母子ブランドマーケティングの3つの戦略

優れたケース分析

事例名： [Keyoubi & babycare & Pigeon] プライベートドメイン比較分析

事例業界：電子商取引業界

ケースの目的:新規顧客を獲得し、コンバージョンを促進し、口コミを広める

ケースタグ:新規顧客の獲得、ソーシャルマーケティング

1. はじめに

1. 最適化できる

2009 年に設立された Keyoubi は、マタニティ、乳児、子供用製品を扱うフルカテゴリーのエコロジカル ブランドです。あらゆるシナリオに対応し、フルカテゴリーの製品を生産し、世界中の家族にサービスを提供する象徴的なスマート子育てブランドになることを目指しています。 Keyoubiでは、「Ke」は可愛らしさを、「You」は高品質を、「Bi」はBABYとより良いコストパフォーマンスを意味します。Keyoubiは「優れた選択、優れた製品、優れた価格」の代名詞となることを目指しています。

Keyoubiの製品は、用品、睡眠、遊びと教育、紙製品、授乳、洗濯とケア、妊娠と出産など、母子用品の製品システム全体をカバーしています。ベビーベッド、マットレス、ベビーカー、ダイニングチェア、スクーター、歩行器、バランスバイク、マミーバッグ、ベビーサークル、収納ラックなどの耐久製品のほか、ミルクボトル、食器、バスタブ、ウェットティッシュや綿棒、オーラルケア、おむつなどの日用品も取り揃えています。

現在のポジショニングは、0歳から6歳までのあらゆる段階とシーンで赤ちゃんの成長ニーズを満たし、睡眠からゲーム、家庭から旅行、ケアから衣類まで、赤ちゃんのあらゆるニーズを解決することです。

データによれば、Keyoubi には現在 30,000 人以上のプライベート ドメイン ユーザーがおり、プライベート ドメインの年間 GMV は数千万から数億へと着実に増加し始めています。

2. ベビーケア

Babycareは、フルカテゴリーの母子用品ブランドです。設立からわずか6年で、オムニチャネルGMVは50億人民元を超えました。woobaby、wiya、little N、BCKIDなど、複数のサブブランドを所有しています。その製品シリーズは、母子用品、補助食品、子供服、幼児教育、女性用品、パーソナルケアなど、複数の分野をカバーしています。

ベビーケアはデザイナーが創設したママとベビーのためのブランドです。ブランドコンセプトは「美的教育の復活」です。デザイン性と品質感に優れた製品を通じて、幼い頃から子供たちの美に対する理解と認識を育み、子供たちが美を認識し、美を発見し、美的教養を高めるのに役立ちます。

ベビーケアは過去2年間、プライベートドメインの展開に注力してきました。データによると、ベビーケアは現在、すべてのチャネルで4,500万人以上のユーザーと1,000万人の会員を擁しています。天猫公式旗艦店のファン数は1,700万人を超え、業界トップであり、プライベートドメインのユーザー数は400万人を超えています。

3. 鳩

ピジョンブランドは1957年に設立され、日本のピジョン株式会社に属しています。その製品には、哺乳瓶や乳首などの授乳サポート製品やベビー用トイレタリー製品などがあります。ピジョンの商品は、ママシリーズ、子育てシリーズをはじめ、妊娠から子育てまであらゆる側面をカバーし、ママと赤ちゃんにとってより包括的で心のこもったサービスの提供に努めています。

2. ターゲットユーザー

1. 需要分析

検索需要キーワードから、ピジョンの検索ユーザーは、ピジョンの哺乳瓶、スヌーピー化粧品、鼓腸防止哺乳瓶、ベビーバスジェルなどのブランドなど、特定の商品に特に興味を持っていることがわかります。

ベビーケアを検索するユーザーは、Inspur、Comix、Goodbaby、Pigeon、Pampers Diapers、Teddy Bear Diapersなどの他のブランドに特に興味を持っています。これは、ベビーケアのユーザーがさまざまな母子向け製品やブランドに対して比較的高い認知度を持っており、価格比較、相談、異なるブランド間の比較に対する強い需要があることを示しています。

Keyoubiで検索するユーザーのニーズは比較的幅広く、Goodbaby、Shushibao、Touareg、Bainshi、Aubey、Beiyiなどのサブカテゴリの母子ブランドに注目しています。

2. 群衆のポートレート

ユーザーの地域分布：ベビーケアのさまざまな地域のユーザーベースは、ピジョンやコヨウビよりも大幅に高く、各ブランドのユーザーは主に山東省、浙江省、広東省、河南省に分布しています。

ユーザーの大部分は20歳から39歳までの女性ユーザーです。

3. プライベートドメイントラフィックパス

1. 最適化できる

KUBの主なプライベートドメイントラフィックの連絡ポイントは、KUB公式アカウントのメニューバーです。その経路は、KUB公式アカウントのメニューバーにある福祉グループから会社のWeChatポスターをスキャンし、Youmaの会社のWeChatを追加し、Youmaのプライベート招待でプライベートドメインコミュニティに入るようにユーザーを誘導することです。トラフィックの経路は比較的簡単です。

トラフィックを引き付けるための関心ポイントとフックは、クーポン+新規会員ギフトパック+アプリ内購入60％オフの特典を含む3つの特典です。引き付けられたユーザーもより正確であり、Keyoubiのブランドトーンとコミュニティが提供するサービスと一致しています。

2. 鳩

Pigeon Private Domainは2組のプライベートドメイン排水リンクを採用し、ユーザーを異なるパブリックアカウントから異なるプライベートドメインコミュニティに誘導します。パブリックアカウントPigeon Warm Heart Clubは、ユーザーをBei Xiaonuanの企業WeChatアカウントに追加し、子育て実践情報交換グループに入るように誘導します。パブリックアカウントPigeon Pigeonは、ユーザーをPigeon Experience Officer-Beierの企業WeChatアカウントに追加し、Pigeonのアプリ内購入福利厚生グループに入るように誘導します。排水タッチポイントの面では、パブリックアカウントの新しいフォローアップ自動返信、パブリックアカウントのメニューバー、ビデオアカウントのプロフィール名刺はすべて完全なプライベートドメイン排水パスを持ち、十分に活用されています。

3. ベビーケア

プライベートドメインでは、babycareは主に自社の公式アカウント[Babycare Old Fan Club]を利用して、プライベートドメインコミュニティへのトラフィックを誘導しています。トラフィックポイントには、公式アカウントのメニューバー、新しいフォロワーへの自動返信、ビデオアカウント情報紹介ページなどがあり、その中で、公式アカウントはユーザーをbabycareファンクラブコミュニティに誘導し、ビデオアカウント紹介ページはユーザーをbabycareブランドのライブ放送ファングループに誘導しています。

3. 比較分析

①排水口

BabycareとPigeonは、プライベートドメインへのトラフィックを誘導するためのコンタクトポイントの設定が非常に充実しており、ファンを喜ばせるためにそれを最大限に活用しています。パブリックアカウントの新規フォロワーへの自動返信+パブリックアカウントメニューバー+ビデオアカウント紹介ページはすべて対応する排水パスを持っており、ミニプログラムにもバナーが設置され、ユーザーに会社のWeChat個人アカウントを追加するように誘導しています。BabycareとPigeonと比較して、Keyoubiの排水コンタクトポイントの設定は最もシンプルで、パブリックアカウントメニューバーにプライベートドメインの排水コンタクトのみが設置されているため、比較的多くのトラフィックを失うことになります。

② 階層化操作

ベビーケアとピジョンはどちらもプライベートドメインコミュニティに対して階層化運営戦略を採用しており、ベビーケアのブランド公式アカウントはトラフィックを生成せず、商品のプロモーションのみを行い、旧ファンクラブ公式アカウントはユーザーをアプリ内購入福利厚生グループに誘導し、動画アカウントページはユーザーをブランド生放送ファングループに誘導し、公式アカウントファンと動画アカウントファンを階層化している。

ピジョンは2つの公式アカウントを活用して、ユーザーを異なるテーマのコミュニティに誘導している。1つは商品化を主眼としたアプリ内購入福祉グループ、もう1つは子育て知識の共有を主眼とした実用交流グループだ。ユーザーを商品化重視のコミュニティと実用品重視のコミュニティに分けた。

4. プライベートドメイン分析のまとめ

現時点では、母子用品のプライベートドメインへのトラフィックを誘致するための比較的完全な戦略セットは、公式アカウントを通じてトラフィックを誘致し、公式アカウントの新しいフォローアップ返信+メニューバーにプライベートドメイントラフィックポイントを設定し、企業WeChatポスターを使用してユーザーに企業WeChat IPの追加を誘導することです。ポスターには、魅力的な関心ポイントと価値提案を明確に反映する必要があります。同時に、ビデオアカウント紹介ページと公式ミニプログラムに企業WeChatの追加を誘導するタッチポイントを設定することもできます。

階層化された運用計画があれば、プライベートドメインも自身の状況に合った運用戦略を採用できます。たとえば、動画アカウントのライブ放送を重視する場合は、動画アカウント上に動画アカウントのライブ放送専用のコミュニティを設立できます。また、公式アカウントのコンテンツ属性の違いに基づいて、異なるテーマのコミュニティを構築することもできます。

4. プライベートドメインIP構築

1. 最適化できる

KeyoubiのプライベートドメインIPは[Keyoubi_Youma]で、アバターはKeyoubiのブランドアバターです。Momentsへの投稿頻度は固定されておらず、グループの主な役割はマーケティングと販売であり、パーソナリティはKeyoubiの製品推奨担当者です。

2. 鳩

Belle は実写写真をアバターとして使用し、ニックネームは Pigeon Experience Officer-Belle で、製品体験担当者のペルソナを形成しています。Bei Xiaonuan のアバターは漫画の画像で、彼女のペルソナは子育ての知識を共有する母親です。

3. ベビーケア

ベビーケア体験担当官のタオ・シャオバイは、赤ちゃんの世話をする母親のリアルで生き生きとした写真をアバターとして使用しています。また、母親が赤ちゃんの世話をする後ろ姿の写真や風景写真を友人の輪の壁紙に設定しています。彼女が作り出す主なペルソナは、ベビーケアの最高製品体験担当官です。

4. 比較のまとめ

現在、母子プライベートドメインのプライベートドメインIPは、主に製品マーケティングに使用されています。そのため、Pigeon、Babycare、Keyoubiのプライベートドメインパーソナリティは、すべて製品体験担当者のペルソナを作成していることがわかります。私個人としては、従来の民間領域の福利厚生における福利厚生担当者と比べて、製品体験担当者のペルソナの方が成熟していて有利だと感じています。

商品体験担当者は、立場的にユーザーに近いため、「あなたのことを考えて商品体験をお手伝いしています」というメッセージをユーザーに伝えることができ、ユーザーからの信頼や親近感を得やすくなります。また、実利主義やマーケティング志向を感じさせず、最初からマーケティング情報やクーポンを押し付けてくるような印象も与えません。

プライベートドメインIPペルソナの「体験役員」トレンドは、IP創造におけるプライベートドメイン業界の発展を反映しており、より成熟し、より長期的な価値とブランドイメージに基づいています。ただし、プライベートドメインIPの創造は、単に良い名前を持つ一回限りのものではなく、より重要なのは、コミュニティのコンテンツ運用とインタラクションに依存して、ユーザーとのイメージとペルソナを反映し、確立することです。名前が何であれ、コミュニティが運営されているときは、規模を把握する必要があり、行動はペルソナと一致している必要があり、これは依然としてコミュニティコンテンツ運用の沈殿品質の試金石です。

5. コミュニティ運営戦略

これら 3 社はプライベートドメインの運営においてコミュニティに重点を置いているため、比較分析では主にコミュニティ運営戦略の比較に焦点を当てています。

1. 最適化できる

Keyoubiのプライベートコミュニティは、主に公式IP Keyoubi_YoumaとコミュニティKOC Tuantuan Mamaによって運営されています。 Keyoubiyouma は公式のカスタマー サービスと販売業務を担当し、公式のマーケティング キャンペーン情報をプッシュする役割を担っています。一方、KOC Tuantuan Mama のペルソナはママ友であり、コミュニティのメンバーと仲良く、自由に話し、コミュニティの活動で最も重要な役割を果たしています。また、KOC Tuantuan Mama はコミュニティ内で製品割引情報も随時共有します。

コミュニティ内でのマーケティングコンバージョンに関しては、期間限定割引、2人でのグループ購入、お得なギフトなどが主なコンバージョン手段となっています。手段と製品の組み合わせは比較的従来型であり、さらにYoumaに頼ってアプリ内購入、期間限定割引、イベントプロモーションなどの製品マーケティング情報を定期的にプッシュしています。

コミュニティは、KOC を使用してグループの雰囲気を盛り上げ、トピックの議論を開始し、コミュニティ メンバー間の社会的関係を維持してコミュニティの開封率を高め、製品の露出を増やすことに重点を置いています。

2. 鳩

ピジョンはさまざまなタイプのプライベートドメインコミュニティを構築しているため、さまざまなコミュニティはさまざまなプライベートドメインIPによって運営されており、コミュニティのテーマとマーケティングコンテンツの割合には明らかな違いがあります。アプリ内購入の福利厚生グループはピジョン体験担当者であるベルによって運営されており、主な運営活動は製品のプロモーション、製品の試用、子育て知識の共有です。運営戦略は主にイベント割引（注文投稿に対する赤い封筒、製品のフラッシュセール、肯定的なレビューに対するキャッシュバック、イベント割引価格などを含む）に基づいており、主な運営目標はマーケティング変換と継続的な再購入です。

子育て交流グループは北小暖によって運営されています。主な運営活動は子育てのヒントを共有することです。主な運営戦略は、グループ内で子育ての知識をアウトプットし、グループのルールとグループの概念の伝達を通じて、グループ内の活発な雰囲気と定着を維持することです。主な運営目標は定着と活動です。

3. ベビーケア

ベビーケアコミュニティは、エクスペリエンスオフィサーのタオ・シャオバイによって運営されており、製品マーケティングコンテンツが大部分を占め、主な運営目標はコンバージョン収益化とアウトプットの成長です。ベビーケアのコミュニティ運営戦略の最も顕著な特徴は、豊富なプロモーション活動と製品マーケティングの組み合わせです。

6. プライベートドメイン変換戦略

3つの民間母子コミュニティのハイライトをまとめ、比較すると、依然として違いが非常に明白であり、いずれも注目に値することがわかります。Keyoubiは、コミュニティKOCによるトピックディスカッションを通じてコミュニティ内のディスカッションコンテンツを充実させ、コミュニティの活動とメンバーの参加を増やすことに優れているため、Keyoubiコミュニティ内のメンバーの活動も最も高くなっています。

ピジョンは、階層化されたコミュニティ運営を通じて、子育て交流グループとアプリ内購入福利グループを独立かつ並行して設立し、コミュニティコンテンツの集中化と相互補完を実現しています。また、ショッピング志向の強いユーザーを正確に選別し、アプリ内購入福利グループに集中させることで、さらなるコンバージョンと出力効率の向上に役立っています。

Babycareのコミュニティは、製品価値とマーケティング関心ポイントの創出をより重視しており、豊富なマーケティングコンテンツと高頻度のコンテンツプッシュを通じて、コミュニティ内の製品出力を高め、継続的な再購入コンバージョンをもたらしています。同時に、babycareのプライベートドメインもビデオアカウントを重視しており、ビデオアカウントブランドのライブブロードキャストを主に提供する福祉コミュニティを確立しており、これもプライベートドメインのユーザーを階層化する試みです。babycareのさらに顕著な点は、オムニチャネルのメンバーシップポイントシステムも確立しており、パブリックドメインとプライベートドメインのユーザーの購入データを接続していることです。これは、多くの同様のブランドよりも先行していると言えます。

7. 拡張思考

今回の分析では、母子業界の3つの私設ドメインコミュニティの事例を分解しました。異なるブランドの母子私設ドメインはどれも同じではなく、それぞれ独自の運営特徴とハイライトを持っていることがわかります。これは良い傾向だと思います。同時に、母子業界は非常に特殊な業界であり、特に私設ドメインコミュニティのようなシナリオで実行されると、その特徴がより顕著になると思います。

特定の製品に対するユーザーの強い購買需要に加えて、母子グループのユーザーは実用的な知識を習得し、コミュニケーションと議論をしたいという自然なニーズもあり、この需要は非常に強いです。母子コミュニティがコミュニティユーザーにより良いサービスを提供し、長期的に持続可能で価値の高いプライベートドメインを確立したいのであれば、このようなタイプのユーザー需要を考慮して対応する必要があります。そうしないと、コミュニティは短期的な活動と長期的な沈黙のジレンマに陥ります。

Keyoubiのコミュニティは、KOC責任運営戦略を通じてコミュニティ内のコミュニケーションと議論の雰囲気を強化し、ユーザーの感情的価値と社会的議論のニーズを満たすことに重点を置いています。一方、Pigeonのプライベートコミュニティは、企業使命と子育て戦略を組み合わせ、子育て知識の交換をテーマにしたプライベートコミュニティを設立し、ユーザーの知識獲得のニーズを満たし、ユーザーに実用的な知識を提供することで、コミュニティの長期的な活力を拡大し、製品の出力を促進することを望んでいます。

ブランドの観点から見れば、商業価値（平均注文額、リピート購入、GMV）は間違いなくブランドが追求する中核目標であり、究極の価値です。しかし、母子用品産業の特殊性と母子用品の私的領域、感情的ニーズと知識ニーズの観点から、長期的な運営とブランド構築の観点から、それはすべての母子用品ブランドが避けることのできない問題でもあります。

しかし、この3つをすべて実現するのは明らかに困難です。ブランドが商業価値の観点から出発し、商業価値を追求すると同時に、ユーザーの感情体験にも配慮し、何らかの積極的な社会的価値を生み出すことができれば、より実用的で社会的責任のある体現でもあります。結局のところ、すべての母子ブランドは現在、社会的責任をブランドコンセプトと使命としています。

私は個人的に、戦略的な観点から次のように考えています。

これら 3 つの方向性は、母親と乳児の私的領域で開発され、試行される新しい方向性です。

著者: He Lin

出典: 日常業務事例ライブラリ

原題: 母子ブランドマーケティングの3つの戦略

キーワード: ブランド母子マーケティング