ゲームライブストリーミングの限界

3四半期後、Huyaはようやく利益の回復を見ました。

最近、Huyaはやや悲観的でない第3四半期の報告書を発表しました。第3四半期、Huyaの売上高は23.79億元で、前年同期比20.06%減となり、4四半期連続の減少となりました。しかし、第2四半期の23.19%減と比べると減少幅がやや縮小したことは喜ばしいことです。

さらに注目すべき点は、Huya の純利益がようやく今四半期に黒字に転じ、3 四半期連続の赤字を覆したことだ。財務報告によると、Huyaの第3四半期の親会社株主に帰属する純利益は6,042万元、非GAAP純利益は1億700万元で、前四半期の約16倍に増加した。

しかし、この成果は需要の好調や利益率の向上によるものではなく、コストの圧縮によって達成されたものである。財務報告によると、Huyaの第3四半期の費用は全面的に減少し、総収入コストは前年同期比17.6%減の20.37億元となり、特に販売・マーケティング費用はほぼ半分に圧縮された。これもHuyaが利益を計上できた主な理由である。

業界リーダーである Huya が中年の危機に陥るのは早すぎることは間違いありません。利益状況が若干改善したとしても、それは節約によって達成されただけであり、持続可能ではありません。

実は、Huya の問題は長い間存在していました。生まれたときから隠れた悩みを抱えていました。環境が変わると、Huya はただ元の位置に戻り始めました。

タイガー・ティースの「原罪」

ライブ放送業界の起源は、2005年の「舞台芸術バー」に遡ります。

その年、いくつかの事業で失敗していた傅正君は、興奮するような光景を目にした。ある経営者たちが一晩で数千ドルから数万ドルを費やしていたのだ。飲み物を除けば、お金のほとんどは、キャットウォークを歩くモデルたちに花かごや王冠を贈るのに使われた。他の人が魅惑的なダンスと自由に使った人民元として見たものが、傅正君の目にはビジネスチャンスとなった。

彼は興奮気味に、エンターテイメント バーの営業部長に尋ねました。「インターネットでこのビジネスを運営すれば、月に 20 万は稼げると思いますか?」 「はい!」 彼はさらに尋ねました。「月に 100 万はどうですか?」と、やはり断固とした肯定の答えが返ってきました。

そこで、2005年末、傅正君は見知らぬ人とのビデオデートコミュニティ「九九清源」を設立し、IDCの熊向東から150万ドルのエンジェル投資を獲得し、N番目のビジネスをスタートさせました。

その後、傅正君は自身のプロジェクトに「9158」というよりよく知られた名前を付け、これがライブ番組放送の先駆者とみなされるようになった。視聴者は生放送ルームに入る前に料金を支払う必要があります。司会者に満足すれば、バーチャルギフトを送ることもできます。傅正君はあの舞台芸術バーから得たインスピレーションをすべてオンラインに移し、今日までこれが生放送で収益を得る主な方法となっています。

同年、2年間NetEaseの編集長を務めた李雪玲は、不動産チャンネルの売却をめぐって丁磊に不満を抱き、NetEaseを辞めることにした。彼は雷軍から100万ドルのエンジェル投資を受け、自分のビジネスを始めた。彼が選んだプロジェクトはGogou.comとDuowan.comだった。彼はNetEaseの元同僚10人を連れて、広州市天河区に家を借り、サーバーを購入し、李雪玲と同僚たちは仕事を始めた。

起業の過程は容易ではありませんでした。2008年の春、NetEaseでの李雪玲の古い同僚であり、Duowan Gamesのゼネラルマネージャーである張雲帆が彼への資金援助を打ち切りました。張雲帆は10人の主要従業員とともに辞職し、北京に移って178 Gamesを設立しました。

これは、起業の行き詰まりに陥っていた李雪玲にとって、間違いなく青天の霹靂だった。落ち込んでいた彼は、ストレスを解消するために、家にこもって一晩中「World of Warcraft」をプレイすることしかできなかった。しかし、ゲームをプレイする過程で、彼はビジネスチャンスを発見した。

このゲームでは、ユーザーはチームを組んで協力し、タスクを完了する必要があり、数十人が必要になる場合があります。操作と協力、コミュニケーションの両方が必要なこのシナリオでは、テキストチャットは非常に不便で疲れます。そのため、彼はゲーム専用の音声チャットシステムを作成したいと考えました。

その後すぐに、YY Voice が誕生し、すぐにゲーム市場を席巻しました。

ソーシャルメソッドの変化により、YY Voiceはチャットバー、醤油グループ、ストーリーテリングなどのエンターテイメントギルドに徐々に拡大しました。もちろん、当時はあらゆる形式のエンターテイメントが自由に成長していました。

同じ時期に9158の番組が成功したのを見て、李雪玲はYY Voiceに多くの娯楽機能と有料機能を追加することを思いつき、YYは徐々に「複数人用音声ソフトウェア」から「ライブ放送プラットフォーム」へと変化し、最終的に2012年にニューヨーク・ナスダックに上場しました。

同年、李雪玲はYYから20名の合同プロジェクトチームを選出し、YYゲーム生放送事業を立ち上げた。これが後にHuya Liveとなった。

それ以来、ネットワーク技術の継続的な発展により、生放送のアクセシビリティ、鮮明さ、リアルタイム性が大幅に向上し、多くのキャスターが業界に参入するようになりました。 2015年以降、モバイルゲームやモバイルeスポーツの隆盛により、ゲームライブストリーミング市場のカテゴリーの多様化が進み、ライブストリーミングプラットフォーム間の競争や再編が次々と起こりました。

2016年、ライブストリーミング業界は雷軍の言葉通り「風に舞う豚」となり、モバイルライブストリーミングが新たなホットスポットとなった。従来の番組の生放送とは異なり、一般の人でも誰でも生放送に参加できます。

2016年6月、中国のインターネットユーザー数は7億1000万人に達し、そのうち生放送ユーザーは3億2500万人に達し、45.8%を占めた。

資本の支援を受けて「千放送戦争」が始まった。 Yingke、Huajiao に代表されるライブショー放送や、Douyu、Huya、Panda に代表されるライブゲーム放送が大きなブームを迎えました。今年、業界の生産額は300億を超え、生放送回数は300万回を超えた。

しかし、どのライブ放送プラットフォームであっても、採用されている収益モデルは常にライブ放送報酬モデルであり、ターゲットは9158とYY Liveの元々のユーザーグループです。Fu ZhengjunとLi Xuelingは、ライブ放送プラットフォームのこのグループを明確に説明しています。それは、第3、第4線の都市または農村部に住み、娯楽の選択肢が少なく、退屈な余暇生活を送っており、KTVやインターネットカフェでよくたむろしている普通の人々のグループです。

傅正君は彼らを単に「貂蝉」と呼び、李学玲は彼らを「草の根」と呼び、そして今では彼らは「沈没人」と呼ばれている。しかし、時代や社会がどのように発展しても、彼らは国の人口の70％を占める多数派グループです。

この層の人々の娯楽ニーズこそが、Huya を繁栄に導いたが、将来的には Huya をその最盛期から引きずり下ろす原因にもなった。

ゲームライブストリーミングの限界

生放送業界全体は当初から番組やゲームと深く結びついており、収益モデルは傅正軍と李雪玲によって支払いと報酬に限定されており、生放送プラットフォームの遺伝子に深く埋め込まれています。 現在に至るまで、ほとんどのライブストリーミングプラットフォームの主な収入源は、依然としてユーザーの直接消費と報酬です。HuyaであれDouyuであれ、この割合は90%を超えています。

しかし、ショーのライブストリーミングは、その誕生以来、常に法律違反と切っても切れない関係にあり、結局のところ、アドレナリン報酬に依存したビジネスです。業界の成長と標準化に伴い、この分野は規制当局によって最初に是正された分野でもありました。

今年5月には「オンライン生放送の報酬を規制し、未成年者の保護を強化することに関する意見」が発表され、未成年者は生放送の報酬に参加できなくなっただけでなく、ランキングやPK機能も程度の差こそあれ制限を受けることになり、結局「ランキング1位」は財布を握ることしかできなくなってしまった。

第3四半期、Huyaの有料ユーザー数とライブ放送収益は前年同期比、前月比ともに減少しており、これは必然的に上記の規制措置に関連しています。

ショーのライブ放送と比較すると、Huyaのゲームライブ放送ははるかに大きな割合を占めており、これも同社の主力事業です。

しかし、「ゲーム」という言葉が絡む限り、中国ではテンセントを無視することはできない。言うまでもなく、YYは設立以来、テンセントのコアビジネスであるソーシャルネットワーキング、ゲームソーシャルネットワーキングに携わってきた。

そのため、2010年には早くも業界大手が1億5000万ドルを投じてYYを買収した。その大手はテンセントであると噂され、買収後に李雪玲の株式の2倍を返還すると約束した。しかし、12日間躊躇した後、李雪玲は拒否した。

しかし、その後テンセントがそれを締め上げてきた。「馬化騰がプラットフォーム全体を秘密にするのではなく、オープンにすべきだと言い終えた直後、総統府はすでに契約を結んだ協力も含めてYYとの協力をすべて終了するよう命令を出した。

誰もが理解のある人だと思います。 「李雪玲は興奮しすぎて、タイプミスをチェックする時間さえなかった。

激怒した李雪玲氏は「テンセントの社員ではなく、テンセントの敵である者は皆、我々の友人だ」とさえ言った。

しかし、否定できない事実は、YY LiveとHuya Liveの存続はテンセントに依存しなければならないということであり、それが李雪玲の運命であるようだ。例えば、YY Live が当初成長の糧としていた LOL ボックスは、テンセントが類似の機能を借用し、ほぼ同一の TGP ボックスをリリースしたため、最終的にはテンセントに完全に打ち負かされました。何しろ、テンセントは中国本土における League of Legends の代理運営者なのです。

しかし一方で、テンセントゲームズは客観的に見て、Huyaが業界で復活を遂げるのを支援した。

2014年11月、YY Game LiveはHuya Liveに改名され、2016年に正式に独立しました。しかし当時、Huyaはゲーム会社としてスタートしたにもかかわらず、Douyuはすでにゲームライブストリーミング業界の兄貴分の地位を占めており、Huyaが追い抜くのは容易ではありませんでした。しかし、ついにヒューヤは「王の名誉」という機会を得た。

『Honor of Kings』以前は、ゲーム生配信の主流はLeague of Legendsに代表されるPCゲームであり、LOLキャスターのほとんどがDouyuにいたため、Huyaが彼らを追い抜くのは難しかった。

Huyaは「王者栄耀」の人気を予見し、会社レベルでリソースを動員して全力を尽くした。Youjiu Liveが発表した2017年5月のキャスターランキングによると、「王者栄耀」プロジェクトのトップ10キャスターのうち、Huyaは5位を占めた。

第二波のチャンスはやはりテンセントからやってきた。2017年末、Huyaは『PlayerUnknown's Battlegrounds』分野で一連の動きを見せ、ウェイ・シェンや4amチームなどの大物キャスターを引き抜き、ついに今日までゲームライブストリーミング分野のリーダーとしての地位を固めた。

そのため、2018年にHuyaが株式を公開したとき、Li Xuelingも正直に認めました。「ゲームライブ放送会社として、Huyaはゲーム自体と高度に融合しており、Tencentは中国のゲーム市場の70％を占めています。」

テンセントに対する憎しみがどれほど深かったとしても、李雪玲は現実を受け入れ、テンセントの前で頭を下げるしかありませんでした。 2018年3月、HuyaはIPO前夜にテンセントからシリーズBの資金調達で4億6000万ドルを調達した。テンセントは投資完了後2～3年以内にHuyaの残りの株式を市場価格で段階的に購入し、支配株を50.1%まで増やす権利を獲得した。

結局、テンセントはHuyaを完全に買収し、Douyuとの合併を主張しましたが、それは後の話です。

しかし、ゲームのライブストリーミングはすぐに業界の限界に達しました。 2019年第1四半期、Douyuの第1四半期の平均MAUは1億5,810万人で、2019年の同時期の1億5,920万人から減少しました。

Huyaの第1四半期の総収入は24.12億人民元で、前四半期より2.3%減少した。Huyaの収入が前四半期より減少したのは今回が初めてである。

Mob Research Instituteのさらなるマクロデータによると、2019年以降、ゲームライブストリーミングやエンタメライブストリーミングを含む、汎エンタメライブストリーミング全体のユーザー規模は成長が止まり、基本的に1億6000万人のレベルに留まっていることがわかりました。ライブストリーミングトラックは、正式に既存株の競争段階に入りました。

かつて誰かが、ライブストリーミング業界を、昔のアメリカ西部劇のゴールドラッシュ業界に例えました。アンカーはゴールドラッシュの道具であるふるいであり、ユーザートラフィックはふるいを通り抜けて流れ出る川の水のようなものです。この砂金は、ライブストリーミングプラットフォームの有料の兄貴分です。

Huyaの場合、ゲームの背後にいるTencentが画面をコントロールしている。 Huya の台頭の 3 つの主要なノードである League of Legends、Honor of Kings、PlayerUnknown’s Battlegrounds のうち、2 つ半が Tencent に属していることは明らかです。

しかし、テンセントゲームの人気も低下し始めると、Huyaはマントラを唱える機会がなくなってしまいました。

実際、テンセントゲームズはまさにそのような状況に直面している。前述の3つのゲームのうち最新作であるPlayerUnknown's Battlegroundsはリリースから5年が経過し、ゲームライフサイクルの終盤に突入している。さらに、最近のゲームライセンス発行ラウンドで、テンセントは一度も利益を上げることができていない。少なくとも近い将来、テンセントが再び大ヒット作を生み出すことはほとんど期待できない。そのため、テンセントゲームズは依然として膨大な国内プレイヤー数と強力な金儲け能力を持っているものの、新規プレイヤーを引き付けるのは難しいことがわかります。「川の水」の灌漑がなければ、Huyaの「金砂」は自然に枯渇していきます。

もう一つ無視できない事実は、流行病の影響により、国内の経済環境全体が圧迫されていることだ。 JDデジタルテクノロジーのエコノミスト、沈建光氏はかつて、流行の背景にある大規模な消費データは、低所得者層が高所得者層よりも流行の影響を大きく受けていることを示していると述べた。

偶然にも、李雪玲が作った虎の歯は、購買力が弱い「草の根」の層で育ったものである。

トラの口から歯を抜く

確かに、Huyaのトラフィックがこれ以上伸びるのは難しい。関連報道によると、2021年、中国のゲーム生放送業界の全体的なデータ指標は、キャスター数、集中砲火の数、貢献指数などを含めて大幅に縮小した。その中で、貢献者数は4億500万人から3億7400万人に減少し、唯一の増加は生放送時間で、前年比0.35％増加した。

これは、キャスターたちがますます内向きになっていることを意味し、視聴者の注目度も高くなく、収益も増えていない。重要なデータとして、Huyaの支払い率は長い間10％前後で推移している。キャスターたちにとって、プラットフォームの生態系は耐え難いものになっている。最も顕著な現れは、生放送プラットフォームにおける階級の固まりである。

頭邦のデータによると、快手を除いて、現在の実力ランキングの上位20人のキャスターは、ライブストリーミングプラットフォームの全盛期であった2017年頃にデビューしたばかりだ。それ以降、新しいキャスターはほとんど登場していない。

「市場はすでに飽和状態にあるので、今はライブストリーミングを行うことを誰にも勧めません。」 Huyaのゲームキャスターであり、元リーグ・オブ・レジェンドのプロ選手である沈超は、かつてライブ放送室のファンにゲームキャスターにならないように直接アドバイスしたことがある。「少なくとも全国サーバーでトップ10に入る必要があります。そうでなければ、誰もあなたを見ません。」

ファン層が広いおかげでトップキャスターは快適な生活が送れるが、ファンが足りない下位キャスターは苦労することになる。中国舞台芸術産業協会オンライン公演（生放送）支部が発表した「2020年中国オンライン公演（生放送）産業発展報告書」によると、ほとんどのキャスターの月収は3,000～5,000元に過ぎず、キャスターの高収入に対する一般の期待をはるかに下回っている。

ますます厳しくなる生活環境の中で、アンカーたちは逃げるしか選択肢がない。小葫洛データ研究所が3月に発表した「2021年ゲームライブストリーミング業界洞察レポート」によると、2021年、中国のゲームライブストリーミング業界の全体的なデータ指標は大幅に縮小し、ゲームキャスターの数は1,395万8,000人から1,197万4,000人に減少した。その中で、Huyaは特に顕著です。2021年、Huyaのゲームキャスターの数は301.6万人から234.8万人に減少し、22％減少しました。Huyaの元トップストリーマーの多くを含む、業界全体の減少の3分の1を単独で占めました。

現時点では、ゲーム、アンカー、視聴者、資金など、Huyaゲームライブストリーミングにおける重要な役割の数は減少し始めており、プラットフォームエコロジーの不均衡は避けられないようです。しかし、Huya はただ傍観しているつもりはなかった。上流のゲーム自体が無力であり、中流のアンカーのトレーニングも怠られていなかった。下流の観客の潜在力だけが引き出せるように思えた。

例えば、2021年には、Huyaが20億円という法外な金額を投じて『リーグ・オブ・レジェンド』の5年間の独占著作権を買収したというニュースが業界に衝撃を与えた。 2022年、Huyaは著作権イベントの購入においてより厳しい審査を行うと述べたが、投資額はまだ小さくない。業界観測筋は、Huya の決定は合理的であり、少なくともプラットフォームのトラフィックを確保する上で重要な役割を果たしていると考えている。

しかし、これだけの巨額の費用を投じても、Huya の衰退は止められない。

実際のところ、この傾向はもはや Huya の制御下にありません。 Huya CEOの董栄傑氏はかつて、ゲーム音声からゲーム生放送への移行を「断片化」という言葉で要約した。「当初から、ユーザーはゲーム内でコミュニケーションをとるために音声を必要としていましたが、その後、ユーザーの時間は徐々に少なくなってきました。ゲームをプレイする気力がない、またはゲームをうまくプレイする気力がないために、他の人がゲームをプレイするのを見ることを好む人が増えています。私の場合、ゲーム生放送を見るのに費やす時間は、実際に自分でゲームをプレイする時間を超えています。」

当時、Huyaはライブストリーミングに頼って、この「草の根」グループの断片的な時間を正確に捉え、資金の助けを借りて、当然以上の注目を集めました。しかし、「より断片化された」中・短編動画の台頭により、Huya は本当の脅威を感じ始めている。

ショートビデオの特徴は、最短時間でより速く、より刺激的なコンテンツをユーザーに届けることができることです。ライブ放送室で司会者がハイライトショットを配信するのを長時間待つよりも、ショートビデオプラットフォームでライブ放送のハイライトを直接視聴する方がよいでしょう。

これはまさに次元削減攻撃です。Douyin、Kuaishou、Video Account は比類のないトラフィック優位性を持っているからです。ショートビデオのトラフィックプールを活用して、Douyin と Kuaishou はゲームライブストリーミング事業の発展を強化しています。快手（クアイショウ）の2021年度財務報告によると、快手プラットフォームで放送するゲームキャスターの数はピーク時に200万人を超え、同様の競合他社を上回った。

QuestMobileが発表した「2022年中国モバイルインターネット半期レポート」によると、ショートビデオユーザーの総利用時間は、中国のモバイルインターネットユーザーの総利用時間の28％を占めています。同時に、DouyinとKuaishouのショートビデオプラットフォームでライブ放送を視聴するユーザーの割合は、それぞれ88.3％と87.4％に増加しました。

不安な Huya は当然、ショート ビデオ プラットフォームのトラフィックとそのトラフィックの背後にある変換機能を切望しています。そのため、Huyaプラットフォームは、ゲームライブ放送などの縦型短編動画のハイライトを紹介する「ダイナミックス」と「名場面」のセクションを立ち上げました。しかし、HuyaのショートビデオデータとDouyinおよびKuaishouの間のギャップは非常に明白です。有名なキャスター、張大賢を例に挙げてみましょう。Huyaでは、張大賢のショートビデオは数万回の再生と100以上のいいねを獲得しただけですが、快手とDouyinでは、各ビデオのいいねの数は1万を超え、データが良好な場合はいいねの数が100万に達することもあります。

明らかに、WeiboやZhihuなどの他の試みと同様に、Huyaが短編動画分野で変化をもたらす可能性は低い。

今年の第3四半期の報告書を振り返ると、Huyaは依然として非常に懸命に努力しているものの、このような厳しい環境の中で経費節減によって損失を利益に変えてきました。しかし、もはや時代の最先端ではないHuyaは、短編動画の共同プロモーションと容赦ない「草の根」のせいで、元のピークに戻るのは困難になっている。虎牙は元々は警告として虎の口から歯を抜くことを意味していましたが、現在では時代の流れによって歯を抜くという位置づけにまで押し進められています。

著者: 辛有基

出典：Pai Finance公式マイクロブログ（ID：paicj314）

原題: ゲームライブストリーミングの限界

キーワード: ゲームライブ放送、Huyaライブ放送