ブランド横断共同マーケティングガイド！

文化的シンボルがライフスタイルを解釈したり、包括的な消費者体験を再現したりできない場合、複数の文化的シンボルを組み合わせて解釈および再現する必要があり、これらの文化的シンボルの担い手は異なるブランドです。

最近発売されたUNIQLO x KAWSのコラボTシャツは大衆に買われ、NetEase Cloud Music x Sanqiangのコラボ商品はSNSで大騒ぎとなり、999 Cold Reliefの「チューブトップロングジョンズ」はファッション界で大ヒットとなった...今や、あらゆるものが交差し、あらゆるものがつながる。

2019年は国境を越えたコラボレーションのカーニバルの年とも言えるでしょう。「大丈夫、国境を越えてコラボレーションするだけ」が多くのブランドのキャッチフレーズになっています。不動産や自動車から靴、バッグ、口紅、飲料に至るまで、共同ブランドのラベルが貼られていれば、必ず流行が生まれます。

「百度百科事典」より引用：越境とは、ある属性の事物から別の属性の操作に移ることです。主体は変わりませんが、事物の属性の分類が変わります。連署とは、多くの人が一緒に署名することです。

経済市場においては、ブランドの核心的な位置づけと精神的な核心は変わらないと直接的に理解できますが、市場、競争、ターゲット消費者グループが変化するにつれて、ブランドは自身のリソースを統合し、物理的特性の境界を打ち破り、一見無関係な他のリソースと特定の特性を組み合わせます。

例えば、もともと音楽を作っていた人が突然薬を売り始めたり、もともとキャンディーを作っていた人が突然香水を売り始めたり、もともと皮膚薬を売っていた人が突然口紅を売り始めたり...

文化的シンボルがライフスタイルを解釈したり、包括的な消費者体験を再現したりできない場合、複数の文化的シンボルを組み合わせて解釈および再現する必要があり、これらの文化的シンボルの担い手は異なるブランドです。

——「越境マーケティング」百度百科より抜粋

そのため、大手ブランドでも中小ブランドでも、老舗ブランドでも新鋭ブランドでも、国境を越えたコラボレーションに非常に熱心で、非常にうまくいっています。

国境を越えた魔法はどこにあるのか？

（１）１＋１≥２のウィンウィンの状況を達成する

良好な国境を越えた協力により、チャネル、ユーザー、人気、イメージ、価値など、双方のリソースを完全に統合し、ブランド効果を重ね合わせ、全体的なブランド印象を形成し、より強力なブランド連想を生み出すことができます。

（２）自社のイメージを変革し、ブランドに新たな活力を注入する。

国境を越えた協力は、業界間の相互浸透と統合、ブランド間の相互反映と解釈をもたらします。

越境ビジネスから生まれた一連の新製品、新パッケージ、新プレイングスタイルは、単一で古いブランドイメージを打ち破り、消費者に新鮮さを与え、ブランドに若返りの機会を与えることができます。例えば、雪餅、ミルク、キャンディーなどの軽食を販売するブランド「旺旺」は、小さな饅頭ソファ、旺旺ファミリーバッジ、旺旺ソフトピンチ、枕などを発売し、その他の越境商品が活況を呈しています。

40年の開発の歴史を持つ国民的老舗ブランド「旺旺」は、ビッグIP時代の影響を受け、一連の国境を越えた合弁事業を通じて新製品、新パッケージ、新周辺機器を発売し、徐々に「中年の危機」から抜け出し、若者の心をつかみ取りました。

（３）トレンドに応えて話題を創る

現在、「国境を越えたコラボレーション」と「国家のトレンド」はマーケティング業界の2つの「ネット有名人」となり、インターネットの最前線に立って、消費者層、特に若者に広く歓迎されています。

すでに独自のトラフィックと人気があるクロスボーダーマーケティングは、さまざまな「予想外の」ブランドCPの組み合わせと相まって、大きなコントラストを生み出し、視聴者に新鮮で驚きの体験をもたらし、大きな話題も生み出しています。

音楽制作のNetEase Cloud APPは国内ブランドThree Gunsと提携して「Music**」シリーズを制作しました。このおかしな広告の組み合わせは、明らかなクロスオーバーのようです。

この予想外の合同作戦について、ネットユーザーたちは「中毒性がある、魔法のようで、ハードコアで、素晴らしい、大好きだ」などと表現した。発売されると、ネット全体で白熱した議論が巻き起こった。まったく異なる2つのブランドが組み合わさり、写真も美しすぎて、話題は自然と続いた。

しかし、実際には、国境を越えた活動で成功するものは少数派で、ほとんどは話題に上がらない。さらに悪いことに、昨年末のサムスン×トレンドブランドSupremeの国境を越えたマーケティングや、4月のDurexとHeyteaのコラボレーションなど、大失敗もある。

この境界線を越えるには誰を探せばいいでしょうか?どうやって渡るの？

つまり、ブランド間の協力です。両者の間には競合関係はなく、分野や業界が異なる場合が多く、現在人気の越境手法です。

両者の補完的または共通の特徴を取り入れ、視覚的な統合を行い、新製品、新機能、新イメージを開発します。単一の要素の境界を越えることもあれば、全面的かつ多段階にわたる詳細な組み合わせになることもあります。

ブランドの越境協力の焦点に応じて、協力は4つの主要なレベルに分けられます。

（１）製品機能レベル

製品の用途、原材料、香り、色、包装などから単一または複数の要素を選択し、相互に浸透・統合し、視覚、味覚、聴覚、物理的特性などの面で元の製品の境界を打ち破り、新しい組み合わせ製品を導き出します。

例1： RIOxHeroが共同で発売した「RIO Hero Ink Cocktail」ギフトボックスは、Hero Inkの「青と黒」の色彩要素を取り入れ、ワインをインクのように見せ、パッケージとテキストの説明と合わせて、製品全体で消費者に「インクを飲む」という新しい体験を生み出しています。

例 2:旺旺と那雪茶が協力して「旺旺宝茶」を開発した。この中には旺旺の極厚ミルクゼリーと旺旺の白黒泡が入っています。また、「旺旺 QQ チーズカップ」もあり、旺旺の極厚ミルクゼリーと旺旺の爆発 QQ キャンディーが入っています。

この国境を越えたコラボレーションは、製品自体の素材と風味を活用し、味と風味の面でそれらを統合して、まったく新しい「王仔味内酒」を形成します。

（２）マーケティングコミュニケーションレベル

ブランドがパートナーのオンライン プラットフォームやオフライン ストアのリソースを使用してチャネルを開拓し、トラフィックを誘導するチャネル レベルでは、越境とも言えます。

例 1: オンライン チャネルにおける国境を越えた協力。双十一では、天猫や京東などの電子商取引プラットフォームが多くのブランドと提携し、「猫頭共同ブランドポスター」や「優良商品共同ブランドポスター」を発表し、プラットフォームがブランドに十分な宣伝を提供し、ブランドがプラットフォームにトラフィックをもたらすという、それぞれのチャネルの優位性を十分に発揮した。

例 2: オフライン チャネルにおける国境を越えた協力。網易雲音楽とワトソンズは昨年、国境を越えた協力関係を築き、6つの音楽メイクアップ商品を共同リリースしただけでなく、会員ビッグデータを共有し、3,300のワトソンズ店舗とのチャネルインタラクションを実現し、トラフィック、IP人気、ブランド文化を共有した。

オンラインとオフラインのチャネルを横断したこのアプローチは、ブランドにとってウィンウィンの状況を完全に実現し、新しい消費シナリオを導き出し、新しいトラフィックをもたらします。

（３）製品ロゴレベル

ブランドが、ブランド名、ロゴ、アイコン、ロゴキャラクター、その他の明示的な要素を含む外部の具体的なものを別のブランドに署名または印刷することを共同協力と呼びます。これは最も一般的なクロスボーダーモデルの1つです。

例えば、昨年デュレックスと国民的トレンドブランドVIXXが発売した共同ブランドのデニム衣料には、ブランド名「durex」のロゴが衣服全体にプリントされており、強い視覚的インパクトをもたらしている。

上記は、ブランドと非競合ブランドの間で国境を越えたコラボレーションを行ういくつかの方法です。自社の製品、人材、文化、その他の特性に基づいて志を同じくするパートナーを見つけることによってのみ、国境を越えた効果を最大限に発揮することができます。

ここでの個人とは、著名人、インターネットの有名人、デザイナー、画家、作家など、一定のファン層、その分野での名声、影響力を持つ人々を指します。

ファン経済の普及により、独自のトラフィックをもたらす有名人は、国境を越えたブランド協力の人気ターゲットになっています。 2 者が協力して共同製品を発売する場合、単に名前を署名して人気を借りるのではなく、両者とも完成したブランド製品のデザインに参加する必要があります。

「著名人やトップデザイナーが手がけた」というギミックを使えば強力なファン効果が発揮され、そこに「限定品」という要素が加わればヒット必至です。

例1: ブランド×セレブリティ

ウー・イーファンは化粧品ブランドのメイベリンと提携し、ニューヨーク限定版のライトクッションBBをデザインした。近代的な建物、マイク、バスケットボール、赤い唇という要素は、それぞれファッション、音楽、動き、メイクアップを表現しており、両者の個性とトレンディなイメージを完璧に際立たせています。

作品に呉亦凡自身のシルエットとサインを加えることで、強力なセレブ効果が発揮され、ファンのアイドルへの愛情、称賛と追随をしっかりと捉え、アイドルへの応援をさらに購入したいという動機に変えています。

このモデルの基礎は、有名人の強力なファン層（多くの場合、驚異的な購買力を持つ）と、有名人の市場に対する強い魅力と影響力です。

例2: ブランド×デザイナー

今年6月、ユニクロはニューヨークの現代アートの巨匠KAWSと提携し、共同ブランドのUTシリーズを立ち上げたが、売り切れ続出で事態は何度も収拾不能となった。

グラフィティ、流行ブランドの設立、彫刻人形の創作などにより、KAWSはファッション界で十分な人気と名声を獲得しています。アーティストの個性的な魅力と独特のスタイルが、このコラボを話題にしています。また、これは「ユニクロとの最後のコラボ」となるので、急いで買わないわけにはいきません。

IP（知的財産）には、発明、デザイン、文学作品、芸術作品など、さまざまな知的創造物が含まれます。マーベル、ワンピース、ナルト、西遊記、ディズニー、紫禁城、ペッパピッグ、王者栄耀、ブリザード...これらの人気のスーパーIPの背後には、莫大な商業的価値があります。

IP 認可、コンテンツの共同制作、プロモーション連携など、さまざまな形式を通じて、ブランドは IP と交差し、IP リソース チェーンを開き、共通の価値ポイントを探求し、さまざまなシナリオやオーディエンスにリーチし、IP のネイティブ ファンを活用することができます。

例えば、かつて全国で人気を博した『恋とプロデューサー』は、ゲームIPとしてKFC、モシリアン、ルクスなどのブランドとクロスオーバーし、騰角牛肉麺はプロデューサーとの深いコラボレーションも展開しました。

パッケージにはゲームキャラクターのポートレートが印刷されているだけでなく、コピーにもダブルミーニングが含まれています。あなたを興奮させるのはイケメンたちだけではなく、滕嬌の刺激的で刺激的な愛でもあります。特徴的なゲームIPを活用することで、ゲームプレイヤーと3D消費者の両方に感動を与えることができます。

また、何らかのレベルの協力ではなく、自らの境界を打ち破る、別の種類の国境を越えた協力もあります。

元々の固定された分野から、無関係な代替分野に単独で参入すること、つまりブランド・製品ライン全体を横断し、異なる属性を持つものを拡張すること。

幸せは他人と分かち合うよりも一人で楽しむ方が良い。ブランド×ブランド、ブランド×個人、ブランド×IPの3つの越境マーケティングとの最大の違いは、一人で楽しむという点です。これにより、間違ったターゲットを選択してその場で失敗してしまうことを回避できるほか、双方のブランド価値やターゲット層、チャネルなどが合致しているかどうかを心配する必要もありません。

前述の王仔の小饅頭ソファ、王仔の家紋、王仔の柔らかな揉みシリーズの周辺製品、そして999冷え症が年初に発売した秋のズボンなどは、ブランドの自己突破の成功作です。

要約する

国境を越えた共同マーケティングの普及は、それが大きな力を持っていることを証明しており、多くのブランドがそれを好んでいます。しかし、国境を越えたビジネスでシェアを獲得したいのであれば、独自の洞察力を持ち、トレンドを把握し、着地点を狙い、双方にメリットのある状況を実現できる最適なパートナーを見つける必要があります。

著者:ストロベリー

出典: 曹美書師

原題：ブランド越境共同マーケティングガイド！

キーワード: ブランドマーケティング