ブランドワールドカップマーケティングの進化

4年に一度のワールドカップが近づいています。ワールドカップのたびに、多くのブランドが実際の資金でワールドカップを直接スポンサーします。たとえば、ナイキ、アディダス、バドワイザー、コカコーラなどのスポーツ用品や飲料ブランドは、自社の巨大な規模の優位性を利用して、世界的なマーケティングに数十億ドルを投資しています。また、規模が小さいブランドの中には、ワールドカップの人気に「乗って」ブランド露出と売上増加を達成しているものもあります。

2018年のワールドカップ期間中、Vattiというストーブブランドがワールドカップの人気をうまく利用し、「自主・自演」のギャンブルゲームを通じて無数の実際のスポンサーから注目を集めました。 2018年のワールドカップ期間中、Vattiは「フランスが優勝したら、Vattiは全額返金します」というマーケティングキャンペーンを開始し、フランスチームが優勝した場合、指定されたVatti製品を購入した消費者は全額返金を受けられると約束した。 2018年のワールドカップの前に、ヴァッティはフランスチームを仕掛けとして豪華なギャンブルゲームを企画した。

5月30日、VattiはWeChat公式アカウントで次のように発表した。フランスチームがロシアワールドカップで優勝した場合、Vattiは、2018年6月1日0時から2018年7月3日22時までの間に指定商品を購入し、「優勝して全額返金」キャンペーンに参加した消費者に、購入した指定商品の請求書に基づいて、購入した指定商品の全額を返金する。

しかし、6月29日、国際金融ニュースは「北京天津華迪ガス器具有限公司は6月29日、裁判所により法的に封鎖された。これに先立ち、華迪北京天津公司の総経理は1億元を超える負債と返済不能のため行方不明になっていた」と報じた。同時に、広東省中山市第二人民法院は北京天津華迪ガス器具有限公司を封鎖する判決を下したと発表している。

短期的には、ヴァッティのマーケティングの賭けのコストは確かに高く、紆余曲折に満ちている。

ワールドカップ期間中、ヴァッティ・ホールディングス（002035.SZ）は1か月間下落し続けた。7月15日の終値は1株あたり14.60ドルだった。1か月前と比較すると、ヴァッティの株価は50％近く下落した。

この差し押さえ事件には、北京華迪ガス器具販売有限公司（以下、「北京華迪」という）と、華迪の第2位の販売代理店である天津華迪ガス器具販売有限公司（以下、「天津華迪」という）の2社が関与していた。行方不明の責任者である王偉氏は、両社の法定代表者だ。

北京・天津地区におけるVatti製品の販売、アフターサービス、設置、流通はすべて依然として停止状態にあり、Vatti Holdingsが提供するアフターサービスホットラインも常に応答がありません。

Vatti の流通モデルは、常に代理店流通方式を採用しています。組織構造は地域別で、本部が一元管理しています。ディーラーは、まず支払い、次に配送という決済方式を採用しています。つまり、ディーラーがVattiから商品を引き取った後は、その後の販売リンクはディーラー自身が負担することになります。

本社が主導するこのマーケティングキャンペーンは、ディーラーが最初に実行します。

しかし、発表の中で、VattiはVatti北京天津と王維との財産権関係から距離を置き、Vatti北京天津はVattiの子会社ではなく顧客であると明言し、「経営思想の調整に失敗し、チャネル構築が遅く、長い​​間、不合理な製品販売構造を抱えていた」と指摘した。

最終的に、ヴァッティ氏は声明を発表し、この事件を司法当局に訴えた。

2018年の「ワールドカップ広告資源」加入結果から、CCTVワールドカップ放送広告資源を秒単位で計算すると、17社が少なくとも1億6500万元から2億3900万元を投資し、広告費は合計35億6200万元に達したことが分かる。

アジアにおけるワールドカップのスポンサーを見ると、第3レベルのスポンサーだけでも2000万ドルという高額な基準がある。比較すると、Vattiが投資した7,900万元は少なくとも10億元の売上高をもたらした。これには、このスポンサーシップによって得られる高い露出度とブランド認知度という無形の価値さえ含まれていません。ヴァッティ氏は、スポーツマーケティングを通じてブランドが成功を収める典型的な例も生み出しました。

コカ・コーラのようなブランドは、ワールドカップの大規模なマーケティングにほぼ常に登場しています。2018年、コカ・コーラは「コカ・コーラ：あなたと一緒にワールドカップを応援しましょう」という成功したマーケティングキャンペーンを開始しました。

2018年、コカ・コーラは5か月近く続いたワールドカップマーケティングキャンペーンを実施した。3月から、コカ・コーラが自社制作したワールドカップテーマソング「Colors」のMVはYouTubeで1,900万回再生された。デザイン面では、コカ・コーラは数字入りの缶から6つの異なる国を代表する限定版ボトルセットまで、密接に関連し非常に目を引くさまざまなパッケージを発売しました。

中国市場において、コカ・コーラはオンラインからオフラインまで、マルチシナリオの統合マーケティング戦略を開始しました。コカ・コーラはワールドカップのオフラインウォームアップ活動中に、トラフィックの大口ユーザーである陸涵を招待して共同で製品を宣伝し、多くのファンを魅了した。コカ・コーラはオンラインでファンの情熱と願望を理解し、その動機を正確に把握し、ARテクノロジーを使用してシンプルでありながら中毒性のあるゲームをカスタマイズしました。

驚くべきことに、コカコーラは短い動画マーケティングも逃さず、「ブレスレットボトル」を中心にシンプルでクールな動きのブレスレットダンスを制作しました。敷居の低さと遊び心のなさがファンを引き付け、個性的な解釈をさせ、ブレスレットダンスがバイラルになり、マスレベルでの複製トレンドを引き起こし、二次メッセージを絶えず分裂して広めるのに役立ちました。

2018年、「リトルアップル」として知られる国産携帯電話ブランドVIVOも、ワールドカップのマーケティングで大きな役割を果たしました。2018年ワールドカップでは、VIVOは主力モデルVIVO NEXの画期的な革新技術を披露したほか、VIVOの音楽哲学と姿勢を世界に伝えました。 VIVOはワールドカップ閉会式で「VIVO 8 Minutes」を主催したほか、大会期間中に一連のオフサイト活動も企画した。例えば、VIVOはワールドカップのテーマソング「Live It Up」をベースにしたダンスチャレンジを開始し、「Extraordinary Moments」をテーマにした一連の音楽活動を行った。サッカーと音楽を結びつけることで、世界中の消費者、サッカーファン、音楽愛好家を結集した。これらの活動はわずか数日間で主要なソーシャルプラットフォームに広まった。

国際的な潤滑油ブランドとして、シェルは中国市場でのワールドカップマーケティングにおいて異なるアプローチをとっています。周知のとおり、中国がワールドカップ決勝戦に出場しないのは「普通」のことであり、中国チームは数え切れないほどの選手不足とユーモアのあるコピーライティングのターゲットとなっています。しかし、シェルはワールドカップのマーケティングを行うために「中国サッカーを応援する」という別の方法を選択した。

すべてのブランドがワールドカップのスター選手や参加チームの人気を利用しようと全力を尽くす中、シェルは中国サッカー代表チームを応援している。シェルはワールドカップ開幕を機に、中国サッカー代表チームに関するブランドマイクロフィルムの公開を選択した。ビデオの内容は、徐根豹と若い選手たちが外部からの疑念に直面しても粘り強く努力し、10年、20年と夢を諦めない精神を映し出している。動画の最後には、Shell Helixのブランド情報が自然につながり、PurePlus天然ガスから液体への技術の製品セールスポイントを融合し、ブランドスピリットを深く伝えるとともに、技術的な優位性を実証しています。

シェルの型破りなマーケティング手法はブランドの価値を伝えることを目的としたものだが、ソーシャルメディアでの議論や注目度から、この短編映画が中国サッカーに複雑な感情を抱くすべてのファンの心を本当に動かし、ファンの間に沸き立つ感情の波を引き起こし、大衆の間で効率的な「水道水」式の普及を引き起こしたことが分かる。

多くの事例について話し合った後、私たちは日用消費財業界に焦点を当てました。日用消費財業界では、ワールドカップのマーケティングをどのようにうまく行うべきでしょうか? FMCGワールドカップマーケティングの進化を見てみましょう

フェーズ1: 製品を提供し、機会をつかむ

当初、日用消費財はスポーツイベントに対する確立されたマーケティング手法を持っていませんでした。しかし、ブランドにとっては、人通りのあるところならどこにでも行くべきです。そのため、先進的なマーケティングコンセプトを持つ日用消費財ブランドは、スポーツマーケティングの価値を長い間認識してきました。しかし、スポーツマーケティングの初期段階では、スポーツマーケティングへの参加方法は主に商品を提供することでした。

1928年の第9回オリンピックでは、コカ・コーラは選手たちが飲むために1,000箱以上のコカ・コーラをスタジアムに届けました。 1930年にウルグアイで開催された第1回ワールドカップでは、コカ・コーラが米国チームの指定商品としてスタジアム周辺に登場しました。

コカ・コーラが早くからスポーツマーケティングに取り組んできたことが、同社の長期的なスポーツマーケティング戦略の基盤となりました。その後、コカ・コーラは「スポーツがあるところにコカ・コーラがある」というコンセプトを実践し、常にスポーツと切り離せない存在となりました。

フェーズ2: 影響力と売上を伸ばすための公式スポンサーシップ

ワールドカップなどの大規模イベントの商業化プロセスが発展し、改善するにつれて、スポンサーブランドのマーケティング権が徐々に開発されてきました。有名ブランドは、イベントのスポンサーやパートナーになることで消費者の心をつかみ、急速な売上成長を促進し、イベントを利用して広範な露出を獲得し、ターゲットを絞ったマーケティングを行っています。

1976年、モントリオールは10億ドルの損失を出し、市政府は破産寸前となり、オリンピックの商業化の要求に早急に応える必要がありました。

1980年、スペイン人のサマランチがIOC会長に就任。彼は初めて「スポーツを現代社会に適応させる最も強力な要素は商業化である」と提唱し、オリンピックの商業的スポンサーシップへの序章を開いた。

1984年のロサンゼルスオリンピックでは、アメリカの実業家ウーバーズが、スポンサーを各業界1社に限定し、最低スポンサー額を400万ドルに設定することを提案した。この競争で、コカコーラはペプシに勝って1200万ドルの入札を行い、オリンピックの最初のスポンサーの1つとなった。

1985年、国際オリンピック委員会は「オリンピック グローバル パートナー」TOP プランを提案しました。これは、特定の製品カテゴリでユニークな企業を選択し、その企業に五輪ロゴを商業目的で使用する権利を与え、同時にその企業が国際オリンピック委員会にスポンサーシップを提供するというものです。この計画の実施により、スポーツマーケティングを実施する大手有名企業の神経が大きく刺激された。

それ以来、コカコーラはトップスポンサーになるために多額の資金を投資し、莫大な利益も獲得しました。たとえば、1996 年のアトランタ オリンピック期間中、コカコーラのその年の第 3 四半期の利益は 21% 増加して 9 億 6,700 万ドルになりましたが、ペプシコの利益は同じ期間に 77% 減少して 1 億 4,400 万ドルにとどまりました。

オリンピックが日用消費財の売り上げを押し上げたことは、中国のブランドである建利宝によって最も鮮明に実証された。

1984年のオリンピックでは、江利包がロサンゼルスオリンピックの中国選手団の指定飲料となりました。これは中国ブランドにとって初の本格的なスポーツマーケティングでした。中国初の電解質スポーツドリンクである「健利宝」は、その年のオリンピックで活躍し、「中国の魔法の水」と呼ばれました。それ以来、建利宝の売上は上昇を続け、ピーク時には年間売上高が60億を超えた。

第3段階：スポーツ精神とブランド精神の融合

大規模イベントへのスポンサーシップなどのスポーツマーケティング手法が日常的な業務となった現在、スポンサー露出のみのマーケティング手法に満足しないブランドも現れています。同時に、1990年代頃、ブランドの間ではマーケティングを通じてブランド価値を表現する傾向がありました。機能的な広告と比較して、このタイプのマーケティングはさらに一歩進んで、ブランドコンセプトを人間の理想や価値観と組み合わせ、ブランドにさらに深い精神的な表現を与えました。

例えば、ナイキはビートルズの「Revolution」を使って「私たちは皆、世界を変えたいと望んでいる」と歌い、一般の人々の闘志を反映させました。 Apple の「1984」と「Think different」も、このブランドの並外れた精神を反映しています。

第4段階：インターネットトピックイベントマーケティング

インターネットとモバイルインターネットの時代が到来すると、ソーシャルネットワークとスマートフォンが徐々にテレビ本来の役割を超え、多くの人々が携帯電話でオリンピックやワールドカップを観戦し、ソーシャルネットワーク上で盛んに議論するようになりました。

2014年ブラジルワールドカップのグループリーグ、イタリア対ウルグアイ戦で、ウルグアイのスアレスがイタリアのDFキエッリーニを殴り、その年のワールドカップの「名場面」となった。アディダスは同日、「舌を噛めば済む」と書かれたSNSのポスターを公開した。最終的には否定的なコメントが削除されたが、試合中の予想外の出来事がもたらしたアクセス数は驚異的だった。

2018年ワールドカップ期間中、蒙牛はメッシと契約し、「競争するために生まれた」という広告を発表しました。広告の伝達ポイントは非常に明確です。メッシは才能のある選手ではありませんが、競争するために生まれたため、常にスキルを向上させ、最終的にサッカーの王者になります。

しかし、意外にもアルゼンチンチームはグループリーグで成績が振るわず、決勝トーナメントに進めない危機に直面した。多くの人がこの蒙牛の広告と「私はメッシ、今とてもパニックになっている」と書かれたポスターをフォトショップで合成した。このポスターはすぐに多くの人に議論され、無数の関連するおもしろいポスターが生まれ、インターネット上で人気を博した。

2018年カタールワールドカップが近づいてきました。2002年以来初めてアジアでワールドカップが開催されます。より多くのアジアブランドと中国ブランドがワールドカップのマーケティングをうまく活用し、アジアブランドと中国ブランドが世界に進出することを願っています。

著者: 劉一春

出典：劉一春のブランドビジネスイノベーション

原題: ブランドワールドカップマーケティングの進化

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