ブランドはワールドカップをマーケティングにどのように活用できるでしょうか?

2018年カタールワールドカップが正式に始まりました。

ドイツの伝説的サッカースター、ベッケンバウアーはかつてこう言った。 「緑のフィールドに転がっているのはサッカーボールではなく、金だ。」商業価値の面では、ワールドカップのブランド価値は327億ドルと高く、世界第1位で、オリンピックの約8倍に上ります。

4年に一度開催されるこのサッカーイベントは、さまざまな国のサッカーチームにとってのスポーツの場であるだけでなく、さまざまなブランドにとってのマーケティングの場でもあります。

初めて冬季に開催されるワールドカップは、ダブル11、ダブル12、ブラックフライデーなどの主要なマーケティングイベントと重なるため、すべての企業やブランドにとって見逃せないマーケティングのホットスポットとなっています。

この「暑い」冬に、ブランドはどのようにしてワールドカップを利用して、この超トラフィックプールの一部を獲得できるのでしょうか?インスピレーションの源になるかもしれない、3 つの主要なマーケティングの方向性を整理しました。

1. 消費者の心をつかむスポンサーマーケティング

スポンサーシップというマーケティング形態は、通常、「非常に裕福な」企業に適しています。イベントのスポンサーとなり、パートナーになることで、イベントを利用して多くの露出を獲得し、ターゲットを絞ったマーケティングを実施し、消費者の心をつかんで急速なビジネス成長を促進することができます。

前回ロシアで開催されたワールドカップでは、世界中の企業が総額24億ドルを広告に投資した。中国企業は特に積極的で、広告費は8億3500万ドルに達し、世界第1位となった。上位2層のスポンサー15社のうち7社は中国企業だった。

中国企業がワールドカップの公式スポンサーに初めて参加したのは、2010年の南アフリカワールドカップだった。河北省の太陽光発電会社、インリーは、ワールドカップのスポンサーとなる最初の中国ブランドとなった。看板に大きく表示された「China Yingli」という4つの漢字は、このブランドが世界中のサッカーファンの心をつかむのに役立っています。

今回のカタールワールドカップでも中国のスポンサーは引き続き活動している。上位14社のスポンサーのうち、Wanda、Hisense、Mengniu、vivoの4社は中国企業である。

多くのブランドは、ワールドカップのスポンサーシップシステムに直接参加するだけでなく、ワールドカップチームやスター選手のスポンサーになることでワールドカップマーケティングにも参加しています。

適切な馬に賭ければ、そのブランドがスポンサーとなっているチームやスポークスマンが偶然「トップスター」となり、公式スポンサーを上回る注目度を獲得する可能性もあります。例えば、冬季オリンピックでの顧愛玲の人気により、蒙牛と元奇林がトップに躍り出ました。

今回のワールドカップでは、優勝候補のチームやスター選手をターゲットにしたマーケティング活動がすでに始まっている。例えば、蒙牛はメッシとムバッペという2人のサッカースターをブランドアンバサダーとして契約した。伊利は、優勝候補のアルゼンチン、ポルトガル、スペインの3チームと相次いで契約を結んだ。

契約の締結に加えて、実際のトラフィックコードを見つける鍵は、マーケティング実行能力にあります。

例えば、蒙牛は2018年のワールドカップでメッシと契約した。メッシは当時、体調が良くなかったが、彼の「私は生まれつき強いのではなく、強くなるために生まれてきただけだ」という言葉はすぐに悪循環を打ち破り、数え切れないほどのファンの感情的な共鳴を引き起こした。

したがって、いかに迅速に対応し、「輪を抜け出す」ためのコードを見つけるかが、ワールドカップのトラフィックの価値を最大化する鍵となります。

2. ワールドカップのトラフィックを獲得するためのオムニチャネルマーケティング

スポンサーシップマーケティング以外にも、中小規模のブランドがワールドカップを活用するのに適した方法は数多くあります。結局のところ、4年に一度のこの素晴らしいマーケティングの機会を逃したい企業はないはずです。

企業やブランドは、独自のリソースを活用し、オンラインのポスター、アクティビティ、関連製品を活用し、ワールドカップに関連する要素をデザインする機会を活用できます。オンラインチャネル、オフラインチャネル、関連製品の3つの側面を組み合わせて詳しくお話ししましょう。

1. オンラインチャネル

広告ポスターは、ワールドカップのオンラインマーケティングで最もよく使われる手法です。多くの企業が、タイムリーにホットな話題をキャッチするためにポスターを活用しています。トレンドを活かす優れたポスターは、ブランドの特徴と一致するだけでなく、ワールドカップ関連の人物の個性やサッカーの特徴とも一致している必要があります。

例えば、このLVポスターでは、メッシとロナウドが珍しい「センチュリーフレーム」で登場し、ワールドカップ開幕前から大きな注目を集めました。

また、NetEase Cloud Music、Durex、Lin's Home Furnishingなどの企業も、その人気を利用しながら自社製品と巧みにリンクさせ、自社のブランドトーンに合わせたポスターをデザインしている。

企業はポスターに加えて、プライベートコミュニティ、公式アカウント、ミニプログラム、Weiboなどのチャネルで公開ディスカッションに適したサッカートピックやインタラクティブゲームを作成し、ユーザーのアクティビティを増やすこともできます。

例えば、Mengniu のミニプログラムでは、ワールドカップに関連したゲームアクティビティが設定されています。ユーザーはタスクを完了することで「栄養価」を獲得し、お気に入りのチームを育成することができます。対応する数値に達すると、クーポン、牛乳、公式サッカーボール、サイン入りジャージなどの賞品を抽選で獲得できます。

2. オフラインチャネル

バー、レストラン、スポーツウェア店など、オフラインのチャネルが強い場所は、ワールドカップ関連の要素を作成するのに非常に適しています。

スケジュールポスターの掲示、サッカーの飾り付け、サッカー音楽の流し方など、ワールドカップ観戦の雰囲気を高める方法により、活気のある雰囲気はオフライン店舗への露出と来店者数の増加を容易にし、消費者の消費を誘導します。

たとえば、ケータリングブランドは対応するプロモーション活動を開始できます。メニューをサッカーのテーマと組み合わせ、「ワールドカップパッケージ」や「チームパッケージ」などの特徴的な新商品をデザインすることで、ファンの注目を集めることができます。

3. 製品関連

現在、ワールドカップを活用したマーケティングの機会を探している企業にとって、成果を上げる最も早い方法は、自社の製品とワールドカップ関連の要素を組み合わせ、そのテーマに沿って製品を販売することです。

ブランドは、製品パッケージに期間限定のワールドカップギフトボックスやパッケージ「スキン」などを導入したり、イベントに合わせてワールドカップの要素を取り入れたギフトを追加したりすることができます。

例えば、ワールドカップの世界公式スポンサーとして、バドワイザーはワールド缶とワールドボトルのパッケージを発売しました。ボトル本体は8つのチームの色をテーマにしており、識別しやすく、ワールドカップの要素属性を高めています。

青島ビールは1903年、カラフルな応援缶を発売した。各チームの「ホームカラー」を使ってワールドカップの優勝候補チームの色を暗示し、各国の言語で「頑張れ」という言葉を媒体として「好きなものに乾杯」というスローガンを広めた。

もう一つの最も直接的な方法は、公式ワールドカップ IP と協力することです。今回のワールドカップのマスコット「ライプ」は、登場以来サッカーファンの愛を集めており、国内のネットユーザーたちは「餃子の皮」「ワンタンの皮」などの愛称でライプへの愛情を表現している。

冬季オリンピックの「ビンドゥエンドゥエン」の前例により、多くのブランドは、イベントのマスコットも巨大なビジネスチャンスをもたらす可能性があることを認識しました。もちろん、このような IP と連携する場合は、簡単に「失敗」しないように、関連する許可と使用規則に注意する必要があります。

3. イベントマーケティング：Vantageの事例分析

イベントマーケティングは近年、国内外の企業がよく使うマーケティング戦略で、企業に相乗効果をもたらすことが多い。マーケティングイベントをうまく実行できるかどうかは、ブランドの企画力と対応力が試される。

例えば、2018年にロシアで開催されたワールドカップでは、キッチン家電ブランドのVattiが「フランスが優勝したら、Vattiが全額返金する」というキャンペーンを展開し、返金費用がわずか7,900万ドルで非常に高い注目を集めました。また、10億ドルの売上を上げ、ワールドカップ最大の勝者の1つとなりました。

話題を創出し、声を拡大するために、Vattiはオフラインとオンラインのチャンネルを通じて大規模な宣伝を展開し、世間の注目を集めました。例えば、この期間中、Vatti はイベントの特徴とサッカーのテーマに基づいてマイクロフィルム「The Most Exciting Us」を制作し、ブランドイメージをさらに強調し、ワールドカップ期間中に Vatti の露出を継続することができました。

フランスチームが優勝すると、Vattiの「チャンピオンシップパッケージ」を購入したユーザーは返金方法を探し始めました。その後間もなく、公式皇帝はすぐに払い戻しチャンネルを公開し、払い戻し手続きに入ったことを発表し、ネットユーザーから多くのいいねと賞賛を受けた。

全体的に、このマーケティングの波によってVattiが得たトラフィック効果は口コミよりもはるかに大きく、その人気は大幅に向上しました。ヴァッティの「返金マーケティング」は賭けだったと言えるが、ヴァッティは賭けに勝ち、売上と人気の両方をもたらした。

今年のカタールワールドカップで、ヴァッティは再び復帰し、新たなプレースタイルをもたらした。

11月4日、VattiはWeiboでインタラクティブトピック#VattiReturnWhowillIReturnWith#を立ち上げました。ユーザーはVattiの公式Weiboをフォローしたり転送したりしながら、同ブランドがどの国家チームと協力して優勝するのかを推測することができます。 11月7日、Weiboで公式発表される日に、Vattiは正解した幸運な「予言皇帝」5名を選び、賞金10万元を均等に分け合う。

ゲームプレイはシンプルですが、ジャックポットの金額は莫大です。前回の優勝賭けと比べて、今回のVattiは「ブランドが提携するチームを推測する」ことに重点を置いており、全体的な活動にも客観的な声をもたらしました。

要約すると、イベントマーケティングにおける Vatti の独創的なアイデアは、数多くのブランドにインスピレーションをもたらしました。マーケティングを行う際には、単純で粗雑なハードな広告ではなく、ユーザーの視点に立って消費者にフィードバックを与えることで消費を刺激し、マーケティング効果を最大化することも必要です。