KFCとマクドナルドのブランドマーケティングの違い！

はじめに：KFC の現実的なアプローチであれ、マクドナルドの個性へのこだわりであれ、両社は中国市場で独自の発展の道を見つけてきたことは間違いありません。

League of LegendsのeスポーツイベントやLPLをフォローしている方なら、「Colonel KI」をきっとご存知でしょう。コロネルKIは、KFCとLPLが共同で立ち上げたeスポーツイベント予測AIです。つい最近、コロネルKIは、古くからのライバルであるマクドナルドを含む多くの有名ブランドを破り、i-comグローバルグランプリとコンテンツマーケティング部門賞を受賞しました。

KFCはマーケティングのベテランとなったが、最大のライバルであるマクドナルドはこれまで「ビッグニュース」を一度も出したことがない。これら 2 つの「西洋のファーストフード」ブランドは中国では同等に人気がありますが、マーケティングの観点から見ると、KFC の方が優れているようです。

現在: 頻繁な行動 vs. 不動

KFCは最近非常に存在感が強く、頻繁に動き回っているとも言える。まず白ひげ大佐のロゴをセクシーでハンサムなおじさんに変更し、次に母の日には強烈なホルモンの香りがする筋肉質の男性が踊るCMを放映した。これらの予想外の動きとスタイルの変化は、しばらくの間多くの人々にとって適応を困難にし、白熱した議論を引き起こしました。 KFCのKI大佐がマーケティング賞を受賞するのは今回が初めてではない。3月にはアジア太平洋メディア広告祭で年間プラチナ賞を含む数々の賞を受賞し、マーケティング業界の注目の事例となった。

マクドナルド、またはゴールデンアーチは比較的静かである。「ゴールデンアーチ」に改名されたときに巻き起こった世論の波を除けば、今のところ議論に値する話題はないようだ。

この対戦相手の二人は、一人は静止しており、もう一人は動いており、それぞれ独自のスタイルを体現しています。世界的なファストフードの二大巨頭であるKFCとマクドナルドはライバル関係にある。世界市場で見るとマクドナルドの店舗数はKFCよりも多いが、中国市場ではマクドナルドがやや劣っている。 2 つのブランドのローカライズプロセスには大きな違いがあるようです。

1. 市場ポジショニングの違いと変化

違いがない vs. 差別化

マクドナルドはKFCよりも早く中国市場に参入したが、早期参入はマクドナルドにさらなる優位性をもたらさなかった。むしろマクドナルドは「現地の環境への適応力不足」に悩まされた。なぜなら、マクドナルドは当初、ガソリンスタンドの近くに店舗をオープンするなど、西洋の経験を中国に直接移転した非差別的な市場戦略を採用したからです。これにより、マクドナルドは米国で70％以上の利益を獲得しましたが、中国ではうまくいきませんでした。同様に、製品の面では、マクドナルドは主にハンバーガーと牛肉に焦点を当てており、これは欧米の食習慣と非常に一致していますが、中国ではあまり人気がありません。

KFCはより強い適応力を発揮し、異なる地域や食習慣に基づいて差別化された市場戦略を立てています。チキンの原則を堅持しながらも、中国人の嗜好にもっと合ったスープ、お粥、ご飯などの製品を発売しています。また、オールド北京チキンロール、四川スパイシーチキンなど、地元の味を取り入れた新製品を継続的に導入しています。

両社が市場に参入した当初は異なる戦略を採用していたため、KFC は後れを取っていたが、マクドナルドはこれを明確に認識し、すぐに市場でのポジショニングを調整し、差別化された変更を行った。

三元家族VS「家族バケツ」

マクドナルドが当初ターゲットとしていたのは都市部のファミリー層だったが、ここ10年ほどの家族や結婚に対する世界的な概念の変化に伴い、独身、晩婚・晩産、DINKSファミリーなどが社会現象として目立つようになった。マクドナルドは家族を中核グループとしているが、家族の中で最も購買力の低い子供たちを「喜ばせる」ことにも重点を置いており、子供たちを引き付けるために利益の出ない商品を数多く発売している。しかし、社会概念の変化と同質競争の圧力により、マクドナルドはこの市場セグメントで困難な状況に陥っています。

KFCの市場ポジショニングは粗雑で無理があるように見えるかもしれないが、中国市場では良い成果を上げている。同社は「ファミリーバケット」シリーズを発売し、定番の食事パッケージとなった。意外にも中国の大家族の概念に適合し、マルチレベルの消費者グループに参入した。

マクドナルドは悪いスタートを切りましたが、挫折の中でも変化と調整を続けました。「I Like It」シリーズの広告の後、マクドナルドはファミリー向けの市場ポジショニングを放棄し、より有望な若者市場に目を向け、ローカリゼーションプロセスを支援しながら、若者向けブランド化に向けて成功した一歩を踏み出しました。

2. 製品の違いと変更点

チキン vs. ハンバーグビーフ

KFCは主にフライドチキンなどの鶏肉料理を販売しており、これは中国人の食習慣に合致しており、これはKFCが中国市場に参入する上での固有の利点となっている。対照的に、マクドナルドは主にハンバーガーと牛肉製品を販売しており、これらは欧米人の嗜好に合致しているため、あまり人気がない。

製品の革新に関しては、KFC は努力を惜しまないようです。チキンというメインの味をベースに、KFC は中国市場向けにローカライズされた新しい製品カテゴリーを数多く発売しており、それらは頻繁に更新され、非常に現実的です。

マクドナルドはハンバーガーと牛肉というコンセプトをずっと貫いてきたが、商品を革新するための行動をあまり起こさなかった。この強靭さと粘り強さは、少し保守的であるように思える。しかし、KFCに対抗するため、マクドナルドもチキンバーガーを発売しており、ハンバーガーや子供向けのメニュー、ドリンクなどの類似商品と比較すると、種類や選択肢は通常KFCよりも豊富です。

チキンはKFCが中国市場に参入するのに役立ったが、マクドナルドの独自性の主張は無駄ではなかった。中国人の食生活がより包括的かつ多様化するにつれて、マクドナルドも中国で地位を獲得した。しかし、世界全体の売上と比較すると、それはごく一部に過ぎない。

クーポン VS 後半価格

価格面では、一般的に言えば両者に大きな違いはありませんが、価格の選択肢に関しては、マクドナルドの方がKFCよりも選択肢が豊富です。例えば、ハンバーガーの最低価格と最高価格はどちらもマクドナルドであり、より多くの消費者ニーズを満たしています。

マクドナルドはプロモーション、特に価格面でKFCより優位に立っており、多くの消費者はマクドナルドの方がコストパフォーマンスが良いと考えています。例えば、マクドナルドは、スーパーバリュー朝食や2杯目半額などのキャンペーンを最初に開始しました。この組み合わせ割引戦略により、KFCを含む他のファーストフードブランドも追随しました。また、ティードリンクに関しても、マクドナルドはコーヒーと紅茶のおかわりが無料ですが、KFCは沸騰したお湯しかおかわりできません。

マクドナルドは価格キャンペーンを利用して売上を増やすのが得意で、低価格キャンペーンやおかわり半額キャンペーンを頻繁に実施していることがわかります。同社のデザートは2杯目が常に半額です。一方、KFCは価格競争にそれほど積極的ではなく、通常、休日にはクーポンの形で顧客に割引を提供します。

3. マーケティングの違いと変化

トラフィック VS 製品

KFC は明らかにマーケティングのベテランであり、交通の時代においては、KFC はさらにマーケティングに長けているようです。同社は、さまざまな人気要素を活用することに長けているだけでなく、人気スターを招いて自社製品の宣伝を行うほか、国境を越えたコラボレーションも頻繁に行っており、これまでの「陰陽師」や「リーグ・オブ・レジェンド」のテーマレストランや、コロネルKIとLPL eスポーツイベントの協力など、いずれも若者の嗜好に合わせた取り組みの表れである。 KFC はソーシャルプラットフォーム上でも、流行語を使ってネットユーザーと交流し、若々しく気取らない印象を与えています。

マクドナルドもトラフィックを重視しているが、明らかにはるかに控えめである。同社の最も大規模なマーケティングキャンペーンは、やはり「ゴールデンアーチ」への名前変更である。しかし、後に同社の会長は、これは実際には「意図しない」マーケティングであったと述べた。マクドナルドのマーケティングは、KFCほど多様でポップカルチャーに親しみやすいものではなく、むしろ商品そのものに重点を置いています。公式アカウントやプロモーションポスターの更新から、この商品は基本的に「Cポジション」にあることがわかります。

若者VSスタイル

KFC はマーケティングで素晴らしい成果を上げており、ローカライズのプロセスで中国の人気トレンドにうまく溶け込んでいます。若者の足跡をたどり、若さと変化を追い求めています。遊び心のあるコピーライティング、絵文字の頻繁な使用、年老いた大佐をハンサムなおじさんに変えるなど、KFC が若者市場に対応していることが見て取れます。若返りと露出の増加というこのアプローチは、確かにマーケティングにおいて一定の成功を収めました。しかし、その一方で、主力商品を影に隠し、誇張された印象を与えることも容易です。多くの場合、ギミックが宣伝商品を影に隠し、消費者を混乱させ、主力商品と副次的商品を区別できなくします。たとえば、ロゴの更新はいくつかの論争を引き起こしました。

マクドナルドはマーケティングではKFCほど優れてはいないものの、独自のスタイルも開発しています。商品のプロモーションや宣伝デザインに関して言えば、マクドナルドはより思慮深く、保守的で安定しており、特定のデザイン感覚とスタイルを作り出すことが多いです。例えば、マクドナルドはかつて「雨」をテーマにしたグラフィックポスターを発売しました。専門のカメラマンを招いてポスターを撮影し、ロマンチックなフランスの街頭風景を選び、ポストプロセスで雨に濡れたフランスの情景を表現し、ロマンチックな雰囲気を醸し出しました。また、シーンを埋め込む手法で消費者に消費の連想を抱かせました。このポスターデザインは孤立した事例ではありません。マクドナルドは、同様に芸術的なネオンライトや深夜のライトを使った一連のポスターも発表し、消費者を美的、精神的なレベルから魅了しています。マクドナルドはスタイルを維持し、消費者にさらに「高級感」を与えていることがわかります。

KFCとマクドナルドは中国進出後20年以上「敵」となってきたが、ブランドの現地化プロセスにおける継続的な進化と変化により、両社は「和解不可能な」関係から「手を携えて進む」関係へと徐々に変化してきた。少なくとも同業他社との競争においては、両者の間に火薬の匂いはそれほど強くない。 KFCの現実的なアプローチであれ、マクドナルドの個性へのこだわりであれ、両社が中国市場で独自の発展の道を見つけたことは間違いない。