ブランドマーケティングの新たな前線 - スローライブストリーミング

「3、2、1、リンクをクリック！」「ベイビー、早く注文して！」騒々しく賑やかな商品のライブストリーミングに比べて、売り込みのないゆっくりとしたライブストリーミングが人気を集めています。ユーザーは静かに見て、リラックスするだけで済みます。

今日のインターネット マーケティング環境では、すべてが迅速である必要があります。ブランドは、できるだけ早く消費者にリーチし、できるだけ早くトランザクションの変換を完了する必要があります。 DouyinやKuaishouでのライブストリーミング販売には速い時間が必要であり、Weiboでのコンテンツマーケティングには速い時間が必要であり、Xiaohongshuでの芝生の植え付けと抜き取りには速い時間が必要であることがわかります。このような速いペースでの失敗例は数多くあります。ロレアル、プロクター＆ギャンブル、農夫山泉はいずれも同様の経験をしています。

そのため、ブランドはペースの速いライブストリーミングから脱却し、新しい道を見つける必要があり、ゆっくりとしたライブストリーミングの方法が新しいコンテンツマーケティングのトレンドになりつつあります。武漢の火神山病院の建設中も、ネットワークの向こう側にいる9000万人が「クラウド監視員」として、建設の進捗状況を注意深く見守っていた。さらに、ビリビリ、天猫、小鵬汽車などのプラットフォームやブランドが加わり、スローライブストリーミングは「退屈なライブストリーミング」からブランドマーケティング属性を持つものへと進化し始めました。

では、スローライブストリーミングが普及した場合、ブランドはそれをどのように活用し、うまく実行できるのでしょうか?

速度を落とすと何が見えますか？

若者の職場では、ますます多くの人が、速いペースと高いプレッシャーを受け入れず、むしろ「逆回転」の波を起こし、生活の中に「リラックス」を見つけ、ゆっくりと生活し、人生の美しさを感じたいと考えています。

スローライブストリーミングは、この需要に応えます。では、スローライブストリーミングとは何でしょうか?ライブ放送のスピードは時間だけでなく、内容や形式にも反映されます。

スローライブストリーミングは、コンテンツ配信の新しい方法と言えます。中国青年報の調査データによると、2,005人の回答者を対象にした調査で、87%のユーザーがスローライブストリーミングの視聴を好んでいると回答し、78%の回答者がスローライブストリーミングの今後の発展に楽観的でした。

（パンダチャンネル7X24時間スロー生放送）

具体的には、スローライブ放送のコンテンツ形式は、動物ライブ放送、旅行ライブ放送、人文ライブ放送、イベントライブ放送などに分けられます。実は、スローライブ放送は最近注目されておらず、議論もされていません。早くも2013年4月、中国インターネットテレビは四川省成都パンダ繁殖基地と協力協定を締結し、「パンダチャンネル」を立ち上げました。

「パンダチャンネル」では、毎日何万人ものネットユーザーがパンダの「退屈な」生活を見ています。「パンダはどこへ行くの？」「なぜうつ伏せで寝るの？心臓に悪いの？」「横になって竹を食べると消化に影響するの？」など、ネットユーザーはパンダの生活について好奇心にあふれており、「パンダチャンネル」は7時間24時間の生放送を通じてすべての人のニーズに応えています。

「パンダチャンネル」がスローライブ放送形式の始まりであったとすれば、2018年の流行により、スローライブ放送は全国の人々に広く知られるようになりました。

武漢火神山病院をまだ覚えていますか？ 10日間の昼夜を問わない工事を経て、ついに火龍山病院が正式に使用開始となった。この間、CCTVは火龍山病院の建設の様子をスロー生中継で放送し、空き地から住宅街までを放送した。この24時間途切れることのないスロー生中継は、9000万人以上の人々をクラウド上の「クラウドモニター」として魅了し、誰もが中国のスピードと武漢の疫病に対する懸念を熱心に議論した。

ブランドマーケティング価値の観点から見ると、トラフィックがあるところに価値が生まれます。垂直シナリオの産物として、スローライブストリーミングはトラフィックを集めることができることが証明されています。そのため、ショートビデオコンテンツプラットフォームもスローライブストリーミングの潜在的な価値に気づき、関与し始めています。

今年5月、ビリビリは新番組「深夜の歌リクエストステーション」をスタートした。名前の通り、司会者はおらず、音楽の伴奏のみ。夜10時30分、生放送中に懐かしいカセットテープが流れ、その後、中国の古典歌が流れる。ビリビリの再生回数を見ると、2時間の間に通常51万回再生されており、注目度がかなり高いことが分かる。

(ビリビリ「都市を渡り、夢の中へ同行」シリーズ)

ビリビリにはスロー生放送コラム「都市を旅して、夢の中へ」もあり、5月6日から毎週月・水・金曜の10時40分から生放送が始まる。ビリビリのコラム紹介には「眠れないときにリラックスして安らかに眠れるよう、さまざまな都市に連れて行ってドライブしたり音楽を聴いたりします」と書かれている。スロー生放送は北京、上海、広州、深センなど17都市で開始されている。

スローライブストリーミングを計画しているのはBilibiliだけではない。 MorketingはDouyinとKuaishouプラットフォームで「スローライブ放送」を検索し、小湘朝報、生活観察、杭州ドットコム、青島文学芸術などのアカウントがスローライブ放送を開始していることを発見した。その多くは地元の観光名所を放送しており、多くのネットユーザーがライブ放送エリアで交流し、地元の風習や習慣について話し合っていた。

スローライブストリーミングが人気になったのはなぜでしょうか?

上記のプラットフォームは相次いでスローライブストリーミングの分野に参入しており、スローライブストリーミングが幅広い視聴者層を持っていることを示しています。ライブストリーミングの一形態として、将来的には新たなチャンスがあります。

iMediaのレポートによると、中国のオンラインライブ放送ユーザー数は2018年に6億3500万人に達し、2019年には6億6000万人に達すると予想されています。報告書では、トップキャスターの優位性が低下するにつれて、ブランド化された自主放送が主流になり、ライブストリーミングは細分化と垂直化の方向に発展すると指摘した。

「あなたは商品を販売するライブ配信を観ていて、私はぼーっとしながらスローなライブ配信を観ています。私たちはみんな元気です。」スローなライブ配信のユーザーは、これがスローなライブ配信の現状なのかもしれないとMorketingに語った。好きな人は頻繁に「訪問」し、嫌いな人は「スワイプして立ち去る」だけだ。現在、ショートビデオライブストリーミングでは、より多くのコンテンツプレゼンテーション形式が求められており、スローライブストリーミングは、最近人気の新しい形式のコンテンツです。

では、なぜスローライブストリーミングが人気なのでしょうか? Morketing は、要約すると 3 つの理由があると考えています。

1. スローライブ放送には仲間意識という機能的属性があります。

現在のインターネット環境はあまりにも騒がしいと言わざるを得ません。ライブストリーミングであれ、短い動画コンテンツであれ、多くの人は最短時間で最大限の情報を得ることを追求します。騒がしいと、一部の人は必然的に「孤独」を感じます。特に夜遅くに一人でいるとき、ゆっくりとしたライブストリーミングは仲間とし​​ての役割を担っています。

2. スローなライブ放送は視聴者に没入感を与えます。

私たちには届かないシーンもたくさんありますが、ゆっくりとした生放送によって、そのシーンを鑑賞することができ、さらには没入感も得られます。昨年の冬季オリンピックでは、CCTVはVRスローモーション生中継を開始し、「雪如意」や「鳥の巣」などのランドマーク的な建物にカメラを集中させた。観客は引き続き会場を「クラウドツアー」することができ、視聴者は24時間オンラインで臨場感あふれる冬季オリンピックの風景を鑑賞することができる。

3. スローライブ放送は録画の変更を強調し、あまり実用的ではありません。

現在、スローライブストリーミングを開始する主体はプラットフォームや機関であることが多く、ライブストリーミングの内容は自然の風景、文化史、特徴的な建築物であることが多く、変化を記録して感じることを重視しており、ユーザー側も「いつでも出入りできる」状態です。ライブ放送室で商品を販売するように、視聴するユーザーをつなぎとめるために必死になることはありません。そのため、スローライブストリーミングの実利性は強くなく、特に大きな利益目標を検討する必要はありません。

ブランドオーナーと消費者は、低速ライブストリーミングにお金を払うでしょうか?

スローライブストリーミングは、ファストライブストリーミングにはない多くの属性を持ち、消費者側の垂直的なグループの人々の注目を集めることもできるため、スローライブストリーミングの商用化はより速くなるでしょうか？

当初、スローライブストリーミングの入り口は観光と動物であり、当時は商業化はまったく考慮されていませんでした。しかし、ますます多くのプラットフォームとブランドが参加するにつれて、スローライブストリーミングはブランドマーケティングの次の戦略的優位性になるのでしょうか?

皆さんご存知の通り、今年のインターネット広告業界は特に悲惨な状況にあります。大手インターネット企業の広告業務は大きく衰退し、テンセント、百度、微博、捜狐などはいずれも程度の差はあれ衰退しています。その中でも、テンセントの第2四半期の広告業務収入は186億元で、前年同期比18％減、特にメディア広告の落ち込みが目立ちます。

そのため、インターネット広告のコンテンツマーケティング形式に新しい形式が求められるようになりました。スローライブストリーミングが普及した後、それはまったく新しいコミュニケーション形式になりました。以前は効率とスピードが求められていましたが、今ではすべてがスローダウンし、ブランドコミュニケーションはより深く没入感のあるものになりました。 Morketing は、いくつかのブランドがスローライブストリーミングに注目し始め、行動を起こしていることに気づきました。

（『人生への憧れ6』ポスター宣伝）

バラエティ番組マーケティングの面では、「憧れの人生6」はメンバーのためのスローライブ放送セクションを特別に設計し、ライブカメラを使用してゲストの日常生活を記録し、最も自然な生活の様子を披露し、ビーチで日の出を眺めるライブ放送コンテンツも開始しました。もう一つの番組「五十キロ桃花屋2」もスロー生放送コーナーを開設した。これは主にさまざまな人々の生活状況を紹介するライフスタイル社会観察リアリティ番組である。

（Xpeng Motors X Time Difference Islandがスローライブ放送イベントを開始）

ブランドマーケティングの面では、今年6月に小鵬汽車と自主メディア「時差島」がスロー生放送イベントを企画し、6日間連続で毎日午前10時から午後10時まで康定からラサまで生放送された。これは中国初の四蔵線自動運転スロー生放送として知られ、最終的に240万人の視聴者数を記録した。ライブ放送中、Xpeng Motorsブランドが全面的に露出され、インタラクティブエリアでは自動車関連のプレゼントをプレゼントする抽選会が開催されました。これは同ブランドにとってスローライブ放送の初の試みかもしれません。

前述のスローライブストリーミングの事例は、ブランド広告レベルに重点を置いていますが、スローライブストリーミングにはパフォーマンス広告の機能もあります。

（天猫「安眠プラン」）

今年5月、天猫は獣花店、ダイソン、EZVALO、By-Health、越仙火など5大ブランドと共同で「熟睡プラン」を立ち上げた。夜中に、一人の女の子が普通の人が仕事を終えてから眠りにつくまでの過程を演じた。彼女の演奏に合わせて、プロのサウンドセラピーの講師たちが楽器を演奏し、流れる水、波、谷などの音を真似しました。

ブランドオーナーがスローライブストリーミングの有効性と売上に関する要件を提示した場合、スローライブストリーミングはコンテンツマーケティングの新しい形態として適格となるのでしょうか?天猫の「安眠計画」を例に挙げてみましょう。一方では夜更かしする若者を眠りに誘うように設計されており、他方では売上の創出を期待しています。これはある種の矛盾です。

商品を配信する高速ライブ配信と比べると、現在のスローライブ配信は依然としてコンテンツ配信に重点を置いています。これはすぐに成果を生むことができない広告形態ですが、消費者の心にブランドイメージを残すことに重点を置いています。そのため、現在スローライブ配信を試みている企業のほとんどは有名な大手ブランドであり、小規模ブランドはほとんどが傍観者となっています。

コンテンツ面では、スローライブストリーミングのコンテンツ形式は少し物足りない。自然風景、都市ライブストリーミング、文化建築を除けば、スローライブストリーミングに適したコンテンツはもうないようだ。これは、主要なコンテンツプラットフォームが引き続き探求する必要がある側面である。

要約する

ブランドオーナーが画面を一掃するマーケティングプロジェクトや、さまざまな高速で即時的なマーケティングに慣れているとき、インターネット環境はますます困難になっています。これらは現在、入手が困難です。高速なパフォーマンスマーケティングが徐々に失敗した後、スローライブストリーミングの出現はまさにこのギャップを埋めています。深い友情、没入感、平和な効果を備えたスローライブストリーミングは、ブランドライブストリーミングの新たな選択肢となり、広告主とブランドオーナーにとって注目に値します。

著者: トビー・ルー

出典: Morketing (ID: Morketing)

原題: ブランドマーケティングの新境地 - スローライブ放送

キーワード: ブランド スロー ライブ放送