ブランドはメタバースマーケティングを誤解していますか?

昨年4月、BAYC Bored Ape Yacht Clubの立ち上げにより、NFT（非代替性トークン）市場全体が爆発的に成長しました。NFTは誰もが話題にする新しいものになり始めましたが、明確に説明できる人はほとんどいませんでした。

近年の「メタバース」や「Web3.0」の流行と相まって、NFTは当然一定のバブルを抱えていますが、多くのブランドがNFT関連の問題を積極的に模索していることもわかります。NFTはブランド管理にさらなる価値をもたらす可能性があります。

これまで、LVがNFTをゲームに取り入れたり、バーバリーがNFT仮想周辺機器を作成したり、ピザハットがNFTピザコレクションをリリースしたりするなど、業界の多数のメディアがブランドのNFTマーケティング事例をレビューしてきました。業界では「すべてがNFTになる可能性がある」という声もあります。しかし、業界で議論されている事例の大部分は海外市場からのものであることは注目に値する。

NFTとマーケティングをどのように組み合わせて中国市場に実装するかについては、まだ多くのギャップがあります。中国と海外におけるNFTマーケティングの発展経路には大きな違いがあると思われます。

国内市場でNFTマーケティングを模索する上で、真に主導的な役割を果たしているブランド企業には、アリババ、テンセント、JD.comなどのプラットフォーム企業のほか、オレオやマクドナルドなどの伝統的な多国籍ブランドだけでなく、李寧、アムール、BYD、Xtepなどの多数の地元ブランドも含まれていることがわかります。NFTマーケティング実践の深さという点では、地元ブランドは多国籍ブランドよりもさらに進んでおり、デジタルコレクションのリリースに限定されていません。

例えば、今年上半期には、スポーツウェア業界に代表されるNFTマーケティングが爆発的に増加しました。

今年1月、安踏と天猫は共同で冬季オリンピックをテーマにしたデジタル氷雪コレクションを発表し、VRなどの技術を駆使した安踏デジタルミュージアムを構築した。今年3月、Xtepは新製品発表会でNFTデジタルコレクション「160X-Metaverse」を発表し、公式のMetaverseモールを構築し、Metaverseに参入する最初のスポーツファッションブランドになると発表。今年4月、李寧はBored Ape Trendy Sports Clubを立ち上げた。 Li Ning は Bored Ape #4102 アバターを購入し、そのイメージを自社の衣料品やコミュニケーション資料に取り入れました。

注目すべきは、Li NingとBoring Apeの国境を越えたマーケティングがNFTと製品を深く融合し、Boring Apeが「デジタルコレクション」のリリースに留まらず、真に製品販売と融合することを可能にし、NFTマーケティングにさらに大きな想像力の空間をもたらす可能性があるということだ。

画像提供：Li Ning

NFT がブランドのデジタルマーケティングの将来の方向性である場合、中国の地元ブランドは先行者利益を獲得できる可能性があります。しかし、まず最初に問わなければならないのは、なぜ多国籍ブランドが中国でNFTマーケティングに手を出しただけなのかということです。なぜ多くの海外のNFTゲームプレイが国内市場で再利用されないのでしょうか?

同時に、NFT マーケティングの用途についてさらに詳しく調査してみるのも良いかもしれません。 NFT は単なる一時的な仕掛けなのでしょうか、それとも長期的な内部ロジックがあるのでしょうか? NFT はデジタルマーケティングを変える上で重要な変数となり得るでしょうか?

1. 国内外の異なるNFTモデルは異なるマーケティング価値をもたらす

国内外のNFTに関する議論は、同じ文脈ではないことが多いため、海外のNFTマーケティングモデルをコピーすることはできません。最終的な観点から見ると、国内外のNFTの発展は、2つのまったく異なる道を示す可能性があります。

簡単に言えば、海外のNFT取引プラットフォームのほとんどは、分散型パブリックチェーン（イーサリアムなど）上に構築されています。いわゆるパブリックチェーンとは、ユーザーが自由に出入りできることを意味し、少なくとも次の2つの結果をもたらします。

分散型パブリックチェーンNFTシステムでは、ユーザーはNFTを購入した後、実際の所有権を持ちます。昨年の発展以来、海外のNFT市場は二次取引が主流であり、市場は徐々に成熟し、ヘッド効果があり、明らかな金融属性を備えています。

画像はエッセンス証券より

しかし、国内市場では、ほとんどのNFT取引プラットフォームは、中央集権型の「アライアンスチェーン」（Ant Chainなど）に基づいています。いわゆる「アライアンスチェーン」は、実際にはアライアンス参加者によって承認された「プライベートチェーン」であり、ユーザーの入退出は実際には「アライアンスチェーン」管理者によって審査される必要があります。これにより、次のような結果も得られます。

NFTを購入した後、ユーザーは完全な所有権を持つわけではなく、使用権のようなもので、本質的には依然としてプラットフォーム管理者によって制限されています。NFTはコレクションや美観などの属性を重視しています。二次市場でのNFTの流通は制限されており、NFTの発行がより重要になっています。NFTは明らかに非金融化の傾向があります。

現在の国内外のNFT運用モデルには本質的な違いがあることがわかりますが、これは主に国家政策の指導によるものです。NFTの金融化はマネーロンダリングなどの違法行為を生む可能性があり、既存の金融システムにも一定の影響を与えます。したがって、国の政策方向性が変わらない限り、今後の国内NFT開発モデルは海外とは論理的に異なるものとなる可能性が高い。

実際、国内のプラットフォームでは「NFT」という用語をほとんど使用しておらず、代わりに「デジタルコレクタブル」というより従順な名称を使用しています。

海外市場にとって、NFT の背後にある分散型ブロックチェーン技術は最大の魅力です。これがなくなると、ブランドにとっての NFT の魅力は急激に低下します。

国内のNFT作品の集中化と二次市場での流通制約により、NFTは継続的な流通と拡散の普及効果を持たず、関連する「アライアンスチェーン」プラットフォームを構築または依存する必要があり、これは高投資と高リスクの特徴を持つだけでなく、最終的には実践において従来の連覇者と変わらない結果をもたらす可能性もあります。これは、多国籍企業が中国市場でNFTマーケティングをまだ積極的に試みていない主な理由でもあるかもしれません。

そのため、多くのブランドが混乱するかもしれません。デジタルコレクションをリリースして注目を集める以外に、NFT マーケティングは何をもたらすのでしょうか? NFT が流通・取引できない場合、ユーザーのコレクションや鑑賞、個人の自発的な展示だけに頼っていては、マーケティング価値はないのでしょうか?

2. デジタルコレクタブルに加えて、NFT はマーケティングにどのような価値をもたらすのでしょうか?

ブランドとして、私たちは考え方を変えて、NFT マーケティングの中国モデルを模索する必要があります。

より集中化されたNFTモデルは、ブランド内でユーザーデータを集約することができます。ブランドはNFTを通じてユーザーと直接つながり、より洗練されたユーザー操作を行う機会を得ることができます。NFTプラットフォームシステムは、最終的にCRMシステムのデジタルアップグレードの方向になる可能性があります。

Shiqu 氏はかつて「今後 15 か月間の 4 つのマーケティング配当機会」の中で、「メタバースマーケティング3 点セット」とは、ブランド仮想人物、ブランド NFT、ブランドメタバース空間であると指摘しました。バーチャル人物はブランドのSNSアカウントのアップグレード版、NFTは新しい会員システムのアップグレード版、メタバースはキャンペーンサイトのアップグレード版であり、これらはいずれもPC時代の産物です。これら3つの相互接続と相まって、今後のメタバース時代は新たな様相を呈するでしょう。

具体的には、NFT マーケティングには少なくとも次の適用シナリオがあります。

ユーザーに限定ギフト、クーポン、会員権を提供し、ユーザー間でブランド参加意識とアイデンティティを形成し、NFT 作品がユーザーが表示する「ソーシャル通貨」となり、NFT 作品を物理的な製品とリンクさせてマトリックスとプレミアムを形成し、IP を活用することに相当する、主要な NFT プロジェクトとの国境を越えたマーケティングを実施し、NFT の発行を通じてユーザーからのフィードバックをテストして収集し、製品開発システムにフィードバックします。NFT を通じてユーザーの貢献に報い、NFT ポイントシステムによるコミュニティ創造経済を形成します。...

ブランドのデジタルアップグレードの観点から分析すると、NFTと「メタバース」はマーケティングの仕掛けではなく、長期的な発展のための内部的な論理的サポートがあることがわかります。ただし、多くのブランドは、中国市場での戦略的意義をまだ認識していない可能性があります。

現在の市場動向から判断すると、Li Ning、Anta、Xtepなどの成熟したスポーツウェアブランドはユーザーベースが大きく、製品にはファッションをリードする一定の特性があります。同時に、スポーツ自体も仮想現実を推進する明確な道筋があり、「メタバース」ケーキをかじった最初の分野となっています。「メタバース」マーケティングのメリットが広がり続けるにつれ、将来的にはさまざまな消費者層が急速に「メタバース」マーケティングに参入する可能性があります。

もちろん、「メタバース」自体も長期的かつ段階的な実現プロセスであり、大量の仮想現実関連の産業支援施設を必要とします。現在、多くの地域の政府はすでに「メタバース」産業配置を推進しており、上海も「メタバース」を第14次5カ年計画に直接組み込む予定です。

「メタバース」の実践は、企業全体のデジタル変革に関わってきます。そのため、ブランドは「メタバース」マーケティングを積極的に試みる一方で、賭けの精神を避け、リスクを管理し、より合理的に予算を割り当てることをお勧めします。

3. NFT マーケティングの助けを借りて、ブランドは新たな IP 機会の到来を告げるのでしょうか?

「Bored Ape」は明らかに単なるNFT作品シリーズではなく、文化的なIPになっています。これは、Li Ningの「Bored Ape Trendy Sports Club」のリリースからもわかります。『Boring Ape』の二次流通市場での価格が急上昇できるのは、IP効果の恩恵によるものです。

Cryptoslamプラットフォーム上のNFTプロジェクトの累計取引量の統計によると、海外NFT取引はすでに明らかなヘッド効果を発揮しており（「Bored Ape」は下図の3位）、ヘッドNFTプロジェクトは明らかにIP化しており、その地位は短期的には変化しないと予想されます。そこで疑問なのは、「Bored Ape」のような NFT が IP インキュベーションモデルにどのような広範囲にわたる影響を及ぼすのかということです。ブランドが獲得できる新たな IP の機会はあるでしょうか?

画像提供：Cryptoslam

まず、「Boring Ape」のIPパスを簡単に分析してみましょう。時間的先行者利益と魅力的なイメージに加えて、次の2つの点がより重要かもしれません。

権利と責任条項では、ユーザーが実際に所有権とすべての知的財産権を所有していることが規定されており、購入者（所有者）が外部の商用利用を許可した後、著作権料収入を得ることができることを意味します。これは、これまでのNFTプロジェクトでは非常にまれです。知的財産権の自由な流通により、所有者は著者になることができ、ユーザーの積極的な普及への関心を満たすことができます。「Bored Ape」プロジェクトは確かに継続的に運営および更新されており、いくつかの革新的な運営方法を試みています。より現実的で安定したプロジェクトのようで、「ネギ刈り」が頻繁に行われるブロックチェーン分野では価値があり、多くの上級ユーザーの評価を獲得しています。

Twitterのインフルエンサーや有名人の影響によるメッセージの拡散については、上記の理由によるところが大きく、それが最終的にソーシャルネットワーク上で「Bored Ape」の人気につながった。

冒頭で触れた李寧と「Bored Ape」のNFTマーケティングにおいて、李寧が購入した「Bored Ape」のNFTイメージを商品のプリントや素材に直接応用できるのは、「Bored Ape」がすべての知的財産権を開放しており、李寧が作者に再度許可を求めることなく、自由に使用、再開発できるからであることがわかります。実際、最近では李寧以外にも、グリーンランドやBeurerといった企業も『Bored Ape』のNFT作品を購入してIPマーケティングを試みている。

写真はグリーンランドGプレミアムクラブの公式アカウントから

この知的財産権の流通により、NFT作品の応用とプロモーションが大幅に加速され、IP連携コストが削減され、IP連携効率が向上し、ブランドにさらに多くのIPマーケティングスペースをもたらすことが期待されます。

「Bored Ape」の制作者は、一方では知的財産の長期ライセンス収入を一回限りの販売収入に直接変換し、他方では「Bored Ape」の制作者は継続的に新しいBored Apeイメージを作成し、知的財産の全体的な価値を高めることもできます。このような知的財産の流通環境においては、IPインキュベーションのロジックも従来のモデルとは大きく異なると言えます。

より多くのブランドIP協力の助けを借りて、「Bored Ape」のIP価値は将来さらに拡大する可能性があります。「Bored Ape」などのIPプロジェクトとの協力は、ブランドNFTマーケティングの有効な手段になる可能性があります。

同時に、「Bored Ape」はグローバルIPとして、企業が海外市場でブランド価値を広めるのに役立つ可能性も期待できます。例えば、Li Ningと「Boring Ape」の提携は国内外の「暗号通貨界」で好評を博し、より多くの海外ユーザーがLi Ningの国内トレンド価値に注目するようになりました。

将来を見据えると、「Bored Ape」のような知的財産権の自由な流通を伴うプロジェクトがさらに増える可能性があります。これらの新興プロジェクトは「Bored Ape」のような大衆的影響力を獲得することは期待できませんが、特定の分野に浸透する可能性があります。これらの新興プロジェクトは、ブランドNFT IPマーケティングの焦点にもなり得ます。

4. メタバースの文脈において、企業はどのように独自の IP を構築するのでしょうか?

現状では、NFT プロジェクトでは知的財産権の自由な流通が稀であり、その希少性も「Bored Ape」 IP の人気に一定の影響を与えています。今後、類似のプロジェクトが大量に登場したときに、「Bored Ape」の人気を再現できるかどうかはまだ不明です。

しかし、今度は他の人気のある NFT プロジェクトを見て、ブランド企業が NFT とメタバース関連のツールを使用して、新しい IP パラダイムで独自のメタバース IP を構築できるかどうかを検討してみましょう。

Cryptoslamがまとめた上記のNFTリストでは、1位の「Axie Infinity」はNFTゲーム、2位の「Cryptopunks」はベテランブロックチェーンプロジェクト、3位の「Bored Ape」はNFTゲームです。おそらく少し注目に値するのは、NBA公認のNFTカードコレクションゲームである6位の「NBA Top Shot」です。

NBAトップショットからの画像

「NBA Top Shot」カードはNBAブランドの派生商品に相当し、同選手の「NFTデジタルフィギュア」と捉えることができる。一方ではNBAの本来のIP効果を増幅し、その輪を広げ、他方ではNBAにさらなるIP収益化の手段を見出している。同時に、ニールセンのデータによると、NBA視聴者の平均年齢は43歳と高く、「NBAトップショット」はブランドを若返らせる効果もある。

振り返ってみると、主要プラットフォームの「アライアンスチェーン」の細分化と二次市場取引の制限により、国内のNFT市場は海外に比べてIPの創出確率が低く、影響力も小さいと予想されます。「Bored Ape」のような純粋にオリジナルなIPプロジェクトを生み出すのは難しいかもしれませんが、「NBA Top Shot」のようなプロジェクトを通じてブランドIPをさらに拡大し、「メタバース」シナリオでのブランド価値の拡大を実現する機会があるかもしれません。

サードパーティのIPインキュベーターと比較して、ブランドの品質は、NFTプロジェクトを自社のビジネスとより密接に結び付け、より豊富な組み合わせを採用してブランド自身のIP価値を高める能力にあります。例えば、NFT作品に加えて、ブランドは仮想デジタル人物を通じてユーザーと交流したり、実際の商品とNFT作品を結び付けたりすることもできます。

つまり、「仮想デジタル人物＋NFT＋メタバース空間」の組み合わせと長期的かつ継続的なブランド運営により、企業ブランドは（第三者機関と比較して）国内NFT分野でトップのIPになる可能性が高くなる可能性がある。

その背後にあるIPロジックは、仮想デジタル人物がIPのインタラクティブイメージとしてブランドの影響力を増幅する基盤となり、NFTがコミュニティキーと収益化メカニズムとして機能し、IPコミュニティと商品化のチャネルとなり、メタバース空間がインタラクティブシーンとしてデジタル時代のさまざまなブランドインタラクションを担うというものです。

「バーチャルデジタルヒューマン＋NFT＋メタバース空間」のIPインキュベーションモデルは、従来の「ディズニースタイル」のIP創造よりも効率的であることがわかります。しかし、今後「バーチャルデジタルヒューマン＋NFT」のIPインキュベーションモデルがさらに熾烈な競争に直面することは予想に難くなく、先行者利益がより重要になるかもしれない。

短期的には、国内NFT市場にはまだ明らかなトップIPが存在せず、これは「メタバース」マーケティングを積極的に展開している企業にとって大きなチャンスとなるかもしれない。長期的には、「メタバース」を受け入れることはブランドのデジタル変革の方向と見ることができ、将来のブランド発展の唯一の道でもある。