李佳奇、28億円相当の商品を販売、3月8日のプロモーションは「無視」

第38回まつりが始まりました。しかし、第38回プロモーションは終了に近づいています。

新年最初の電子商取引プラットフォームでのS級プロモーションとして、第38回フェスティバルはやや「静か」なようです。しかし実際には、早くも2月27日から、Taobao、JD.com、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームで先行販売が開始されていました。メディアの報道によると、トップライブストリーミングキャスターの李佳奇は、その夜7000万人以上の視聴者を獲得し、28億元の売上を達成した。トップキャスターの影とみなされている「Bee Surprise Club」や「Mushrooms Are Coming」などの新しいライブストリーミングスタジオも、この大規模なプロモーション中にライブストリーミングの新しい方向性を反映しました。

ライブストリーミングは、2人ステージから多人数ステージへと徐々に移行しています。その背後にはライブストリーミングルームの「分散化」があります。今年のライブストリーミングルームには、第38回プロモーションタイムノードにスナックフェスティバル、ファッションフェスティバル、ビューティーフェスティバルが含まれています。「大きなフェスティバルが小さなフェスティバルをカバーする」戦略は、個人設定を弱め、カテゴリ操作を強調することです。

プラットフォームにとって、38 ビッグセールは、電子商取引のプロモーションの標準化における分母であると同時に、さまざまな時点でのプロモーションの価値を担う重要な分子でもあります。春に新製品が発売され、女性が主人公となる中、複数の消費者要素の重なりは、当然ながらプラットフォームや商店にとって見逃せない重要な窓口となっている。

プラットフォーム、商店、その他の関係者とコミュニケーションをとった結果、私たちは、簡単に「見過ごされてしまう」このプロモーションの背後に、新たな活力があることを発見しました。

1. ライブ放送室の分散化

ショーは2月27日午後5時にスタートし、昨年のダブル11と似た「ビューティークラス」の雰囲気の中で、李佳琦は38回の前売りを開始しました。 280 個の商品リンクがあり、「1 つ買うと 1 つ無料」という精神を促進しており、割引率は Double 11 に匹敵します。最終結果は観客動員数7,700万人以上、売上高28億枚以上となったが、前年同期の男性トップスターと女性トップスターの合計売上高は8億枚にも満たなかった。

上の写真は今年の第38回節句の割引、下の写真は昨年のダブル11の割引です。

1年が経ち、ライブストリーミングECの戦場はすでに変化しており、インフルエンサーチャンネルの集中により、ブランドがこのプロモーションに投資する意欲も高まり、これが李佳琦が売上高を伸ばした重要な理由かもしれない。

しかし、トッププレーヤーとは別に、38プロモーションライブストリーミング業界全体にはまだ多くの新しい要素があります。対外的に千尋と陳凡の重要な拠点とみなされている「蜜蜂奇面会」と「きのこが来る」の生放送ルームは、元アシスタント放送チームで構成されており、放送開始から1ヶ月も経たないうちに、3月6日夜、「蜜蜂奇面会」の視聴者数は989万人に達し、「きのこが来る」も近日中に480万以上のトラフィックを達成した。

いくつかの最先端のライブ放送室の出現により、E-commerce Online もライブ放送の新たなトレンドを発見しました。

生放送室は司会者1人と副司会者の2人体制から「人間海戦術」による臨場感あふれる生放送へと移行し始めた。 『ビー・サプライズ・クラブ』のデビューから『きのこがやってくる』まで、全員が「サポートチーム」の姿勢で放送を開始し、数人のトップキャスターのアシスタントが共同で新アカウントの生放送ルームをサポートした。このような変化は同時に「古いキャスター」にも起きている。例えば、李佳琦の生放送室では3人以上の生放送シーンがますます増えている。38期の「スナックフェスティバル」生放送では、4人のアシスタントが後ろに座り、臨場感あふれる映像を作り上げていた。

実はその背景には、ライブ放送室全体の「分散化」の表れがある。ライブストリーミング電子商取引の再編後、ライブストリーミング組織も、アンカーの過度に強い個人IP属性によってもたらされるサイフォン効果を緩和する方法を考え始めました。同時に、ライブストリーミングが企業や専門家がビジネスを運営する上で不可欠なスキルになったため、ライブストリーミングルームのコンテンツの多様性をどのように豊かにするかも新たな探求です。

業界全体の視点で見てみると、「分散化」はライブストリーミングプラットフォームの間でほぼ共通の傾向となっています。 3月6日夜、羅永浩は「めったに見られない」Make Friends生放送室に座り、生放送の時間を短縮し、生放送のトレーニングに集中することをすでに発表していた。快手が38日間プロモーション活動を行った際、シンバの姿は見られなかった。ダンダンや石大駁良などの弟子たちだけが、一族の売り上げ実績を引き継いでいた。

もう一つの発見は、いくつかの大手ライブ放送ルームが、スナックフェスティバル、ファッションフェスティバル、ビューティーフェスティバル、ホームスペシャルイベントなどの独占カテゴリーデーを38のプロモーション期間全体にパッケージ化したことです。このような設計の理由は、一方では38のプロモーションが双十一や618と同じレベルではないためであり、さらに1か月前の新年祭はすでに一部の消費者需要を「超過」させており、ブランドとキャスターはこれらの組み合わせの方法を使用して38祭の割引量を増やす必要があります。一方、生放送室全体の「分散化」戦略は、キャスターの個人IPを中心とした運営からカテゴリ運営に移行しています。

2. ショートビデオが主導権を握り、Tmallは新製品のプロモーションを計画している

今年の38プロモーションで、実は最初にスタートしたのは短編動画プラットフォームでした。快手の第38回会議は2月9日に始まりました。 2月9日から2月26日まで、加盟店はイベントへの参加登録をし、イベントの目標と戦略を設定できます。2月26日から3月8日までが公式イベント期間です。

今年の38周年に、DouyinとKuaishouは特に活発に活動しています。Douyin MallとKuaishou Storeはどちらも早くから38周年を迎えました。Kuaishouは第38回自遊祭を開催し、Douyinは第38回女王の日を開催しました。 38条を登録するには、両方のプラットフォームが消費ノードを使用して電子商取引の考え方を強化する必要があるのは当然ですが、具体的なゲームプレイの点では、両者の焦点は同じではありません。

快手の主なゲームプレイは「花びらを集める」ことであり、共有、招待などの手段を通じて新規顧客を促進します。商人は「高麗人参果実計画」を推進します。アンカーが新規顧客を引き付ける目標を達成した場合、各新規顧客に最大5元の現金が報酬として与えられ、福袋の使用により5〜10元の公式製品補助金も受け取れます。 Douyin のゲームプレイには、優れた製品のライブ ブロードキャスト ルーム、業界ミッション コンテスト、全国ミッション コンテスト、店舗間割引、フリップ カード インタラクティブ ゲームなどが含まれており、ユーザーの使用時間を継続的に延長することを目的としています。

左が快手、右がTik Tok

TmallやTaobaoを含むほとんどの電子商取引プラットフォームは、2月中旬から加盟店登録の受付を開始します。これは、天猫と淘宝網が組織構造を統合した後の初の大々的なプロモーションでもある。天猫と淘宝網はそれぞれ加盟店登録チャネルを開設しており、割引の強度に関しても、淘宝網は150元以上の購入で10元引き、天猫は200元以上の購入で20元引きという戦略を継続している。効率性を高めるためにバックエンドでは両者が接続されていますが、C エンドでは依然として異なる運用戦略が維持されています。

天猫の新製品担当者は「E-commerce Online」に対し、第38回プロモーションの新製品は春の発売を重視しており、季節性が強いと述べた。新製品を重視する天猫にとって、38プロモーションの価値は、女性向けブランドと春の新製品という2つのブランドを組み合わせて新製品を宣伝することにあります。

38 個のノードの助けにより、女性のニーズや生活シナリオに強く関連する美容・パーソナルケア、食品、衣類、家庭用クリーニングなどのカテゴリでは、新製品の発売率が高くなります。ブランドの次元では、女性向けカテゴリーに加え、女性創業者、女性経営者、女性アーティストが牽引するブランドにも新たな取り組みが増えるでしょう。データによると、3月5日現在、38期間中のTmallプラットフォーム上の新規投稿数は1日平均88万件に達し、前年同期比22％増加した。

すでにアプリのカバーに「第3.8条」の文字を記したタオバオと比べると、JD.comのアプリのカバーは相変わらずで、はるかに味気ない印象だ。大きなプロモーションは、ホームページの下部にあるトラフィックの入り口を美容師の馬睿のライブ放送室に設けることだけだ。これはおそらくJD.comの女性向けショッピングの強力なノードで、専門美容ライブ放送室の属性を利用して、苦手な消費者層にリーチしている。

3. 38のフェスティバルが大々的なプロモーションの常態化

過去数年間のeコマース38プロモーションに関するレポートを見ると、プラットフォームとマーチャントの両方がこのイベントに大きな期待を抱いていることがわかります。例えば、O2O戦争が激しかった2014年、アリババは第38回ローカルライフフェスティバルを開催し、百度は第37回ガールズデーを開催しました。彼らは第38回節目を利用して、実際に自らのローカルライフビジネスを展開しました。

今日の三八節はより純粋になり、新旧のブランドやプラットフォームのコラボレーションとなりました。数年前、プラットフォームやブランドはこの日を女の子の日や女王の日と名付けていました。現在、電子商取引プラットフォームはそれを簡略化し、直接三八節と定義しています。これは、大型プロモーションの常態化の文脈における大型プロモーションのリズムを簡潔かつ明確に指摘しているようなものです。

「第38回祭りに参加するのは日常的な行為だ」とある商店主は「E-Commerce Online」に語った。この商人は文房具を販売しており、ちょうど終わったばかりの新学期は彼にとってより適切な販促期間であるが、それでも第38回のような活動に参加しなければならない。

製品カテゴリーに対する一定の制限に加え、三十八節の時期もかなり微妙です。女性向けトピックと春節の新製品という2つの運営テコを1つにまとめていますが、商店主が正月用品節を経験したばかりで315に近づいているため、爆発的な成長を達成するのは容易ではありません。

「特にショートビデオプラットフォームの販売業者にとっては、3月15日が近づいているため、電子商取引のトラフィックが逼迫し、CPM（千インプレッションあたりのコスト）が非常に高くなります」と業界関係者は「E-Commerce Online」に語った。実際、アフターセールスの世論はライブ放送室に頻繁に現れます。プラットフォームにとって、現時点で電子商取引プロモーションの運営を拡大することは、実際にはより高いリスクを意味します。

女性が自分を満足させたいという欲求は昔から存在してきたのは事実です。ショッピングで自分を幸せにできる機会を逃す人がいるでしょうか? 38は依然として電子商取引のプロモーションの重要な一部ですが、ダブル11に対する私たちの認識が、クリアランスセールの低価格精神からブランドが消費者にリーチするための最も重要な入り口へと変化したのと同様に、プロモーションの正常化によってもたらされた認知の変化も、38祭に含まれる新しい活力です。

著者：楊尼和、編集者：斯文

出典: Eコマースオンライン

原題：李佳琦、28億元の売上をもたらした「無視された」3月8日のプロモーション

キーワード: 李佳奇が商品を持ち込む