垂直B2Cの生死の瞬間：TmallとJD.comに圧迫され、来年は最も困難な時期

【はじめに】垂直電子商取引は100メートル短距離走というよりマラソンのようなもので、規模を追求するゲームのルールは変わりました。今最も重要なのは、従業員を解雇し、コストを削減し、できるだけ早く利益を上げることです。

テンセントテクノロジーの雷建平は12月24日に報告した。

国内の電子商取引業界は劇的な変化を遂げています。天猫、京東、蘇寧、騰訊電子商取引が価格競争を繰り広げ、電子商取引業界への参入を競うなか、垂直型電子商取引企業の匡茉艺と楚科は売却を模索している。かつて資本の寵児だった好米邁も蘇寧との合併・買収交渉中と報じられている。自社ブランドに切り替えたB2C企業の楽淘も変革の苦しみに苦しんでいる。

垂直電子商取引に関しては、昨年下半期から資本市場が悪化し、大量の資金が逃げ出し、ベンチャーキャピタルも電子商取引業界を好まなくなった。今年下半期から、全国の小売市場全体が再び低迷し、Vanclを含む電子商取引サイトの売上高は昨年の同時期に比べて減少している。資本支援がなく、資金が継続的に燃え尽きているため、垂直電子商取引企業は頻繁に危機に陥っている。

来年上半期は、垂直型電子商取引にとって最も困難な時期になるかもしれない。有狗CMOの徐磊氏は、今年下半期には双十一などの大規模な販促活動が行われると指摘した。また、垂直型電子商取引はプラットフォームへの参加により売上高を伸ばしているが、来年上半期には垂直型電子商取引のコストが上昇し、売上高は減少する可能性がある。国内小売業界の低迷は少なくとも来年下半期までは緩和されないため、垂直型電子商取引は依然として苦しい時期を迎えることになるだろう。

JD.comの元社長補佐でNOPの創始者である劉爽氏は、垂直電子商取引の将来展望についてさらに悲観的である。電子商取引市場全体はかつて100％以上の成長率を達成できたが、成長率は今年の50％から来年は30％に急速に鈍化している。実体経済が好調ではないため、オフラインのカテゴリがすべてオンラインに流入しており、垂直電子商取引のビジネスにさらに影響を与えている。今後2〜3年間、垂直電子商取引の状況はあまり良くないと予想される。

「垂直型電子商取引は100メートル短距離走というよりマラソンに近い。規模を追求するゲームのルールは変わった。今最も重要なのは、従業員を解雇し、コストを削減し、できるだけ早く利益を上げることだ。天猫と京東がプラットフォームの拡大を競っている一方で、垂直型電子商取引も深化と専門化を進めなければならない」と電子商取引の関係者はテンセント・テクノロジーに語った。

B2Cプラットフォームの競争は基本的に終了しており、中小規模のB2Cは生き残りに苦戦している

昨年下半期以来、垂直商業は厳しい冬を迎えている。かつて資本の寵児だった楽涛や好楽麦も資金調達難に見舞われている。規模拡大→資金調達→再び規模拡大→資金調達という本来のモデルは崩壊した。

2012年初頭、楽涛は資金調達ラウンドを獲得したと発表した。楽涛の元従業員によると、これはベンチャーキャピタルからのタイムリーな支援ではなく、楽涛の資本チェーンの断絶と投資の無駄遣いを避けるための資本側の無力な行動だったという。楽涛のCEOである畢生も、「楽涛は予算を立て、収益性の高い事業構造に転換する」と投資家に約束したことを認めた。

プラットフォームを放棄したルタオはブランドに変身し、今年上半期にチャンスチャンス、ラヴィスラヴィ、イモシ、マンウィル、C+の5つのプライベートブランドを立ち上げた。 LeTaoは創業以来、工場と連絡を取り合っており、「Angry Birds」などの流行の靴を運営することで、一定のブランド経験を積んできました。Bi Shengは香港の有名なバイヤーも引き抜き、現在は広州に長く滞在し、製品の設計部門や靴メーカーと交流しています。

変革後、Letao ではプラットフォームだった頃と比べて靴の平均注文額が大幅に増加しました。畢勝氏によると、現在、Letaoが生産する靴の単価は426元に達しており、プラットフォーム時代の90～100元より大幅に高くなっている。 「かつて巨華軒と共同でイベントを開催し、300万点以上の商品を販売し、顧客の平均支出額は300元を超えました。」

しかし、ブランド化に切り替えた後、LeTaoの規模は大幅に低下しました。ビ・シェンは、ブランド化の最大の特徴は、精神の調整に直面することであると認めました。プラットフォームを構築するとき、規模は急速に拡大できますが、ブランドを育成するには長い時間が必要です。 「ブランドは自分の子供のようなものです。育てるには3年から5年かかるかもしれません。6か月の調査を経て、私たちは差別化された特徴を見つけ、独自の特徴的な製品を生み出しています。」

変革におけるもう一つの問題点としては、スタッフの離職とコスト管理が挙げられます。ルタオがチャネル制からバイヤー制に切り替えた際、その変化に適応できなかった従業員の一部が今年初めに退職した。最近、LeTaoは北京チームの従業員のほとんどを珠海に移転しました。多くの人が北京を離れることに抵抗し、その結果、チームメンバーの大量退職が発生し、北京チームは急激な縮小に直面しました。北京が部門調整を行うもう一つの重要な理由は、南部の労働市場のほうが安いことだ。最盛期には、ルタオは北京の賑やかな王府井ビジネス街にあるマカオセンターに2フロアのオフィススペースを借り、400人以上の従業員を抱えていた。

ある時点で、畢勝は非常に傲慢であるという印象を人々に与えました。元従業員の一人は、タオバオモールが始まったばかりの頃、タオバオの副社長が北京に畢生を訪ね、100万元相当の広告スペースを推奨すると約束して楽淘に加盟を勧めたが、畢生は、楽淘はプラットフォームであり、タオバオモールに加盟できるはずがないとして同意を拒否したと明かした。畢生は最終的にしぶしぶ同意したが、条件が厳しすぎたため、淘宝網は拒否した。

現在、ビ・シェンは以前よりずっと現実的になり、性格も大きく変わり、穏やかになりました。 「これは素晴らしいことではないですか？」 畢生さんは、今は人々に忘れ去られることを望んでいると語った。毎日、彼は主に良い製品を作る方法について考えている。彼は靴工場、設計、製品チームと多くの時間を過ごしている。彼は、自分が電子商取引の輪から抜け出したとさえ感じている。

電子商取引の現状について、畢生氏は、電子商取引プラットフォーム間の競争は終了しており、現在プラットフォーム間の競争は主に2～3社の間で展開されており、垂直電子商取引がプラットフォームの道をたどることはもはや現実的ではないと述べた。

彼はかつて計算をしました。垂直購買と販売のB2C電子商取引会社のコストは、物流10％+倉庫10％+逆物流3％+顧客サービス1％+技術4％+管理人員10％+マーケティング10％+回収手数料2％+梱包1％です。コストは約50％で、価格競争の下では平均粗利益は10％、純利益は-40％です。現在、ビ・シェンは、単一の垂直B2Cユーザーを獲得するためのコストはますます高くなるばかりで、まったく軽減されないと強調しています。中国のユーザーは中国語の名前を覚えることに慣れており、英語の URL を覚えたくないため、垂直 URL の宣伝はますます困難になっています。

しかし、電子商取引業界関係者は、ブランドを構築するには3〜5年、場合によっては5〜8年の努力と忍耐が必要であり、結果は明らかではないかもしれないと語った。ルタオのブランド転換については、多くの企業が同時に一つのブランドを運営するのはすでに困難だが、ルタオは一度に5つのブランドを立ち上げ、全く運営できないなどと悲観的な見方もある。

レタオ副社長の陳虎氏は、レタオはゆっくりと模索していると語った。 「垂直型電子商取引は変革が難しいが、変革しないのも難しい。垂直型電子商取引では、ユーザー 1 人を獲得するコストが非常に高い。この傾向は 2011 年に非常に明確であり、2013 年も続くだろう。」

垂直型電子商取引のもう一つの代表として、Haolemai も多くの課題に直面しています。今年に入ってから、ハオレマイの多くの部門は調整を行っており、創業者の現金化や資本チェーンの枯渇などの噂に見舞われている。テンセントテクノロジーは、Haolemaiとその重要なサプライヤーであるBelleとの協力が今年上半期に継続されていたが、下半期に一部の協力が終了したことを知った。重要な理由の1つは、Belleがチャネルに商品を供給する前提条件として、相手方に前払いの料金を要求するため、Haolemaiが資金不足になっていることである。

最近、Haolemaiが身売りを検討しているという噂があり、Lu MingはSuning.comとの交渉のために南京まで出向いた。陸明氏はテンセント・テクノロジーに対し、こうした噂に対して自分は無力であり、世論に影響を与える術はないと語った。ただそれを無視して事業運営に集中するしかないと語った。 「以前、ハオレマイのマーケティング部門の幹部が数人辞任したという噂がありました。常識のある人なら、会社のマーケティング部門には幹部がせいぜい1人しかいないと分かるはずです。私がハオレマイを空っぽにしたと彼らは言いましたが、私は創業者です。なぜ自分の会社を空っぽにする必要があるのでしょうか？」

陸明氏も売却のうわさに対して、「オマハを買収したいという人はずっといる。オマハの価値が10億ドルで、100億ドルでオファーする人がいたら、間違いなく売却する。だが、5億ドルしかオファーしない人がいたら、なぜ売却しなければならないのか」と反論した。陸明氏は、現段階でオマハが丸ごと売却される可能性は低いと強調した。 Haomaimaiは確かにSuningと戦略的提携を結んでおり、SuningもRedbaby買収後に垂直分野でさらなる買収を試みる意向だが、両者はまだ実質的な協議を行っていない。

事情に詳しい関係者によると、陸明氏は依然として好米舞を支配して規模を拡大したいと望んでおり、20～30％の株式を保有する戦略的投資家として蘇寧を導入したいと考えている。こうすることで蘇寧の資源とテンセントの資源の両方を活用できる。しかし、産業資本として、蘇寧はむしろ支配株を取得するか、あるいは完全買収することを望んでいる。さらに、評価についても両者の間で意見の相違があります。 「レッドベイビーの2011年の売上高は15億元で、蘇寧が発表した買収価格はわずか6,600万米ドルだった。オマハの2012年の売上高は10億元以下だったため、蘇寧のオマハに対する全体的な評価はそれほど高くないかもしれない。オマハにはセコイアを含む多くの投資家がおり、相手側も現金化への欲求があり、大きな損失を許容する可能性は低い。双方ともこれらの機関を解決しなければならない。」

ある電子商取引の幹部は、「もし私がOmaimaiだったら、それを売るだろう。今ならまだいい値段がつく。なぜなら、時間が経つにつれて値段は下がるし、会社の現金はどんどん厳しくなるからだ。3か月分のお金がある口座と1か月分のお金がある口座の交渉材料をどうやって比較すればいいのだろうか？ また、Omaimaiの市場シェアも課題に直面するかもしれない。YougouはBelleの支援を受けており、チャネルと財務上の優位性がある。他の伝統的な靴ブランドも努力している。Omaimaiを追い越したら、Omaimaiは価値がなくなるだろう」と指摘した。

HaolemaiとLetaoは、垂直型電子商取引において、資本から何度も優遇されてきた比較的幸運な企業です。それに比べると、最初の瞬間はそれほど幸運ではありませんでした。

Chuke CEOの徐小慧氏は最近、会社の売却で忙しい。テンセントテクノロジーのインタビューに対し、彼はChukeの現状についてこれ以上話すことを望まず、この時期を終わらせる必要があると述べた。徐小慧氏を知る人物がテンセントテクノロジーに語ったところによると、徐小慧氏も、たとえChukeが今冬を乗り切ることができたとしても、来年の電子商取引環境は改善されないだろうと認識しているという。それ以前にも、Weimianのような垂直型電子商取引企業は不幸に見舞われていた。

電子商取引の二重経済が激化：タオバオとJD.comがトラフィックを吸収

数年前、電子商取引業界はまだ土地獲得の時期にありました。電子商取引企業はまず投資を誘致するために単一のカテゴリーに焦点を絞り、その後、広告やトラフィック獲得によって売上を拡大しました。しかし、TmallとJD.comが成長を続けるにつれ、インターネット経済の二重現象が電子商取引業界で繰り返されています。

2012 年以降、多くの垂直型 B2C ウェブサイトのトラフィックは減少しています。上級電子商取引幹部は、電子商取引のトラフィックは実際には減少しておらず、新規ユーザーの数は依然として増加しているものの、より伝統的な企業が電子商取引のパイを分け合うために参入し、その結果、各電子商取引ウェブサイトのトラフィックが減少していると指摘した。一方、JD.comとTaobaoはより多くのトラフィックを集めました。公開データによれば、JD.comの2011年の純売上高は210億元で、2012年には600億元近くの売上高目標を達成する見込みだ。アリババは、2012年11月30日夜時点で、タオバオと天猫の2012年の総取引量が1兆元を超えたと公式発表した。

JD.comグループのCMO、藍葉氏はテンセントテクノロジーに対し、従来の業界では、1位が市場シェア20%、2位が10%、残りがそれぞれ8%、7%、6%であると指摘した。しかし、インターネットの性質上、ユーザーは2～3の類似ウェブサイトにしか慣れていない。 2億～3億人の電子商取引ユーザーは、主に2～3のオンラインショッピングポータルを形成します。

「普通の人は、これほど多くのウェブサイトを覚えることはできない」と藍葉氏は指摘する。電子商取引ポータルが形成された後、遅れてスタートした、あるいは製品カテゴリや規模の拡大に決断力がなく、拡大速度で遅れをとった電子商取引ウェブサイトは、追いつくのがますます難しくなるだろう。これは中国人の特性によって決まります。 「中国人はまず検索エンジンで検索することに慣れています。一部の垂直型ウェブサイトはブランド構築が不十分であったり、サプライチェーンシステムが遅いため、消費者が忘れたり不安を感じたりして、ユーザーを失うことになります。多くの垂直型ウェブサイトはこの状況を変えることができません。」

靴のB2Cを例にとると、TmallやJD.comなどの大規模なB2Cウェブサイトには多数の製品があり、トラフィックが流入すると、ユーザーは多くの製品から選択でき、単一製品の平均注文額も非常に高くなります。靴のB2Cが同じように宣伝すると、たとえ200人がそれぞれ靴を1足ずつ購入したとしても、200足分の利益を回収することができず、運営コストが非常に高くなり、持続不可能になります。

一方、TmallもJDモデルへの転換を加速させている。今年4月、天猫はレノボ、LG、スカイワース、フィリップスなどの企業と直接会談し、JD.comやSuning.comとの戦いを開始した。その後、天猫はハイアールモールとの協力も深まり、来年には有名ブランドとの協力をさらに提案する予定だ。天猫百貨店は、ダブルイレブン後、さらに3つの措置を講じた。売れ過ぎて出荷されていない注文については全額返金する。売れ過ぎた注文を受けたすべての消費者は、商品価格の30％相当の天猫ポイント（最大500元）を受け取る。販売者が緊急に商品を調整し、システムで指定された配送時間後に出荷した場合、消費者も補償を受けることができる。 Tmallが講じた一連の措置により、価格優位性が高まるだけでなく、サービス品質が確保され、垂直的なB2C空間が圧縮されることになる。

電子商取引業界の二重経済下で、JD.comはTaobaoとの正面衝突を避けるために、Taobaoの大規模で包括的なポジショニングを避け、高品質の参入ポジショニングを選択しました。 LeTaoはプラットフォーム競争を完全に放棄し、DangdangやYougouなどのB2C企業も大規模プラットフォームへの定着を選択し始めました。

電子商取引のトラフィックは少ない：来年はブランドB2Cの再編の年になる

電子商取引の二重経済が激化する中、現在、垂直型 B2C には 3 つの生き残りモードがあります。 1つは上流のブランディングです。例えば、LeTaoは自社ブランドの靴を生産し、オンラインブランド運営者となり、Tmallの入り口、プラットフォーム、トラフィックの助けを借りて発展しました。もう1つは専門化であり、大規模なB2Cチャネルに契約または定着することです。たとえば、Jiuxian.comはTmall、JD.com、Dangdangプラットフォームの助けを借りて開発しています。Jiuxian.comはJD.comに手数料を支払い、全員が専門的な分業を行っています。 3つ目の方法は売却です。例えば、RedbabyはSuning.comに売却されました。

今年のチャネル電子商取引における最も大きな変化は、強いチャネルが非常に強くなり、弱いチャネルが定着して運営されるようになったことです。有狗は今年後半から他のプラットフォームにも参入し始めた。

有狗CMOの徐磊氏は、特に現段階では、天猫、JD.com、蘇寧に参入することは恥ずべきことではないと考えている。しかし、B2C企業が中核的な競争力を持っていない場合、そのサプライチェーンの優位性は他の企業によって簡単に排除されるため、参入によってもたらされるパフォーマンスの成長は長続きしません。 Yougou は Belle のリソースに依存しており、比較的強力なサプライ チェーンを備えているため、事業を開始すれば比較的良好な収益が得られるでしょう。

徐磊氏は、Yougouの他のプラットフォームへの参入戦略は全体戦略の一部であり、ほとんどのリソースは依然としてメインサイトに投入されていると強調した。 「当社の広告からわかるように、Yougouは来年1億元以上の広告費を投じることになる。Yougouにとって、この1億元は自社ブランドの構築と、自社の独立系サイトへの注文とユーザー獲得に使われることになる」。Yougouの戦略の背後には、大手プラットフォームに対する懸念もある。

当当や有狗などのB2C企業が大型プラットフォームに参入し、ハイアールや七耀などの伝統企業がオンライン投資に加わったことで、天猫や京東などのプラットフォームのトラフィックが不足するという大きな変化が起こりました。B2C企業は事業成長を支えるために期待されるトラフィックを獲得できず、すでにプラットフォームに参入しているB2C企業の発展も制限されています。

たとえば、Tmall 上の販売者の売上高が高ければ高いほど、トラフィック計画の要件も高くなります。販売者の注文はトラフィックによって構成されます。販売者は注文を出すために 1 月と 2 月に必要な注文数を知っていますが、注文数は必要なトラフィックの量を意味します。多くのブランドはトラフィック計画を立てることができず、わずかな増加という保守的なアプローチしか採用できません。積極的になると、在庫の滞留が会社にとって大きなリスクとなり、B2C 企業が売上を次のレベルに引き上げるのが難しくなるため、あえて積極的になりません。

初期の頃、タオバオブランドは非常に急速に発展し、非常にうまく運営されているという錯覚を引き起こしました。しかし、タオバオブランドの成長軌道はタオバオの成長と密接に関係しています。タオバオは当初、タオバオブランドをサポートしており、タオバオブランドが十分に大胆で明確なポジショニングを持っている限り、大幅な発展を達成することができます。しかし、タオバオがブランドの宣伝やブランドオーナーとの直接協力を明確に提案すると、タオバオのブランドも課題に直面することになる。

ある電子商取引関係者は次のように指摘した。例えば、ブランドA。タオバオは以前、ブランドAの代理販売業者と提携していた。売上高が一定額に達すると、ブランドAの注目を集めた。しかし、これらの販売業者がさらに拡大したいと思ったとき、ブランドのサポートと認知がなければ、どうすればよいのだろうか？ブランドはブランドシティを立ち上げた。クリックすると、すべてのブランドがそこにあります。ブランドはあなたをチャネルA、チャネルB、またはチャネルCに割り当てます。タオバオとブランドオーナーのつながりがより密接になり、タオバオブランドの成長が制限されるようになった。業界内および大規模プラットフォームのトラフィックは依然として増加していますが、総量は以前ほど増加しておらず、誰もが期待するレベルまで成長するには不十分です。商人が目にするのは、トラフィックの減少です。

「これはタオバオブランドに当てはまるが、独立系B2Cの場合はさらにひどい。チュークは独立系B2Cとしてスタートしたが、その後資本市場が急速に悪化し、小売市場が好調でなく、多くの企業が大型プラットフォームに移行し始めた。チュークは間違った時期に生まれたように感じる。2008年、2009年、2010年のような時期であれば、資本が資金援助を提供しただろう。しかし、長い間資金不足に陥っていたチュークが市場に参入した後、チュークにはタオバオブランドの遺伝子がなく、新しい会社、ブランドとしてこれらのタオバオブランドと競争することができず、チューク自身の苦境を加速させた。」

今年9月、アリババのジャック・マー会長は「ダブルミリオン」戦略を発表し、年間売上高100万以上のオンラインストアを100万店構築することを目指すと述べた。ジャック・マー会長は、これはより多くの人々に雇用を提供するためだと述べた。しかし、上級の電子商取引専門家は、これはタオバオの無力さをも明らかにしており、つまり、タオバオのトラフィックは、これほど多くの商人が中規模および大規模ビジネスに発展するのに十分ではないと指摘した。

電子商取引業界の上級幹部はテンセントテクノロジーに対し、来年も垂直型電子商取引の再編が続くと語った。この再編は必ずしも企業の閉鎖を意味するわけではないが、売上の低迷や他社への販売を意味する可能性もある。 2012 年には、電子商取引チャネルの再編がすでに非常に顕著でした。 2013年は独立系ブランドにとって再編の年です。現在、独立系ブランドは困難に直面しており、有名なeコマース企業も同様の再編を経験することになるでしょう。

垂直型電子商取引の現状について、Haolemaiの創始者Lu Ming氏は落胆していない。多くの垂直型電子商取引企業が苦戦しているのは、主に初期段階での発展が速すぎたためだ。来年は非常に重要な年であり、多くの垂直型電子商取引企業が調整中である。うまく調整できれば乗り越えられるが、うまく調整できなければ消滅してしまう可能性がある。 Haomaimaiは今年第3四半期と第4四半期に、内部統制、サプライヤー関係、価格設定モデルの再編など、継続的な調整を行っており、来年の着実な発展を目指し、復活を期待しています。

「垂直型B2Cには間違いなく多くのチャンスがあります。Tmall、JD.com、Suningなどの企業がプラットフォームを構築しているので、そこで商品を販売するのは誰でしょうか？」Lu Ming氏は、電子商取引の本質は小売であり、伝統的なビジネスモデルは間違いなくオンラインで提供されるだろうと述べました。1つの企業がすべてを掌握することはできません。垂直型B2Cでは、より大きなチャンスが来る前に、誰もができるだけ早く損益分岐点を達成し、得意分野を見つける必要があります。 「Vipshopが株式を公開したとき、誰もがそれはひどいIPOだと言ったが、今年Vipshopは損益分岐点に近づき、すぐに利益を上げるだろう。株価は過去6か月で2倍になった。垂直型電子商取引の価値が証明されるだろう。」

Paidai.comのCEOであるXing Kongyu氏はまた、TmallとJD.comのプラットフォームがますます大きくなるということは、垂直型電子商取引のチャンスが到来したことを意味するだけだと述べた。プラットフォームが大きくなればなるほど、多くの点で改良が難しくなります。垂直型電子商取引は、プラットフォームのこれらの弱点を把握し、的を絞った調整を行うことができます。もちろん、現在の急務は自社のコストを削減し、できるだけ早く収益性を達成することです。

原題：垂直B2Cの生死の瞬間：天猫と京東に圧迫され、来年は最も困難な時期

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