淘宝、抖音、快手の一流アンカーが「撤退」

インターネット界のゴッドファーザー、ケビン・ケリーはかつてこう言った。「注目が集まるところに、お金はついてくる」。この言葉を、急成長中のライブストリーミング電子商取引の世界に当てはめるのは、洞察に富み、適切だ。

しかし、お金や欲望、交通量によって「染められた」コートを脱いでみると、かつては大人気だった多くのキャスターも生放送の場からフェードアウトしていることに気づく。彼らの中には、舞台裏に退き、大規模なイベントを企画するときだけ、動画の準備からライブ配信の営業まですべてを自ら行う者もいる。また、「先生」になった者もおり、「生徒」のチームが大きくなるにつれて、日々のライブ配信の責任を新人に引き継ぎ、自分はゴールデンタイムにのみライブ配信ルームに登場し、日々のライブ配信の総売上が「暴落」するのを防ぐ。

第一線のキャスターたちが生放送の場から姿を消す背景には、十分なお金を稼いで本当に気楽になったからなのか、それとも別の動機の裏に純粋な無力感が隠されているのか。

01 淘宝、抖音、快手の一流キャスター：放送頻度と時間は程度の差はあるものの減少している

理想を追求するのに十分な資金が貯まった今年3月、羅永浩は「Make Friends」との決別を発表し、愛するテクノロジー界に復帰した。商品を売るために時間との戦いで懸命に働いていた「李老人」は、生放送の長さを短くし、純粋な生放送者では満足せず、ミニプログラム開発の助けを借りてプライベートドメインのトラフィックを活用し、自分自身を電子商取引プラットフォームに築き上げることを望んだ。13億1400万ドルの脱税切符により、ドラビヤは一瞬にしてタオバオの生放送ルームと主要なソーシャルプラットフォームから姿を消し、商品を買いだめしていたブランドはため息をついた。率直な意見を言うシンバが砂糖水事件に巻き込まれたとき、彼は生放送のフロントデスクからサプライチェーンやアンカーインキュベーションなどのバックエンドに意識を移さざるを得なかった。

ライブ配信業界の伝説の「四天王」たちが、積極的または消極的にライブ配信を引退したり、配信時間を減らしたりしているのを目にしてきました。

しかし、Kas氏は、トップストリーマーのライブ配信ルームだけが「脱IP化」されているわけではないことを発見した。Taobao、Douyin、Kuaishouの3つのプラットフォームでは、かつては活躍していた多くの第一線ストリーマーも、ライブ配信の長さと頻度を減らすことで「脱IP化」を完了している。

ここで、「第一線アンカーとは何か」という概念を明確にする必要があります。

Kasは、第一線アンカーとは、トップストリーマーほどの影響力はないが、商品を持ち込む/販売する能力の点でプラットフォーム上のトップ100アンカーに入る人々であると考えています。各プラットフォームのトップアンカーの商品を持ち込む能力、レベル、トラフィックルールが異なるため、GMVを統一的に評価することはできません。したがって、彼らが第一線アンカーとして選ばれるかどうかも、比較的動的なデータです。

快手プラットフォームを例にとると、Kas​​氏は、2017年に快手プラットフォームで宣伝され、公共および商業ドメインのトラフィックの助けを借りて登場したトップキャスター、臨沂の徐小米と杭州の于大公子が、今年は両者とも生放送の頻度を減らしたことを発見した。

Kas Dataの追跡によると、過去90日間、徐小米は放送時間の半分しか放送しておらず、すべての放送がライブ販売のためではなかった。翌日の特別イベントに向けてのウォーミングアップのためだけのものもあれば、月末の在庫処分を担当するアシスタントが放送したものもあった。徐小米が週5回以上の放送ペースを維持していた昨年の同時期と比較すると、彼女の放送頻度は大幅に減少した。

杭州出身のもう一人の人物、Yaowang Networkの「pay-to-win」投資で有名になったYu氏を見てみましょう。2月から4月まで、彼はわずか29日間（合計40番組）しか放送しませんでした。プラットフォームと協力して大規模なイベントを開催し、GMVが大幅に増加した時期を除いて、彼の番組あたりの平均GMVも、ピーク時と比較してわずかに減少しました。

機関や企業の支援を受けて登場したこれらの大物キャスターだけでなく、Kas は、常に「勤勉」で知られていた産業地帯の女性キャスターが、以前ほど頻繁に放送しなくなったことを発見しました。彼女たちの生放送室は、アシスタント、共同キャスター、またはモデルでいっぱいになっていることが多くなりました。例えば、石家荘の大軒、臨沂の陶子家など。

TikTok プラットフォームに注目すると、キャスターがライブ放送室からフェードアウトする方法はたくさんあることがわかります。

羅王宇のようにライブストリーミングのゴールデンタイムに放送し、残りの時間はアシスタント放送者やインキュベートされたマトリックスアカウントに任せて自分のアカウントで放送することを選択する人もいれば、** Yiのように注目度の高い方法で商品販売を開始した後、個人的な理由により放送の無期限停止を発表する人もいます。ボス・ユエやブラザー・イーのように、プラットフォームのルールとポリシーの監督の影響を受け、意図的に長期間放送頻度を減らす人もいます。

他の問題に目を向けると、最も典型的な現象は、有名人の生放送ルームに「もう」有名人がいないこと。例えば、王漢の生放送ルームでは、王漢自身が生放送をしているのをほとんど見かけません。一方、以前は生放送に比較的熱心だった林一倫は、アシスタントを放送に出演させることが増えています。

02 第一線のアンカーが生放送室からフェードアウト: 本当にクールなのか、それとも無力なだけなのか?

第一線のアンカーが生放送室から逃げ出したのには、主観的な理由と客観的な理由の両方がある。

今年2月、**イーは動画を公開し、自分はおもしろおかしくするためにここにいるのではなく、ただファンに、もう商品を売るための生配信はしないと伝えたいだけだと語った。その理由は、生配信の台本が理解できず、生配信室での演技が得意ではないため、この仕事をうまくこなすことができないためだった。また、生配信は疲れすぎると認め、もともとおもしろおかしくすることが好きなブロガーが毎日不安な生活を送っている。

ライブ電子商取引において、物事の重要性を識別し、率先して「利益」の誘惑に別れを告げることができる**Yiのような専門アンカーは多くありません。カス氏は、多くのキャスターが主に必要に迫られて放送の頻度と時間を減らしていることを発見した。

その中で、身体的な不調が、多くの第一線キャスターが生放送からフェードアウトする主な理由となっている。

本質的に、eコマースのアンカーは、人の精神的および肉体的強さが試される労働集約的な仕事です。優秀なキャスターは、ライブ放送室にあるすべての製品に精通し、専門的かつ細心の注意を払って説明できるだけでなく、画面の前のユーザーに感銘を与え、推奨された製品を購入するよう促すほどの熱意も持たなければなりません。一般的に言えば、このような感情の充満は、生放送全体、少なくとも 3 ～ 4 時間、最大 10 ～ 12 時間にわたって持続する必要があります。

誰もがこのような疲れる反復的な作業状態に耐えられるわけではないため、多くのキャスターが生放送の部屋を去ることになった。

かつて業界からDouyinの電子商取引インフルエンサー第1位と称賛された朱瓜瓜氏もその一人だ。昨年8月、朱瓜瓜は「監禁」後に復帰すると発表した。それ以前は、彼女は6か月近く放送を休止していた。 8月9日、朱瓜瓜は放送再開後初の生放送を開始した。11時間の生放送中、GMVは3406.7万を記録した。これまでの売上記録を破ることはなかったが、競争が激化するDouyin生放送の道においては、依然として満足のいくデータだ。

その後の2か月間、カス氏は朱瓜瓜も5日ごとに比較的高頻度の放送リズムを維持していることを監視したが、その年に展開した特別な生放送と比較すると、販売実績は大幅に低下し、GMVは数百万から数千万の間のままであった。

しかし、このような比較的高密度の生放送は長くは続かなかった。10月になると、朱瓜瓜のファンは、朱瓜瓜がもう放送していないことを知った。毎年恒例のダブルイレブンでも、朱瓜瓜はファンの質問を受けてビデオを公開し、健康上の理由でダブルイレブンに参加できないことを知らせただけだった。それ以来。

快手のトップキャスターであるタオ・ズーも、健康上の理由によりライブ電子商取引を一時停止しなければならなかった。

タオ・ズーは、快手における初期の「ボスレディタイプ」のキャスターの代表格とみなすことができます。彼は一方ではボスであり、他方ではアンカーであり、実体が蓄積したサプライチェーン（工場）のリソースとユーザーの消費心理への精通を頼りに、急速に快手のトップアンカーへと成長した。

2017年の電子商取引イベントで、タオ・ズーさんは司会者になってから、年間365日のうち360日放送を続けており、臨沂には彼女のように放送をやめられない司会者がたくさんいると明かした。

しかしカスさんは、1,100万人以上のファンを持ち、あらゆる商品を販売しているこのキャスターが、もはや放送にそれほど熱心ではないことに気づいた。彼女の生放送ルームには、若いアシスタントやモデルが頻繁に登場するようになったのだ。このような取り決めは、アカウント全体の売上にもある程度影響を及ぼします。Kasのモニタリングによると、大規模なイベントが開催されない場合、Tao Ziの平均GMVは100万前後で変動し、これは彼が自分で行っていた期間に達成した売上高よりもはるかに少ないです。

身体的な不調により多くの第一線アナウンサーが放送頻度を減らさざるを得ないのであれば、心理的なプレッシャーにより多くのアナウンサーが一時的に番組を離れることを選択するのも当然だ。

Tik Tokを例に挙げてみましょう。

昨年10月、Douyin eコマースはプラットフォームのトラフィック配分ルールを「ネットワーク全体を走る」から「トラック上で走る」に変更しました。この調整により、もともとトラフィックを獲得するのが難しかった業界にユーザーにリーチする機会が増えましたが、すでにレッドオーシャンにあった業界トラック（例：衣類や下着、ジュエリーなど）での競争も激化しました。

トラック内の競争が激化しているだけでなく、Douyinの電子商取引トラフィックの不安定さもキャスターの負担を増大させます。「人・物・場」が入念に準備した生放送のすべてが予定通りにGMVを獲得できるわけではありません。生放送全体のトラフィック、キャスター自身の地位、同じトラック内の競争相手にも影響されます。したがって、アンカーは、すべての生放送で良い仕事をするために強い集中力を持たなければなりません。

Kas Insightによると、 2月から4月まで、推定売上高TOP100リストに3回連続でランクインしたDouyinアンカー（ブランドストアアンカーを除く）は49人、2回連続でランクインしたアンカーは39人だった。残りの75人のアンカーがTOPキューから滑り落ちた理由は、彼らの放送密度、放送時間、生放送の状態、パフォーマンスと密接に関係していた。ローラ・コードを例に挙げてみましょう。昨年のライブ放送の結果と比較すると、今年の彼女の番組あたりの平均GMVは大幅に減少し、300万前後で推移しています。

肉体的、精神的負担が大きいため、多くのキャスターが放送頻度を減らさざるを得なくなり、一方で業界の成熟と監督強化により、より多くのキャスターが生放送室外での仕事を検討するようになった。

徐小米氏を例に挙げると、同社のパートナーである徐小米氏は、短縮された生放送時間を、サプライチェーンのスクリーニングと交渉、大規模なイベントの組織と計画、マトリックスアンカーの育成とトレーニングなど、より多くの舞台裏の仕事に投入しているとカス氏は指摘した。このようにしてのみ、単に売上を追求するのではなく、貨物の品質とトラフィックの変換効果と効率をボトムアップで強化することができる。

また、業界の監督管理、特にトップキャスターや有名人キャスターの生放送セッション数、生放送ルームのトラフィック、売上データ、販売コンテンツに対する監督の強化により、かつて人気を博した多くのキャスターが栄光を失うことにもなりました。

例えば、かつてグッズ販売で抜群の成績を収めて話題となった「ボス・ユー」は、長い活動停止と是正を経てライブ配信に復帰したが、そのデータは崖っぷちのような衰退を見せた。Kasの統計によると、過去90日間、ボス・ユーの1番組あたりの平均GMVはわずか21万だった。

03 フェードアウト後、GMVの旗を掲げるのは誰か？

ライブ電子商取引業界が成熟段階に向かうにつれ、第一線のアンカーがライブ放送室から去っていくのは避けられない。ライブ放送ルームで「脱IP化」がトレンドになったとき、ライブ放送ルームでGMVの旗を掲げられるのは誰でしょうか？ Kass 氏は、一般的な道筋は 2 つあると結論付けました。

1. インキュベーションマトリックスアカウント

これらのアカウントの中には、第一線アンカーのアシスタント、助手、第三アンカーから転向した者もいれば、外部契約を通じてアンカーと契約した者もいる。それに比べて、メインアカウント（第一線アンカー）の生放送ルームで視聴者から人気を集めたアシスタント、助手、第三アンカーは、新規事業を立ち上げ、独自の初期ファン層を蓄積する可能性が高い。

マトリックスアカウントの位置づけの観点から、一部は生放送のカテゴリ（例：XX-美容、XX-家庭）によって分けられ、一部は生放送の目標（例：XX-クリアランス）によって分けられ、一部は単一アカウントの運営リスクを転嫁したり、ホストの個性を豊かにしたりするために孵化した小さなアカウントです。メインアカウントは生放送の推奨、またはビデオとコメントエリアのガイダンスを通じてこれらのマトリックスアカウントにトラフィックを誘導し、初期のファンの沈降を完了します。

もちろん、マトリックスアカウントは自身のアカウントで定期的にブロードキャストするだけでなく、大規模ノードまたはメインアカウントがブロードキャストできない場合（常時）にメインアカウントのブロードキャストを支援し、メインアカウントのブロードキャスト頻度を安定させ、一定のGMVを想定します。

第二に、量を集めて物事を起こすこと。

マトリックスアカウントインキュベーションと比較して、第一線アンカーがGMVを安定させるためのもう1つの一般的な方法は、活動に集中することです。つまり、毎日の放送頻度を減らしながら、さまざまな名前（誕生日、結婚記念日、放送X周年など）でファンを喜ばせる活動を計画し、活動に集中して話題を作り、ヒットを生み出してより高いGMVに影響を与えます。

これを行うメリットは、第一に、ブランド（またはサプライチェーン）との交渉力を高め、イベントの名の下により多くの優遇特典を獲得できること、第二に、ライブ放送前の十分なウォームアップ、ライブ放送中のトラフィック配信、ライブ放送後のデータレビューなど、大きなことにリソース、資金、人材を集中できることです。

もちろん、この種のゲームプレイは、熟練したトレーダーがいるアンカーチームに適していますが、そうでない場合は、全力を尽くすために失敗しやすくなります。快手におけるタオ・ズージアを例に挙げると、カス氏の観察によれば、過去90日間、タオ・ズーのGMVが1億元を超えた4月9日の大規模イベントを除き、他の時期の平均GMVはわずか97万3000元だった。

さまざまな理由で、多くの第一線キャスターが生放送の場からフェードアウトしました。もちろん、これらのキャスターの道をたどり、自分自身の努力で新しい第一線キャスターになることを望んでいる新しいキャスターもたくさんいます。したがって、第一線アンカー間の「緊迫した」競争はまだまだ終わらない。

著者: Kas Data

出典: Kas Data

原題：淘宝、抖音、快手第一線アンカーが「撤退」

キーワード: Douyin アンカー、Taobao アンカー