ブランドマーケティングの5大成長タイプ！

まず、黄金の言葉を述べさせてください。

新しい消費者ブランドの5つの成長タイプ

低価格の空室、価格破壊：ミクシューアイスシティ型の成長（ヘレンズ、パーフェクトダイアリー）

品質の反復、より良く、より高価、中学ハイエンドの成長（小仙墩、三頓板）

新世代、新カテゴリー：ウブラス型成長（ネイワイ、バナナイン）

Z世代を満足させ、新しい人類を獲得する：BUFFX型の成長（Daily Black、Ramen Says）

小さなカテゴリーを発見し、ブランドが占める：ミコランドの多種多様な成長（メイジャン、ロンミ）

01新しい消費とは

ここ2年くらいで、消費財の前に「新しい」という言葉が付けられるようになりましたが、これは非常に興味深いことです。この新しい言葉は2016年頃には存在しませんでした。当時は「大衆起業、全員起業」と呼ばれていました。今日、新しい消費者ブランドであるこの新しいフォントは、次の 2 つの側面に反映されています。

一方では、1995年と2000年に生まれた世代を主なターゲット顧客として、外部に向けられた新しい消費者

一方では、内部的には、突破口の方向はカテゴリーを差別化することであり、差別化されたカテゴリーが軌道を占めている。

目にする新しい消費者ブランドのほとんどは、独自の差別化された機能と特徴を備え、大きなカテゴリーの中でニッチな市場を切り開いています。これらの機能や特徴を中心に、製品、デザイン、成分、機能、パッケージが開発され、KOL/C、インターネットの有名人やスターを通じて、オリジナルのユーザーを駆り立てて市場の共鳴を生み出します。

02 新たな消費者ブランドが直面する3つの大きな課題

新しい消費者ブランドが直面する競争環境とはどのようなものでしょうか?簡単に言えば、3つの山

伝統的なヘッドブランド、抑制

地元の地域ブランド、包囲

業界最安値の商品、ランダムな価格

さて、新しい消費者ブランドが位置する主要産業の競争構造は、おおよそ上記のようになります。「三つの」山の圧力に直面して、新しい消費ブランドがいかにして脱出し、ブルーオーシャンを見つけられるかは、生存の問題であるだけでなく、発展の問題でもある。

03 新たな消費者ブランドの5つの成長タイプ

低価格の空室、価格破壊：ミクシューアイスシティ型の成長（ヘレンズ、パーフェクトダイアリー）

品質の反復、より良く、より高価、中学ハイエンドの成長（小仙墩、三頓板）

新世代、新カテゴリー：ウブラス型成長（ネイワイ、バナナイン）

Z世代を満足させ、新しい人類を獲得する：BUFFX型の成長（Daily Black、Ramen Says）

小さなカテゴリーを発見し、ブランドが占める：ミコランドの多種多様な成長（メイジャン、ロンミ）

空室価格の低さ、価格破壊：ミクシューアイスシティ型の成長

業界の市場価格設定は、高、中、低の3つのレベルに簡単に分けることができます。ミルクティーブランド市場も例外ではありません。HeyteaやNayukiに代表される新感覚ティードリンクの価格は1杯25元以上、CoCoやGumingに代表されるものは10～20元、Mixue Bingchengに代表されるものは10元以下の価格です。 HeyteaとNayukiは高価格戦略を採用し、1、2級都市の核心ビジネス地区をターゲットにし、CoCoとGumingは中価格帯に位置し、Mixue Bingchengは低価格+「田舎から都市を取り囲む」戦略を堅持しています。

各ブランドは、組織のさまざまな要素の賦存に基づいて独自の道を選択しました。問題は、消費者があなたの製品（ブランド）がクール（HEYTEA、NAYUKI）、非常に価値がある（MIXUE）、そして決して平凡ではないと感じるように、ブランドポジショニングを中心に完全な運用機能セットを構築できるかどうかです。ミルクティー市場では、ミルクティーが 1 杯増えることも、1 杯減ることもありません。問題は、消費者に選んでもらうにはどうすればよいかということです。これは、ミルクティー市場だけでなく、他の市場でも同じです。

低価格の空室が存在する理由は、市場が低迷する中で消費者の需要があるためです。小さな町の若者は、ボトル入りの水や濃縮飲料を飲むことから、ミルクティーを飲むことに移行しています。いわゆる沈下市場は、実際の消費動機では、「沈下」ではなく、むしろ消費の「アップグレード」を意味する可能性があります。ビジネスに本当に価値をもたらすのは、需要と顧客の選択です。

実際、価格が高ければ高いほど、必ずしも価値が高くなるわけではありません。魅力的に見えるビジネスと実際に利益を生むビジネスは別物です。あなたは利益を生むビジネスを経営したいですか、それとも魅力的なビジネスを経営したいですか?経営者の 90% は、そのことを十分に考えていない可能性があります。財務報告によると、Naixueの過去3年間の売上高は57億元で、損失は1.38億元でした。Naixueの純利益は448.4万元で、全体の純利益率はわずか0.2％でした。

もう一つ思い出しておかなければならないことは、単に価格が安いことが戦略ではなく、その背後にある低コストこそが戦略であるということです。トータルコストリーダーシップによってもたらされる低価格の優位性だけが、組織が戦略的優位性を形成することを可能にします (トータルコストリーダーシップ、差別化、集中: ポーターの競争戦略より)。

新鮮な果物や新鮮な牛乳に重点を置いたHeyteaやNayuki’s Teaなどの新しいスタイルのティードリンクとは異なり、Mixue Bingchengの製品は主にジャムやミルクティーパウダーなどの材料で作られています。これにより、コールドチェーンに必要な材料コストも大幅に削減されました。サプライチェーン構築に協力することで（以前は、Mixue Bingchengは業界で唯一、独自の物流を構築していた企業でした）、Mixue Bingchengは究極のコスト効率を実現し、Xiangpiaopiao Plus +を生み出しました。

2017年6月、Mixue Ice Cityの公式Weiboアカウントは、全世界の店舗数が1万店を突破したことを発表しました。これは、1万店を超える店舗を持つ最初の茶飲料ブランドです。これにより、サプライチェーンと上流と下流のプレミアム機能が強化され、製品の低価格が強化されました。アイスクリームやレモネードは模倣できますが、Mixue Ice Cityの価格は模倣が困難です。

量的変化から質的変化への過程において、Mixue Bingchengは常にブランドポジショニングを中心に組織資源を蓄積し、運営を調整し、業界をリードする一連の低コスト戦略を確立しました。店舗数が多いほど、低コスト戦略が成功し、低コスト戦略が成功すればするほど、店舗数が増えます。Mixue Bingchengが業界で初めて1万店舗を突破したとき、左利きの格闘技の育成にも成功し、それ以来、Mixue Bingcheng学校という独自の学校になりました。

品質の反復、より良い、より高価な、中学のハイエンドの成長

2007年から2013年にかけて、牛乳、砂糖、チョコレートなどの原材料費、人件費、輸送費、冷蔵費などのコストが上昇したため、アイスクリームは正式に1元価格の時代に別れを告げました。

2013年以降、伝統的なアイスクリームブランドは新たな成長曲線を見つける必要がありました。彼らは常に中価格帯の市場に位置づけられており、高級市場への進出は伝統的なアイスクリームブランドが成長する唯一の方法となりました。 2016年、国内ブランドは価格を引き上げ始め、高級路線を取り、ネスレ、バスキン・ロビンス、DQなどの海外ブランドと市場シェアを競い合った。アイスクリームは3～8元の範囲に入った。 2018年には、ネットで有名なアイスクリームが市場に溢れ、アイスクリームはオフラインからオンラインへと移行し、価格も10元以上の時代を迎えました。

2019年、アイスクリームブランドはこぞってオンライン化しました。Aoxueは2019年初頭にTmallに旗艦店をオープンしました。4月には、Yili、Wall's、NestléもTmallに旗艦店をオープンしました。 8月には、ユニリーバのアイスクリームブランド（ウォールズ、マグナム、グロムなど）もTmallストアに参入した。伊利の高級ブランド「徐金環」の主戦場もオンラインです。浅瀬では魚が泳ぎ、空では鷲が舞い、凍てつく空ではあらゆる生き物が自由を求めて競い合います。

2018年にはオンラインアイスクリームブランドの数は60社強しかありませんでしたが、2019年にはその数は140社以上に増加しました。このような競争の中では、ブランドが唯一の論理であり、ブランディングが生き残りの唯一のルールです。新しい消費者ブランドにとって重要なのは、カテゴリーの価値を再定義することです。

物理的特性（使用価値）の点では、世界にはアイスクリームが 1 つ多いことも 1 つ少ないことも決してありません。フランスの社会学者ジャン・ボードリヤールはかつてこう言いました。「人々は決して物自体（使用価値）のために消費するのではなく、常に自分自身を際立たせるシンボルとして物を使うのだ。」

古いものに飽きて新しいものを愛するのは人間の本性です。ニーズは常に存在し、より良く満たされるのを待っています。実際、消費者のニーズをよりよく満たすためには、まずはより優れた製品と画期的な製品を開発し、常識に反することに対するより大きなコンセンサスを得る必要があります。口に入るものは人に影響を与えることはできない、マーケティングで十分だといういわゆる論理はこれまで存在したことがありません。良い製品はマーケティングできないという論理もこれまで存在したことがありません。製品とマーケティングは表裏一体なのです。

2018年5月、中雪高の最初の製品が発売されました。中学高は最初から、これまでのアイスクリームとは違うアイスクリームを作ろうと決意していました。クラシックなタイル状の外観と、食べた後にしか見られないアイスクリームスティック1本1本に書かれた「ことわざ」は、中学高を市場の他のアイスクリームと区別するラベルとなっています。

鍾雪高は、アイスクリームをマズローの欲求階層における比較的低いレベルにある基本的な自我のカテゴリーから、自我のカテゴリー、さらには超自我のカテゴリーへと変えました。ブランドの消費者グループはそのポジショニングに基づいて分割され、消費者はアイスクリームの象徴的な消費において他の消費者との劇的な「差別化」を形成し、象徴的な消費と消費の象徴化を実現し、それによって製品のプレミアム性を高め、アイスクリームの物理的特性を超越します。

視覚的な違い：伝統的なアイスクリームとは異なり、中雪高は製品の外観において画期的な進歩を遂げ、四角、丸、ストリップ、スティックなどの伝統的なアイスクリームの形状の時代遅れの視覚感覚を変えました。伝統的な中国の建築要素と組み合わせ、伝統的な氷製品に対する人々の認識を打ち破るためにタイルの形状が選択されました。製品が優れているかどうかは、まず消費者がそれをあなたと共有する意思があるかどうかによって決まります。外見の認知度に大きな差があるため、鍾雪高は当然「自慢する」資格がある。今の商品を作るとき、「ネットの有名人」でなければヒット商品になる資格はない。

口に入れるものはあなたを欺くことはできません、そして細部に温かさが隠されています。数十のSUKを持つ伝統的なアイスクリームブランドと比較して、中雪高は最初から短く、少なく、洗練された製品ルートを選択しました。その定番製品は、ライトミルク、ベルベットココア、ガーナブラックゴールドなど約8種類だけです。その他は、ほとんどが共同ブランドや季節限定版です。少数のSKUによる製品構成を戦略的に展開することで、アイスクリームの季節性やランダム性を変化させ、消費時間を延長しました。

消費者が体験のクライマックスと終わりに満足していれば、体験全体についても満足するでしょう。口の中で感じる感覚は本物であり、細部に温かさが感じられます。チョコレート風味成分の特殊性に加えて、中雪高の他の製品には食品添加物や安定剤などが一切含まれていません。乳製品やクリームは、何度も試行錯誤を重ねて生まれたものです。最高の味を実現するために、1 つの原材料につき 70 ものテストを実施する必要があります。さらに、良いアイスキャンデー棒を作るために、彼はサプライチェーンに2000万元を投資し、設備、技術、管理、資金の面でサプライヤーが標準化された定期的な運営を行うように支援しました。彼はアイスキャンデー棒を木材から国家食用等級を満たす生分解性ストローに変更した最初の人でした。

集団の提案と集団の模倣が人気の根底にある論理を構成します。コミュニケーションは本質的には集団暗示による集団模倣行動です。つまり、直接的な説得や強制ではなく、間接的な暗示によって人々に特定の視点を受け入れさせたり、特定の行動を取らせたりするのです。 Clour Research が実施した調査によると、67.8% のユーザーが、良い商品を宣伝するコンテンツは商品の選択や最終的な購買行動に大きな影響を与えると考えており、74% のユーザーが宣伝された商品を購入しており、80.7% のユーザーが宣伝後 1 週間以内に購入を完了しています。

混雑したオフラインの世界を避け、象徴的な要素でオンラインで目立つ：これまで、アイスクリームはスーパーマーケット、ハイパーマーケット、コンビニエンスストアで購入されていましたが、これらの場所は長い間、伊利、蒙牛、陸蒙学などのブランドに占領されており、突破するのは困難でした。初期の頃、鐘雪高はオフラインの戦場を避け、オンラインでの販売方法を採用し、アイスクリームを社会的属性を持つ象徴的な現象と現象のシンボルに変えました。私たちは、小紅書での深い浸透、製品の宣伝と推奨に重点を置き、注文の投稿-注目-購入の連鎖で好循環を形成します。 2017年のダブルイレブン期間中、中学高は天猫のアイスクリーム部門で売上高1位を獲得しました。天猫旗艦店のファン数は180万人を超え、年間を通じて3,400万個のアイスクリームが出荷されました。

現在、小紅書には鍾学高に関するコメントが2万件以上掲載されており、そのほとんどは中堅KOLによるもので、残りは一般人による評価コメントがほとんどです。

2018年4月1日、羅永浩の初の物販生放送は4800万人以上の視聴者を集め、取引額は1億元を超え、その中には鍾雪高も含まれていた。

ブランドコラボレーション、ハッシュタグ：有名ブランドとの国境を越えたコラボレーション。例えば、娃哈哈、瀘州老角、三リス、飛塔腕時計、栄威汽車、那雪茶、小仙屯など。瀘州老角とのコラボレーションで「白ワインブラックアウトアイスクリーム」を発売し、小仙墩とのコラボレーションで「燕の巣溶岩アイスクリーム」を発売するなど、さまざまなユーザーのニーズに応えるさまざまなフレーバーのアイスクリーム製品を発売してきました。国境を越えたコラボレーションは、2 つのロゴを組み合わせることではなく、顧客を活用して結び付けることです。ブランドコラボレーションを通じて、新しいシーンを創り出し、新しい興味を刺激し、新しい話題を生み出し、新しいラベルを追加することができます。

有名人の支持、カスタマイズ製品：ブランドのスポークスパーソンとしてトン・リーヤ、周怡薇、アオ・ツィイーと契約を締結。著名人の影響力を通じて、より幅広い層の人々にリーチし、「ニッチ」なサークルから抜け出し、ブランド認知度と影響力、そしてブランド情報の到達範囲を迅速に拡大することができます。

アイスクリームカテゴリーの価値を再定義し、ソーシャル属性商品を統合し、小紅書を深く浸透させ、ブランドコラボレーションを通じて話題を作り、有名人の推薦を利用して報道を拡大しています。 2018年5月に最初の商品を発売して以来、中雪高は独自の道を歩み、伝統的なアイスクリームブランドにも道を切り開いてきました。ブランドが最後まで生き残るための秘訣はありません。

鍾雪高の牽引で、他のアイスクリームブランドも追随した。光明と白兎は共同でミルクキャンディアイスクリームを発売し、全国的なトレンド路線をとった。伊利NOC徐金環はブランドスポークスマンの鄭雲龍を起用してブランド認知度を高めた。蒙牛緑情は国民的漫画IP「江子牙」とクロスオーバーした。壁阳、和茶、那雪は共同でミルクティー味のアイスクリームを発売した。マディエルも魏牙などのトップキャスターや食品KOLの影響で徐々に人気が高まり、最も高価なアイスクリームは22元で販売されている。中街氷店は新ブランド「中街1946」を発売し、製品の上部に象徴的なスタンディングレリーフを採用し、すぐにヒットとなった。

新世代、新カテゴリーの創造、ウブラス型成長

新しいカテゴリーほど成長の可能性が高いものはありません。このカテゴリーが独自の配当も伴う場合は、「人気商品」を生み出す可能性が高くなります。

2010年、産休中だった劉小禄さんはクローゼットを開けても、着心地の良い下着が見つからなかった。ヨーロッパの下着市場の40％はワイヤーなしであり、日本ではその数字はさらに高く、約50％であるのに対し、中国ではワイヤーなしはわずか10％です。彼女はコンサルティング会社での高給取りの仕事を辞め、上海の武頂路に5500元で小さなオフィスを借り、「内外」というブランドを設立し、2014年に初のワイヤーなしブラジャーを発売した。

2年後の2016年にUbrasが設立され、このカテゴリーに革新をもたらし、ワイヤーフリーブラをベースにしたサイズフリーブラを発売しました。サイズフリーブラは、ワイヤーなしブラのアップグレード版です。「試着不要」という特徴により、従来のブラの試着の難しさや、体型の変化に応じてブラジャーを買い直さなければならないという悩みを解決します。

そして、「サイズフリー」の基準を確立しました（PR）。Ubrasは業界団体と協力して、「サイズフリー」製品シリーズの企業基準を確立し、「サイズフリー」製品がより多くの中国女性にとって「手頃な」下着の選択肢となるよう推進しています。この観点から見ると、Ubras の方が明らかに熟練しており、ブランドを構築して新しいカテゴリをリードする方法をよりよく知っています。

高級ブランドの構築は宗教のようなもので、世界と人々への思いやりであるべきだと私は思うので、私は

中級ブランドはゴッドファーザーのように中流階級に教え、中庸を装うべきだ

低価格ブランドはピエロのように、大衆を喜ばせ、笑わせるべきだ

エントリーレベルのブランドは、世界を征服できそうなハオナンのような存在であるべきだ。

製品側面: スチールリングなしのアップグレード、革新的なワンサイズ

ワイヤーなしの革新的なワンサイズにアップグレードしました。「ワンサイズ」ブラは2018年8月に発売されました。欧陽娜のタオバオ旗艦店では、欧陽娜が宣伝した下着の販売量が40万枚以上に達し、双十一期間だけで30分で5万枚が売れた。ワンサイズを通じて消費者の間でブランド認知度を高めることにより、好調な販売がブランドの位置付けを強化するのに役立っています。

革新的なフリーサイズの下着。 Ubras は製品ラインを拡大し、女性用下着に重点を置きました。そのうちブラジャーは 55% を占め、基本的にはサイズフリーの下着として分類できます。このように消費者の認知を形成しやすく、Ubrasと言えばUbrasのサイズフリーの下着を連想しやすくなります。

新しい製品カテゴリーの場合、消費者は製品を通じてブランドを理解し、認識し、製品の機能や利点に関する具体的な体験を通じて初期のブランド認識を完了する傾向があります。したがって、新しいカテゴリーのスタートアップブランドにとって、製品がブランドであり、ブランドが製品なのです。

価格設定: 低価格戦略

価格設定は単なる戦略ではありません。新しい製品カテゴリを作成する企業にとって、価格設定はポジションを獲得し、価格セグメントを制御することに大きく関係します。

業界は最終的に、消費者とブランド企業との競争を通じて独自の価格帯を形成します。業界の価格帯を通じて、業界の全体的なブランド価格のエコロジーを把握し、市場のギャップを見つけることができます。つまり、価格帯はブランド間の競争が比較的少なく、高価格帯または低価格帯から参入できる可能性があり、利益を上げる可能性のある市場があるということです。

中高級ワイヤーなしブラの価格帯は200～300元であるが、Ubrasは当初の価格帯を120～190元と比較的手頃な低価格戦略をとっている。さらに、ライブストリーミングなどのプロモーション活動と連携することで、消費者にコスト効率の高い体験を提供することができ、これは初期の販売量にとって非常に重要です。

新しいカテゴリーの場合、確かにブランドの初期段階では、低価格は多くの潜在的消費者を引き付けることができます。しかし、消費者のカテゴリーに対する理解が明確になるにつれて（つまり、製品体験を通じてニーズが明確になるにつれて）、ハイエンドの空白が徐々に現れ、後発の企業に新たな機会が残されます。つまり、ユーザーの需要の好みが階層化されるのです。

あらゆる新興カテゴリーには、リーダー、エキスパート、新世代という 3 つの空きポジションがあります。

トラフィック側：カテゴリーボーナス×生放送ボーナス

ウブラスのTmallでの年間売上高は15億5300万元。5月から7月にかけて、ウブラスは625％成長し、3億4500万個を販売した。実は、売れ行きが好調な下着ブランドはUbrasだけではありません。Clarkaridaは2212%、Huxiは1907%の成長を遂げるなど、多くの下着ブランドが大きな成長率を達成しています。この段階では、ワイヤーなしブラジャーのカテゴリーが大きな爆発的な成長を遂げ、カテゴリー配当として福祉クーポンが配布されています。

華熙子が李佳琦が育てた子供なら、ウブラスは魏牙の実の娘です。今年3月から10月まで、Wei Yaはダブル11プロモーション前の9月から10月まで毎月4つのイベントを含む合計17のイベントでUbrasの製品を宣伝しました。ダブル11のプレセール期間だけで、ウェイヤのライブ放送ルームはUbrasのプレセール収益の34％を生み出しました。ウェイヤは、UbrasがTmallのトップ10からトップ1に直接ジャンプした主な要因でした。

カテゴリー配当と生放送配当が届くと

優れた起業家は配当感覚を持たなければならない

そして大金を稼ぐにはギャンブル性が必要だ

メディア側: Weibo 2つ、Douyin 1つ、Focus Media 1つ

有名人によるフォローアップ宣伝：多くの女性スター（張漢雲、孟佳、甘清子、徐露など）と協力して、小紅書、微博、抖音などのプラットフォームでUbras製品ビデオを宣伝します。

欧陽ナナがサインし、集中的な広告が人々の心を占領した。2019年ダブル11の先行販売前日、欧陽ナナは正式にUbrasの第一ブランドスポークスマンとなった。多くの女性スター（張涵雲、孟佳、甘清子、徐露など）と協力して、小紅書、微博、抖音などのプラットフォームでUbras製品ビデオを宣伝しました。

中堅インフルエンサーのWeiboは、主にブランドの新製品発売に協力している。

中堅インフルエンサーのXiaohongshuは、日々のおすすめに焦点を当てています

Douyin、広報担当欧陽娜に関連する情報フロー広告を掲載

ステーションB、中級衣料・美容UP

プライベートドメインの本質は買い戻しである

UbrasのTmall旗艦店のトラフィック構造では、コンテンツシーディング+プライベートドメイン変換により、Taobaoからの無料トラフィックが50％以上を占め、セルフ訪問取引量が46％以上を占めました。

プライベートドメイン変換：ライブ放送室で注文する - 受け取ったらコードをスキャンする - プライベートドメイン変換 - Xiaohongshu に注文を投稿する - コンテンツを変換する。「U喵」というブランドIPを創設し、猫のイメージを使って若い消費者との距離を縮め、プライベートドメインの個人アカウントでもブランドの漫画IPを継承した。

目標: 一般消費者に小紅書に注文を投稿してもらい、プライベートドメインを開放してトラフィック、ユーザー、コンテンツの閉ループを形成する

パーソナリティ：WeChat個人アカウント「U的喵」、継続的にユーザーにリーチ

ヒント：商品を受け取った後、QRコードをスキャンして個人アカウントを追加すると、Xiaohongshuに注文を投稿するための招待状が届きます。Xiaohongshuに商品の写真と指定されたキーワードを含むコンテンツを投稿すると、レビューに合格すると、自費で無料の下着を1枚入手できます。

運用: トライアルアクティビティやその他の特典をモーメンツに投稿し、一連のイベントプレビューでトラフィックをライブ放送室に呼び戻す

製品ラインの網羅性、オムニチャネルレイアウト

サイズフリーのブラからボディメイク、スポーツからボディメイク、天猫からソーシャルEコマースまで、同ブランド初のオフライン旗艦店は2019年に上海にオープンした。現在、北京、上海、杭州、重慶などの一線都市に約10のオフライン店舗を展開している。

Ubras の 3 つの段階を要約します。

コールドスタート段階: カテゴリーの革新、ライブストリーミング、有名人の支持、そしてホットな売上

ブランド、効果、販売の統合段階：Weibo、WeChat、Douyin、Xiaohongshu、Bilibili、Zhihuなどのプラットフォームがオンライントラフィックを強化し、コンバージョンを強化します

心の舞台を掌握する：ブランドを構築し、心の空間を掌握するために、ターゲットを絞ったエレベーターメディアを大規模に展開する

Ubras のマーケティングモデルは、(ポジショニング + トラフィック + コンテンツ) X (2 つの Weibo、1 つの Douyin、1 つの Focus Media) を使用して、トラフィック + 広告、コンテンツ + ブランド、ソーシャルネットワーク + 強力なメディア、KOL/KOC/KOS、有名人を組み合わせます。これは、新しい消費者ブランド向けのますます人気が高まっている 2 つの Weibo、1 つの Douyin、1 つの Focus Media のパラダイムです。

旧作の新作、Z世代を席巻、BUFFX型の成長

実際のところ、1990年代に生まれた若者はもうそれほど若くはありません。私は1990年生まれで、現在31歳を超えています。 33歳を超えると、危険な浅瀬に入った壊れた船のようになります。空っぽになることを恐れるなら、健康に気を配るべきです。

ヘルスケア製品業界は、多くの批判にさらされている業界です。ヘルスケア製品は、すべての病気を治せるかのように販売されています。この業界は常にグレーゾーンで運営されてきました。

郡の町を見つけて、まず卵を配り、会議を組織し、着実に管理します。病気の場合は、薬があります。薬は非常に高価ですが、病気を治すことができます。一度に 1 つの郡ずつ国中を旅することで、わずか数人からなる小さなチームでも大金を稼ぐことができます。過去40年間で、少なくとも3人の大富豪が、Shi Yuzhuなどの健康製品で最初の財産を築いた。

女性に中年の危機を売り込む

隣人を男に売る

高齢者に長寿を売る

貧しい人々に星占いを売る

しかし、そんな良い日々は終わりましたが、新しい良い日々も始まりました。

命を守る健康商品の販売は終了しました。

健康商品を販売するのに最適な時期です

簡単なデータを見てみましょう。中国のヘルスケア製品市場の規模は年間3,307億元に達すると予想されています。また、エブルンパワー研究所が発表した「新興ブランドのデジタル成長に関する白書」によると、90年代以降の世代とZ世代の消費者層が、機能性食品のオンライン販売のほぼ半分を占めています。

マズローの欲求理論: 生理的欲求と安全欲求は人間の基本的な欲求です。どの世代に生まれたかに関係なく、より長く生き、より良く生きることは一般大衆の基本的なニーズです。需要は常に存在していますが、その需要を満たす方法は消費者のニーズに追いつく必要があります。90 年代以降の世代のヘルスケア製品には、スナック化とインスタント化という 2 つの大きな傾向があります。

健康商品を若者に販売する方法、健康商品を日用消費財に変える方法、健康商品を流行らせる方法。

中国は国家ブランドの新時代を迎えました。今後 5 年間で、中国は新世代の健康製品を含む次の国家消費者ブランドを確立する可能性が非常に高いです。これは集中度が低い大きな市場です。最も重要なのは、1990年代生まれの人々にとってブランディングのチャンスがいたるところにあり、このヒーローが才能を発揮できるのはここです。

古い製品 x 新しいデザイン x 新しいマーケティング x 新しいチャネル = 新世代の健康製品

まず、製品

古い製品カテゴリーに対する批判が増えるほど、新世代の健康製品の余地が広がります。過去のヘルスケア製品は悪くなかったが、良すぎた。ヘルスケア製品はヘルスケア製品として扱い、カテゴリ属性に戻し、カテゴリへの信頼を築く必要がある。 IQ税を課して健康商品を販売することは、1990年代生まれの人々にとっては効果のない戦略です。

ヘルスケア製品をルートとし、機能性を製品企画、シナリオをコンテンツ作成とします。カテゴリーの根源は認識の基盤であり、機能は製品の形態であり、シーンはコンテンツの深さであり、製品の形態は人々に寄り添うことにあります。つまり、若い消費者の美的嗜好に適合しているということです。

BUFFX: 機能的で、キャンディー。錠剤、カプセル、粉末からソフトキャンディーまで、剤形の繰り返しは、実際には消費者の嗜好性に対する要求を反映しています。

機能性を重視した製品企画：

BUFF × EAT（健康的な食事）

BUFF X SLEEP（ストレス解消と睡眠補助）

BUFF X EYES（目の保湿と保護）

BUFF X SEXY（男性ブースト）

BUFF X VC（デイリー免疫）

バフ×エナジー（リフレッシュ）

第二に、新しいデザイン

何が美しいか、あるいは美を創造することに関して、美的基準を満たすことは、成功への道を歩むあらゆる新しい消費者ブランドにとって最初のハードルとなっています。

ラーメンは、長い川、夕日、砂漠の砂の写真はとても美しいと言った

従来のバーコーヒーとは異なる新しいパッケージ「サントンバン」

鍾雪高、タイルの形がかなり違う

バフ、とてもかわいくて長持ち

ブランドの老化は、何よりもまずその美的感覚の老化です。製品の面では、母親のブランドと新しい消費者向け製品とではどの程度違うのでしょうか?それぞれの世代には独自の美学があります。ここで生まれ、ここで死に、大地からやって来て、大地に戻るのです。

新しい消費者ブランドの土壌は新しい消費者にあります。なぜなら、新しい消費者がもたらすさまざまな価値観、美学、製品コンセプト、機能コンセプトは、新しい消費者ブランドに新しい機会、新しい道、新しい富をもたらし、これらすべての集大成がブランドにあるからです。

製品とは、外観、パッケージ、デザイン、美観などの形態であり、ブランドとはその内容です。 BUFFX は若い消費者をターゲットにしており、彼らの美的嗜好に応える必要があります。外観は主要な生産力であり、さらに主要な販売力でもあります。

ここで重要な点は、消費者の変化によりブランドを再構築する価値があり、それは決して製品のロジックに基づくものではないということです。

新しいマーケティング、新しいチャネル

4Pとは、製品、価格、チャネル、プロモーションを指します。新しい消費者ブランドとは、チャネルとプロモーションに重点を置いたブランドです。メディアの分散化、短編動画時代の到来、電子商取引データに基づく消費者ラベルの正確性などにより、新しい消費者ブランドがその才能を発揮する余地が生まれました。

メディア属性とチャネル属性の両方を備えたチャネルを選択すれば、消費者にリーチすることは難しくありません。小紅書の草の根プロモーション、サイトへの直接投資、Douyinの人気商品、ターゲット広告など、新しい消費者ブランドの戦略は、異なる業界間で大きく異なるように見えるかもしれませんが、実際には同じ原則が適用されます。

実践レベルでは、それはステージ、データ、そして消費者を認識する具体的な感覚と能力です。今日では、「経験」という言葉はマクロレベルでのみ機能し、ミクロレベルでは身体的な感覚を意味します。切断と研磨の物理的な感覚は、特定の段階とデータから生まれる新しい知識、新しい能力、新しい判断力です。

人々の間のギャップは、新しいツールを理解し、発見し、適用することにある

新しいブランドと古いブランドの間のギャップは、新しいツールを理解し、発見し、使用するという点にもある。

フロントエンドのDouyinショートビデオバフは、製品と生活のシナリオを組み合わせて、新しい製品コンセプトと機能ポイントを開拓します。

例えば：

第1ラウンドでは、buffが30本のスクリプトを作成し、無糖グミキャンディーが美味しいなど、伝えたい基本情報を提供し、30人のKOCに短い動画を制作してもらい、同時に配信します。

第2ラウンドでは、バフはどの短編動画コンテンツのパフォーマンスが優れているかを検討し、それを要約し、著名人のサポートを得て、最高のコンテンツディレクションを形成し、それを700人のKOCに提供し、各KOCが独自のコンテンツを作成して配信できるようにします。

第3ラウンドでは、これらの短編動画コンテンツの中で最もROIの高いKOC動画をターゲットに、1,000個のKOCを探します。何度もテストを重ねるうちに、消費者は実際に BuffX のお気に入りの短編動画を選択しました。

チャネルの面では、BUFFX は新興のマーケティングチャネルから参入します。 BUFFXは初のマーケティングプロモーションとして、eスポーツのシナリオに自らを組み込むことを選択し、テンセントeスポーツとの提携に至った。9月に北京で開催されたキング・オブ・グローリー全国大会では、目の保護と視力改善製品を通じて若い選手たちと交流した。

小さなカテゴリを発見し、ブランドを支配し、マルチタイプの成長を達成します

消費者は製品カテゴリの知識に空白があり、カテゴリはありますが、ブランドはありません。製品カテゴリ市場がoligopoly競争の段階に入ると、エントリーコストが非常に高いことを意味します。それは、サプライチェーン後の生産コストだけではなく、市場側の消費者の認知教育コストに関するものです。一度心が定まってしまうと、それを変えるのは難しいからです。競争は棚や競合相手に関するものではなく、消費者の認知空間を占有することに関するものです。

- 戦いの場所と日を知っているなら、数千マイル離れた戦いと戦うことができます。

ミルクブランドには、Mengniu、Yili、Brightが含まれます

室温ヨーグルトには、アムール、ピュア、モシリアンが含まれます

ただし、消費者の心には、チーズカテゴリにナンバーワンのブランドはありません。

あなたが見ることができるもの、あなたの相手も見ることができ、あなたの相手はあなたと同じくらい勝ちたいと思う必要があります。これは確かに毎年、150を超える企業が「チーズ」を含むビジネスの範囲または製品が登録されています。 2017年には、市場に49を超えるチーズスティックブランドがあり、非常に活気がありました。

チーズの新人：Miaofeiは2018年に設立されました。2019年に製品が発売された後、2ラウンドの資金調達が成功しました。 2019年に設立されたチーズ博士は、それぞれ2019年と2020年に株式資金調達を完了し、チャレンジャーキャピタルやセコイア中国シードファンドを含む多くの有名な投資機関を備えています。

古いブランドが登場します。JunlebaoGroupはTianjinで新製品発売会議を開催し、チーズを強化するフォーミュラチーズスティックと新しくアップグレードされたSkech Cheese Sticksを正式に発売しました。 Sanyuanは、毎年恒例のSanyuan Cheese Development Sharing Conferenceで、Cheese Businessを同社の「戦略レベル」プロジェクトに正式に含め、特別なチャネルチャネルビジネス部門のチーズアカデミーも特別に設立しました。

新旧の競合他社からのピンカー攻撃に直面して、問題は対戦相手を倒す方法ではなく、Meiji Landouのブランド認知利点を迅速に作成する方法です。 Meiji Landouは、競争が消費者の認識でのみ行われることを知っており、認知ギャップを占める方法は、空の心の「土地、海、空気」による飽和攻撃を開始することです。

2人のトラとMeiji Landouが土地、海、空気によって市場に置かれ、消費者の心をつかむ：フォーカスメディアのエレベーター広告爆撃と、2人のトラとMeiji Landouの魔法の歌の広告に頼って、Meiji Landouは消費者の心の占領を達成しました。

Focus Mediaを最初に発売したとき、「Miaokelando」という4つの単語は覚えておくのが難しいと思いました。私たちは、歌を使って言葉を広め、誰もが明治・ランドウを覚えさせることを決めました。フランスの保育園の韻を「2つのタイガー」と見つけて、「ミアオケランド、ミャオケランド、チーズスティック、チーズスティック」に適応させました。

「2018年の中国の広告スローガンのインベントリ」によって選択されたトップ10の人気のスローガンの中で、Meijiの「Choice Meiji for Cheese」は、今年の最高の認識を持つトップ3のスローガンの1つになりました。 2018年11月7日から2019年12月4日までの全国的な消費者継続的調査の結果は、都市の家庭のチーズ消費の中で、YILIグループの販売量が約33.8％を占めたことを示しました。

多数の屋外広告を開始している間、Meiji Landouは、現在カバーされている衛星テレビチャンネルで、Anhui Satellite TV、Jilin Satellite TV、Shandong Satellite TVがあります。

2019年、空白の心の「土地、海、空気」の飽和攻撃の下で、Meiji Landouのブランド認知度は急速に増加し、「618」でJD.comとTmallでの2つの販売王冠を獲得し、売上高は300％以上を獲得しました。信託の手紙を入手した後、Meiji Landouは「Double Crown」の二次広告促進に焦点を当てました。

多くの企業、ブランド、製品情報の中で、効果的な販売シグナル（販売シグナル：消費者の心に影響を与え、消費者が製品を選択する強い理由になる可能性がある）を特定することが広告の中核的価値です。

Meiji Landouは、運用上の利点とブランドストアマトリックスを引き続き拡大し、トップ製品の市場シェアを拡大し、新製品を引き付けて獲得し、全体的な市場シェアを増やします。 2017年、Sun Liは、Meiji Landouのブランドスポークスマンになるための契約に正式に署名し、有名人の支持 +ターゲット広告 +オンラインでサークルを破りました。 Meiji Landouは、ブランド、効果、販売の統合を達成しました。年間のオンライン販売は2億2000万を超え、300万人以上のファンがTmallの1億元クラブに加わり、eコマースチャンネルのチーズセールスチャンピオンに成功しました。

カテゴリの拡張、製品ライン拡張、チャネルの深化：

カテゴリの拡張：インスタント栄養シリーズ、家庭用チーズシリーズ、ケータリング業界シリーズなどの数十の栄養価の高いチーズ製品をカバーしています。

製品ラインの延長は、チーズスティックの高品質のアップグレード、新しいチーズスティック、高級市場のポジショニングを備えたゴールドパッケージチーズスティックの発射、革新的なベイクドチーズ製品を継続的に促進しています。

チャンネルの深化：2017年、Meiji Landauは、Subway、Mr。Pizza、Hormelなどの新しい大型エンドユーザーをオープンしました。同時に、「ターミナルでの優勝、中国料理のリード」プロジェクトを立ち上げ、中国の食品会社の製品アプリケーション開発を開始し、市場開発チームを建設し、中華料理市場を迅速にレイアウトし、空白の市場で継続的に埋めました。

年末の時点で、Meiji Landouの小売店は290,000を超えており、県レベルの都市の90％以上と全国の郡レベルの都市の70％以上をカバーし、基本的に全国的なチャネルレイアウトを完了しました。

2018年のCR5は、フランスのベル（25.0％）、Biogra（19.8％）、Le Chiu（5.2％）、アンカー（5.2％）、およびKraft（4.5％）であり、CR5はさらに59.7％に増加しました。現在、カンタルの最新のデータによると、Yili Groupは業界のリーダーになりました。

外国人が資金を提供したチーズブランドとベル、イリグループ、レジニ、アンカー、クラフトなどを含む大手チーズブランドで構成される最初のエシェロンは、全国市場で確固たる地位を確立しています。

2番目のエシェロンは、主にMengniuやYiliなどの巨大な乳製品ブランドで構成されており、合併や買収または新しいブランド戦略を採用する準備ができています。

3番目の階層は、明るい乳製品（上海）、sanyuan（北京）、フイジャン（リアオン）、タラエジ（内モンゴル）などの地域の乳製品ブランドで構成されています。

4番目のエシェロンは主にOEMブランドです。ほとんどのチーズ製品の価格は比較的高いため、これらのブランドは低価格の戦略に依存して、チーズ市場で市場シェアをつかみ、他の人と低価格で競争しています。

追記:

ボウルがどんなに小さくても、水が漏れることはできません

どんなに水が高くても、堤防に浸ることはできません

著者: 新消費者ブランド研究協会

出典:ニュー・コンシューマー・ブランド・リサーチ・インスティテュート

オリジナルタイトル：ブランドマーケティングの5つの主要な成長タイプ！