実践的なブランドマーケティング手法

適切なポジショニングを見つけることは、よく言われるようになったようです。

実際、それについて話す頻度が高ければ高いほど、何度も何度も熟考する価値が高まります。ポジショニングを見つけることは、ブランド（企業ブランドであれ個人ブランドであれ）の品質と費用対効果を直接的に決定します。

私たちが見落としがちな真実は、企業や個人の日々の業務において、懸命な努力の裏で、組織の成長と業績のために行っているすべてのことが、往々にして道を誤る可能性があるということです。これらの行動をどのように修正し、制御すればよいのでしょうか。 OKR メソッドの背後にある明確な O に加えて、ポジショニングを見つけるためのもう 1 つのツールがあります。 O は、特定の行動の観点から目標を見るのに役立ちますが、ポジショニングは、別のメンタルマーケットと自己評価の観点から見ています。これらは異なる角度であり、お互いに参照することができます。

正しいことをいかにして効率的に行うかが、ブランド マーケティングを行うすべての企業とブランド戦略を行うすべての個人にとっての鍵となります。

私たちは、位置を特定することがリソースを節約し、効率を向上させる最も初期かつ最も重要なステップであると考えています。なぜそんなことを言うのですか？どのような側面に影響しますか?ブランド構築の6段階法を使って説明してみましょう。

ブランド構築に関しては、6 つのステップをまとめました。100 社を超える企業へのインタビューと、急成長を遂げているいくつかの新しいブランドの台頭の軌跡を参考にしました。これらの経験からこの一連の方法を抽出し、ランク付けしました。 0から10までのブランドづくりは、大きく6つのステップに分けられます。

彼らです：

最初のステップにポジショニングが表示されるのはなぜですか?

他の 5 つのステップはすべて、リソースを活用して、必要なポジショニングを達成することに関するものです。他の 5 つのステップで費やされる人的資源、財源、時間は、私たちの日常業務の一部です。

最初のステップが適切に計画されていないと、その後のリソースと機会が簡単に無駄になり、逃されてしまいます。

これら6つのステップについて詳しく説明しましょう。

1. 適切なポジションを取る

トラウトが「ポジショニング」戦略を提案した瞬間から、彼の背景には「競争」市場をターゲットにしたロジックがありました。

競争がなければポジショニングはあり得ません。はっきり言って、競争がなければポジショニングは必要ありません。ポジショニングは違いを反映するために存在します。

私たちが何をすべきか、そしてどのような人間になるべきかについて、本当に明確な説明はあるのでしょうか?

良いポジショニングとは何でしょうか?良いポジショニングは、100 メートル離れたところからダーツを的の中心に当てるようなものです。正確さが求められ、飛び交う他のダーツと誰がより正確に的の中心に当てられるかを競います。

車のブランドを例に挙げてみましょう。「BMWを運転するならメルセデス・ベンツに乗って、一番安全なのはボルボだ」とよく聞きます。これはどのようなブランドポジショニングなのでしょうか。

どれも車であり、特徴がなければセールスポイントはありません。

BMW は常にそのハンドリングと運転感覚で有名であり、運転の楽しさを強調してきました。

メルセデスベンツはどうですか？柔らかい革張りの後部座席は快適な乗り心地を提供します。メルセデス・ベンツは、内装が上品で乗り心地が快適という印象を与えます。初期の頃は、メルセデス・ベンツを購入した人の多くは、必ずしも自分で運転するのではなく、運転手に車を任せていました。

ボルボはどうですか?自動車技術を理解していない人でも、その安全性について語ります。同時に、噂やさまざまな白書でも、すべての自動車所有者の中で、ボルボの所有者の教育レベルが最も高いと述べられています。知識人はより安全なボルボを好みます。これは彼にとって、自らの立場を強化する手段でもあるのです。

いずれも自動車メーカーのように見えますが、実際にはそれぞれの方向性に関わらず独立して事業を展開しています。

位置決めを行うには、まず自分が何をしているのか、そしてこの物体自体の物理的な定義は何かを知っておく必要があります。新しい起業モデルの中には、30 分の説明を受けた後でも、何をしようとしているのかがまだはっきりしないものもあります。

したがって、まず私が何者なのかを明確にしなければなりません。第二に、私たちと私たちの仲間との違いは何で、その差はどの程度でしょうか。これは私たちの違いを浮き彫りにします。

同時に、誰もが見落としがちな精神的な定義も非常に重要な点です。同じ技術と品質を体現した同じものを作るとき、結局何を比較するのでしょうか?実際、それはあなたの精神的な気質と認識が他人に与える感情です。

人々があなたについて話すときに何を考え、何を感じるかは、精神的なレベルでの位置づけです。今日のユーザーは、B サイドであれ C サイドであれ、特定の製品に対して代替オプションが多すぎるため、最終的な選択は「お金がなくても購入したい」となることがよくあります。

かつて、この「誓います」という気持ちは、C 側では大量の広告によって満たされ、B 側では乾杯の際の友情とコミュニケーションによって満たされていました。

競争が激化するにつれ、広告や人間関係の面でも「退化」が始まります。将来的には、この部分の効率を改善し、ゲームプレイを強化することが不可欠です。

誰かが私に、私たちにはポジショニングがあり、私たちの精神的なポジショニングは高級で、雰囲気があり、上品だと言っていました。これは精神的な位置づけではなく、ハイエンドとは何か、どのような側面がハイエンドと見なされるのかということです。曖昧な「難しい言葉」と、高級だが説明のつかない宣伝によって、私たちは多額のお金を無駄にしてしまうことがよくあります。

同じ業界、同じ製品なのに、なぜ人々に異なる感情を与えるのでしょうか?ここに効率性とポジショニングの秘密があります。どのような違いを伝えたいのでしょうか?気質、特徴、価値提案の観点から。

実際、すべての優れたブランドは、私たちが何をしているのかを短い言葉で他の人に伝えることができるだけでなく、物理的な場所を知った後に他の人に精神的な想像力と深い印象を持たせることができます。

2. リソースの割り当て

位置を特定して初めて、リソースを正確に一致させることができます。なぜ？ 「余剰」リソースがあるからです。

ブランドコミュニケーションの観点からのみ見ると、メディア、ジャーナリスト、コミュニケーションチャネルを見つけることの難しさは大幅に軽減されました。

初心者起業家は誰でも、自分のパソコンを開いて、36Kr、Huxiu、Caijingなどのテクノロジーや金融メディアにアクセスし、著者が投稿した各記事の最後に著者自身のWeChatがあることを注意深く見つけることができます。すべてのWebサイトには、スタートアップに関する無料レポート用のメールアドレスがあり、一部のWebサイトには記者の電話番号とWeChatなどもあります。これらはすべて見つけることができます。 DouyinやVideo Accountなどの完全にオープンで平等なセルフメディアプラットフォームは言うまでもありません。

今では大小さまざまなアクティビティやフォーラムが数多く存在するため、いわゆるコミュニケーションリソースを蓄積することは難しくなく、以前ほど誰かの連絡先を見つけるのも難しくありません。

次に、リソースを迅速に割り当てる必要があります。リソースを割り当てるプロセスでは、何に注意する必要がありますか?位置情報サービスにリソースを集中します。

ホワイト ペーパーを 1 枚用意し、既存のリソースの状況を明確にします。そして、ポジショニングに基づいて、このホワイト ペーパーに、このポジショニングを達成するために必要と思われるリソースをリストします。どのようなリソースが必要ですか?

持っているかどうかを考えるのではなく、欲しいかどうかだけを考えてください。

多くの場合、私たちの問題は、既存のリソースに基づいて行動の方向性を設定してしまうことです。経営において「人に応じてポジションを割り当てる」のと同じです。

従来のメディア リソース、新しいメディア リソース、いくつかの主要なポータル、テクノロジー Web サイトなど、考えられるすべてのものがリストされています。 Douban や Zhihu などのソーシャル メディア リソースもあります。

実際、必要なのは、表を作成して、想像できるすべてのリソースをリストアップすることだけです。次に、空欄を埋めるのと同じように、現在必要なリソースは何か、これらのリソースのチャネルが確立されているかどうかを確認します。確立されていない場合は、時間を取ってこれらのリソースを確立する必要があります。

メディア リソースを探すときに、これらのメディアがフィードバックを提供したがらないことに気付く場合があります。私たちが提供する情報にはニュースポイントとポジショニングが欠けているため、フィードバックが得られません。

リソースを配分する過程で、私たち独自の魅力を確立しなければなりません。自分の仕事や伝えたいポジショニングについて考えるときは、相手の視点に立って、なぜ自分の仕事が相手にとって興味深いと思われるのかを考える必要があります。 「こんにちは、私たちは良い関係を築いていますので、インタビューしてソフトな記事を書いていただければ幸いです。」と言う代わりに、

メディアとの関係がどれだけ優れていても、実際のコンテンツの価値を伝えるほどには優れていません。

同時に、リソースを構築する際には貪欲にならないでください。コアリソースが枯渇した後も利益は得られます。同時に、リソース、特に最も重要なメディアリソースの維持にも積極的に取り組む必要があります。このステップは、協力、体験、サロン、フィードバック、レポートなどのさまざまな形式を通じてリソースを維持するために非常に重要です。

3. ストーリーテリング

今では、誰もがストーリーテリングを軽蔑的な言葉とみなしており、それは正しい道から外れたものだと考えています。

ストーリーを語れない良いブランドは存在しません。

ここで言うストーリーテリングとは、捏造された物語を語ることを意味するものではなく、人を騙すことを意味するものでもありません。

ストーリーテリングとは、情報を完全に、効率的に、そして鮮明に伝える能力です。自社製品、ビジネスモデル、チーム、創業者、当初の意図、なぜこれをやりたいのか、そして自社製品がどの程度皆様に利便性をもたらすことができるのか、これらはすべて私たちの物語の一部です。

物語を語ることは、「自分自身を適切に位置付ける」方法でもあります。そうでなければ、その話は無駄になり、単なる雑音となってしまいます。

すべての物語には良い導入、展開、転換点、結末があり、それらは聴衆にとって魅力的です。良い物語と良いジョークの語り手は、導入、展開、転換点、結末、そして魅力において非常に良い仕事をすることが多く、そのため語り継がれる物語になるということを思い出してください。

また、「私は名門校の出身でもないし、容姿も良くないし、手がけるプロジェクトも凡庸だ。何も持っていないのに、どうやって自分をアピールすればいいのだろう？」と言う人もいます。

その製品は信頼できるでしょうか?信頼性の高い製品でも、初期段階では多くのストーリーが生まれないケースは数多くありますが、製品の信頼性はそれ自体がストーリーであり、製品が影響を与えることができる人間世界のあらゆる側面もそれ自体がストーリーなのです。

製品の信頼性が確認できたので、ストーリーをどのようにパッケージ化すればよいでしょうか?誰にでも物語があります。「偉大なるアニー」や「腫瘍よ消えよ」など、これらはインターネット上で時々流布される良い物語の一部です。これらには共通点が一つあります。それは、日常の中に非凡なものを見つけることです。

たとえば、なぜこれを実行するのか、または他のプロジェクトと比較してこのプロジェクトにはどのような利点があるのでしょうか?それが世界にとって何の役に立つというのでしょうか？プロセス中に起こった興味深い出来事は、パッケージ化できるものです。

ストーリーテリングは、さまざまな形式やフォーマットで語ることができます。誰もが漫画を使ってストーリーを伝え、自分自身をパッケージ化することを学んだので、声について考えてみませんか?

当時、他の誰もがテキストを使用していたため、Logical Thinking は目立つために 1 分間の音声プッシュを選択しました。

多くの場合、キャリアと形式を考慮する必要があります。他の人が音声プッシュを使用している場合、自分自身のビデオを撮影するなど、ビデオを検討してみませんか?他の人たちがビデオを作っている間に、私たちは逆にオフラインや展示活動を行うこともできるのではないでしょうか。

簡単に言えば、内容が不正確であり、ポジショニングが不正確であれば、ストーリーは不安定になります。

4. 花火

春節にはたくさんの花火が一斉に咲き誇ります。花火を打ち上げることについて話す理由は何でしょうか?割り当てられたすべてのリソースを迅速に解放し、短期間で一度に作業を行うことを意味します。

飽和通信は最も費用対効果の高い手段です。ブランドプロモーション市場では、入力が多ければ出力も高くなり、入力が少なければ出力もなくなります。

そのため、限られたリソースと限られたストーリーを短期間で瞬時に活用し、ヒット率を高める必要があります。例えば、小紅書、華西子、アップル、ファーウェイなどは、ブランド創造と事例構築において非常に優れた成果を上げています。小紅書は、エレベーター広告や小紅書の非常に目を引く鮮やかな赤色など、一定期間にわたって多くのオフライン資料を宣伝してきました。

同時に、彼らは多額の資金を投じて、「リトル・レッド・ブック」のロゴが入った大きな赤い箱を速達梱包として作りました。チームがあれこれ考え抜いていることは至るところでわかるので、花火を打ち上げるということは、あらゆる力を結集して、私たちのブランドを最大限に表現することを意味します。

この時点で、過去1、2週間に集中したメディアのインタビューと相まって、これは非常に良いオフラインプロモーションチャネルであり、上級管理チームもその2週間で頻繁にインタビューを受け、いくつかのオフライン活動に参加しました。

私たちの印象では、それはただとても美しい花火大会であり、とても華やかで美しい戦いでした。

位置やタイミングを明確にし、「火災予防対策」を講じてから花火を打ち上げます。お金に見合う価値があります。

5. 音楽の作曲

花火がすぐに冷めてしまうのですが、どうすればいいですか？

ホットスポットをいくつか作った後、ブランドを段階的にどのように宣伝すればよいでしょうか?ブランドによって計画は異なります。たとえば、次に何を宣伝するかを決めているブランドもあれば、市場価値を高めるために資金を調達したいと考えているブランドもあれば、新しいポジショニングを打ち出すブランドもあります。企業ごとにアイデアは異なります。

音楽のリズムを作り出すには、時々小さなリズムを作り出す必要があります。たとえば、Apple や Tesla の創造的な企画やマーケティング活動の多くは、私たち一人ひとりにとって目を見張るものがあります。そして最も重要なのは、リズム感を持つことです。記者会見のリズム、活動のリズム、報道のリズム、すべてのブランドには独自のリズムがあります。

こちらはWeChat Indexというツールです。この指数を使用すると、各ブランドの異なるボリューム変動曲線を確認できます。

他の人の演奏スタイルやリズムを真似しないのがベストです。各カンパニーのステータスやステージはそれぞれ異なるため、演奏スタイルやリズムは人によって異なります。

6. 席に着く

最終的にはそのポジションでトップの座を獲得しなければなりません。

席が空いている業界が多すぎるので、それを確保しないのはもったいないです。

多くの垂直分野における競争は非常に激しいように見えますが、実際には各社が明確なポジショニングを持っていないため、本当の意味で優位に立っている企業は存在しません。それは残念だ。

この時点で、席を確保し、少なくとも最初の 3 つの席を確保する必要があります。これは非常に重要です。実際、最初のいくつかのことをうまく行えば、席を確保するのは自然な結果になります。ポジショニングが明確で、コミュニケーションが効率的だからです。

しかし、席を奪う過程では、巧妙にそれをすることができます。例えば、メディアが業界評価記事を出版する過程で、客観的に自分自身を植え付けることができます。メディアのコメントでは、特定のアイデアについて、1社、2社、または3社の企業が言及されることがよくあります。1社、2社、または3社のテキスト説明に入り込む方法を見つけるために最善を尽くしてください。

いくつかの活動、フォーラム、サロンに業界の代表者として参加し、業界を代表して発言するようにしてください。こうしたヒントはたくさんありますが、ここでは詳しく説明しません。

タクシーレンタルやDidi Chuxingなど、会社名と業界名を関連付けるようにしてください。テイクアウト、美団のテイクアウト。電気自動車、小鵬電機。

企業や業界セグメントを強調する際には、このつながりを確立するようにしてください。誰もが先制的な普及段階に急速に移行しているため、キーワードタスクを獲得し、この業界のキーワードで頻繁に表示される必要があります。これにより、業界で科学を普及させるコストを削減し、検索キーワードと顧客の心を固定することができます。

同時に、メディアが情報を探しているとき、企業は彼らの視野に入り、インタビューの焦点になる機会を得ます。業界を代表して発言することは、ランキングに自信がないものの、すでにトップに立っている企業にとって非常に効果的です。

ここでのケースは Mengniu です。蒙牛の創業者牛根生氏が伊利を離れて起業したとき、伊利乳業はすでに内モンゴルで文句なしのナンバーワンブランドだった。当時、蒙牛はフフホトから空港まで看板を借りていた。

当時、屋外の看板が非常に重要な広告チャネルであったことを知っておく必要があります。そして、彼らは「蒙牛は内モンゴルで第2位の乳製品ブランドを目指します」という印象的な広告を打ち出しました。当時、実は伊利以外にも多くの乳製品ブランドがあり、誰もが伊利が第1位であることを知っていました。しかし、2番目が誰になるかについては意見が一致していない。

その結果、蒙牛の人気は急速に高まりました。なぜなら、蒙牛はすでに第一位であり、誰も第二位になりたくなかったため、蒙牛は第二位になることを決めたからです。 2番目の議席を無事に確保できたことは、今後の発展にとって非常に重要な一歩となりました。

場所の決定から座席の確保まで、正確な実行プロセスです。このプロセスは主に、プロセスにおけるさまざまな効率を改善し、企業がブランド目標をできるだけ早く達成できるように支援することを目的としています。

冒頭の話題に戻りますが、ポジショニングは実際には企業が集中して取り組むための戦略的アプローチであると私たちは繰り返し強調してきました。

6 段階の方法は個人にも適用されます。実施方法は各人の立場や置かれている状況によって異なります。

もう一度、6 つのステップから成る方法を確認しましょう。ポジションを決定し、リソースを割り当て、ストーリーを伝え、花火を打ち上げ、音楽を作曲し、席を確保します。

著者：李倩がブランドについて語る

出典：李倩がブランドについて語る

原題: 実践的なブランドマーケティング手法

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