ブランドはBilibiliでどのようにマーケティングするのでしょうか?

ブランドはビリビリへの投資をしないことを選択しているのでしょうか、それとも密かにビリビリで「競争」しているのでしょうか?

ビリビリは2017年に広告の商業化に注力して以来、ほぼ直線的に成長を遂げています。昨年を例にとると、2017年上半期のビリビリの広告収入は17億6400万元に達しました。そのうち、今年第2四半期のビリビリの広告収入は10億4900万元で、前年同期比201％増加した。

しかし、近年の世界的なマクロ経済の変化や度重なる疫病の影響を受け、広告業界はここ1、2年、特に今年は縮小傾向にあります。これはビリビリの広告収入からもわかる。上半期の広告収入は21億9900万元で、前年同期比25％増で、成長率は緩やかだった。しかし、実際にはビリビリの状況はまだかなり良好です。モーケティングが集計した今年上半期の上場インターネット企業20社の広告収入によると、実は前年比成長を達成したのはわずか8社で、ビリビリは増加を記録した数少ないインターネット企業の1つです。

では、ビリビリの広告の商業化を合理的に捉えるにはどうすればよいのでしょうか? Bilibiliにはボーナスがありますか？Bilibiliを有効活用するにはどうすればいいですか？ 3Wロジックから物事を分析したいと思います。

01 Bilibiliとは？

何かの本質を理解するには、最も基本的な 3W (なぜ、何を、どのように) から探求するのが一般的な論理です。プラットフォーム上でマーケティングを行うには、まずそのプラットフォームの属性が何であるかを明確にする必要があります。そこで、ビリビリの商業化について語る前に、まずは「ビリビリとは何か」を理解しましょう。

ここでは、ユーザー、コンテンツ、雰囲気、形式という4つの側面からビリビリを再理解することができます。

まず、ユーザーのほとんどは粘着性の高い若者です。 「ビリビリには若者が多く、彼らはとても粘り強い。一般的に言えば、これらの若者はビリビリを長期間使用しているだけでなく、毎日プラットフォームに長時間滞在しています。さらに重要なのは、これらのユーザーはビリビリに対して比較的寛容でもあることです」と、ビリビリの有名な自動車UPホストである盛家成氏は述べた。

これは、ビリビリの熱心なユーザーであり、ビリビリの代理人でもある新邦のシニアメディアディレクター、王少華氏にもはっきりと表れています。「私は毎日2〜3時間、ビリビリで動画を観ています。」

いくつかのデータもこれを裏付けています。 B社の外部財務報告データによると、2018年第2四半期、B社の月間平均アクティブユーザー数は再び3億600万人を超え、前年同期比29％増加した。 QuestMobileが示した統計によると、中国のZ世代の規模は約3億4200万人。若者のほぼ2人に1人がBilibiliのアクティブユーザーであると言える。

「私はビリビリの熱心なユーザーであり、古くからの2Dファンです。ビリビリが設立された当初、そこで動画を見るのが大好きでした。同時に、ビリビリでコンテンツも作成しました。2019年に、ビリビリの動画に特化するための戦略的変革を開始しました」と、MCNエージェンシーFengqun CultureのCEO、Mo Liyang氏はビリビリについて語った。

第二に、ビリビリにはある種の文化コンテンツ資産があります。 Bilibiliには、質の高いPUGVコンテンツが大量に存在します。コミュニティ性が強いBilibiliのユーザーは、自分の興味関心に基づいて集まります。商業コンテンツに対しても、あまり抵抗感がありません。コンテンツが十分に創造的で誠実であれば、ユーザーは応援し、一緒にミームで遊んだり、二次創作をしたりして、Bilibiliの文化的コンテンツ資産を形成しています。

近年、ビリビリは変化を受け入れてきました。これまでは主に横画面をベースとしていましたが、縦画面表示モードのストーリーモードも導入し、より集中力と没入感を高めています。ある観点から見ると、縦画面のビデオストリーミング形式は実際に Bilibili のユーザーエクスペリエンスを豊かにしました。

同様に、ストーリーモードモデルは、一般人がビリビリでUPになるための参入ハードルを下げ、特に若々しく独創的なコンテンツを吸収できる大学生を引き付けます。

3つ目は、弾幕のコミュニケーション体験雰囲気が非常に強いことです。また、縦画面のストーリーモード モードでもこの遺伝子が保持されており、ユーザーは使用中にリアルタイムで対話したり、見られたりすることができます。

盛家成のビデオのスクリーンショット

4番目に、変化を受け入れましょう。前回の記事では、ビリビリの横画面から縦画面への移行についてお話しました。さらに、ビリビリはコンテンツの多様性も重視している。盛家成氏は「以前、ビリビリには自動車セクションがなかったが、それでもビリビリで自動車動画を作り始めてから、コンテンツを通じて多くの精神的な認識を得ることができた。ビリビリでは、正しいことをしていれば、多くの志を同じくする人たちが集まり、彼らはあなたを称賛し、友達になってくれる」と説明した。そして、ビリビリの自動車コンテンツの増加に伴い、今年4月、ビリビリの自動車エリアは正式にサイト内の第1レベルの部門となった。 「自動車部門で働いていると、ビリビリはより多くの新鮮な血を取り入れる非常に包括的なプラットフォームであることがはっきりと感じられる」と盛家成氏は語った。

02ビリビリの広告商品化レイアウト

Bilibiliについて基本的な理解ができたところで、ブランドが「Bilibiliでユーザーとどのように遊ぶか」をよりよく理解できるように、Bilibiliの広告商品化の全体的なレイアウトを見てみましょう。

2017年、何氏の動画「Appleが諦めた製品を作ってみた…」がビリビリからネット全体に広まり人気を博した。動画が公開された後、上場企業である楽創ホールディングスの株価は1日で5億4500万元上昇し、14％上昇した。この効果は「動画の最後に楽創ホールディングスの昇降式事務机の広告が埋め込まれていた」ことによる。

このビデオはビリビリの商業広告の典型的な典型です。 Bilibiliでは、広告コンテンツが十分に優れている場合、ユーザーは「あなたは生計を立てることができる、私もあなたが広告を作ってほしい」と言うでしょう。

それでは、ビリビリの広告レイアウトがどのようなものか詳しく見てみましょう。

実際、ビリビリのCEOである陳睿氏は、今年第2四半期の財務報告を発表した際に、ビリビリの広告事業の戦略的配置と重点を発表しました。第3四半期には、ビリビリは今後3年間の核心戦略として、 「成長に重点を置き、コミュニティを優先し、エコロジーとビジネスの両方を推進する」ことを提案しました。

ビリビリが商業化とコミュニティ生態学を同じレベルに置いたのはこれが初めてであると理解されています。ビリビリは自社の商業広告システムと自社のエコシステムをさらに連携させ、商業システム内に2つの中間プラットフォームと2つのビジネス構造を確立しました。

2つのミドルプラットフォームとは、具体的にはビリビリ内の商業ミドルプラットフォームとビリビリの小規模ミドルプラットフォームを指します。前者は商業効率を提供し、後者はUPマスターに収益戦略とサービスを提供し、UPマスターが収益を上げながらより良い体験をできるようにします。

Bilibiliの2つの事業構造は、「花火プラットフォーム」と「販売促進」を指します。また、今年下半期には、ビリビリでの商業広告のプロモーションがさらに繰り返される予定であることがわかった。

Bステーションの広告商品化プラットフォーム「Fireworks」を例に挙げましょう。今年9月、同社は6つの主要なアップグレードを正式に発表しました。アップグレード後、UPオーナーの直感は「今回のアップグレードにより、UPオーナーはより多くのビジネスチャンス、より標準化された協力プロセスなど、多くの個人的な問題を解決でき、創造そのものにもっと集中できるようになります」というものでした。

例えば、広告フォーマットの面では、プラットフォーム上で主流となっている中・長編動画と横画面モードに加え、ビリビリは短編動画と縦画面モード、つまりストーリーモードも模索しており、ユーザーの「暇つぶしに1分・2分動画を観たい」というニーズに応えています。ビジネスモデルとしては、ストーリーモードには広告配信モードや途中に生放送を挿入するモードなどが含まれています。

最近は「山城小栗旬」など多くのUPホストがストーリーモードに挑戦しています。財務報告によると、今年の第 2 四半期には、フォロワー数が 100 万人を超える新しい UP ホストの 60% がストーリー モードの恩恵を受けたとのことです。

小栗旬の髪型日記UP司会の動画のスクリーンショット

Bilibiliの実践から判断すると、ストーリーモードは広告配信などにはより効率的です。ビリビリ会長兼CEOの陳睿氏は、「ストーリーモードは急速に追加された新しいシナリオだが、間違いなく新たな広告収入をもたらすだろう。そのECPM（千インプレッションあたりの広告収入）も、他の同様の広告のECPMよりも高い」と語った。

実は、ビリビリは2018年にストーリーモード製品を発売しましたが、当時は宣伝されておらず、ユーザーはストーリーモードを認識していませんでした。

Bilibili がストーリーモードを開発したい主な理由は、Bilibili を単なるツールとしてではなく、人間中心のコミュニティとして見ているからです。コミュニティでは、消費シーンには複数のシーンと複数の画面が含まれており、中長編動画に限定されず、横画面モードに限定されません。短い動画やライブ放送もあり、縦モードでも視聴できます。

そのため、ストーリーモードは、ビリビリが常に重視してきた「マルチシーン、マルチカテゴリー」戦略の反映でもあります。

もちろん、ストーリーモードは動画視聴のユーザー体験を向上させるだけでなく、UPホストの上昇パスも広げるという点が非常に重要です。以前は、新しいUPホストがフォロワーを増やすのは非常に難しく、中長編動画を制作するハードルは低くありませんでした。しかし、今ではこの方法に加えて、UPホストはいくつかの軽い動画や短い動画を公開し、これらの動画を使用してフォロワーを増やすこともできます。

また、他のプラットフォームとは異なり、ビリビリの商業化ではUP巨匠の創作を非常に尊重していることも注目に値します。

「ビリビリで商業コンテンツを作るのはとても快適です。私たちはよく顧客を育成するという言い方をしますが、以前の広告はもっとハードな広告のようでした。ビリビリの商業化が徐々に円から外れていくにつれて、プラットフォームは顧客を導き、顧客にUPマスターの創造的な雰囲気を受け入れてもらうために努力します。たとえば、私のビデオの半分以上は広告ですが、コンテンツには影響しません。広告をコンテンツにしたので、ユーザーを満足させることができます」と盛家成は語った。

さらに、商用プラットフォーム「Fireworks」の6つの主要なアップグレードにより、全体的な効率が向上しました。 Xinbangのシニアメディアディレクターである王少華氏は、アップグレードの3つの利点を強調しました。

1. 決済プロセスを簡素化し、より多くの UP ホストが Huahuo プラットフォームに迅速に定着できるようにします。

2. 広告主の場合、UPホストへのワンクリックリンク。

3. コンプライアンス管理は双方の権利と利益を保護し、プラットフォームの監視と標準化された環境の段階的な改善により、双方の安全性が向上します。

短期的には、BilibiliはFireworksやStory-Modeなどの製品を組み合わせることで、広告収入を直接増やすことができます。特にStory-Modeは多くのブランドオーナーから「好まれている」ことが明らかになっています。たとえば、元奇林傘下のブランドであるAlienの最近の業務注文の半分以上は、UPホストに縦型動画の制作を具体的に依頼しています。中長期的には、このような協力が継続され、Bilibiliのエコシステムのビジネス環境が最適化されます。

03ブランドはBilibiliでどのようにマーケティングを行うのでしょうか?

しかし、多くの場合、ブランドは他のビデオプラットフォームのアイデアをBilibiliにコピーせざるを得ず、それが正しくないこと、コストが高いこと、トラフィックの購入が高価であることに気づき、時にはユーザーにサービスを提供するのが難しいと感じ、広告を掲載したことで叱責されることもあります。

実際、ビリビリで広告をうまく行うには、若者を理解し、運営内容を徹底的に理解し、コミュニティの雰囲気を理解し、UPホストを尊重することが鍵となります。

では、具体的にはどのようにすればよいのでしょうか?

最初の核となる要素は、ビリビリの若者文化に溶け込むことです。さまざまな文化がビリビリの基盤です。

「ブランドは1つの質問を理解する必要があります。あえて遊ぶか？若者が多いプラットフォームでは、若者の発言をブランドが制御するのは実際には困難です。若者は若者文化を代表しているからです。私は以前にいくつかのブランドと接触したことがあります。若者は明らかにあなたのブランドの特徴をからかっていましたが、ブランドは若者がブランドを叱っていると感じ、対立が生じました。ブランドが考え方を変えることができれば素晴らしいことです。ビリビリは実際にブランドを真に若返らせ、ブランドが若者とCQY（友達になる）ことを可能にします。ある日、ブランドがユーザーからの冗談を受け入れ、あなたも彼らと冗談を言うことができれば、それこそが本当のブランド若返りです」と盛家成氏は強調した。

彼の意見では、黒と赤も赤です。 「私のしたことが良くなかったら、叱ってください。叱られたら、私は改善します。叱られたら、それは私が研究する必要がないことを意味します。あなたはすでに私のためにそれをやってくれました。叱られても褒められても、私はそれを受け入れます。」

若者文化は一つのことであり、コミュニティを理解することはもう一つのことです。 Bilibiliは、ユーザーが「興味」に基づいて集まる多様で包括的なコミュニティです。最も小さな興味タグでさえ、独自の垂直サークルを形成しており、Bilibiliのコンテンツエコロジーは「百花繚乱」のトレンドを示しています。

もちろん、このサークルでは、ブランドはコンテンツにもっと注意を払う必要があります。

Bilibiliでは、良いコンテンツは多くのユーザーに好まれることが多いです。 Bilibiliの非常に重要な要素は、コンテンツを磨いて高品質のコンテンツ意見や二次コンテンツを作成するUPホストです。

そのため、ブランドがビリビリでマーケティングを行う際には、優れたコンテンツ運用戦略を持ち、コンテンツ制作者の視点で考え、特定の分野で専門的なコンテンツを作成し、差別化を図り、ブランドのハイライトをキーワードとして植え付ける必要があります。ビリビリ自体にファン文化と二次創作の雰囲気があることを知っておく必要があります。彼らは簡単に動画の「ハイライト」をつかんでミームを作ることができます。例えば、2016年にディントークが人気になり、2017年にミックスエビンチェンが大ヒットしました。これらの人気の原点はすべてビリビリから来ています。

同時に、ビリビリには多くのコンテンツ分野があります。例えば、アニメ分野、ゴースト分野、ダンス分野などです。また、汎娯楽のいくつかの分野では多くの拡張が行われています。ブランドは、より多くの国境を越えた試みを検討することができます。分野を越えることは、時には循環を打破する核心です。

最後に、ブランドは KOC と KOL の組み合わせに重点を置き、マーケティングの深みを高めることができます。たとえば、KOCにもっと注目し、KOCを使って基礎ボリュームを築き、その後KOLを使って爆発させます。 「KOCはより親密で、彼らが制作するコンテンツは広告のようには聞こえません。また、KOCと仕事をする場合、概要はあまり制限的ではなく、UPホストに創造的なスペースを与える必要がありますが、それがマイナス効果をもたらすかどうかを判断する必要があります」とSheng Jiacheng氏は語りました。

まとめると、ビリビリでマーケティングを行う際に注意すべきキーワードは、若さ、コミュニティ、コンテンツ、国境を越えた、集中砲火などいくつかあります。

04 Bilibiliは電子商取引で成功できるか?

Bilibiliの2大構造のうち、花火のほかにもう一つは「商品販売」である。Bilibiliは現在、Taobao、Tmall、JD.com、Pinduoduoなどの電子商取引プラットフォームと予備的な協力関係を築き、Bilibili上でネイティブ広告を展開しようとしている。同時に、UPマスターによる広告宣伝や商品販売を行い、商品やモデルを取引に転換しようとしている。

Bilibiliの販売ロジックと他のプラットフォームの最大の違いは何ですか?鍵となるのは「深植え」です。

「ユーザーとしては、コンテンツへの興味に基づいて検索し、最終的には動画やその他の手段を通じて、コンテンツを深く理解してから直接消費することができます。ビリビリの観点から見ると、これによりトラフィックの効率が向上し、クローズドループを形成できます」と王少華氏はコメントした。

「ビリビリの大きな強みはロングテール効果です。根底にあるのは、ユーザーが積極的に動画を選ぶというロジックで、遠い未来の動画であっても検索され、見られるようになります。このように、商品をもたらす価値は、情報フロー配信のライフサイクル価値よりも長くなります」とモ・リーヤン氏は付け加えた。

つまり、ビジネス ビデオがバイラルになると、そのライフ サイクルは少なくとも 2 ～ 3 か月延長される可能性があります。さらに、トラフィックが多い動画は検索ページでも上位に表示されるため、ロングテール効果は非常に顕著です。

たとえば、知識と科学を扱う UP の司会者、ボストン ラウンド フェイスは、「宇宙からの反ビーム物質をマウスに与えると、寿命が 2 倍になるのか?」というタイトルのエピソードを公開しました。 》動画では、科学普及コンテンツを通じてゆっくりとビタミンCの役割を人々に伝え、その後製品を推奨しています。そのプロセスは比較的自然で、人々に唐突感を与えません。そして、動画のタイトルから判断すると、これが実際に金儲けのための広告であるとは信じがたい。

同時に、ビリビリユーザーの目には、ボストン丸顔は「太っていて、顔が丸く、ハゲていて、メガネをかけたオタク」であり、スキンケア商品の宣伝は当初一部のファンに矛盾を感じさせたが、これらの矛盾は結局良い結果をもたらした。口コミ+ブルーチェーントレーラーによるスキンケアエッセンスの販売で、130万GMVを直接販売しました。

もちろん、徹底的なプロモーションを行う場合、適切なプロモーション「製品」を選択することも同様に重要です。では、Bilibiliでよく売れて、ユーザーエクスペリエンスに影響を与えない製品は何でしょうか?

「消費者はコンテンツ由来の製品に対してより受容的になるでしょう。例えば、Fengqun Cultureには、Xing Youyeというトップ100 UPホストがいます。彼はBilibiliで350万人のファンを持つアニメUPホストです。彼のキャラクターの多くには独自のストーリーがあります。私たちはeコマースを通じてそれらを収益化しようとしています。また、カスタマイズされたTシャツなどの拡張製品も作ります。600万回の視聴で、私たちのTシャツ4枚すべてが完売しました」とMo Liyangは語った。

しかし、UPマスターの粘着性の高いユーザーに商品を販売する場合は、細心の注意を払う必要があることに注意してください。ネギを切るだけでは不十分で、長期的なビジネスを運営する必要があります。結局のところ、ビリビリの特徴は常に広告の表示を極端に抑制することであり、より良い結果を達成するためには、ユーザー、コンテンツ、商品化の間で適切なバランスをとる必要があります。

これはいくつかのデータから確認できます。 Morketingは、Huaxizi、Ulike、COLMOオールインワン洗濯乾燥機（単価15,000元）などのブランドが、いずれもBilibiliで良好なROIを達成していることを知りました。

05 Bilibiliからはまだ配当金が出ますか？

Bilibiliにおける上記ブランドのコンバージョン率から、ブランドは実際にBilibiliに広告を掲載することを主張しており、ひそかに「関与」しているというメッセージが浮かび上がってくる。それで、ビリビリにはまだ配当金があるのでしょうか?いくつかのレベルから分析することができます。

まず、UPメインの内容とブランド広告の効果は実際に直接結びついており、動画の効果は長期的な価値があります。

第二に、ビリビリにはトップレベルのUPホストと中級レベルのUPホストが多数存在します。さまざまなレベルのUPホストをうまく活用し、より良いコンテンツを作成することで、ビリビリは実際により良い価値を生み出すことができます。

繰り返しになりますが、多くのブランドが求めているのは詳細なコンテンツであり、ビリビリの上限にはまだ達していません。ビリビリには、このタイプのコンテンツを活用できる大きな可能性があります。広告がコンテンツとなるモデルでは、実際に得られる利益は非常に高くなります。例えば、何氏がLevoのために行った広告出稿を例に挙げてみましょう。質の高いUPホストが制作したコンテンツは、ブランドに対する市場の期待に直接影響を与え、株価の上昇を促進することができます。現時点では、ブランドがいくらお金を費やしても、実際にはそれだけの価値があります。

最後に、Bilibiliの単一トラフィック値が高いです。 Bilibiliで話題になった動画は、他のプラットフォームでも簡単に最も検索される動画になる可能性があります。ビリビリのトラフィックは、ユーザーに「浅い」レベルで影響を与えるトラフィックではなく、ユーザーを「深く」結びつけるトラフィックであると言えます。これが根本的な違いです。 「これは普通のトラフィックではない。作品をじっくりと感じ、コンテンツを観たいと思っている人々からの本当のトラフィックだ」と盛家成氏は語った。

著者: Morketing

出典: Morketing

原題: Bilibiliでブランドはどのようにマーケティングを行っているのか?

キーワード: ステーションBマーケティング