1から10までのブランドマーケティング戦略

新興消費ブランドは人気から世間の批判の的へと転じた。これは一方では、内在する資本バブルと交通配当の過度な圧迫による偽りの繁栄によるものであり、他方では、2019年と2020年に成長した新興ブランドが必然的に成長ボトルネック期に入ったためでもある。

0 から 1 になった後、シード ユーザーと口コミが集まり、セグメントのトップ 10 にまで到達しました。さらに上を目指していたとき、道は突然困難になりました。

トラフィック配当はピークに達し、コンバージョン率は低下し、Tmall と Douyin の両方のトラフィック購入コストは赤字に近づいています。

ブランドを構築し、ブランド資産を蓄積することは長期的な戦いです。それは正しい困難な道ですが、短期的にはうまくいきません。

この溝にはまってしまったらどうすればいいでしょうか？

一歩引いて考えてみると、タオバオブランドであろうと、興味のある電子商取引から成長したブランドであろうと、小さくて美しいという原則を堅持していれば、あるいは1つのサプライチェーンで100個を簡単に作れるとしても、うまく生き残ることができると言えます。

すべての企業が 10 に飛躍する必要はなく、すべての企業がブランドによってもたらされる効果を必要としているわけではありません。詳細な議論については、以前の記事で悪魔化された成長、分裂、コミュニティを参照してください。

しかし、数十億個の製品と数十億ドルの収益のクラブに入り、実行可能なブランドを作り、そのブランドから大量のトラフィックと高いプレミアムを獲得したいのであれば、成長ギャップを乗り越えることが唯一の方法です。

成長期1から10の成長の溝を越えるには、戦略から組織、サプライチェーン、チャネル、ブランドに至るまで、すべてを調整し、新しい段階に適応するように再構築する必要があります。

あまり詳しくは触れずに、マーケティングに戻りましょう。1 から 10 まで、どのような戦略が成長の呪いにもっと効果的に対処し、成長ギャップを乗り越えることができるでしょうか?

あまりにも多く語られてきた方法についてお話ししましょう。

5,000 件の Xiaohongshu KOC レビュー + 2,000 件の Zhihu Q&A + トップ アンカーによる支持 = 1 つの新しいブランド。

この方法は効果的でしょうか？効率的。

しかし、それはどれほど効果があるのでしょうか?せいぜい、会社を 0 から 1 へのブレークスルー段階に押し上げることができるだけです。ホットなトラックと優れた製品が相まって、勝利の第一波が見えてきます。

したがって、初期の勝利に基づいて前進し続けると、オンライントラフィックが無制限であるという幻想を抱くことが多くなり、ビッグデータ主導のニッチマッチングに頼るだけで、0から1、1から10、10から100まで、終わりのないローリング成長の中で常に独自のユーザーを見つけることができるようになります。

しかし、実際には、草の根のプロモーションと正確なデリバリーのマッチングに頼っていると、ステップ 1 を完了した後、成長の鈍化とコストのボトルネックという泥沼に陥ってしまうことがよくあります。

根本的な原因は次のとおりです。

TA が正確にターゲットを絞ったとしても、推奨や芝生の植え付けによって即座に行動を起こすきっかけとなる個人の数は比較的限られていますが、トラフィック アルゴリズムによって簡単に捕捉できるグループ (早起きの資質、新しいことに挑戦する意欲、失敗を恐れない勇気、価格に敏感) は、ほぼすべての企業が争って獲得しようとしているターゲットです。彼らは、プライベート領域で彼らをつかむためにあらゆる種類の低価格の和解の申し出をいとわないため、結果として供給過剰となり、すでに限られている忠誠心と粘着性をさらに薄めてしまいます。

言い換えれば、この波の人々は新しい消費において多くの 1 を構成し、それは繁栄しているように見えますが、その規模は 1 から 10 への成長を支えることができません。

以前の戦略が機能しなくなったとき。多くの企業は、成長を達成し、美しい上昇曲線を維持するために、ブランドの活力を事前に過剰に引き出し、顧客を引き付けるために大幅な値下げに頼り、トレンドに逆らう短期的なレポートを取得するためにフリーライダーに頼ることを選択します。その結果、曲線は長続きせず、下降します。または、単に注文をブラッシングして二度と戻ってこず、ブラッシングに頼って重量とプラットフォームトラフィックのオーバーフローを交換し、自然販売と引き換えに短期間でROIがかろうじて損益分岐点に達しますが、それは延命のためだけです。

実は、0から1と1から10、目標から方法まで全く異なります。

この段階の目標は、主流の層に浸透し、ブランド資産を構築しながら成長を維持することです。

具体的なアプローチは次の 2 つの文で要約できます。

古い製品には新しいユーザー、新しい製品には古いユーザー。

シンプルで自然なことのように思えますが、お金をかけたり、罠にかかったり、苦い教訓を学んだりせずに、それを本当に習得することは困難です。

詳細な方法は次のとおりです。

1. 古い製品を使って新しいユーザーを引き付ける

インターネットにしても、新しい消費にしても、現時点では新規顧客を獲得するのは非常に困難です。

まず、新規顧客を引き付けるには、コアとなる主力製品（旧製品）に頼る必要があります。製品は品質が良く、軌道上での天井が高く、サプライチェーンとチャネルで交渉の余地がある必要があります。同時に、サークル内で一定の人気があり、プロモーション後にトラフィックを吸収でき、購入後の肯定的な口コミ効果を確保する必要があります。

では、主流派の人々をどのようにして改宗させ、それを目立つ形で実現できるのでしょうか?

実際、オンラインとオフラインの統合マーケティングに半月を費やし、有名人によるマイクロエンドの宣伝を 1 か月間爆発的に増やし、1 年に 2 回の大規模なパルスを発生させる... これらのいわゆる注目度の高い動きは、基本的に効果のないお金の無駄遣いに等しいのです。

私たちの答えは次のとおりです。

繰り返しアクセス可能な比較的大きなトラフィック プールでは、高頻度で広告を掲載し続けます。予算が限られている場合でも、n 個の垂直位置に投資するのではなく、大きなトラフィック プールから小さな部分を切り取る必要があります。

毎年の頻度を維持することは決して一発勝負の賭けではありません。

繰り返しのリーチは分かりやすいです。あなたが属する大きなトラックでの競争が激しく、消費者の心を掴まなければならない場合、繰り返し以外に近道はありません。革新的なカテゴリであれば、市場教育の義務もあり、教育コストに継続的に投資する必要があります。

大規模トラフィックプールとは、少なくとも数千万人をカバーし、高頻度で主流の人口に到達する位置を指します。大規模なトラフィック プールでのみ、実際の主流の人口と十分な変換スペースが存在し、大きな牽引効果を生み出すことができます。

どこにでもあるようですね？慌てないで、2つの例を見てみましょう。

1. DouyinとKuaishouの情報フロー広告

現在、最大のインターネットトラフィックプールであるDouyinとKuaishouは、シーンプランティングと消費のクローズドループを備えています。しかし、ブランド広告であれ入札広告であれ、その中核となる情報フロー広告は、単一のグループの人々に対して繰り返し高頻度でリーチすることはできません。これはプラットフォーム上のコンテンツ配信のロジックに反するため、配信メカニズムの観点から、効率を最大化するために、プラットフォームは新しいコンテンツの継続的な企画と作成を必死に奨励しています。ユーザーがその素材をカートに追加したり、収集したり、クリックしたりするなど、強い関心を示さない場合、基本的にその素材は二度と表示されません。

そのため、DouyinとKuaishouが獲得できるユーザーは、基本的に草刈りコンテンツを一度視聴した後に強い関心を示したユーザー（生放送ルームに入ったか、動画を気に入ったか）であり、その規模はブランドが0から1までコールドスタートするには十分ですが、1から10までをサポートすることはできません。

では、パブリック・ツー・プライベートのアプローチを使用することは可能でしょうか?まず、主流の視聴者をコンテンツのプライベート領域に引き込み、その後、繰り返しアプローチします。

論理的に思えますが、実際には想像したほど良くはありません。

まず、時間がかかります。24時間放送やストリーミングをしても、音量が本当に安定するまでに時間がかかります。

第二に、ファネルが大きすぎるため、コンテンツの視聴とショッピング消費のロジックが異なり、前者を後者に変換するのは簡単ではなく、トラフィックを誘致して収益を上げるロジックにもバグがあります。

例えば、店舗独自のライブ放送室では、基本的にパンチの組み合わせ（赤字トラフィックと黒字収益）ですが、トラフィックを稼ぐお金を利用する人と黒字収益を支払う人は、まったく同じグループではありません。後者は、なじみのないブランドを簡単に注文することは困難であり、ましてやプレミアムを支払うことは困難です。そのため、自主放送用のプライベートドメイントラフィックは多いように見えますが、フリーローダーや1回限りのユーザーを除けば、真に価値の高い再購入ユーザーは多くありません。

2. トップアンカーのライブ放送室

トップアンカーのライブ放送ルームは、幅広いSKUを活用してできるだけ多くのアイドルユーザーを引き付け、レッドエンベロープ特典を使用してファンを維持し、サプライチェーンと製品選択チームの利点を活用して市場価格よりも低い優遇価格を獲得し、ブランドとカテゴリに対して正確な意図を持つユーザーを変換します。このプロセスの前提は、十分に大きなトラフィック プールです。したがって、最初のポイントは満たされます。

問題は高頻度で発生します。生放送室では、一晩で数十、数百の商品が途切れることなく襲来します。手を動かす速さと赤い封筒を掴む競争も相まって、ユーザーは覚えて思い出す時間がほとんどありません。高頻度効果を達成したい場合は、少なくとも月に1〜2回同じ商品を宣伝し、ホストの説明と推奨の強さ（他の商品よりも優れている）に頼る必要があります。正直に言うと、それは一生に一度のチャンスです。

たとえ高頻度販売の要件を満たしていたとしても、ホストの推薦自体は諸刃の剣であり、推薦効果はありますが、ブランド自体の記憶ポイントを薄めてしまいます。消費者は、同じメディアに登場するブランドイメージを関連付けて分類することが容易です。ブランドの認知度がキャスターの認知度よりはるかに低い場合、自動的にキャスターが推奨するブランドとして分類されます。

例えば、Yuze。実は、李佳琦のほかに、Yuzeも小紅書に多額の投資をしていますが、ユーザーは佳琦が支持するブランドだということしか覚えていません。肝心な瞬間に、彼らはキャスターだけを信頼し、ブランドを信頼しません。これは、ブランドのプレミアムを利用してキャスターとファンの信頼資産を割り引くというプロセスだからです。

では、どのような広告が高頻度リーチのためのトラフィック プールとして機能できるのでしょうか?以前は 6 以上の周波数制御について話していましたが、今では誰もそれを制御していません。断片化されたメディア環境では、周波数要件は可能な限り高くなります。

オプションは次のとおりです:

1) オフライン対応製品：人生の軌跡の物理的なシーン

オフラインのコンタクトポイントのレイアウトでは、チャネルが最優先で、広告が二番目です。チャネルは基礎であり、土台です。

今日はマーケティングの観点から、広告についてのみお話します。

ターゲットユーザーのライフ トラジェクトリを見つけ、オフライン タッチポイントを大規模に展開し、毎月数千万人のユーザーにリーチし、同じ個人にリーチする頻度を確保します。

2) 電子商取引に適した製品：毎日のアクティビティが高く、国家レベルのアプリケーション

毎日のアクティビティが多いアプリの固定広告スペースでは、より高価に思えますが、同じグループのユーザーにリーチできるように、 CPM ではなく CPD または CPT でカルーセル広告を購入することを選択できます。

Apple は常にこのように提供してきました。コストがかなりかかるように思えますが、実際には CPM の波よりもはるかに効果的です。

毎日 CPD を購入することは不可能ですが、毎日アクティブになる大規模な APP を固定し、マーケティング ノードのレイアウトに応じてさまざまな期間に起動し、頻繁に使用するユーザーに繰り返しアプローチして、1 年以内に比較的高い頻度を確保することができます。

3) 大規模IPのバンドル

IP コンテンツは依然として最適なバインダーであり、大量のトラフィックと高い粘着性を備え、高頻度のリーチを実現します。

他人のIPを縛るのではなく、Lingna BelleやDong Mingzhuの22歳の後継者のように、独自のIPコンテンツやイメージを作成して、自動的にトラフィックと注目を集める方が良いと言う人もいます。

この謎の自信は非常に危険です。10段階で言えば、ブランドを確立していない。ディズニーでもグリーでもない。なぜ、あるブランド資産（IPイメージ）が際立つとお考えですか？

これらのメディアや IP の利点は、主流の人口に継続的にリーチし、一般人口の中で関心の薄いユーザーを継続的に変換できるだけでなく、ブランドに波及効果と蓄積効果をもたらすことです。

ブランドについてもう少し言わせてください。マーケティング業界は現在、少々細分化されすぎています。

ピッチャーとしてトラフィック収益化を操作し、製品、サプライチェーン、コンテンツを使用してチャネルにサービスを提供し、現在の期間に最大のコンバージョンを追求する

純粋なブランドを作るにしても、現在のブランドの定義は、マイクロフィルムやバイラルビデオを撮影し、支持を得て、国境を越えた取り組みをすることで、すべてがうまくいくということのようです。

しかし、ブランド資産の蓄積と成長は矛盾するものではなく、また切り離されたものでもありません。

正しいパスは次のとおりです。

現在の期間に大幅な成長が見込めるマーケティング モデルでは、ブランドに投資し、消費者の影響力とプレミアムを生み出し、最終的にはチャネル配当からの収益を上回ります。

ロゴについては以下を参照してください。

ブランドワードの検索数がカテゴリーワードの検索数を上回り、ブランド独自のライブ放送ルームから発生するトラフィックはすべて収益化されています。

2. 新製品で古いユーザーを呼び戻す

重要なことであれば、3回繰り返します。

成長段階1から10まで:

新しい製品は新規ユーザー向けではなく既存ユーザー向けに開発されます。

新しい製品は新規ユーザー向けではなく既存ユーザー向けに開発されます。

新しい製品は、新規ユーザー向けではなく、既存ユーザー向けに開発されます。

なぜ新規ユーザーをターゲットにしないのでしょうか?

開発の初期段階および中期段階では、企業には新製品を磨き上げ、新しい顧客グループを拡大するためのリソースも影響力もありません。リソースは、新製品の新しい顧客グループを拡大するのではなく、主流の大型製品の継続的な成長とブレークスルーに投資する必要があります。

誰かが言った、もう一度 0 から 1 まで繰り返してみればどうですか?もちろんできます。多くの交通事業者が同じことを行っています。別のブランドを作り、再びリソースを割り当てています。しかし、それは今日の話題ではありません。今日は1から10までについて話します。コアとなる大型製品の開発にリソースを投資することを優先しなければなりません。

新製品はリソースを消費したり希釈したりするのではなく、売上や利益の増加に役立ちます。

この目標を達成するには、現在獲得可能な古いユーザーに新製品の代金を支払ってもらい、新製品の普及者として活動してもらわなければなりません。

製品設計の観点からは、同じユーザーグループが同じシナリオで使用する可能性のある関連製品を優先する必要があります。また、会社のコア機能と資産から始めて、同じタイプのユーザーを満たすことができる他のニーズを見つけることもできます（同じグループの人々の食料、衣服、住居、交通に焦点を当てているNetEase Yanxuanと同様）。

価格設定モデルに関しては、現時点での主な目標が高い利益を達成することなのか、それとも大量販売を達成することなのかを区別することが重要です。

利益率の高い製品を優先する:

70 年代以降、80 年代以降の世代をターゲットに、機能が豊富でアップグレードされたモデルを提供しています。多機能であるほど、価格が高くなります。

私たちは、1990年代から1995年生まれの人たちをターゲットに、小型パッケージ、より細分化された製品、単一機能の製品を製造しています。専門性が高くなるほど、価格も高くなります。

販売量の増加を優先し、高頻度かつ低価格の製品を選択します。

ユーザーの購入参加率が低く、古いユーザーはブランドへの信頼に基づいて決定を下し、ためらうことなく購入することがほとんどです（ブランドの意味は選択コストを下げることであり、どんなに悪いものでもそれほど悪いものであってはなりません）

このルーチンは簡単で効果的であるように見えますが、重要なのは自制することです。

（１）精神的な関連性を忘れず、心を混乱させ、ブランド運営を投機的なプロジェクトに変えてしまうような、関連性のない低価格の製品を大量に発売しないでください。

（２）すでに有力ブランドが存在する業界（カテゴリーよりもブランドが強い）に、盲目的に自信を持ち、安易に参入しないこと。

チャネルの観点から言えば、一言で言えば、既存のチャネルの機能を最大限に活用し、製品設計の初期段階でチャネルの互換性を考慮する必要があります。

マーケティングの観点から見ると、「古いユーザー」の定義に基づいて、通常 3 つの方法があります。

1. 既存ユーザー

これらのユーザーは、新製品が発売されたときに最初に獲得するのが最も簡単なユーザーです。実行できる 3 つの方法は次のとおりです。

情報を伝え、利益をもたらし、話し合う。

既存のユーザーには新製品の発売をできるだけ早く知らせ、特別な特典を提供します。最初の 2 つは日常的な操作なので、詳しく説明しません。ここにいくつかの話があります:

古くからのユーザーが私たちの製品を購入するだけでなく、普及活動にも参加してくれることを期待しています。

したがって、新製品を発売するときは、顧客が喜んで話し合い、簡単に広められるトピックを作成する必要があります。

十分な信頼の裏付け - 誇りを喚起します。

高画質のパッケージデザイン - 自動画像印刷。

エンゲージメントの高いトピックを設計して、議論を活性化します。

たとえば、最近発売したスマートフィットネスミラーでは、「家族全員が年間 300 日運動すると、全額無料でご利用いただけます」というアクティビティを開始しました。購買意欲を喚起するだけでなく、話題を喚起し、みんなで議論してもらうことがより重要です。

2. 興味のある古いユーザー

いわゆる興味ありの既存ユーザーとは、商品に対して意思や関心はあるが、商品や価格などの理由で実際の取引には至っていないユーザーを指します。

ユーザーの興味を喚起する手がかりに従って、新しい製品を再度試すこともできます。

プライベート ドメインについて、もう少し詳しく説明します。ステージ 1 から 10 では、プライベート ドメインの役割は主に、古いユーザーに再購入を促し、新しい製品を試すように促すことですが、成長を促進する主な役割を果たすことはできません。

まず、ブランドの魅力と注目度が、プライベートドメインのユーザーを十分に引き付けるほど強力ではありません。

第二に、登山段階では、主な製品はまだ開発中であり、コアSKUが不足しており、プライベートドメインの変換効率が追いつかない可能性があります（プラットフォームタイプは含まれません）。

民間領域でトップに上り詰めたブランドは、ほとんどが有力あるいは有力な知名度を誇るブランドであり、すでに1～10の成長段階を経ています。この時点で、プライベートドメインは育成できますが、売上を圧迫しようと急がないでください。

3. 古いユーザーを認識する

すでに当社のブランドや製品を認識しているユーザー、つまり、元の広告やチャネルを通じてリーチしたユーザー。厳密に言えば、これらのユーザーは当社の古いユーザーではありませんが、このような状況は言及する価値があります。

共通の問題があるからです:

新製品を宣伝するために既存の広告媒体を利用すべきでしょうか?

答えは次のとおりです。

新製品と旧製品のカテゴリーに大きな違いがある場合、旧製品ではコンバージョンしなかったユーザー（需要不足、カテゴリーが新しすぎるなど）が、ブランドに対する親しみに基づいて新製品でコンバージョンする可能性があります。

しかし、新製品と旧製品が同じカテゴリに属し、価格とパッケージのみが異なる場合、以前は製品に惹かれていなかったユーザーが低価格のために惹かれることになり、これは無駄です。コンバージョンはeコマースストアとライブブロードキャストルームで完全に完了できるため、広告にお金を無駄にする必要はありません。

古い製品は新しいユーザーを引き付けてより大きな成長を促進できるが、新しい製品は古いユーザーを引き付け、チャネル投資はそれほど大きくなく、目に見える成長は前者ほど明白ではないと思われるかもしれません。では、なぜそうするのでしょうか?

理由は次のとおりです。

まず、現在のリソースは限られています。新製品は既存のユーザーを引き付けますが、これはリソースをあまり消費せず、成長にも貢献します。

第二に、これは長期投資プロジェクトです。

主力製品の継続的なプロモーションはブランド資産への投資です。

既存ユーザーを継続的に活性化することは、ユーザー資産への投資です。

3番目に、後の段階で2番目の曲線を探索するために全力を尽くします。

やっと書き終わりました。

内容が多すぎると感じた場合は、次の 6 つの単語に戻ってください。

古い製品には新しいユーザー、新しい製品には古いユーザー。

出典: タロウと猫の会話

出典: タロウと猫の会話

原題: 1から10までのブランドマーケティング戦略

キーワード: ブランドマーケティング