電子商取引が伝統的な小売業を圧迫：オンラインとオフラインのチャネルの調整が困難

「すべての製造業トレーダーに、今日の状況は変化したことを知らせる必要があります。伝統的な産業にとって、戦争はすでに始まっているかもしれません。」アリババグループのジャック・マー会長の目には、天猫ショッピングフェスティバルは新しいマーケティングモデルと伝統的なマーケティングの戦いを明らかにした。業績低下と在庫過剰という二重の影に覆われた伝統的なアパレルメーカーにとって、「ダブルイレブン」がもたらす売上高は、従来のマーケティングモデルでは想像もできないほどのものだが、これは一時的な解決策に過ぎないようだ。電子商取引が普及しつつあり、衣料品販売業者はそれに対して複雑な思いを抱いている。

191億元は需要を前払いするか？

実店舗は今冬さらに心配

買い物客の買い物リストの中で、衣類、靴、帽子は「必需品」となっている。季節の変わり目に対する需要の厳しさに加え、もう一つの非常に重要な理由がある。それは、ほとんどの衣料品会社が提供する割引が本物であることだ。深刻な在庫危機に陥っている衣料品会社は、在庫をできるだけ消化するために販売促進活動を強化しており、これも賢い消費者の心をとらえている。

「ダブルイレブン」が到来するずっと前から、父親になる予定の劉さんは、すでにアリペイのアカウントにお金をチャージしていた。しかし、「ダブルイレブン」当日、購入予定だった粉ミルクとおむつのうち、象徴的な50％割引はごくわずかで、「これらのわずかな品々は瞬く間に売り切れてしまった」。劉さんは、「衣料品だけが本当に50％割引で、在庫も十分」なので、衣料品と靴の売り場に切り替えるしかなかった。

財務報告によると、主要な繊維・衣料品会社の第1四半期から第3四半期の純利益は前年同期比13％減​​少した。端末消費の継続的な低迷により、一部の企業の財務報告は引き続き悪化し、売掛金と在庫が増加している。電子商取引サイトのカーニバルのような販売促進戦争は、在庫処分のための最も効果的な「魔法の武器」となっているようだ。

しかし、アパレル業界の在庫過剰問題は、1、2回のプロモーションで解決できるものではありません。結局のところ、売上が高いのは、いくつかの有名アパレルブランドの旗艦店に集中しているのです。 「ダブルイレブン」の割引プロモーションは、もう一つの大きな隠れた危険ももたらした。爆発的な売上増加はすでに消費者のショッピング熱と需要を先取りしており、この冬の衣料品実店舗の売上はさらに心配なものとなるだろう。

「試着室効果」は人気がある

オンラインとオフラインのチャネルを調整するのは難しい

ホワイトカラーの江衛衛さんはかつてはショッピングモールによく行き、2週間に1回は西単に通っていた。しかし、2年前、江衛衛さんの消費パターンは変わった。彼女は今でも頻繁にショッピングモールに行くが、見るだけで、買わなくなった。服を試着した後、オンラインで購入する。「そこでは価格が少なくとも30％安くなる」江維維のように、ショッピングモールを捨ててオンラインショッピングに転向した人はたくさんいる。この現象は業界関係者によって「試着室効果」と呼ばれています。

「オンラインとオフラインの価格差が非常に大きいことが、この現象を引き起こしている」と馬剛氏は記者団に語り、オンラインストアは顧客を引き付けるために低価格を提供しており、それが実店舗の販売システムに大きな影響を与えていると語った。さらに、チャネルの混乱も重要な原因です。「チャネルが異なれば、物事の扱い方も異なります。プレッシャーも異なり、方法も異なります。たとえば、Aは大きなプレッシャーを受けている場合、50元で販売しますが、Bはプレッシャーが小さい場合、80元で販売します。どちらにしてもショックです。」

伝統的な衣料品会社にとって、電子商取引は愛と憎しみの入り混じった感情をもたらします。販売チャネルを拡大できるとともに、在庫を消化するための重要なチャネルとしても機能するからです。

しかし、電子商取引の影響はさらに大きいようです。典型的な例は李寧です。李寧社は9月以来、オフラインチャネルを利用してオンラインモールの宣伝を行ってきた。しかし、オンライン販売の低価格割引が実店舗での販売に影響を及ぼし、李寧社の販売代理店から多くの苦情が寄せられている。李寧社は、同社における実店舗の重要性と中核的地位は揺るぎないと誓っているが、オンラインとオフラインの間の摩擦は収まる気配を見せていない。

実は、李寧の悩みは業界全体に共通している。アパレル業界は現在、オンラインとオフラインの2大チャネル間の販売調整という問題に直面している。電子商取引の台頭は、ある程度オフライン販売の停滞を招いており、電子商取引の優位性をいかに合理的に活用するかは、すべてのアパレル企業が克服しなければならない難しい問題となっている。

原題: 電子商取引が伝統的な小売業を圧迫: オンラインとオフラインのチャネルの調整は困難

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