微博はツイッターよりも「トラフィック転換」やネットワークマーケティングに適している

この記事は@Gemini Entertainment Leifeng.com専用です。転載の際は出典を明記してください。シニアジャーナリストである彼は、China Business Times および IT Manager World の記者として勤務し、China Business の特別号の編集長も務めました。現在は Dupao.com のクリエイティブおよびコンテンツディレクターとして、コピーライティング、プランニング、クリエイティブの実行を担当し、ソーシャルマーケティングと電子商取引に重点を置いています。

ダブル11とブラックフライデーは、中国と米国の電子商取引にとってお祭りです。それらはすべて、電子商取引に豊富なトラフィックと取引量をもたらしましたが、私がさらに興味を持ったのは、比較データのセットでした。

IBMベンチマークのデータによると、ブラックフライデーにFacebookやTwitterなどのソーシャルネットワーキングサイト経由で米国の電子商取引が誘導した取引量は全体のわずか0.34％で、昨年の0.53％からわずかに減少した。平日ではこの割合はわずか0.63%です。トラフィックの面では、ソーシャル ネットワーキング サイトは、ブラック フライデーの電子商取引トラフィックの 0.81%、昨年の 0.92%、平日の 0.95% を占めました。

中国と比較すると、ヒットワイズのデータ​​によると、タオバオの訪問者の約2.5％が新浪微博から来ており、これは莫孤街や美麗碼の2倍以上である。今年10月、新浪微博から電子商取引およびローカルウェブサイトへのトラフィックは下流トラフィックの8.6％を占め、そのうち淘宝網と天猫は合計で約3.7％を占めた。

そこで、興味深い話題が浮かび上がります。Twitter のフォロワー/模倣者である Sina Weibo は、どのようにして Twitter よりも優れた方法で電子商取引へのトラフィックを誘致しているのでしょうか。Sina Weibo の秘密は何でしょうか。それは製品の固有の属性によって決まるのでしょうか。それとも、外部環境の影響の方が大きな役割を果たしているのでしょうか。

Weibo/Twitterの外部性

Weibo と Twitter によって生成されるトラフィックについて話すとき、その外部性について議論する必要があります。なぜなら、ある段階まで発展して初めて、外部世界に影響を与え、電子商取引を含む他のサイトへのトラフィックをさらに誘導できるようになるからです。

この論理を明らかにすると、インターネットは発展の過程で常に外部性を生み出していることがわかります。重要な兆候の 1 つは、インターネットが消費者の行動パターンを常に覆していることです。

第一段階は、従来の AIDMA モデルから AISAS モデルへの移行を特徴とし、第二段階は、AISAS から SICAS への段階的な移行を特徴とします。SICAS は DCCI インターネット データ センターによって提案され、5 つの文字は、ブランドとユーザーの相互認識 (Sense)、関心と相互作用 (Interest & Interactive)、ユーザーとブランドと販売者の接続とインタラクティブなコミュニケーション (Connect & Communication)、アクションと購入 (Action)、体験と共有 (Share) を表しています。これは、ユーザーの行動と消費の軌跡の多次元のインタラクティブなプロセスであり、マイクロオーディエンス、対話、ニッチ市場、カップリング、オンデマンド、関係、知覚ネットワークなど、マーケティングプロセスで考慮する必要がある新しい主要要素が追加されていることが特徴です。

この段階では、ソーシャル プラットフォームはユーザーの消費決定に、より大きく、より直接的な影響を与えることになります。そして、これは、出現し続け、徐々に大規模なユーザーグループを蓄積しているソーシャルプラットフォームによって生み出される外部効果です。

ソーシャルメディアとしては、Weibo と Twitter が当然リストに載っています。ネストされた分裂伝播構造により、その伝播速度と範囲は指数関数的な拡散モードを示し、それぞれが強力なユーザーベース（新浪微博の登録ユーザー数は3億人を超え、Twitterのユーザー数は5億人を超える）を持っているため、ブランドは前例のない露出機会を持ち、外部性（正の外部性）をうまく活用する良い機会となっています。もちろん、欠陥が発生すると、負の影響（負の外部性）も大量に発生します。

相互フォロー関係、個人的な興味、情報リーチを考慮せずに、WeiboとTwitterのフォロワー数（影響力）の計算式は次のようになることを言及する価値がある：マイクロブログ効果の計算式=∑[（元のブログ*フォロワー数）、（リブログ数*リブログ者のフォロワー）、（リブログのリブログ数*リブログ者のフォロワー）、など]

つまり、リポストの数が増えると、それに応じてブランドの露出も増加し、ユーザーが興味を持ち、アクション（クリックして消費）を起こし、最終的に共有する可能性が高くなります。このように、トラフィックが B2C ウェブサイトに誘導されれば、明らかに良い効果が得られます。

全体的に、プラスの外部性であれマイナスの外部性であれ、Weibo と Twitter はどちらもトラフィックを誘致し、マーケティングを実施し、危機広報を行うための優れたプラットフォームです。

微博はツイッターよりも「マーケティング」に適している

両者の外部的な影響は似ているのに、電子商取引へのトラフィックフローにこれほど大きな違いが生じるのはなぜかと疑問に思う人もいるかもしれません。

まず、Twitterと比較すると、Weiboはより強いメディア属性を持っています。具体的には：

まずはSina Weiboの特別な背景。微博は、国内の有名かつ強力なオンラインメディアである新浪網の支援を受けているため、独自のメディア優位性を持っています。つまり、遺伝子の比較だけで言えば、新浪微博のメディア遺伝子はTwitterよりも深いと言えます。一方、微博の出現により、国内のネットユーザーは意見を表明するための独立した比較的自由なチャネルを手に入れ、多くの一次情報や爆発的な材料さえも草の根から生まれています。比較的厳しい監督下にある国内のメディア環境において、Weibo のこの特性は非常に貴重です。

第二に、Weiboは中国人が情報を得るための主要なチャネルとなっている。微博は誰もが自分メディアになれることを可能にし、チェーンのような伝達特性を持ち、獲得と伝播コストが低い、伝播速度が速い、カバー範囲が広い、伝播効率が高い、双方向性が高いなど、従来のメディアにはない多くの特徴を持っています。もちろんTwitterにもそのような特徴がありますが、人々の閲覧習慣と注目度の観点から見ると、微博のパフォーマンスはTwitterよりも強力です。

中国人民大学世論研究所の「中国世論2012年版青書」のデータによると、2011年にはネットユーザーが第一応答者となった世論イベントが全世論イベントの46.9%を占め、従来のマスメディアが第一応答者となったイベントは53.1%で、その差は7%未満だった。 2010年と比較すると、2011年にはネットユーザーが社会にとって重要な情報源としての地位がさらに強調され、この情報の約20%がWeiboによって提供されている。

Twitterに関しては、この数字は2012年にはわずか11%でした。この点では、Facebook と G+ は非常に優れたパフォーマンスを発揮しています。

両者を比較すると、Weibo は中国人向けの情報チャンネルであることがわかります。

第二に、報酬付き転送の魔法です。報酬付き転送の威力とは？Facebook で最も転送数が多かった投稿の 1 つが答えを教えてくれます。Nolan-Daniels 氏は Facebook に写真をアップロードし、宝くじに当選したので転送者の中から 1 人に 100 万ドルを寄付すると主張しました。その結果、Facebook 史上最多の転送数である 200 万回が生まれました。

抽選会やプレゼントはもちろんのこと、オファーや割引も消費者を引き付ける効果的な方法です。このトリックは露骨で決まり文句ですが、必ず効果があります。転送すると賞品がもらえる Weibo の投稿が画面いっぱいに表示されるのを見れば、賞品がそれほど悪くない限り、常にたくさんの転送とコメントがもらえることがわかります。この点、国内企業は本当にすごいですね。

また、典型的な草の根Weiboアカウントを例に挙げてみましょう：@泉州大城小事。このアカウントが11月22日にWeiboリポストを投稿する前は、ファンは数千人しかいませんでした。4Sフォン4台と映画チケット50枚を賞品として贈呈するリポスト活動を開始した後、ファンは現在3万人以上に増加しました。初期段階で地元関連のコンテンツを大量に蓄積していたため、ファンが増えた後のWeiboインタラクション率は非常に高く、各Weibo投稿のリポスト数とコメント数は数十件で安定しており、ファンアクティビティはかなり高かった。

プロモーション、オファー、割引、さらには転送に対する報酬などはすべて、人間の本性と Weibo 転送のルール、つまり単純で直接的、粗雑だが非常に効果的なバイラル拡散を利用しています。

ついに巨人たちが包囲して攻撃してきました。ユーザーのエネルギーには限りがあるため、ソーシャルプロダクトを選択する際には一定の考慮事項があります。この意味では、異なるタイプのソーシャルプロダクトであっても、ある程度の相互排他性があります。したがって、競合相手が十分に多く、強力であるかどうかも、Weibo と Twitter のパフォーマンスに影響を与えるでしょう。

トラフィックの貢献度で見ると、検索エンジンの Google が世界を支配し、Facebook が 2 位、そして Pinterest が追い上げを続けています。それだけでなく、Yahoo、Bing、Stumble Upon も Twitter よりも優れたパフォーマンスを発揮する強力な競合相手です。海外のソーシャル プロダクト間の競争は熾烈です。その一例として、有名な NBA スター、コービー・ブライアントが最近、Instagram を使い続けるか、Twitter アカウントを開設するかで悩んでいることが挙げられます。

対照的に、中国では、ソーシャル共有およびトラフィック転換プラットフォームである美麗碼と莫口街は、焦点を絞って垂直化したままではあるものの、この点で新浪微博に致命的な脅威を与えることはできていない。それだけでなく、Renren、Tencent Weibo、Kaixin、Sohu Weibo、NetEase Weibo、QQ Spaceなどの他のソーシャルメディア製品もXinling Weiboを揺るがすことはできなかった。 jiathisのデータによると、Taobaoのプロモーション活動の共有行動では、Sina Weiboがわずかに優位に立って1位になっています。

データの比較だけから判断すると、Sina Weiboの地位は海外ではFacebookに近いと言える。さらに、ユーザー構成の面では、Sina Weibo の方が明らかに本物らしく、現実的で、トラフィックを集めたりサービスを提供したりしやすいです。また、国内の電子商取引はインターネット遺伝子が強く、大手電子商取引企業はほぼすべてインターネット企業であるため、接続はよりスムーズになります。 Twitterは多言語化だけでなく配信エリアも広くなり、より複雑になっています。

全体的に、Sina Weibo は Twitter よりもトラフィック生成に適しているだけでなく、オンライン マーケティングにも適しています。

原題：WeiboはTwitterよりも「トラフィック転換」に適しており、オンラインマーケティングに適している

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