中国の新消費者ブランド開発動向レポート

中国の商業市場では、ブランドが海外に進出すべきか、それとも市場に沈むべきかについて議論が尽きず、消費のアップグレードか消費のダウングレードかという議論にはまだ結論が出ていない。

しかし、実践者の間での地味な、あるいは目立つ議論や衝突の中で、新しい消費という時代特有の特徴を持つ産業が誕生しました。

新消費産業は、中国の商業変革期における最も代表的なビジネスモデルであると言える。それは、その後の中国のビジネスの発展に参考テンプレートを提供し、時代の大きな変化と自らの運命を密接に結びつけている。

時代の発展と同じ状況に直面し、新たな消費財業界は「チャンスと課題の両方を抱えている」。消費者の認識における消費のグレードアップは明らかに新消費産業が把握しようとしている長期的傾向であるが、一方で購買行動に反映される消費のグレードダウンも新消費産業の発展上限を継続的に抑制している。

矛盾が渦巻く中、実務家らの前に緊急に解決すべき問題が突きつけられている。それは、今年、新たな消費者ブランドはどこに向かうのか、ということだ。最近、 Weiboは「2020年中国新消費ブランド発展動向レポート」（以下、「レポート」）を発表しました。これは、古典的な「人、物、場所」の分析に基づいて、2020年の新消費ブランドの発展動向を予測したものです。

1. 新しい消費者産業における4つの新しいグループ

世界銀行の2010年の測定基準によれば、一人当たりGDPが10,000米ドルを超える国が、発展途上国から先進国への分岐点と認識されています。国家統計局のデータによると、中国の一人当たり国民所得は2019年以降1万ドルを超えており、2年連続でこの記録を維持している。

先進国の発展軌道と比較すると、中国経済は1万ドルの指標を超えた後、生産重視から消費重視へ、工業重視からサービス重視へ、労働集約型から知識集約型への転換に直面することになる。

そのため、このレポートでは人口の差別化に焦点を当て、それが新しい消費者ビジネスにもたらす変化を詳細に分析しています。

他の報告書では、アイデンティティラベルに基づいて新消費者グループをホワイトカラー、独身者などに分類しているが、 「中国新消費者ブランド発展動向報告書」では、中国の新消費者産業の新規ユーザーに焦点を当て、新世代、新高齢者、新地方の若者、新中流階級に分類している。

これら4大グループの消費需要はそれぞれ異なりますが、共通点は、過去数年間に高い成長率を示し、消費者市場に新たな活力を刺激し続けていることです。

「新世代」とは、1995年から2009年までに生まれたインターネット世代を指し、その数は2億6400万人に達している。彼らは比較的物質的に恵まれた環境で育ち、経済成長も著しい。また、彼らの多くは一人っ子で、教育水準も高い。そのため、日常の消費嗜好の面では、自己満足や個性化に熱心で、流行の文化やブランド価値に惹かれる。「新高齢者」は高齢化社会の重要な消費者層となるだろう。2050年までに、60歳以上の新高齢者は5億人に達する可能性がある。これまでの高齢者の消費習慣とは異なり、彼らは自分自身のために消費することをより好み、健康や文化製品を重視している。「新小鎮青年」は、県級市以下の三、四級都市に分布しており、その規模は約2億2700万人である。彼らは通常、生活上のプレッシャーが少なく、オンラインで新しい消費を試すことをいとわず、商品に影響を受けやすく、国産でコストパフォーマンスの高い商品を好む。「新中流階級」グループは通常35歳前後で、高学歴、高収入を典型的な特徴とし、テクノロジー、インテリジェンス、健康、文化消費を好む傾向がある。

実際、これら 4 つのグループの人々の肖像画からは、明確な 2 層の差別化現象が見て取れます。新世代と新城青年の類似点は、購買力が強いことですが、前者は明らかに消費のグレードアップの傾向に沿っており、後者はコストパフォーマンスを重視し、消費のグレードダウンに属しています。

新高齢者と新中流階級は文化消費を重視しているが、その消費力も対照的な状況を示している。新中流階級の消費力がより強いことは明らかである。

微博は4つの新しい消費者増加グループの消費嗜好を分析し、「レポート」の中で今年のトップ10の新しい消費トレンドをまとめました。その中には、賢く新しいことに挑戦すること、まず自分を喜ばせること、不安にノーと言うこと、多様で怠惰な家庭、健康イラスト、メタヒートの拡張、流行のスポーツ、共感体験、伝統的な中国風とトレンド、かわいい動物との付き合いなどが含まれています。

これらのセグメント化されたラベルは新しいものではありませんが、4 つの主要な人口ラベルポートレートのフレームワーク内で分析すると、ブランドはさまざまな消費者の消費行動をより立体的に理解できるようになります。

2. 製品のアップグレードがブランドのアップグレードを促進する

これまで、新消費におけるブランド競争はカテゴリー競争に重点が置かれており、業界に認められた優れた新消費プロジェクトが必ず新たなカテゴリーを生み出してきた。例えば、サンドゥンバンが開発したフリーズドライコーヒーとインスタント自己加熱ポットは、どちらも非常に代表的なものです。しかし、報告書では、新しい消費者ブランドが大規模なカテゴリーから垂直的なセグメントへと徐々に競争を深め、繁栄した発展の状態を示していると考えています。

もちろん、カテゴリーが小さいということは市場が小さいということではありません。これらの新しい垂直にセグメント化された消費者ブランドは、セグメント化された業界から始めて、大規模なブランド市場を活用しようとしています。例えば、黄天は生卵の分野を開拓し、3000億の卵市場をリードしました。伊利、ジャスティン・ビーバー、明治ランドは共同で1兆ドルのチーズスティック市場の人気を促進しました。君楽宝は有機粉乳市場の創出に注力しました。

彼らはどうやってそれを行うのでしょうか?このレポートでは、商品の再構築と製品のアップグレードを通じてブランドアップグレードを推進する方法についても答えが示されています。

報告書の中で、微博易は「新規顧客の誘致、リニューアル、革新、新製品の発売」という4つの製品ベースの新消費者ブランド開発の道をまとめた。

新興ブランドは、差別化、セグメンテーション、地域化戦略を駆使して成熟カテゴリーと新興カテゴリーに登場し、カテゴリー間の競争を通じてユーザーの心をつかんでいます。セグメンテーション、差別化、地域化により、新しいブランドのほとんどが、市場集中度が低く、製品の反復が速く、ブランド効果が低く、消費者の妥協が少ない業界で生まれます。

クラシックで成熟したブランドは、ブランドイメージを一新してより若々しく、より価値が高く、より技術的なものにしたり、新しい消費者ブランドと直接競合する新しい製品カテゴリーを開発したりすることで、市場を活性化します。報告書は、大型家電製品や日常化学洗浄・ケアなどの2大産業では、伝統的なブランド障壁が高いため、新しい消費者ブランドが成熟ブランドに反撃する可能性は比較的低いと考えています。

このレポートでは、新しい消費者向け製品のアップグレードと反復の原動力は、新しい消費者ブランドサプライチェーンにおけるモデル革新から生まれると考えています。たとえば、現在人気の C2M と DTC は、新しい消費者ブランドによってよく使用されるサプライチェーン戦略です。

また、従来の製品開発モデルでは、ユーザーリサーチや技術革新を通じて新製品の開発・販売が促進されることが多いのですが、このモデルは明らかにサイクルが長く、現在のユーザーニーズの急速な変化に適応することが困難です。

新しい消費者ブランドは通常、A/B テストを使用して、迅速な製品反復テストを実施します。製品開発の創造的なインスピレーションは、多くの場合、ユーザーと KOL の共同創造から生まれます。このようにして、新しい消費者ブランドは製品反復効率を高め、製品に対するユーザーの忠誠心と消費の固執を促進します。

3. KOLマーケティングが新たな消費の突破口となる

従来の集中型メディアコミュニケーションの時代には、統合マーケティングが広告・マーケティング業界で人気がありました。ブランドは主にキャンペーンを主要なコミュニケーションサイクルノードとして使用し、さまざまなキャンペーンとさまざまなテーマでユーザーの漸進的な認知を構築しました。

しかし、メディアの断片化と崩壊により、大規模なキャンペーンはコストがかかるだけでなく、ユーザーの注意散漫によって簡単に相殺されてしまいます。

そのため、このレポートでは、この分野の変化により、新しい消費者ブランドのマーケティングの焦点が、ハードな広告媒体からソーシャルメディアへ、そして「ブランド通知」から「ブランド認知」へと移行することがさらに促進されたと考えています。新たな消費者ブランドのマーケティング戦略に関しては、KOLマーケティングが新たな消費者ブランドが躍進するための鍵となるだろうと報告書は考えています。

報告書によると、ソーシャルメディア上のKOLコミュニケーションは、主に日常のプロモーションと製品需要に基づいたブランドマーケティングの中心的な戦場となっている。いくつかの新しい消費者ブランドの事例観察からも、KOL 投資の規模が電子商取引の売上と非常に高い正の相関関係にあることが証明されています。

実際のところ、この見方は十分包括的ではありません。コストが現時点で KOL マーケティングの最大の障壁となっています。 Perfect Diary も Hua Xizi も、初期には KOL マーケティングを通じてスタートし、成長してきました。しかし、ブランド形成の後期段階では、KOL 投資がマーケティング費用の急増の最大の原因となりました。

昨年3月、「国産品の誇り」パーフェクトダイアリーとその親会社であるヤツェン電子商務は年次財務報告書を発表し、「年間総収入52億3,300万元、純損失26億8,800万元」と報告した。一部のネットユーザーは、Perfect Diary は単に「KOL のために働いている」だけだと冗談を言った。

そのため、KOL マーケティングのコストがますます高くなる中、多くの新しい消費者ブランドはオフライン変革段階に入らざるを得なくなりました。同時に、オンラインKOLメディアの配置ターゲットは、コストが低く成果のよい中下位層のアカウントに重点を置き、さまざまなマーケティングシナリオに応じてさまざまなKOL戦略を選択して、最良のマーケティング成果を実現します。

報告書は、新消費ブランドへのKOL投資の分布から、日常の草刈りのマーケティングシナリオでは、ブランドのKOL投資はテールインフルエンサーと一般関心インフルエンサーに焦点を当てていること、トピックマーケティングの訴求では、ブランド投資はトップインフルエンサーと一般関心インフルエンサーに焦点を当てていること、新製品プロモーションのマーケティングシナリオでは、ブランド投資はトップインフルエンサーと垂直インフルエンサーに焦点を当てていること、eコマース変換の訴求では、KOL投資は中級インフルエンサーと垂直インフルエンサーに焦点を当てていることを発見しました。

新しい消費者ブランドはメディア配置に対する要求がより細分化されており、ブランドの大規模なメディア管理能力に対する要求も高まっています。

そのため、KOLマーケティングに対して、レポートではさらに別のソリューション、つまりWeiboyiに代表されるデータ駆動型KOLインテリジェントマーケティングを提供しています。「データ+AI」によって形成されるインテリジェントマーケティングを通じて、ブランドが人、商品、場所のマッチングを効率的に完了するのに役立ちます。

AIのビッグデータ処理能力を活用することで、断片化されたメディアを効率的に統合し、さまざまなKOLの魅力的な個性で分散した消費者を再び獲得することができます。デジタルメディア配信ツールは、間違いなく将来のKOLマーケティングの基本的なインフラストラクチャになるでしょう。

要約と考察:

新たな消費者ブランドの台頭により、今後数十年間の中国商業の主なテーマが明確に見えてきました。

主なテーマは、中国の一人当たり可処分所得の増加、中流階級の拡大、消費者人口の世代交代、中国のサプライチェーンと新しい商業インフラの改善であり、人々は製品の品質とブランドに対する要求がますます強くなっています。

これに伴って、中国の小売消費総額の伸び率と都市住民一人当たりの消費支出の伸び率も引き続き低下している。ユーザーはブランドプレミアムにお金を払うことを嫌がり、代わりによりコスト効率の高い製品を支持します。

消費者は一方では質の高い消費を強く求めている一方で、他方では財布の紐が緩んでいることがわかります。したがって、新しい消費者ブランドは前例のない機会と課題に直面することになります。突破口を開きたいのであれば、サプライチェーン、製品、マーケティングにおいて体系的かつ包括的なイノベーションを実行する必要があります。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所

原題：中国の新しい消費者ブランド開発動向レポート

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