ブランドマーケティングのための10のキーワード

これまでにもこれらのキーワードのいくつかについてお話ししてきましたが、統一した形でお話ししたことはありませんでした。今日は、マーケティングで私が使用する 10 個のキーワードに焦点を当てたいと思います。

帰納法と演繹法

広告とマーケティングの仕事を始めたときから、北京大学や清華大学、オグルヴィやマッキンゼーの卒業生など、業界のリーダーたちに出会う幸運に恵まれました。彼らから多くの方法を学びましたが、どれも仕事に直面するときに恐れを知らぬようにはできませんでした。しかし、人間の社会発展の根底にある方法、つまり帰納法と演繹法を発見してからは、その方法も変わりました。

すべての科学的真実は、帰納と演繹の弁証法的な統一の産物です。人間の認知活動は常に個別のものから始まり、一般化され、さらに個別のものへと一般化され、というように循環します。帰納法は個別から一般へ、演繹法は一般から個別へです。

帰納的方法の例: 地球上に人類が存在して以来、不死の人間は発見されていないため、すべての人が死ぬと結論付けることができます。

演繹的推論の例: すべての人間は死ぬ運命にあり、ソクラテスも人間であるため、ソクラテスは死ぬと推論できます。

実際、私たちが幼少期から大学までの間に学んだ知識のほとんどは、帰納法と演繹法によって得られたものであり、このようにして自然に得られるものなのです。帰納法と演繹法を学んで以来、私は業界のリーダーに会うことに期待を寄せることはなくなりました。その代わりに、毎日事例を集め、絶えず手法をまとめ、演繹法を実践し、このサイクルを繰り返してアップグレードを繰り返しました。全体的なケースモデルは 1.0 から 4.0 に、クリエイティブモデルは 1.0 から 4.0 に向上しており、これがその証拠です。私は仕事で難しい問題に直面することをもう恐れません。なぜなら、それらの問題のほとんどは帰納法と演繹法で解決できると信じているからです。

方法とケースライブラリ

マッキンゼーの強みは主に「優秀な人材、データベース、専門家集団、手法、事例ベース」の 5 つの側面にあります。最初の 3 つは入手が困難ですが、手法と事例ベースはそれほど困難ではありません。

その手法の多くは公開されており、「マッキンゼーメソッド」「ピラミッド原理」「オグルヴィの視点」「コピーライティングの基礎教養」「マーケティングマネジメント」「ポジショニング」など、さまざまな書籍を通じて学ぶことができます。また、大物たちのさまざまなマーケティング公開講座で学んだり、自分の仕事経験をまとめたり、多数の事例を集めて手法をまとめたりすることもできます。

メソッドだけでは不十分で、対応するケースライブラリも必要です。上司に仕事を報告するときと同じように、上司は必ず例を挙げるように求めます。たとえば、推薦広告の作成方法についてリーダーに報告すると、リーダーからその作成方法の例を挙げるように求められます。事前に事例ライブラリをお持ちの場合は、消費者証言、著名人証言、KOL証言、専門家証言、専門組織の証言、企業証言、創設者証言、従業員証言、メディア証言、歴史上の人物証言、IP証言など、10種類以上の証言事例を引用できます。

メソッドとケースライブラリの両方を備えている場合にのみ、作業を効率的に実行できるため、どちらも不可欠です。

戦略と創造性

広告やマーケティングで最もよく目にする 2 つの言葉は、おそらく戦略と創造性でしょう。計画の作成も主にこの 2 つの部分から成ります。しかし、戦略と創造性とは一体何なのでしょうか。人それぞれ考え方は違いますが、私の個人的な意見は次のとおりです。

簡単に言えば、戦略と創造性はどちらも問題を解決することを目的としています。戦略はどの道を選ぶかであり、創造性はそれをどのように進めるかです。

包括的に言えば、戦略には「マクロ分析、業界分析、競合分析、企業分析、消費者洞察、戦略計画」が含まれ、創造性には「コミュニケーションコンセプト、創造的表現、メディアの使用、コミュニケーションのリズム」が含まれます。

本質的に、戦略とは全体的な計画です。一言でまとめると、戦略とは実行することで達成されるものです。創造性とは、古い要素の新しい組み合わせです。ブランドは固定された要素であり、その他すべては他の要素であり、創造性はブランドとすべてとの間につながりを構築しようとする試みです。ブランド x 有名人/問題点/問題/オリンピック/バレンタインデー/価値観/ライフスタイル/コントラスト/誇張/隠喩/擬人化/アート/宇宙/魔法のひねり/異常性/対立/挑戦/相互作用/インスタレーション/音楽/スカイダイビング/スキー/ダイビング/ランニング/フィットネス/旅行/引用/自信/勇気/自制心/夢/自己改善など...

鶏が先か卵が先かと同じように、戦略と創造性が生まれるのに厳密な順序はありません。創造性は戦略から導き出せるし、戦略は創造性から導き出せます。どちらも正しく、問題を解決することを目的としています。

プロセスとコンセンサス

プロセスとコンセンサスは、私がマッキンゼーのリーダーから学んだ最も重要な 2 つの方法です。一般の人々が非効率な理由は、プロセスとコンセンサスが欠如しているからです。

国際企業では一般的に、使いやすいプロセスツールが多数用意されており、そのプロセスに従うことで作業をより迅速に完了できます。例えば：

マッキンゼーの詩に至る 7 つのステップ: 問題を述べる、問題を分解する、重要でない問題を排除する、詳細な作業計画を作成する、主要な分析を実施する、結果を統合して構造化された結論を確立する、そして一連の強力なドキュメントを整理する。

IBM ビジネスリーダーシップモデル: 市場洞察、戦略的意図、イノベーションの焦点、ビジネス設計、主要タスク、組織運営、人材チーム、文化的雰囲気。

Ogilvy の 9 つの陰経典: ブランドの定義、広告の役割、競争範囲、ターゲット市場、現在の位置、今後の方向性、ボタン、サポートポイント、前提条件。

まずは国際企業の先進的な業務プロセスを学び、その後、自身の業務内容に基づいて独自の業務プロセスを設計し、継続的に効率化を図ります。例えば、私は統合マーケティングコミュニケーションプログラムのプロセスを繰り返し実行してきました。ブリーフィングの解釈、マクロ分析、業界分析、競合分析、企業分析、消費者インサイト、戦略策定、コミュニケーションコンセプト（テーマ）、クリエイティブな表現、メディアの使用、コミュニケーションのリズム、予算配分などです。

プロセスだけでは不十分で、合意も必要です。作業が頻繁に覆され、やり直され、時間の無駄になるのは、指導部との合意がタイムリーに得られないからです。これは特に B 党の場合に顕著で、A 党との合意をタイムリーに得る方法がないためです。

マッキンゼーのリーダーが私たちのチームに求めているのは、彼とアイデアについてタイムリーに合意すること、報告前に何十ページもの PPT を書かないこと、その間のブラックボックス時間を減らすように努めること、そして作業の重複を避けることです。

プロセス、プロセス、そしてプロセス。コンセンサス、コンセンサス、そしてコンセンサス！

構造化思考と発散的思考

当初、構造化思考とは、マッキンゼーの7Sモデル、ボストンマトリックス、GEマトリックス、アンゾフマトリックス、ポーターの5つの力分析、ポーターのバリューチェーン分析、PEST分析、SWOT分析、戦略的3C分析、SCQA表現構造など、構造を見つけて適用することだと思っていました...

その後、構造化された思考は単なるこのようなものではないことが徐々にわかってきました。既成の構造を使うことに加え、まずはアイデアを拡張して徹底的に考え、その後構造を要約することが重要なのです。たとえば、マーケティングについて話すとき、ほとんどの人は製品、価格、チャネル、プロモーションの 4P 構造を思い浮かべます。ただし、チームが最初に分岐してから構造を要約すると、市場、ブランド、サプライチェーン、製品、サービス、価格、チャネル、プロモーションの 8 つの部分になります。

問題に遭遇したときに、既成の構造があるのは良いことですが、まずチームに分散的に考えさせてから構造を要約させると、問題をより良く解決できる可能性があります。

構造化思考と発散的思考は互いに補完し合い、欠かせないものなのです！