電子商取引インターネット マーケティング: ROI の罪と罰 (パート 1)

ほとんどの男は、厳しい真実に直面するよりもそれを否定するほうを選ぶ。 – ティリオン・ラニスター、『氷と炎の歌』より

この記事の内容

ROI は、電子商取引のオンライン マーケティングの欠点を測定します。

ROI が高ければ高いほど良いのであれば、維持できる最低の ROI はいくらでしょうか?

粗利益が常にマイナスの場合、投資額に基づいて ROI をどのように設定するか。

オンライン マーケティングを成功させる 3 つの方法。

[序文] (この記事は NetConcepts の CEO である Allen が特別に執筆したものです。)

電子商取引に関連するすべての KPI の中で、ROI ほど魅力的なものはありません。

2012年の春、私は北京と厦門で「伝統ブランドの電子商取引」というテーマで講演するよう招待されました。講演後、空港に急いで向かおうとしていたとき、何人かの友人が私を取り囲みました。彼らはコンバージョン率の向上に関する私の議論に感謝し、ROIはコンバージョン率の向上だけでなく、それ以上のことで向上できるようだと「質問」してきました。

「もちろん違います…」と私は答えました。「…でも、ROIは本当に重要なのでしょうか？」

質問者は一瞬ためらったが、確信を持ってこう答えた。「上司がそうするように言ったので、私にできることは何もありません。」

ああ、また一人の哀れな男が刑務所に入っている。

【文章】

ROI への影響は、トラフィック自体の品質、トラフィックの価格、Web サイトのコンテンツ (ユーザーが消費するコンテンツ) との一致度という 3 つの重要な側面によって決まることには誰もが同意します。後者はコンバージョン率に大きく影響します。

この論理によれば、Baidu の「ブランドゾーン」が最高の ROI を持っていることは間違いありません。人々は百度であなたのウェブサイト名を検索し、あなたのウェブサイトにリンクします。おそらく、明確で強い動機があるのでしょう。トラフィック自体の品質と一致度は疑う余地がありません。ブランドゾーンの価格は、道徳的には無料であるべきですが、現在は有料です。それにもかかわらず、トラフィック単位あたりの価格は、他のメディアチャネルと比較してまだ安価です。

これは常識のようです。百度ブランドゾーンのROIは50:1（リターン：投資）を超えることもあると記憶しています（特に明記しない限り、この記事のリターンは利益ではなく商品の販売額に基づいて計算されます。投資はトラフィックの購入コストのみを指します。著者注）。

しかし、常識というのは時々怖いもので、私は常識のブラックボックスを開けることに常に不安を感じています。

ROIを追い求める熱狂は、渇きを癒すために毒を飲むようなものだ

このような質問に遭遇すると、私は少し心配になります。「シドニー、マーケティングの効果を測定するのに最適な KPI は何ですか?」この質問は、必然的に私の反対の質問につながります。「現在のマーケティングにおける最大の問題は何だと思いますか?」

組織の正常な機能は、人体の正常な機能と非常によく似ています。人体の健康状態を単一の指標で示すことは困難です。同様に、組織の状態を単一の指標で測定することはできません。

ROI は重要ですが、唯一の重要な要素ではありません。もう一つの常識は、ウェブサイトが獲得したトラフィックが一定の臨界値まで増加すると、トラフィックとウェブサイトのコンテンツ間の全体的な一致度が必然的に低下するということです。その後、トラフィックの増加とともに、ROI は必然的に低下します。

これは理解するのが難しくありません。例えば、旅行商品を販売するウェブサイトを運営しているとします。極端な話、旅行に興味のあるトラフィックをすべて集めた後もトラフィックを導入し続けると、トラフィック購入のコスト（投資）は増え続けるものの、リターン（収益）は増えなくなる（新しいトラフィックは興味の対象ではない）ため、ROIは確実に低下します。

一般的に、トラフィックを購入する場合、最初により精度の高いトラフィック（Web サイトに最も適合するターゲット ユーザー）を購入し、その後、精度の低いトラフィックへと徐々に拡大する傾向があります。このプロセスでは、ROI は確実に徐々に低下します。これは、多くの電子商取引企業がよく取る道でもあります。まずパフォーマンス マーケティングに資金を投資し、十分な資金があれば、より高価なブランド マーケティングを検討します。

この場合、より高い ROI を維持する必要がある場合は、トラフィック自体の選択を非常に慎重に行う必要があり、トラフィックの量を制限する必要があります。 ROI を徹底的に追求すれば、それを達成することは不可能ではありません。Baidu ブランド ゾーンやブランド ワード、協力関係にあるリベート Web サイト、忠実な古い顧客に送信されるニュースレターなど、お客様に最も関連するトラフィックを選択できます。しかし、そうすると、トラフィックの成長が鈍化したり、減少したり、収益が減少するリスクを負うことになります。

ROI の結果だけに焦点を当てると、事業の成長や強化にはつながりません。むしろ、手を縛られ、機会を失うことになります。これは通常のビジネス ロジックではありません。

どのKPIがより重要ですか?

ROI がマーケティング パフォーマンスを測定するための最も重要な KPI ではないのであれば、マーケティング パフォーマンスをどのように測定すればよいのかと疑問に思うかもしれません。

私の同僚の一人は、かつて外資系B2C電子商取引会社で働いていました。彼女は、マーケティングディレクターを評価する同社の方法について次のように話しました。「当社のマーケティングディレクターは、その月の予算をすべて使い切って、最低限の売上高を達成する必要があるという単純な基準で評価されます」と彼女は強調しました。「お金を使うことが最も重要です。ROIを大幅に増やすのは難しいので、お金を正常に使うことができれば、売上は確実に達成されます。」

この会社の考え方は非常にユニークで、この道筋について真剣に考えなければなりませんでした。つまり、トラフィックを購入するためにお金を費やし、最低限の売上を達成するというものです。これは実際にはROI目標のバリエーションです。ただし、違いは、彼らが意図的にROIを強調するのではなく、売上を重視している点です。売上から予算支出を差し引くことで、彼らは実際にマーケティングの粗利益を得ます。つまり、粗利益に焦点を当てているのです。

電子商取引の競争環境は、国内の電子商取引事業者を悩ませています。ほとんどの有名な競争相手は粗利益を重視していませんが、対外貿易電子商取引は異なります。商品を販売する行為自体が販売利益を生み出すことを保証する必要があります。

今日の国内電子商取引は、利益を無視して都市や拠点を征服し続けることができるだろうか。おそらくできるだろうが、すでに終焉を迎えつつある。 ROI の追求は、迅速な成功と即時の利益を求める考え方を反映しており、利益に重点を置くことはビジネスの原点に戻ることです。

どのKPIがより重要か？それは上司の状況や考え方次第です。 VCやPE（投資家）が狂ったように資金援助をしてくれるのであれば、粗利は意味がなく、ROIはマイクロチャネルの最適化にしか価値がなく、現時点では競合他社を抑えるために売上高が重要になるかもしれませんが、そのような機会は徐々に消えつつあります。ビジネスが始まったばかりで資金が限られており、長期的に着実に発展したいのであれば、ROIを主眼としたパフォーマンスマーケティングが意味を持ちます。さらに、あの外商EC会社のように、ECを本質的には商品を売って儲けるオフラインの小売と同じと見なすのであれば、利益の追求にエネルギーの大半を注ぐべきです。

もちろん、絶対的なものはなく、3つの状況は相互に浸透する可能性がありますが、測定する対象は変わりません。

これら 3 つの状況で ROI をどのように見ればよいでしょうか?

さまざまな状況におけるROIの境界

おそらく、この問題を分析するには、ミクロ経済学の知識を少し使う必要があるでしょう。

次のような仮定をしています (これらの仮定は実際には実際の状況を抽象化したものです)。

仮定 1: トラフィックが増加すると、トラフィック コストが徐々に増加し、トラフィックが特定の臨界値を超えると、トラフィックが増加するにつれて、トラフィック単位あたりのコストが高くなります (限界費用が増加します)。

仮定 2: トラフィックが増加すると、収益は徐々に増加し、トラフィックが特定の臨界値を超えると、トラフィックが増加するにつれて、トラフィック単位あたりに生成される収益はますます低下します (限界収益が減少します)。

この仮定の下では、「コスト-収入」曲線を得ることができます。

利益を最大化することが目標であれば、トラフィック サイズは点線で示される範囲にする必要があります。この時点以降、交通コストの増加が商品販売による収益を上回り、利益がマイナスになり始めます。

これら 2 つの仮定に基づくと、ROI > 0 である限り、マーケティング費用は引き続き投資されるべきです。もちろんこれはナンセンスであり、他のコストを考慮に入れなければ理想的な状況です。実際、製品の調達（または生産）と運用にはコストがかかるため、これを考慮する必要があります。

仮定 3: 商品の購入コストと運用コストは、商品の販売量に正比例します。 ——これは完全に現実的な仮定ではありませんが、問題を単純化するために、ここでは詳細には議論しません。

新しい仮定の下では、曲線は少し変化するでしょう。製品コストと運用コストが商品売上に比べて無視できるほど小さい場合（たとえば、商品売上の 10% のみ）、上記の曲線は次のようになります。

この場合、メディア支出と収益の ROI はいくらでしょうか? 下のデータ テーブルの赤いデータ ラインは、上の図の曲線に対応しています。

この場合、1.2:1 という低い ROI でも利益を上げることができます。

しかし、非常に重いビジネスの場合、状況は異なる可能性があります。ビジネスの製品コストと運用コストが製品販売額の 50% を占める場合、曲線は再び変化します。

この場合、2:1 の ROI があれば、ビジネスの通常の運営をサポートするのに十分です。次の表に示すように:

しかし、中国の電子商取引企業にとって、50%近くの粗利益率は贅沢すぎる。中国の電子商取引企業のほとんどは、製品が均質的すぎるため、粗利益率が非常に低い。企業の製品コストと運営コストが製品売上の 90% を占める場合、曲線はどのようになるでしょうか?

どうやっても儲かる方法が見つからず、商品が売れるたびに損失がさらに増えていくようです。このような状況では、唯一の方法は外部からの投資を得ることです。出血がある以上、誰かが輸血を継続してくれる必要があります。これは、2010 年後半から 2012 年現在までのほとんどの国内電子商取引企業の実態を描いたものです。

しかし、これは良いインスピレーションを与えてくれます。外部投資の有無にかかわらず、利益曲線を考慮して合理的な ROI の範囲を決定できます。どうしても商品を売って儲けることができない場合は、外部投資額を妥当な額まで利益として計上します。こうすることで、緑の利益曲線がプラスになる可能性が高まり、最終的には0と交差する点を見つけてROIを計算することもできます。以下の例では、トラフィック支出をまったく行わないはずの企業が、外部投資の助けを借りて、2.3:1 を超える ROI でトラフィック配信をサポートできます。

成功への3つの道

上の写真は私にたくさんのインスピレーションを与えてくれました。私たちのマーケティングは本質的に、上記の曲線を絶えず変化させていくプロセスです。私たちは、次の 3 つの方向に反映されるさまざまな取り組みを追求することができます。

まず、交通コストを削減するために努力すると、青い曲線が右下に移動します。しかし、トラフィックのコストを大幅に削減できる人はほとんどいません。これは、ほとんどのマーケティング マネージャーが制御できるオプションではなく、上司が強制するオプションです。私たちがすでに hao123 で「みすぼらしい」地位をめぐって激しく争っていたことを覚えています。中国のトラフィック リソースは非常に集中しているため、トラフィックの価格を下げたいと考えるのは、他の人に直接お金を出すように頼むのと同じくらい困難です。

第二に、利益がプラスである限り、限界利益が「ゼロ」になるまでトラフィックへの投資を継続する必要があります。これは私たちマーケター全員が最もよく使用する方法であり、効果があります。弊社の一般的な方法は、最初に ROI の高いトラフィック ソースを購入することです。これらのトラフィック ソースが使い果たされたら、次に ROI の高いものを探します。しかし、この方法には実際には限界と隠れた危険性があり、ここではそれについては説明しません。この問題については、（以下）で具体的に説明します。

3番目に、もう一つの非常に重要な方法があります。次の図に示すように:

特定のトラフィックを選択して収益を増やす方法を見つけることができれば、利益は自然に増加し、ROI も向上します。これはメリットのみがあり、デメリットはない動きです。インターネット マーケティング分析でわかりやすく言えば、「内部の強みを養う」ことです。つまり、Web サイトのコンバージョン率を向上させ、古い顧客のリピート率を高めるなどして、既存のトラフィックでより高い収益を獲得できるようにすることです。

もちろん、上記の 3 つの方法のどれがより優れていて効果的であるかを言うのは難しいです。実際には、1 番目と 3 番目の方法は同等に効果的であり、2 番目の方法は、まだトラフィックのボトルネックを形成していない中小規模の電子商取引企業にも実行可能です。しかし、組織が 3 つの方法に与える重要度は、3 つの方法の難しさとは一致しません。ほとんどの電子商取引ウェブサイトでは、トラフィック自体を最適化すること（最初のアプローチ）は、ウェブサイトとユーザーを最適化することよりもはるかに難しいといつも思っています。結局のところ、選択できるトラフィック チャネルは限られているからです。しかし、電子商取引の総指揮官は、多くの場合、第一のアプローチに非常に高い要求を課し、実際のレベルをはるかに超える圧力をかけますが、第三のアプローチを軽蔑したり、無視したりします。彼らは、第三のアプローチを簡単に改善できるいくつかの方法を完全に拒否することさえあります。これは本当に残念です。

次は何が議論されるのでしょうか?

次の記事では、前回の記事で残されたいくつかの質問にお答えします。前のセクションでは、成功への 2 番目の道には限界と隠れた危険があると述べました。それは何でしょうか? 次の記事では、これらの質問に具体的に答えます。さらに、3 番目の成功チャネルをさらに分析し、固定トラフィックの条件下で収益を増やし、ROI を改善するためにどのような方法 (この方法は「顧客ライフサイクル」管理と呼ばれます) を使用する必要があるかを分析する必要もあります。これには、トラフィック チャネルが相互にどのように関連しているか、コンバージョンを理解する上で注目すべき誤解や新たな発見は何か、古い顧客をできるだけ維持できるようにするにはどうすればよいかなどが含まれます。

建国記念日の祝日が終わりに近づいています。この記事は建国記念日の祝日の課題として皆様に捧げます。皆様が素晴らしい祝日を過ごし、新しい仕事が順調に進むことを祈っています。

ぜひメッセージを残して議論してください!

原題: 電子商取引インターネット マーケティング: ROI の罪と罰 (パート 1)

キーワード: ビジネス、インターネット、オンライン マーケティング、ROI、各問題、1 つの文、ほとんど、男性、女性、ウェブマスター、Web サイト、Web サイトのプロモーション、収益化