ワールドカップ食品ブランドマーケティング戦略

4年間の待機期間を経て、2018年ワールドカップが北京時間11月21日午前0時に、開催国カタールと南米エクアドルの試合で開幕した。

ワールドカップは最高潮に達し、疫病によってもたらされた一連の紆余曲折は、国民全体がボールを追いかける熱狂的な雰囲気に取って代わられたようだ。この視覚的な饗宴に加えて、これは 32 の参加チーム間の競争であるだけでなく、大きなビジネスでもあります。

ワールドカップは単一のイベントではあるが、その影響力はオリンピックに匹敵し、その影響力は年々拡大している。多くの国が参加し、観客の注目度も非常に高い。同時に、周囲の「疑似ファン」の注目も集め、共にワールドカップの商業価値を生み出している。

FIFAによれば、カタールワールドカップは世界中で50億人以上の視聴者を集め、視聴者数の新記録を樹立するだろう。そして、サッカーの皇帝ベッケンバウアーが言ったように、「緑のフィールドに転がっているのはサッカーではなく、金だ」。メディアの統計によると、2018年ロシアワールドカップの収益は53億5700万ドルで、今大会のワールドカップの総収益は46億6600万ドルになると予想されている。

FDLデジタルフードはまた、開会式が終わるとすぐに、ワールドカップに関する話題がソーシャルプラットフォーム上で盛り上がり、広がり始めたことにも気づいた。微博では「カタールワールドカップ」に関連した検索トピックが絶えず人気を集めており、小紅書にはワールドカップの競技場、スポンサー、一連の「オフフィールド」ブランドマーケティングの動きなど、ワールドカップに関する200万件以上の書き込みがある。

GlobalDataが提供したデータによると、 FIFAパートナーからワールドカップスポンサー、地域スポンサー、ワールドカップチームやスター選手へのスポンサーシップに至るまで、今回のワールドカップにおける中国企業のスポンサーシップ総額は13億9500万米ドルに達し、米国企業が投資した11億米ドルを上回り、中国企業が今回のワールドカップ最大のスポンサーとなった。

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実は企業にとって、お金をかけること以上に難しいのは、ワールドカップをいかにマーケティングやプロモーションに活用するかということ。その裏には、スポーツイベントやブランドマーケティングの重要性をいかに深く理解すべきか。それで、食品会社は何をするのでしょうか?

1. カタールワールドカップ、食品ブランドが勢揃い

現代マーケティングの父、フィリップ・コトラーはかつて、より幅広い視聴者を対象とするエンターテインメントやバラエティ番組と比較して、スポーツマーケティング手法を使用する消費者ブランドは、従来の方法よりも3倍以上の消費者ロイヤルティを獲得し、より肯定的な感情的つながりとより強い記憶ポイントを獲得できると主張しました。

その理由は、スポーツがブランドに積極的かつ闘志あふれる精神を与え、人々のライフスタイルへの愛を伝えることができるからです。グローバルマーケティング時代の文脈において、スポーツ競技は間違いなく、消費者行動に影響を与える無意識の要因を発見し、影響を与えるための最良の窓口です。

同時に、リスクが制御可能で露出が安定しているなどのスポーツイベントの特性により、スポーツマーケティングは常に多くのブランドに好まれる方法の1つとなっています。本質的に、イベントは無形で非標準的な文化製品です。消費者の需要の変化により、ブランドによってスポーツマーケティングの参加レベルやゲームプレイの重点も異なります。

出典: スポーツ産業エコシステム

一般的に言えば、世界トップクラスのスポーツイベントで目立つためには、公式スポンサーシップを獲得することが間違いなく最善の方法の1つです。企業はこの機会を利用して自社の企業力を証明し、ブランドと国際イベントの価値共鳴を深めるだけでなく、世界的なオンライン/オフライントラフィックのピーク時にブランドと製品の「外出」を加速し、現地市場での地位とイメージを強化することができます。

ワールドカップの公式ブランドスポンサーシップは、主にグローバルパートナー、ワールドカップスポンサー、地域サポーターの3つのシステムに分かれていると理解されています。スポンサーシップシステムの違いにより、マーケティング権の分割範囲も異なります。

1970年代に最初のスポンサーシップが導入されて以来、ワールドカップは単なるスポーツイベントではなく、さまざまな勢力が競い合い、さまざまな企業が集まるマーケティングの祭典となっています。

アディダスがこのアイデアを先駆的に提案して以来、消費者ブランドはワールドカップの商業競争の主役となってきました。公開情報によると、現時点でFIFAのトップパートナーおよび公式スポンサーとなっている中国企業は、ワンダ、ハイセンス、蒙牛、vivoの4社である。

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実は、公式スポンサーになることに加え、スタジアム外のブランドも「遠回りして国を救おう」と全力を尽くしている。つい最近まで 3 億人が牽引していた 1 兆ドル規模の氷と雪の経済は、まだ視野に入っており、周辺の共同ブランド製品は、ブランドが認知度を高め、効率を向上させるための優れたツールとなっています。

そのため、ブランドは当局と協力して「公式ステータス」を確認した後、鉄は熱いうちに打つという戦略で、チームやスターと契約を結び、消費者の注目を集めるために、さまざまなワールドカップ共同ブランドやカスタマイズモデルを発売した。その中で、コカコーラに代表される炭酸飲料、バドワイザーに代表されるビールブランド、マクドナルドに代表されるチェーンレストランブランドは、いずれもワールドカップのマーケティング特急に乗り込んでいる。

2. スポーツイベントをマーケティングする100の方法

大規模イベントはブランド付加価値を高めるチャンスであることは間違いありませんが、ブランドマーケティングが成功するかどうかは実力と運の両方が必要です。

疫病はスポーツ業界、さらにはあらゆる分野に大きな打撃を与えたが、多くの新たなチャンスも生み出した。今年の大規模なスポーツイベント、より多くの選手、より熾烈な競争は、より多くのブランドがスポーツマーケティングの真の価値に注目することにつながるだろう。

最近のワールドカップのマーケティングから判断すると、誰もが依然として興味深く価値のあるトラフィックノードを見逃したくないと思っています。しかし、以前の高投資、高露出の配信モデルと比較して、より多くのブランドが「最先端」に多くのリソースを投入することを選択し、より合理的で集中的なコミュニケーションと形式を通じて「レバレッジ」ブランドマーケティング効果を達成することを期待しています。

ワールドカップは選手だけでなく、大手ブランドやクリエイティブ人材にとっても舞台となる。ワールドカップを活用したマーケティングの機会を求める企業にとって、自社製品とワールドカップ関連の要素を組み合わせ、テーマに沿ってマーケティングを行うことが、成果を上げる最も早い方法だ。

しかし、繰り返しになりますが、大きなトラフィックの入り口を見つけることは、最初のステップにすぎません。ワールドカップのマーケティングをうまく行い、成果を上げたいのであれば、鍵となるのはやはり創造性です。ここで、FDL Digital Food は 4 つのカテゴリで代表的なブランドをまとめ、選択して、どのような異なるマーケティング手法を採用しているかを確認します。

1. 乳製品: 公式スポンサーキャンプに参加し、人気チームに複数の賭けをしましょう

スポーツイベントマーケティング3.0の時代において、ブランドはより多様なユーザーベース、より細分化されたチャネル、より分散した注目に直面しており、消費者の心に浸透するためにはより詳細なアプローチを使用する必要があります。

蒙牛

2018年にメッシが芝生に倒れた「魔法のシーン」に続き、蒙牛は今年もカタールワールドカップのスポンサーとなった。２大会連続のワールドカップ公式スポンサーとして、イベントマーケティングの価値を最大限活用しなければならないのは当然だ。

公式スポンサーとして、蒙牛は4年前に広告スローガンを「自然の力、強くなるために生まれた」から「世界品質、強くなるために生まれた」にアップグレードし、またアイスクリームブランド「水扁」シリーズをカタールに持ち込み、ワールドカップ向けにカスタマイズ製品を提供した。

蒙牛の限定版パッケージには、ワールドカップの最高の栄誉を象徴するワールドカップトロフィーを視覚の中心として、ワールドカップに出場する32チームすべてが集まっています。背景には、筆で描かれた国旗のカラーパターンがあります。32個のパッケージを一緒に並べると、すっきりとしていて多様性があり、コレクターのニーズを大いに満たすことができます。

画像出典: Mengniu

さらに、Mengniu は、ポピュラーサイエンスに特化したカスタマイズされた百科事典パッケージのセットも発売しました。 Mengniuはパッケージにワールドカップのロゴやマスコット、スタジアムなどの情報を印刷しており、持ち運びやすく学習しやすいだけでなく、家族や友人との知識の共有、チェックイン、チャットなどにも活用でき、関係性を高める多目的アイテムと言えます。

今年のワールドカップ期間中、蒙牛はWeiboで「#青春はワールドカップのほんの一部#」というトピックを立ち上げ、1978年から2012年までの12回のワールドカップの名場面を振り返るよう呼びかけた。このテーマを宣伝するために、同ブランドは人々の青春時代の思い出を呼び起こし、感情と共鳴を引き起こす12のクラシックなワールドカップの瞬間のパッケージをリリースしました。

画像出典: Mengniu

エリー

ワールドカップの公式スポンサーシップを求めるブランドは、より大きな特権、露出、高い収益を享受できるのは確かだが、第一に、場所の数が限られていること、第二に、コストが高すぎること、そして第三に、ブランドが効率的に活用しなければ、「広告費の半分」が無駄になる可能性が非常に高い。対照的に、チーム、スター、または放送権への投資は、より費用対効果の高い選択肢であるように思われます。

伊利乳業はアルゼンチン、ポルトガル、スペイン、ドイツの4つの国家チームと契約を結んでいる。スター選手の面では、伊利乳業は蒙牛のメッシとムバッペをベンチマークし、クリスティアーノ・ロナウド、ベッカム、ウー・レイという「第7位」のスター3人と契約した。トラフィックの面でも話題性の面でも、蒙牛に劣らない。一部のファンは、伊利乳業がワールドカップのトップ4を直接予測したと冗談を言った。

画像出典: Yili

製品面では、伊利の限定版サッカーパッケージは、前面にブランドのサイン入り「スター+チーム」イメージを配し、背面にインスピレーションを与える言葉を印刷して、ユーザーにさらに近づけています。業界初の横型パッケージは本体をより目立たせ、視覚効果をより鮮明にし、爽やかでより多くの若者層を引き付けています。

画像出典: Yili

2. ワインと飲料：派手なパッケージテーマ、デジタルソーシャル通貨の相互作用

今年のカタールワールドカップは突然「飲酒禁止」に見舞われたが、テレビの前の友人たちはお酒を飲みながら楽しい時間を過ごすことができる。ワールドカップの開催が近づくと、さまざまなワインや飲料のブランドが準備を進め、派手なパッケージ、デジタルソーシャルインタラクション、ワールドカップをテーマにした周辺機器などを通じてファンの心をつかもうとしている。

国教 1573

ロシアワールドカップに続き、Guojiao 1573は再びワールドカップと手を組み、FIFAカタールワールドカップの公式ライセンス酒を36,000本限定で発売しました。各ボトルには固有のデジタルコードが付いており、固有の象徴的な意味が与えられています。

たとえば、229 は、これまでに合計 229 ゴールを記録している最多ゴール数を誇るブラジルチームを表します。19616 は、2006 年 6 月 16 日にアルゼンチンチーム史上最年少の選手としてワールドカップデビューを果たし、ワールドカップ初ゴールを決めた 19 歳のメッシを表します。

国角1573は、ワールドカップの歴史における古典的な瞬間を限定デジタルコードの形で表現し、各ボトルのワインの独特の貴重さと希少性を際立たせ、製品のコレクション価値を高めるだけでなく、ファンの感情的な記憶を動員し、酒に感情を注入し、製品の内包を昇華させます。

画像出典: 国衙 1573

コカコーラ：

ワールドカップのスポンサーとなった最も古い食品会社の一つとして、コカ・コーラは常にサッカーのマーケティングに深い関心を抱いてきました。 1950年に初めてワールドカップで広告を実施し、1978年のアルゼンチンワールドカップで初めてFIFAワールドカップの公式スポンサーになって以来、コカ・コーラはどのイベントでも欠かさず広告を出しています。

昨年発表されたブランドコンセプト「リアルマジック」を引き継ぎ、このコカコーラの広告大ヒット作のマーケティングテーマは「信じることは魔法」です。この広告は、わずか 1 分間で、画像のフラッシュ切り替えを通じてブランドの最もダイナミックな側面を表現します。普通のコンビニで、コカコーラを飲んだ少女が、サッカーという世界的なカーニバルの世界に迷い込んだ。

画像出典: コカコーラ

同時に、コカ・コーラは今年、マーケティングキャンペーンを本格的に展開し、再びワールドカップトロフィーツアーをスポンサーし、「ワールドカップ」を51の国と地域に届けました。同時に、ファンがワールドカップの試合を競ったり予想したりできるデジタル体験プラットフォーム「FIFA+」を作成し、デジタルで収集および取引できる14枚の限定選手カードを発売しました。

コカ・コーラの限定版ミニ缶は、ブランドの主な色調を維持し、缶に描かれた落書きはさまざまな国家チームの色を表し、試合を応援するためにさまざまな言語で「得点」や「頑張れ」を表す言葉が印刷されており、ブランドの色調を失うことなく活気とスマートさを醸し出しています。

画像出典: コカコーラ

ネスレ：

ワールドカップが正式に始まるずっと前から、ネスレはワールドカップマーケティングを正式に開始していました。これに先立ち、ネスレ中国本土の上級副社長である李文氏が生放送室に立ち寄り、ワールドカップが近づく中、コーヒーを愛するファンに、コーヒーの量が2倍になった新製品「ネスレソウル」を届けた。同時に、ネスレはサッカーをテーマにしたギフトボックスと日本から輸入した金メダルブラックコーヒーサッカーをテーマにしたギフトボックスを発売し、消費者が「困難な」状況に立ち向かうのを助けました。

それだけでなく、新製品のプロモーションに協力し、消費者向けに公式オーセンティックユニフォーム、公式指定サッカーボール、限定サッカーレゴなど1000元相当のサッカー関連ギフトも用意し、消費者にサッカーへの情熱を感じてもらうとともに、コーヒーの飲用シーンを拡げています。

画像出典: ネスレ

3. 焼き菓子：セレブリティが勢いを増し、味の革新がテーマに組み込まれる

ファンが自宅で試合を観戦する際、アルコールや飲料に加えてスナックも観戦体験を向上させるために不可欠な要素であり、試合と非常に密接な関係を持っています。したがって、ワールドカップを機会として捉えることは、スナックブランドのマーケティングにとって絶好の機会です。

パンパン：

9月末、スナック食品ブランド「パンパン」は正式にアルゼンチン代表サッカーチームと戦略提携を結び、中国のスナック食品がブランド力を世界に輸出する新たな道を歩み始めました。「力を合わせて楽しく勝つ」というテーマスローガンの発表とともに、パンパンは正式にワールドカップマーケティングを開始しました。

画像出典: Panpan Food

このワールドカップ期間中、パンパンフードは長年にわたり国際的なハイエンド会議（BRICS厦門会議、ボアオ・アジアフォーラム、青島SCOサミット）やトップクラスの国際スポーツイベント（冬季オリンピック）でサービスを提供してきた豊富な経験と知恵を活かし、アルゼンチン代表サッカーチームの全選手に冬季オリンピックの基準を満たす高品質の食事を提供し、パンパスイーグルスがフィールドで戦えるよう支援します。

それだけでなく、パンパンフーズはアルゼンチンサッカーチーム記念版パンパンチキン味マックナゲット、パンパンレオパードエナジードリンク、アビリポテトチップスなどのスター商品を発売し、世界中の消費者とともにこのイベントを応援しています。さらに、パンパンチキン味のマックナゲットの記念広告も高速鉄道駅や空港に上陸し、全国の大量の乗客の流れを深くカバーし、ブランドの認知度を高めるとともに、ワールドカップへの勢いをさらに高めました。

画像出典: パンパン

ペプシ（レイズ）：

ペプシはワールドカップのスポンサーになったことはないが、ワールドカップのマーケティングから離れたことは一度もない。

ペプシは10月13日、ワールドカップに向けた公式広告「ナツメグ・ロワイヤル」を発表した。この動画では、メッシ、ロナウジーニョ、ポグバがカタールの夜市で激しいサッカーの「股抜き」ゲームを繰り広げている。この世界クラスの大会は、生放送中にすぐに世界中の注目を集めました。

画像出典: ペプシコ

もちろん、ペプシのプリプロダクション映画はメッシのようなスターだけに賭けているわけではない。広く評価されているその独創性は、シナリオベースのライブ放送、ゲーム、その他の要素を一見普通のサッカーゲームに統合した点です。わずか 2 分間で、視聴者はさまざまな視点からさまざまな体験を得ることができます。

ペプシコの子会社フリトレーは、プレヒートチップスの発売に加え、2018年カタールワールドカップの前にレイズポテトチップスの限定版フレーバー3種を発売することも発表した。新フレーバーには、レイズアドバダス（チリ、トマト、ライムのブレンド）、レイズベーコンラップハラペーニョポッパー（メキシカンチリとスモークバーベキューの組み合わせ）、レイズウェイビーカルニタスストリートタコス（揚げたポークロールトルティーヤ味）がある。

画像出典: lays

4. ケータリング：多様なシーンの創造、インタラクティブ性の高いカスタマイズされたテーマメニュー

感染拡大が繰り返し起こり、ケータリング会社にとっては経営が困難になっているが、ケータリング業者にとっては、来店客数や注文量のわずかな増加も重要であり、4年に一度の短命なワールドカップの「ボーナス」は収穫の重要な瞬間である。

美団のデータによると、「サッカー観戦経済」の影響で、ワールドカップをテーマにした店内飲食パッケージの国内注文量は前月比80％増加した。また、Ele.meのデータによれば、試合開始前の3日間で、北京市内の深夜食時間帯に配達される酒類や飲料の注文は前月比で50％近く増加し、果物やスナック類などの注文は30％以上増加した。 Dianping.comのデータによると、ネットユーザーは大会開始の3週間前からワールドカップレストランの検索と予約を開始。過去7日間で、「ワールドカップレストラン、サッカー観戦用レストラン」などのキーワードの検索が前週比556%増加した。

メニュー製品だけでなく、ケータリング会社も今回のワールドカップでさまざまなユニークなマーケティング戦略を打ち出しており、特にシーンに力を入れています。レストランで生放送を投影したり、サッカースターやワールドカップのトロフィー、写真などでレストランを飾ったりすることしかできなかった過去と比べると、今年は多くの創造的な新しいアイデアが登場しています。

マクドナルド：

ワールドカップ開幕が迫る中、FIFAワールドカップの長期公式スポンサーおよび公式パートナーレストランであるマクドナルドは、2018年カタールワールドカップの「マクドナルドを食べませんか？」というテーマイベントを世界中で正式に開始した。

画像出典: マクドナルド

マクドナルドは「マクドナルドを食べてみませんか？」キャンペーンを展開し、ワールドカップを機に世界中のファンを高品質の料理とプロフェッショナルなサービスで結びつけ、国際的なサッカーイベントとおいしい料理の融合の魅力を消費者に体験してもらいました。

同時に、11月20日から12月18日まで、マクドナルド中国はマックデリバリープラットフォームでFIFAワールドカップをテーマにしたメニューを発売し、マクドナルドのさまざまな言語のニックネームとサッカーの要素をテーマのパッケージデザインに巧みに取り入れ、ボールやブーツなどの楽しい形のクラシックスナックマックナゲットバリューパックを販売したほか、1人用の観戦パッケージ、2人用のカーニバルパッケージ、複数人用のパーティーパッケージなど、さまざまなシーンのファンの観戦ニーズを満たしました。

画像出典: マクドナルド

ビッグドラゴン：

大龍井火鍋は今回のワールドカップに向けて、イベントのテーマに沿って多くの創造的なアクティビティを企画しました。例えば、店内には「メッシテーマテーブル」が設置され、顧客が自宅で臨場感たっぷりに試合を観戦できるようになっている。さらに、「一人飯」補給パックを1万袋無料配布します。試合中に鍋の「腹ごしらえ」4人前を購入すると、一人飯補給パックがもらえます。

画像出典: Dalongyi

同時に、大龍一は顧客に「ゴールデンボール」火鍋の素1万個を無料で提供しました。名前、セットメニューの組み合わせ、贈り物など、すべてがワールドカップの「雰囲気」を反映しています。

画像出典: Dalongyi

デジタル食品推進者

今年の冬季オリンピックとワールドカップを経験して、スポーツマーケティングは今後ブランドのマーケティングの焦点の一つになると信じています。しかし、マーケティングの成功はユーザーの心を開くための「鍵」に過ぎません。本当にユーザーを獲得できるかどうかは、ブランドが時代の流れに乗り、製品と効果の融合を実現する必要があります。