研究開発投資に加え、利益分配コストと管理費が​​ビリビリのコストの大部分を占めています。財務報告によると、ビリビリの収益分配コストは21億4600万元に上り、前年比53％増、一般管理費は5億3500万元で前年比38％増となった。損失と利益追求の二重のプレッシャーに駆られたビリビリは、手数料の削減と従業員の解雇という最も早い方法でコストを削減することを選択した。しかし、ビリビリは本当に「近道」をすることで目標を達成できるのだろうか？

まず、ビリビリがアップホストのシェアを減らすと、ホストの逃亡事件が発生するだけでなく、コンテンツの質も低下します。今年3月、ビリビリのアップマスターに対する創作インセンティブ規則が変更されたと報じられている。多くのアップマスターは、ビリビリでの創作インセンティブが30％～80％削減されたと報告している。ビリビリがキャスターに与える収益の分配は、業界では常に比較的高い水準にあることは特筆に値します。しかし、現在、ビリビリが利益目標を達成するには、まず分配コストを削減するしかありません。

しかし、同業界では、ビリビリのクリエイターエコシステムはより寛容であるものの、数千万人のファンを抱えるトップアップ司会者は依然として少数派であり、そのほとんどは中堅キャスターである。これは、B ステーション クリエイター エコシステム内に、広告を受け入れる能力がなく、プラットフォームのインセンティブに頼って生き残っている小規模な Up ホストがまだ多数存在することを意味します。ホストのシェアが大幅に減少すると、必然的に彼らの創作意欲が衰え、B ステーション エコシステムから逃げ出し、プラットフォーム上のコンテンツ供給が不足することになります。

また、ビリビリは動画の商業化路線をとっており、一方、抖音と快手は生放送の商業化路線をとっている。前者は収益化がより難しく、収益化能力も弱い。ビリビリのクリエイティブインセンティブが削減されれば、大手のUpの司会者は現在の高収入を維持するために、より多くの広告を引き受けることに頼らざるを得なくなるだろう。大量の広告攻勢にさらされると、動画の質は必然的に低下し、ユーザーの視聴率や課金率も当然低下します。

第二に、ビリビリは人員削減によって迅速にコストを削減しましたが、同時に会社のイメージを危機に陥れました。今年に入ってから、大手ネット企業は頻繁に従業員を解雇している。確かにこれはコストを削減し、効率を高める最も早い方法だ。しかし、ほとんどの企業が従業員をきちんと解雇しているのに対し、ビリビリは解雇が原因で「レコーディングゲート」事件に巻き込まれた。ビリビリの人員削減に関するこの録音の信憑性を検証することは難しいが、同社の企業評判が損なわれたことは疑いのない事実である。

同時に、商業化が期待に応えられなかったため、ビリビリが人員削減後の苦境から抜け出せるかどうかについて懐疑的な見方が増えている。結局のところ、人員削減はコスト圧力を軽減するための一時的な措置に過ぎず、人員削減によるその後の影響は想像したほど大きくないかもしれない。

「顔を変える」短編動画が自己啓発を訴える

ビリビリは、上記のコスト削減策に加え、ストーリーモードの優先度を上げることで効率性の向上も実現しており、縦画面動画モードはまさにビリビリに新たな変化をもたらしました。

まず、このモデルはビリビリに新たな放送量をもたらしただけでなく、ユーザー数の増加も促進しました。ビリビリの会長兼CEOである陳睿氏は、第1四半期の収益報告の電話会議で、ストーリーモードモデルがビリビリに純粋な成長をもたらし、ユーザーの新たな消費時間とシナリオを拡大したと述べた。財務報告データによれば、第 1 四半期ではストーリーモードの縦画面動画が総再生量の 20% 以上を占め、全体的に継続的な上昇傾向を示しています。

前述のように、Bilibili のユーザーの粘着性とユーザー時間はともに増加しており、この増加はストーリー モード モデルによるものであるに違いありません。同時に、ビリビリの縦画面化は創作の難易度も下げた。山城の小栗旬や帥農鳥歌などのアップホストはこのモデルから頭角を現し、Douyinや快手はユーザー習慣の開拓をすでに完成している。ビリビリの「変面」ショートビデオは既存のユーザー層を突破し、ユーザー層をより多様化し、ユーザーの成長をさらに促進できる可能性がある。

第二に、このモデルは、Bilibili が新しい広告モデルを模索し、広告ビジネスの成長を促進するのに役立ちます。インタースティシャル広告を追加しないことは、Bilibili のユーザーに対する約束であり、これにより、サイト上のユーザーは広告に対して非常に抵抗感を持つことになります。長編動画コンテンツにインタースティシャル広告を追加できない状況において、ビリビリは短編動画に注目しました。ビリビリは今年4月、新たな広告モデルを模索し、サイト内の広告形式を拡大するために、ストーリーモード縦画面広告商品を発売した。このようにして、Bilibili の広告主にはより多くの広告オプションが提供されます。

この形式の広告は確かにビリビリの広告事業の拡大に貢献している。ビリビリの広告事業の最高執行責任者である李倪氏は電話会議で、ストーリーモードのeCPM（千インプレッションあたりの広告収益）はすべてのオリジナル動画シナリオよりも大幅に高く、その変換効率は非常に高いと述べた。

プラットフォームの「重力」からは逃れられない

ストーリーモードでは、ビリビリのユーザーデータと広告のコンバージョン率が向上しました。短編動画を基盤とするビリビリが新たな成長曲線を模索していることは明らかだ。しかし、この新しい曲線は、Bilibiliのプラットフォームのトーンとは互換性がないようです。

現時点では、超短編動画モデルはビリビリの既存のコンテンツエコロジーを破壊し、ユーザーエクスペリエンスを分割することになります。 Bilibiliは中尺動画サイトとして位置付けられており、ユーザーは長い間このコンテンツ形式に慣れているため、縦画面の短編動画のコンテンツ形式は、サイト上のユーザーの習慣とは大きく異なります。著者はBステーションも検索し、縦画面モードをオフにする方法を教える投稿を多数発見した。これは、同サイトのショートビデオモードがユーザーに受け入れられていないという事実を裏付けているようだ。

同時に、ビリビリがホームページの情報フローで縦画面動画の推奨を増やしたところ、10本の動画のうち3～4本くらいが縦画面動画だった。この慣行により、ユーザーエクスペリエンスの崩壊が加速し、ユーザーとプラットフォーム間の対立がさらに激化しました。

長期的には、Bilibili は独自の特徴を失い、コンテンツ トラックで埋もれてしまう可能性があります。動画分野では、ビリビリのユーザー層は比較的若く、コンテンツの深みを追求し、コンテンツの品質に対する要求も高いため、コンテンツ面ではDouyinやKuaishouとの差別化された競争が展開されている。しかし、短編動画コンテンツの特徴は「短く、平板で、速い」であり、ビリビリの奥深いコンテンツとは相容れない。 Bilibiliが短くなるにつれて、そのコンテンツは必然的に薄れ、長期的には多くのコンテンツプラットフォームの中で埋もれてしまうでしょう。

さらに、「より短い」ビリビリも新たな問題に直面している。DouyinとKuaishouは、短編動画業界では長い間先行者利益を占めており、コンテンツやゲームプレイなどもより豊富である。ユーザーが短くて速いコンテンツを視聴したい場合、なぜビリビリに来る必要があるのだろうか？

Bilibiliは最も大きな潜在的ユーザー層と最も活発な製品活力を有しており、これらの利点は他のインターネット企業の羨望の的となるはずです。しかし、ビリビリによって明らかにされた業界の問題は小さくない。快手（クアイショウ）を例に挙げると、まだ黒字化には至っていないものの、第1四半期の損失は大幅に縮小し、各種の取り組みも順調に進んでいる。あとは利益の転換点が来るのを待つだけだ。一方、ビリビリにとっては、その独特なプラットフォームの調子を考えると、これら3つの困難を克服するのは容易ではないかもしれない。

原題: Bilibiliはどうやって「三重の門」を越えるのか?

キーワード: ステーションB