どのブランドのワールドカップマーケティングキャンペーンが最も人気がありますか?

最近最もホットな話題は、間違いなくカタールワールドカップです。世界で最も商業的に価値のあるスポーツイベントであり、多くの観客と注目を浴びるこのイベントのそれぞれの試合は、ファンの心の奥底に簡単に火をつける感情の触媒のようなものです。サッカー場は興奮に満ちており、フィールド外のブランド競争も同様に熾烈です。

バドワイザーは今年のワールドカップに向けて、有名なサッカースター、メッシ、ネイマール、スターリングを招き、謎のミッションを遂行するというストーリーでファンにワールドカップへの注目を促した。コカ・コーラは、数万人のカーニバルを利用して、このイベントへの期待と注目を表現する独創的な短編映画「Believing is Magic」を公開した。マクドナルドは、ワールドカップにインスピレーションを得て「時空を旅するバーガー」というコンセプトを考案し、新鮮なラブストーリーを伝えている。美団外売はまた、アフリカ最下位のチームであるガーナをスポンサーしていることでも、インターネット上で大きな議論を巻き起こした。

乳製品市場で競合する蒙牛と伊利も、乳製品とスポーツの強いつながりから、ワールドカップのマーケティングに力を入れている。カタールワールドカップの公式グローバルスポンサーとして、蒙牛は包括的なワールドカップマーケティングフレームワークを構築しました。同ブランドはサッカーの王者メッシとフランスのスター、エムバペと契約しただけでなく、「Be Strong to Go」「メッシ」「エムバペ」などのTVCMも制作しました。ワールドカップのチャンスを活かしながら、中国の乳業の「強さ」を物語り、「栄養たっぷりの世界に、あらゆる力を」というスローガンを多くの消費者の感情に響かせました。それだけでなく、蒙牛は12のワールドカップ歴史シリーズパッケージと32の国旗のカスタマイズパッケージも発売し、公式スポンサーの権利を全面的に活性化し、解放しました。

一方、「公式スポンサー」の称号を逃した伊利も負けてはいない。同ブランドはアルゼンチン、ブラジル、スペイン、ポルトガルの4つの国家チームと契約を結び、ネイマール、ベンゼマ、ベッカム、ウー・レイなど多くのサッカー界のスーパースターに賭けた。しかし、裕福なチームや人気スターに賭けるというこの習慣は、試合の結果にも影響されやすい。一連の番狂わせの後、伊利は公式Weiboで「伊利が買い戻す、海辺の別荘」という投稿も行い、チームの失敗による悪影響を軽減した。前回のワールドカップでの蒙牛とメッシの連携によるコミュニケーション効果を再現するのは容易ではない。

この世界的に有名な交通結節点において、ブランドはどのようにしてマーケティングの価値を最大化すべきでしょうか?おそらく、これらの優れたプレイヤーの一連のプレイ方法から、参考にする価値のあるいくつかのルールを整理できるでしょう。

01スポーツイベントを軸に、ユーザーのブランドへの精神的な一体感を喚起する

今日の消費者はショッピングを通じて自分を表現することを好み、ブランドイメージは理想の自分に対する認識です。簡単に言えば、成功するブランドとは、消費者が言いたいことを声に出して言わないでいることを代弁するブランドです。したがって、消費者に自分を知ってもらうことは、最初のステップに過ぎません。最も重要なことは、自分がどのような人間であるかを消費者に知ってもらうことです。

2018年、蒙牛が初めてワールドカップのスポンサーとなったとき、メッシのパフォーマンスを「予言した」というテレビCMで多額の収益を得た。この短編映画は、困難や挫折、失敗に直面しながらも何度も立ち上がるメッシの姿を独白で描いており、3つの大会でのメッシのパフォーマンスと完璧にマッチし、「 Born to be Strong 」というブランドコンセプトを鮮やかに表現している。私の考えでは、この大きな成功は偶然ではなく、蒙牛がスポーツ精神の最も魅力的な部分を理解しているからです。

カタールワールドカップ開幕まで残り10日となった今、FIFAワールドカップのグローバル公式スポンサーである蒙牛は、ブランド短編映画「Go Strong」を公開した。この短編映画では、ベッケンバウアー、アルベルト、マナドーナ、カシージャス、メッシといったワールドカップの歴史に名を残す名キャプテンたちの素晴らしい瞬間を取り上げ、この「決して諦めない」精神を改めて体現しています。こうした刺激的な瞬間と、その背後にある共鳴を呼び起こす精神的な核心は、すべてユーザーとの深い感情的なつながりを確立することです。

このようなコンテンツは、ブランドの価値の含意を刺激して豊かにし、ブランドの国際的な地位を際立たせるだけでなく、スポーツマーケティングの価値を瞬間を超えて拡張し、消費者がブランドとのつながりを同様の感情を伴うより多くのシナリオに広げることを可能にします。

02正面攻撃か間接待ち伏せか？ユーザーの洞察に戻ることが成功の鍵

どのブランドもワールドカップ期間中にもっと注目を集めたいと考えていますが、すべてのブランドが「正面から攻撃」できるわけではありません。結局のところ、ワールドカップの公式スポンサーシップの数は限られており、基準は非常に高く、そして最も重要なのは、カテゴリーに排他性があることです。たとえば、アディダスがスポンサーの場合、ナイキやその他の競合他社はスポンサーになれません。また、コカコーラがスポンサーの場合、ペプシやその他のソフトドリンクはスポンサーになれません。

注目されるところはどこでもマーケティングの戦場です。前回のワールドカップで「フランスが優勝したら、バッティは全額返金する」というマーケティング事例が人気を博して以来、多くのブランドも潜在力のあるチームやスターを探し始めました。例えば、広汽三菱はアルゼンチン代表チームと戦略的な提携を結び、中信銀行はマスターカードと協力してメッシ・ヤンカ・クレジットカードを発売し、網易はフランス代表チームとアルゼンチンの独占的な中国オンラインメディアパートナーとなった。

ライバルチームが複数のスター選手やチームに賭ける一方で、固有の強みを持つ蒙牛は気を緩めなかった。ブランドが広く認知される中、ワールドカップ中にお気に入りのチームを応援したいファンの集合的な感情に応えて、32カ国の国旗をあしらったカスタマイズされたパッケージを発売しました。このような共有の雰囲気の中で、蒙牛乳は新たな価値の次元も実現しました。それは、単なる高品質の牛乳のボトルではなく、大衆の精神的な共鳴を運ぶ媒体であり、より強い感情的価値と談話的価値を持ち、誰もが積極的に共有したい社会的通貨でもあるのです。

それだけでなく、蒙牛はメッシとムバッペという2人の有名なサッカースターを広報担当者として正式に発表した。一人は若くして有名になり、19歳でワールドカップ優勝を果たした才能ある新人選手、もう一人は5度目のワールドカップ出場を果たし、35歳になった今でも情熱と熱意を持ち続けているスーパースターです。

彼らの「生まれながらの競​​争力」は、蒙牛が常に伝えてきたブランド精神と自然に一致しています。彼らのフィールド内外での努力と決して諦めない姿勢は、蒙牛のスポーツマーケティングの間接的な潜在エネルギーでもあります。この2つが一緒に放出されると、爆発的なコミュニケーション効果が予測できます。

03コミュニケーションにおいてブランドの役割を創出し、国民の合意形成を促す

多くのブランドがスポーツマーケティングを行う際には、ブランドの精神的な核やスポークスマンとの相性の度合いも考慮します。しかし、ほとんどのコミュニケーションにおいて、ブランドが持つ最も重要な属性は依然として「露出属性」です。ブランドはシーンに統合されておらず、独自の役割ポジショニングを持っていないため、真のブランド効果の統合を実現することは困難です。

多くのブランドが、思い出を呼び起こす短編映画やパッケージを社会通貨に変えるなど、同様のコミュニケーションを生み出してきましたが、これらの活動には精神的な核心がなく、消費者に若々しさや遊び心のある態度を認識させることしかできません。これは、ブランドの「役割」ではなく、ブランドの「個性」です。実は、これが私が蒙牛のマーケティングキャンペーンに感銘を受けた本当の理由です。ワールドカップ期間中のブランドのマーケティングを見ると、彼らが常に諦めないスポーツ精神を尊重し認識していること、そしてブランドが強調したい「強くあること」という姿勢を解釈していることが分かります。これらのメッセージは非常に認識しやすいです。

40日間のカウントダウン中に公開された短編映画では、ワールドカップの歴史を蒙牛の発展の歴史と結び付け、誰もが過去を懐かしみながらこの国民的ブランドの発展過程を感じることができるようにしました。蒙牛は乳製品業界のリーディングブランドとして、中国の乳製品業界が原始から近代化へと移行する過程を目の当たりにしてきました。また、国の急速な発展の中で、国民の栄養摂取をしっかりと支えてきました。彼らは、消費者に栄養価の高いライフスタイルをもたらし、より健康で幸せにし、乳製品とスポーツの共通点をより多くの人々に知ってもらいたいと考えています。

蒙牛はミニプログラムの中で、非常に巧妙な「牛乳配達活動」も開始したとみられる。その日の試合で得点されるゴールごとに、翌日の午前9時に牛乳1,000箱が配達されるという。このゲームプレイは、公式スポンサーとしての Mengniu の権利と利益を完全に解放するだけでなく、32 チームのいずれかが獲得したゴールを Mengniu にリンクさせることもできます。また、私たちは福祉を利用して、サッカーファンではない多くの人々を今回のワールドカップに参加させ、試合に注目しながらサッカーやスポーツの魅力を感じ、より健康的な生活を積極的に追求できるようにしています。これもまた、社会的に大きな意義を持つことです。

結論は：

露出を基盤としたスポーツマーケティングの時代は過ぎ去りました。協力の価値を最大化したいなら、ブランド精神に対するユーザーの認識を確立し、コンセンサスを形成できるブランドの役割を作る必要があります。さらに高いレベルでは、ブランドがプラスの価値を持っているかどうか、社会の発展にプラスの価値を生み出したかどうかも考える必要があります。これらはマーケティングのアップグレードの重要なポイントです。

今年のワールドカップに向けて、Mengniu は多次元でありながら従来型のマーケティング マトリックスを構築しました。彼らのコミュニケーションは、マクロ露出とミクロリーチの両方を考慮し、さまざまな年齢層や層の視聴者の好みを考慮し、人気のブラインドボックスゲームプレイ、応援ゲームプレイ、ノスタルジックなコンテンツ、競争ギフトなどのコンテンツも取り入れており、総合的であると言えます。

実際、これらのコンテンツは創造性において多くの類似点を残していますが、個別に見るとどれも特に優れているわけではありません。しかし幸いなことに、すべてのコミュニケーションには非常に明確なコンテキストがあり、すべてのコンテンツは「強力であること」という中核的なポイントに役立つため、簡単に結束力を形成できます。こうした雰囲気の中で、蒙牛乳もまた、高級牛乳から大衆の感情を運び、自己態度を表現する媒体へとグレードアップした。今後の大会でも蒙牛がさらなるサプライズをもたらしてくれることを期待しています。

著者: マーケティング最前線

出典: マーケティング最前線

元のタイトル: どのブランドのワールドカップマーケティング活動が最も多くのファンを魅了しますか?

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