ブランドマーケティングの危険地帯3つ

「ブランドは今、うまくいっていない」。これは、今年から「Party B、Don't Shoot Me」という公式アカウントを運営している、今回の主人公、ファッショナブルな袁袁君の明らかな気持ちだ。

ブランド予算は削減され、多くの小規模ブランドは投資をやめてしまいました。組織調整、人事異動、プロジェクト量の削減…さまざまな予期せぬ変化が常に起こっています。

スタイリッシュな円円君主が管理するアカウント「Bさん、撃たないで、私だよ」は2017年5月に開設された。甲社の予算が全体的に減少する中、「乙、私を撃たないで」の受注量と単価は上昇を続け、1年以内に30以上のブランドと提携した。公式アカウントのトラフィックボーナスと開封率は全体的に低下しているものの、急速に50万人近くのファンを集め、10万回以上の閲覧数を誇るアカウントを25個、100万回以上の閲覧数を誇るアカウントを5個生み出し、最高閲覧数は965万に達した。このため、「撃たないでください、私です」はブランド マーケティングのホットな話題となっています。

諺にもあるように、「関係者は混乱することが多いが、関係者でない人は物事をはっきりと見ることができる」のです。複数のブランドを管理した経験により、ファッションの元元君は傍観者の視点からブランドの損得をはっきりと見ることができます。

消費者とブランドの間に立つ彼女は、ブランドと消費者の間にどのような情報ギャップがあると考えているのでしょうか?若者を本当に理解し、「人間の言葉」を話すブランドとはどのようなものでしょうか?ブランドがコンテンツを配信する際、どのような行動が「地雷原」と見なされますか?効果的なコミュニケーションのためのコンテンツを作成するにはどうすればよいでしょうか?その答えは、スタイリッシュな袁袁君の自伝から見つけられます。

01顧客の要求は厳しくなり、私たちは自ら「ロール」することを学びました

私はマーケティングメディアで3年間働いてきました。過去2年間で、市場の低迷をはっきりと感じ、多くのブランドがうまくいっていないと感じました。協力したメディアの中には途中で打ち切られてしまったものもありました。一部のクライアントは、社内組織におけるさまざまな不安定さも経験しました。たとえば、あるブランドとのコラボレーションでは、記事が公開されようとしていたのですが、メディアとの連絡が途絶え、丸一日メッセージに返信がありませんでした。後になって、その理由は内部の対立と混乱だったことがわかり、結局原稿は出版されなかった。

私は心が痛むあまり、朝の4時に編集部の床に横たわり泣いてしまいました。それはただ残念なことだ。私たちは多くの場合、原稿を操作する立場にありますが、誠実な心でそれを行います。お客様と読者とのつながりを、ガラスに投げられた糊のおもちゃのように強くて正確なものにするために、私たちは多くの努力をしてきました。私たちがお客様のために書いた廃棄原稿の山は、潘長江よりも高くなっています。原稿には何の問題もないのに、無罪放免になってしまうなんて、本当に残念です。途中、風や波だけでなく、岩礁もあちこちにありました。私たちはそれを冷たいシャワーとみなして、落ち着くことしかできませんでした。

今年立ち上げられたブランドのほとんどは資金力のある大手メーカーで、小規模ブランドはほとんどありません。そして今では、昇進に関するすべての決定を 15 分間の会議で行うことができます。もう、無意味な会議を開く気分の人はいません。一般的に、すべてが 1 回の会議で決定されます。基本的に、すべてが会議で議論され、決定が下され、行動が取られ、結果が達成されます。

大企業でも、一般的に予算は厳しくなっています。過去には、多くの顧客が数字に多額のお金を費やし、その投資が成功するかどうかに関係なく、ただお金を使うだけだった。顧客は今や、自分のお金が賢く使われているかどうか、そしてあなたのアカウントに利益がもたらされるかどうかをより気にしており、その利益をすぐに確認したいと考えています。

明らかな感覚としては、顧客のニーズがより明確になる、あるいは顧客の心がより明確になるということです。例えば、私が何度も協力させていただいているブランドのクライアントさんがいらっしゃいますが、その担当の方がコンテンツにとても詳しいことがよくわかります。ブリーフもとてもプロフェッショナルで、指摘されるポイントも的確です。彼はあなたが指定した角度も完璧に捉えてくれたので、最終的な効果は非常に良く、皆が満足しました。

検証効果の点では、読み取りデータだけでなく、メッセージのやり取りデータとやり取りの品質にも注目するようになりました。そのため、当社には、バックエンドで公開できない読者のメッセージ（WeChatパブリックアカウントは100件のメッセージしか選択できません）のプライバシーを削除し、パッケージ化して顧客に無料で提供し、日常のユーザー調査に使用できるという非常にユニークなアフターサービスもあります。

現在、ブランドの満足度の基準はますます高くなっており、顧客に驚きを与えることができなければなりません。一石二鳥では十分ではなく、一石三鳥を実現する必要があります。たとえば、ある消費者向け製品が当社に委託されたとき、私は最終的に読者にアカウントの広告を書いてもらいました。その後、読者の文章の一部を洗練させました。結果は非常に良好でした。コメント欄には 500 件を超えるメッセージが寄せられ、バックエンドには 53,000 語を超える投稿が寄せられました。最終的に、プライバシー情報を削除し、ユーザー調査のためにブランドに提供しました。ブランドは特に満足し、読者は楽しい時間を過ごし、私たちも良好なデータ結果を達成しました。

私たちの読者は、私たちが金儲けのために彼らを利用しているとは思っていません。むしろ、私たちが読者の金儲けのお手伝いができるのは素晴らしいことだと思っています。彼らは、私たちが自分たちの生活を支えるためにもっと食糧を稼いで彼らと一緒にいられることを心から望んでいるので、私たちを助け続けているのです。これは本当にとても変わった話であり、とても変わった読者グループです。私たちはお互いにプラスとマイナスの両極を持ち、うまく付き合っているようです。

読者との質の高い交流を維持するためには、原稿で考慮すべき点が数多くあります。そうしないと、あなたと読者の関係は冷え切ってしまうでしょう。しかし、ブランドのニーズや方向性も考慮する必要があるため、原稿の操作プロセスは非常に苦痛です。しかし、他に方法はありません。たとえ非常にイライラしていても、クライアントと原稿を最終決定しようとしているときでも、突然より良い解決策が浮かんだ場合は、率先して原稿を変更します。ある意味、かなりカールしています。

その後、私たちの最高のサービスのおかげで、良い評判を獲得しました。大口のお客様の中には、当初は弊社のことを知らなかった方もいらっしゃり、配送リストに弊社の商品を見つけたときには、何か変なものが混ざっているのではないかと戸惑われる方もいらっしゃいました。しかし、当社を推薦していただいたメディアは、当社が提供できるサービスと当社を選ぶべき理由を詳しく説明するために、特別にミーティングを開催します。その後彼らは投票した。弊社に広告の依頼をした後、他の部署の同僚も弊社に広告を依頼していたことに気づいたブランドもあります。部門によって狙うポイントが異なるため、これは正常な動作です。

正直に言うと、過去の景気が良かったときには、ブランドは私たちのような新しくて最先端の会社に気付かなかったかもしれません。しかし、今ではブランドはより多くの側面を考慮しており、私たちのような広告主には目立つチャンスがあります。

なぜなら、当ブランドは、まず第一にコストパフォーマンスが高いからです。このような環境においては、これは利点であり、顧客のお金は最大限に使われることになる。第二に、私たちのスタイルは非常に独特であり、それがブランドをよりパーソナライズされた方法で表現し、優れた「口の代用」として機能するのに役立ちます。繰り返しになりますが、さまざまなデータ効果は非常に優れており、それらに関係する人々は、事件をよりうまく解決できる可能性があります。

02コンテンツを理解していなくても若者を喜ばせようとするブランドは地雷原を歩いているようなものだ

多くのブランドは若者を理解していると主張しています。ブランドは一般的に自社の価値観を伝える必要があることは理解していますが、そのほとんどは依然として説教のレベルにとどまっています。若者は説教を受け入れられないので、ブランドコンテンツが空洞化しているものが多いです。

真空中に漂うブランドコンテンツは、どうすれば若者の心に届くのか？

コンテンツを理解することは非常に重要です。消費者とうまくコミュニケーションをとっているブランドの多くには、コンテンツ エージェンシーから転職したマーケティング担当者がいることがわかりました。プロフェッショナリズムも非常に重要です。プロの仕事をプロに任せる必要があります。そうすることで、スラウェシ 3 の操舵エンジンが木星に火をつけて地球を救うといったサプライズがときどき起こるのです。

皆さんがクリエイターやコンテンツをもっと尊重してくれることを私は今でも願っています。 1 時間に 1 回あなたのところに来て、原稿の提出を促してくるブランドスタッフと連絡を取りました。コンテンツはシルクのように、強制されるのではなく、織り合わされるものです。私に渡した以上、私が段落を書くたびに報告するように求めるのではなく、私を完全に信頼しなければなりません。双方が基本的な尊敬と信頼を持たなければなりません。そうでなければ、協力して良いものを生み出すことは難しくなります。このような環境の中で、団結しましょう。結局のところ、いくつかの関係は連続した線ではなく、いくつかの離散的な点です。

また、創造性やマーケティングに携わる教師の多くは、いまだにかなり衒学的で古い考え方にとらわれていることも分かりました。社会意識や女性意識のようなものが古代に残っているようです。つまり、春秋戦国時代の価値観を語りながら5Gネットワ​​ークを活用しているわけです。物事は人間によって行われ、人間の思想が反映されます。人間が間違っていれば、物事は必ず失敗します。

広報の環境では、若者は挑戦されるよりもなだめられる傾向があり、厳しい戦術よりも優しい戦術に反応する傾向があります。したがって、ブランドにとって、「重大なミスを犯しながら軽微なミスを認める」ことは広報上のタブーです。なぜなら、今回の場合、たとえ今回はうまく逃げおおせたとしても、今後少しでもミスをすれば、過去の記録がすべて掘り起こされ、どんなに良いことをしたとしても忘れ去られてしまうからです。

このような困難な環境において、私たちのアカウントは、非常に粘り強い読者と教師のグループのおかげで生き残ることができます。ですから、読者は私の人生において非常に重要な位置を占めています。私たちは、お互いに干渉したり、誠意を表現したりすることはなく、プロ意識を通じてお互いを尊重しています。彼らはお互いの生活の細部にまで関与することはありませんが、お互いを尊重しながら調和を保ちます。

彼らのほとんどは若者で、何にも関心がないように見えるが、心の中には多くの興味深いアイデアを持っている人々のグループです。正直に言うと、私たちのコメント欄は私たち自身よりも面白いです。実際、この世代の若者は態度がはっきりしていて、それほど喜ぶ必要がありません。

長い間この業界にいて、いろいろなことを見てきた結果、特に予算が大きく規模が大きいブランドは表面的なマーケティングを多く行う傾向があることに気づきました。彼は若者たちの側に立っていると言ったが、彼の態度は非常に慎重だった。実際、若者はお世辞を言われる必要などありません。彼らが本当に尊敬し受け入れるのは、率直な誠意なのです。そして、彼らは、間に 18 層のマットレスがあっても豆の実を感じることができる王女と豆のように、不誠実さを正確に判断することができます。

03ブランディングが戦争なら、コンテンツこそが決定的な戦い

ブランディングとコンテンツコミュニケーションは、中学校の歴史で習う戦争、戦闘、争いの違いと同じように、互いに入れ子になっていると思います。ブランドの全体計画を戦争とみなすと、それは 4 つまたは 5 つのキャンペーンで構成され、各キャンペーンの成否は、次から次へと起こる重要な戦いによって決まります。つまり、すべての戦いが決戦であるということです。

ブランド全体の企画としては、メディアコンテンツの発信は戦いのようなものだと思っています。

ユーザーは実際には「人」ではなく、さまざまな「ニーズのセット」であると思います。大学の学者は有名な本だけを読むというわけではなく、一般的な娯楽のニーズも持っています。そして、すべての人のニーズは単一ではなく、いつでも変化します。そうでなければ、ユーモアと風変わりなスタイルの総合エンターテイメントアカウントである私のアカウントに、海外の華僑の広告主、大学の先生、空港のオーナー、有名な監督などが多数読者として登録されている理由を本当に説明できません。彼らは毎日私のアカウントを読んで、メッセージを残してくれます。

ユーザーは私たちの生命線であり、ユーザー エクスペリエンスは非常に重要です。長期的視点を取り入れることでのみ、私たちは長く生き残ることができます。時には人々は広告を読むのが嫌いではないが、下手くそで偽善的で命を奪うような軟弱な記事を読むのは嫌いです。そのため、私たちは基本的にすべての記事に全力を注ぎ、極限まで多くの時間と感情を費やして、読者の認知度とリピート投資を高めます。厳しい時代ではありますが、私たちはコンテンツと商品化のバランスを取らなければなりません。私たちは数量を制限しており、1か月に8～10個しか受け入れません。

コミュニケーションの目的によってコンテンツの形式が決まります。私の目標は、より多くの人に情報を広めることなので、できるだけ面白くてわかりやすいコンテンツを心がけています。すべてのコミュニケーションは「読まれる」ことで初めて意味を持つと私は信じています。コンテンツを真空状態に放置しないでください。

コンテンツの配信に関しては、「最前線に立つ」ことの重要性を決して過小評価しないでください。それは、ユーザーとエコシステム全体を理解するための鍵となります。ちょっと書かないと市場の温度がわからなくなるので怖いですね。私はほぼ毎日書いていて、大晦日も書いていました。

多くの人が、私が短い動画を作ったり、他のコンテンツプラットフォームを拡大したりすることを期待しています。しかし、これを徹底的に考える必要があり、今はそれをする時間もエネルギーもありません。もちろん、両方をうまくバランスよくこなしている人もいますが、他の人が早くレポートを提出したからといって、無作為に回答を書くことはできません。そして、私はWeChatエコシステムが本当に好きです。ここでたくさんのエネルギーを得ました。今は剣の練習に集中しなければなりません。結局のところ、宇宙には宇宙の法則があり、私には私自身の粘り強さがあるのです。

04アナリストコメント

厳密に言えば、ファッショナブルなYuanyuanjunはブランド運営者ではありません。しかし、彼女にはコンテンツ担当者とブランド担当者の間に多くの類似点が見られます。彼女は、自らをブランドの「代弁者」と称し、ブランドを代表してリラックスした生き生きとした口調で若者とコミュニケーションを取っている。 Daofa は、ブランドと業界に新たな視点を提供してくれることを期待して彼女を招待しました。

マーケティングチェーンの一環を担う彼女も、ブランドに対するプレッシャーの一部に悩まされています。ブランドは、投資したすべてのお金に対してすぐに結果が出ることを期待しています。彼女にできるのは、ニーズにもっと合ったコンテンツ サービスを提供するために知恵を絞ることだけです。

しかし、良好な協力関係は双方の努力の結果でなければなりません。彼女の観点からすると、コンテンツの作成とブランドの構築は本質的に同じことです。クリエイターを尊重し、ユーザーの「生活シーン」に深く入り込むことで、真摯で伝わるコンテンツが生まれます。結局のところ、ブランドのターゲットユーザーが何を望んでいるかを最もよく知っているのは彼女なのかもしれません。

時代の流れを変えることはできないのだから、もっと寛容になりましょう。謙虚になり、決まり文句を少なくして、ユーザーに近づきましょう。

著者: ナイフ研究所

出典: ナイフスキル研究所

原題: ブランドマーケティングの落とし穴 3 つ

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