35 ブランドマーケティングノート

この記事の内容は、Xiaoma Song 氏の「マーケティングノート」から編集されており、マーケティングの本質と真実についてさらに詳しく知ることができます。

01マーケティングは、コミュニケーションや宣伝、商品の販売が目的のものではありません。今日の社会において、マーケティングは重要なテーマです。

しかし、ほとんどの人はマーケティングについて誤解しています。例えば、宣伝が上手なブランドや企業はマーケティングも上手だとよく考えますが、実際にはマーケティングで成功している企業はほとんどありません。

誰もがマーケティングとして考えているものは、実はマーケティングではなく、コミュニケーションです。

たとえば、起業家が「我が社の製品は素晴らしいが、マーケティングがよくない」と不満を言うのをよく耳にします。

これもマーケティングに関する大きな誤解で、マーケティングは製品を販売する責任があると考えています。実際、良い製品を作ることはマーケティングの一部です。

物理学を学んだ人なら誰でもニュートンの運動の 3 つの法則を知っているのと同じように、マーケティングを学んだ人なら誰でも 4P を知っています。マーケティングの分野では、4P は非常に重要な概念であり、コミュニケーションは 4 番目の P、製品は 1 番目の P です。 (追加情報: 最も基本的なマーケティングの概念は、製品、価格、流通、プロモーションの 4P 理論です。ほとんどの人はこれを聞いたことはあっても、実際には理解していません。)

実際にマーケティングを行う人は、製品（最初のP）から始めるべきです。

製品が十分に優れている場合、それを販売するチャネルが存在するはずです。そして、良い製品を作り、リピーターを引き付ける良いチャネルを見つけ、顧客管理をしっかり行う必要があります。これがマーケティングの目的です。

もちろん、商品を作る過程において、マーケターにとって最も重要な能力は、瞬時にユーザーになりきって、ユーザーの視点から購買プロセス全体を見ることができることです。

02. マーケティングは本質的に企業の事業運営を支援することです

実際、ブランドの成功は何よりもまず企業の成功であり、企業の成功は事業運営の成功に起因し、マーケティング自体は事業運営の一部です。

マーケティングの理解を次のレベルに引き上げたい場合は、ビジネス運営のロジックから考え始める必要があります。

戦略管理の専門家アーノルド・ワイスマンは、問題の解決は常に、その問題に隣接するより高次の問題の解決に依存していると述べています。

そのため、Xiaoma Song のマーケティングでは、それぞれの具体的なマーケティング問題を考える際に 1 レベル前に戻ることになり、誰もがマーケティング問題をよりよく理解できるようになります。

クライアントとの協力の中で、マーケティングの本質は事業運営を支援することであり、事業運営の本質は企業が事業活動において長期的な優位性を獲得できるようにすることであると実感しました。

マネジメントがなければ、マーケティングは行われません。良い製品がなければ、プロモーションは金の卵を産むガチョウを殺し、魚を捕まえるために池を排水する無意味な行為になります。

ビジネスが成功するには、合理的なビジネスロジックに従い、優れたビジネス人材、リソース、組織、能力を備えている必要があります。

マーケティングのアイデアがビジネスを救うことができるという考えは一方的かつ絶対的であり、ビジネス界の運営を規定する法律に対する無礼を示しています。

具体的にはどう言えばいいでしょうか？次の3つの物語を見てみましょう。

ストーリー1：物事は能力とリソースに基づいて行うべきであり、境界を越えたり転職したりするときには冷静であるべきである

最初の話: 私の友人は、4A 広告会社のクリエイティブディレクターを務めていました。彼はデザイナーとしてキャリアをスタートし、昇進を重ねました。その後、自分のデザイン会社を設立しました。クリエイティブディレクターとして長年培った顧客リソースと、4A企業から受けたデザインアウトソーシングビジネスを頼りに、彼の会社は設立1年目で好調な業績を上げた。

しかし残念なことに、ピークはオープンしてすぐに訪れました。彼は新規事業の開拓が苦手で、古い顧客リソースが徐々に使い果たされると、彼の会社には新規事業がなくなってしまいました。その結果、5年後、このデザイン会社には従業員が3人しか残っておらず、年間の売上はわずか100万～200万元にとどまりました。

私の友人の核となる能力はアートデザインと創造性ですが、デザイン会社を経営する能力はありません。

私は多くの企業に会いました。ある企業は三七人参の原材料の大手サプライヤーですが、独自の三七人参ブランドを作りたいと考えています。ある企業は有名ブランドの食品パッケージを作っていますが、独自の食品ブランドを作りたいと考えています。ある企業はミルクティーの機器を作っていますが、独自のミルクティーショップを開きたいと考えています。ある企業はお茶を作っていますが、独自のお茶飲料ブランドを作りたいと考えています...

彼らが業界を超えて事業を展開したい理由は単純です。自分たちのビジネスが難しすぎるので、変えた方が良いと感じているからです。

ここには 2 つの誤解があります。1 つは、他の業界が素晴らしいと思っているが、実際には他の業界も難しいことを知らないことです。もう 1 つは、「自分たちもできると思っている」ことです。実際、どの会社にも独自の能力があります。製造が得意なら、製造をうまく行うために一生懸命努力してください。ただし、あなたが試して失敗するのを待って、無駄にするお金がたくさんある場合は別です。

自分のチャンネルを持ち、他の人のために商品をうまく販売しているセルフメディアの人たちも知っています。彼らは、自分で販売するための商品を作ることを考え始めました。その結果、業界で働いた後、それが大きな落とし穴であることに気づきました。ライブストリーミングと衣料品ブランドの運営にはまったく異なる2つの能力が求められるため、私の能力は製品を作ることではなく、ライブストリーミングと販売であることに気づきました。

この最初の話をすることで、何かをするときは、善意ではなく、能力とリソースに基づいて行う必要があることを皆さんに思い出してもらいたいと思います。

ワシはウサギを食べることができますが、サメは食べることができません。しかし、サメはワシを羨むのではなく、もっと多くの魚を捕まえるために一生懸命働くべきです。

ストーリー2：マーケティングを行うときは、自分自身を顧客として想像する必要があります

2つ目の話：かつて私は広州にある有名なレストランを訪れました。このレストランを知るために、事前に体験しに行ってきました。後日会ったとき、私は自分の気持ちを少し話しました。

まず、レストランの名前がビルのエレベーターのドアにしか印刷されておらず、ステンレスのドア枠に印刷されていて非常に目立たなかったため、レストランを見つけることができませんでした。しかし、レストラン自体はそれに気付かず、簡単に見つけられると考えていました。

第二に、注文の仕方が分かりませんでした。ウェイターが提供した広東語の点心メニューを受け取ったのですが、メニューのカテゴリーが混乱して全く理解できませんでした。 Dianping.comでおすすめの料理を見ましたが、メニューには見つかりませんでした。しかし、彼ら自身はこの問題に気づいていません。

第三に、これらの点心の値段がわかりません。メニューに「特上、極上、大盛、一品目、追加」という言葉が書いてあることもわかりませんし、各料理の値段もわかりません。もちろん常連客は知っているかもしれないし、うちの人も知っているかもしれないけど、私にはよく分からない。

4番目に、なぜすべての顧客にお茶代を支払わなければならないのか、非常に理解できません。広東省ではそれが伝統で、どのレストランでもお茶代を請求するそうです。

全国展開をしたい場合、広東語視点では考えられないので注意してください。

あなたは自分のレストランをよく知っていますが、顧客はそうではないので、顧客の視点から考える必要があります。あなたの美的嗜好は顧客の美的嗜好と同じではないかもしれませんし、あなたの思考の角度は顧客の思考の角度と同じではないかもしれません。

広場で踊っているおばさんの服装の好みがとても田舎っぽいと思うかもしれませんが、彼女は自分が着ている服が一番美しいと思っているはずですから、自分が良いと思うものを使うように客に要求することはできません。

淹れたての苦いコーヒーを飲むプロのコーヒー愛飲家が、スターバックスでミルク80%の非常に甘いラテを飲む客を笑う必要はありません。なぜなら、人それぞれ好みは異なるし、自分の好みを他人に押し付けることはできないからです。

かつて私はクライアントに会うために重慶に行ったのですが、クライアントから「重慶の火鍋はこんなに美味しいのに、なぜ特に人気の高い全国ブランドがないのですか？」という質問を受けました。

言ったとおり、実は重慶の火鍋が美味しいと思っているのは重慶の人だけです。山東省出身の私にとって、重慶の火鍋は油っぽくて、辛くて、痺れる味です。この濃い味は本当に受け入れられません。同様に、山東省出身者として、私は「本物の」山東パンケーキを食べることをお勧めしません。なぜなら、本物の山東パンケーキは他の省の人々にはまったく食べられないからです。現在よく売れているパンケーキは、さまざまな野菜を包んだ改良パンケーキか、天津の煎餅果子のいずれかであり、「本場」の山東パンケーキはまったく存在しない。

したがって、あなたが理解していることが顧客が理解していることとは必ずしも一致しないかもしれませんし、あなたが望んでいることが顧客が望んでいることとは必ずしも一致しないかもしれませんし、あなたが好きなことが顧客が好きなこととは必ずしも一致しないかもしれません。

2 番目のストーリーを通じて私が伝えたいのは、マーケティングは自分自身の視点や好みではなく、顧客の視点や好みに基づいて行われるべきだということです。

ストーリー3：ビジネスやブランドを構築するときは、顧客の利益から始めなければなりません

3番目の話：約10年前、私はいくつかの専門的な技術とインターネットのセルフメディアを知っていました。洞察力と専門能力に優れたセルフメディアの有名人がいます。彼の記事はインターネットの巨人たちに「いいね！」され、転送されています。

しかし、今日見てみると、そうしたプロフェッショナルなインターネット・セルフメディアはほとんど消滅してしまいました。なぜ？

なぜなら、彼らはあまりにも多くの「ソフトな記事」を取り上げているからです。企業からソフトコピーの執筆を依頼された場合、当然ながら悪い面について書いてほしくはないので、別の方法で褒めることしかできません。これは、客観性と独立性を失うことを意味します。ソフトな記事が増えるほど、読者に提供する価値は少なくなります。したがって、彼の記事には矛盾した見解が多く見られるでしょう。次第に彼は本を読まなくなり、影響力も小さくなっていった。

プロフェッショナルなセルフメディアは、読者に価値を提供するために、独立した意見や洞察を書く必要があります。では、これらのセルフメディアはどのようにして収益を上げているのでしょうか?影響力を維持するために広告を直接投稿できます。

あるクライアントのユーザー調査を実施していた際、調査対象者の選定を間違えてしまい、クライアントから疑問を持たれました。このクライアントを担当した同僚は、自分の「専門知識」を駆使してクライアントを説得しました。後日、この同僚は、クライアントを説得できたことを達成感を持って話してくれました。

彼の話を聞いた後、私は、この件では「顧客を獲得することに成功した」ものの、実は私たちのユーザー調査に問題があったと伝えました。私は彼に顧客に電話して謝罪し、その後再度調査するよう依頼しました。私たちが望んでいるのは、顧客にプロジェクトを承認してもらうことではなく、顧客に真の価値を提供することです。

テクノロジーとインターネット分野のセルフメディアにとって、顧客価値は奥深く洞察力のある記事と意見にあります。

コンサルティング会社にとって、クライアントの価値とは、クライアントに提供する効果的なマーケティングおよびブランディングソリューションです。

顧客にとっての価値を創造することは、企業やブランドが生き残るための基盤です。企業が報酬を得ることができるのは顧客にとって価値を創造した場合のみであり、顧客価値こそが顧客が購入する理由です。

この 3 番目の話をするのは、皆さんに思い出してもらいたいからです。ビジネスを経営したりブランドを構築したりするときに、自分の利益に基づいて考えたり行動したりしてはいけません。代わりに、顧客のニーズと利益に基づいて考えたり行動したりする必要があります。

マーケティングは、互いに協力できる一連のスキル、能力、リソース、組織などから構成される完全なチェスゲームです。戦争と同様に、全体的な戦略計画とリソースの割り当て、そして個々の兵士がそれぞれの特定のタスクを完了する必要があります。

マーケティングの本質は利他主義、他者の成功の達成、そして価値の創造です。企業の利益は価値創造に対する報酬に過ぎません。

したがって、私の「マーケティングノート」には、普遍的な方法や武器があるわけではありませんし、「販促記事の内容をどう変更すれば、売上が50％以上も上がるか」といった具体的な方法を教えるものでもありません。ビジネス、ブランディング、マーケティングについて、最も根本的な視点から考えるきっかけになれば幸いです。同時に、これが他の場所でも役立つと信じています。