新年のマーケティング戦争

要点

春節が近づくにつれ、消費者ブランドはペプシとのマーケティング戦争を開始し、王老吉はマーケティングで大きな注目を集めている。

春節まで残り3週間を切り、大手ブランドのマーケティングチームは年末に向けてブランドの最後のスプリントに向けてすでに全力を尽くしている。

このスプリントには通常、次の 3 つの目標があります。

1) ナッツ、ワイン、飲料などお正月用品の年末大プロモーションです。

2) 季節性にあまり関係のないブランドにとっても、春節マーケティングはユーザーとの感情的な共鳴を生み出す良い機会となります。

3) 大手ブランドや大手プラットフォームは、ソーシャル集中シーズンを利用して分裂を通じてユーザーの浸透を高めています。

目的を問わず、小児保健クラブ研究所は、それが私たちの乳幼児業界の実践者に吸収され、活用されるものであると信じています。次に、児童健康クラブ研究所は、春節マーケティングにおける主要ブランドの主な戦略と戦術を3つの側面から分析します。

01 春節のプロモーションを巧みにIP化する

良いマーケティングとは何でしょうか?答えは人それぞれかもしれませんが、一つ確かなのは、人々の心に触れ、購入したい、または使用したいという欲求を喚起できるものでなければならないということです。

さらに、マーケティングを IP に変換できれば、少し大げさに言えば、半分の労力で 2 倍の結果を達成できます。

IP についてよく知らない場合は、メラトニンについて考えてみてください。昔は、休暇中、特に旧正月にはメラトニンを大量に摂取していました。

「メラトニンで親を敬え」は長年叫ばれ、誰もが知る言葉になりました。BGMを聞くだけで自動声優になれる人もたくさんいます。そのため、メラトニンのマーケティングは徐々に独自のIPを形成し、春節に帰省して贈り物をするときに、このBGMが多くの人の心に浮かぶようになりました。

メラトニンに加えて、IP のマーケティングで優れた成果を上げている別のブランドがあります。それがペプシです。

ペプシコは毎年春節に「Bring the Fun Home」という一連のマーケティング活動を行っています。「Bring the Fun Home」はペプシコが10年かけて作り上げた貴重な知的財産であると理解されています。ペプシコは毎回自社の製品を中国の春節文化と融合させることで、人々の心に直接届くコンテンツを作り出し、消費者の支持を得ています。

ペプシコは外国ブランドとして、中国人にとって春節ほど大切な祭りは他にないことをよく知っています。春節の重要性は家族文化にあります。春節は家族の愛情、責任、帰属意識、継承を体現しています。

近年のペプシコの「Bring the Fun Home」キャンペーンのマーケティング エントリー ポイントを振り返ると、次のことがわかります。

例えば、2018年のドラマ「親なるもの」は、親と子の世代間ギャップを洞察のポイントとしています。80年代、90年代、00年代のどの時代に生まれていても、反抗期の思春期には親との衝突や意見の相違があり、親との関係をどうするかは数世代にわたって共通の話題となっています。この映画は、ユーモアと感動に満ちたストーリーの中で、リラックスできる音楽とダンスを使って2世代間の誤解を解き、「喜びを家に持ち帰る」という新年の意味を表現しています。摩擦や世代間のギャップが家族とのコミュニケーションの障害にならないようにし、相互理解こそが「家」の意味です。

2018年、一般の人々の新年をさらに盛り上げるため、ペプシコと人民日報のクライアントは共同で「私の故郷は中国、喜びを故郷に持ち帰ろう」キャンペーンを立ち上げ、「故郷を守る方法」、「故郷の独特な文化を共有する」、「伝統文化を見て故郷の味を持ち帰る」など、一般の人々の非凡な物語を集めて聞き、「小さな家」の温かさと「大家族」の献身を呼び起こしました。

2017年、有名な春節ヒット曲「祝」はラップ、ポップアレンジの要素を取り入れ、音楽が鳴り響くと、長い巻物がゆっくりと展開しました。ペプシコーラのスポークスマンであるジャクソン・ワン、G.E.M.、リー・シアン、ミリンダのスポークスマンであるワン・ユアン、ペプシ新年スポークスマンであるリウ・ハオツンが次々と登場し、爆竹を鳴らしたり、紅包を配ったり、砂糖絵を描いたり、獅子舞を踊ったり、福の神を迎えたりと、年配の世代の記憶に深く刻まれている伝統的な新年の風習を精力的に披露しました。若者ならではの創造性と表現力で、新年の味わいが詰まったペプシ春節の巻物を「描き」ました。

ペプシコがIPを構築するのに10年かかり、セーフガードの「食べる前に手を洗おう」キャンペーンは2015年に始まり、今日で7年が経ちました。

セーフガードの春節マーケティングの起源は、2015年の春節期間中に中国ニューズウィークが微博プラットフォーム上で開始した「春節期間中に中国に感動を与えた一文」の投票キャンペーンだった。 13万人以上のネットユーザーによる投票では、「食事の前に手を洗う」が26.3％の票を集めてトップとなった。

故郷が恋しい人にとって、春節の時期に両親が発する「手を洗って食事しなさい」という言葉には、長い旅を終えた彼らの深い思いやりと感情が込められています。これは母親の決め台詞で、短くてシンプルな言葉です。これを聞けば、家族が再会したことがわかります。

母子業界では、テーマを設定し、毎年同じテーマで新しいコンテンツを制作することで、ブランドにさらなるユーザーの期待と喜びを与える時間を確保することもできます。

02 新年文化の暗黙のニーズを深く掘り下げる

帰省して、親睦を深め、一緒に乾杯するという新年の文化を表現する方法が似通ったものになった後、中国の旧正月の雰囲気を表現する異なる方法を見つけ、新年の背後にある精神的なニーズを深く掘り下げることは、ますますマーケティング担当者の想像力を試しています。

今年の王老吉の春節マーケティングは目を引くものだったと言わざるを得ない。

多くのブランドは、春節の時期に共同ブランド、カスタマイズ、干支モデルを発売し、新年の「新しさ」を表現します。王老吉もカスタマイズに力を入れています。しかし、どの製品にも適用できる干支カスタマイズとは異なり、王老吉は独自の特徴に基づいてカスタマイズしています。

新年の初めに、王老吉は数百の姓のトーテムを備えたモデルを発表しました。吉はもはや王家だけでなく、李家と趙家にも属しています。その結果、「白老吉」や「郭老吉」など、各家庭では自分の姓に基づいて、独自の春節ドリンクをカスタマイズしています。

このマーケティングのメリットを検討してください。

1) 王老吉は売り上げが急増している一方で、独自の文化の伝達から逸脱しておらず、独自のカスタマイズを通じてその縁起の良さが数千万世帯に届けられています。ダヴチョコレートの「Year after Year of Blessing」もこれに似ています。

2) 旧正月は、家族が集まり、親戚や友人を訪問し、家族の親密さと結束を高める時期です。家族の名前を冠した飲み物は、小さな国の国章のようなもので、目に見えない形でみんなを近づけてくれます。

血は水よりも濃いという家名文化は、まさに今回の王老吉の入り口です。

王老吉に加え、喬喬瓜子の以前の春節マーケティングも注目に値するものでした。中国の旧正月のシーンとチャチャの使用シナリオが巧みに組み合わされています。

最近、多くの若者が家に帰った時に最も恐れているのは、ブラインドデート、給料についての質問、成績についての質問といった光景です。

人々が故郷に帰ると、旧正月にはブラインドデートが避けられません。このとき、メロンの種が役に立ちます。ブラインドデート中に気まずい思いをしたとき、Qia Qia メロンの種がその気まずさを和らげてくれます。

旧正月の集まりでは、叔母や叔父があなたの車、家、給料について尋ねるのは避けられませんが、これはメロンの種をテーブルに持って行くのにも良い時期です。

このマーケティングキャンペーンを通じて、もはや若くないQia Qiaが、多くの若者の支持を獲得することに成功したと言える。

03 心理攻撃：1億を分け合う

旧正月には、XX に行って、X 億をみんなで分け合うというマーケティング ドラマが始まります。この方法は、浸透率を高める必要がある大企業にとって、確かに非常に良い方法です。

なぜ1億元を分けるというマーケティングポイントが良いのでしょうか? その理由は、一般の人々にとって、1億元という天文学的な数字が最終的に自分にとって意味のあるものになるからです。

さらに、一緒に共有するということは、友人に電話して、この社交活動で初めて打ち解けることができることを意味します。

もちろん、もう一つのポイントがあります。1億元の山分け活動のほとんどは春節祝典中に行われたため、もともとインタラクティブ性と創造性に欠けていた春節祝典に、1億元の山分けによって、その夜の観客に新しいタイプのインタラクティブな社交性と付加価値活動が加わりました。

典型的な例は、Alipayの「5つの祝福を集めて5億元をシェアする」イベントです。大都市で懸命に働く人々が故郷に戻り、家族にアリペイの社会活動を広めることで、一級都市、二級都市以外の地域でのアリペイの普及率が高まった。

もちろん、1億元を分配するこのようなやりとりは、主に大企業にしかできない活動です。しかし、母子業界の実践者として、私たちのターゲット層はすべての人ではないので、1億元を分け合う必要はありません。重要なのは、社会分裂を通じてブランドの浸透率を高め、同時にイベントの設計を合理的で興味深いものにすることです。

著者: ビッグオレンジ

出典: 子ども研究所クラブ (ID:eryansuoclub)

原題: 真新しい年マーケティング戦争

キーワード: ブランドマーケティング