ブランドのプロモーションとマーケティング: 企業はなぜ「ジャンク広告」を敢えて行うのでしょうか?

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BOSS Direct HireとPlatinum Travel Photographyの広告に携わった2人の広告担当者が、Huxiuのフォーラムで2人の広告セルフメディア担当者と議論を交わしました。

ホン氏がBOSS Direct HireとPlatinum Travel Photographyのために制作した広告がつまらないものであるかどうかについては、両者ともそれぞれの意見を持っており、誰も相手を説得することはできない。男性2人と女性2人の間の白熱した議論は、当然ながらフォーラムに良い影響をもたらした。

広告主と広告セルフメディアの人々の間の議論は、出発点が間違っています。一方は戦場にいて、もう一方は戦場の外にいる。討論会における両者の役割は平等ではない。娯楽効果のためなら、そうするが、業界の発展のためなら、申し訳ないが、それはできない。

最初から、私たちは同じチャンネルで話さない運命にあったのです。エネルギーが高いのは感情ですが、新しく価値のあるコンテンツはありません。あなたはそれが美学の問題だと言いました、そして私はクライアントがそれに同意するべきだと言いました。あれだけ論争したのに、何も成果はなかった。

次回、胡秀氏が洪プロダクションの2人の社長とW+Kの中核クリエイティブ人材を集めて討論会を開くことを期待しています。討論者同士の平等な討論を通じてのみ、問題の核心に迫り、業界に真の考えを提供することができます。

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最も退屈なのは、自己一貫性が非常に強い人と議論することです。さて、今日の話題に戻りましょう。なぜ企業はあえて「ジャンク広告」を掲載するのでしょうか?

いわゆる「ジャンク広告」とは、業界でよく議論される、醜く、狂っていて、機械的に繰り返され、見ていると不快感を与えやすい広告を指します。恒元祥の12星座早見表、メラトニン漫画舞踏、昨年のワールドカップBOSS直雇、知乎、馬峰窩の3大爆撃広告、そして今年のプラチナ旅行写真がすべて含まれています。 Renrenche、Uxin Used Cars、Vipshop、Xigua Video はすべてこのスタイルの広告を掲載しています。

これをもう少し広げると、デザイン界におけるH&Hや老娘九に関する白熱した議論もこのカテゴリーに含めることができます。

最後に「ジャンク広告」に対する私の考え方についてお話しします。

多くの人々から批判されているにもかかわらず、なぜ企業はいまだに「ジャンク広告」を作り続けるのでしょうか?

広告主の販売力を過大評価しないでください。どのような広告を出すにしても、最終的な判断は甲の担当者が下すものです。少なくともその時点では、甲は「スパム広告」が会社の現在の問題に対する最善の解決策であると信じていました。

このタイプの広告の効果についてはあまり議論する必要はありません。当事者 A は、広告を何回実施できるか、またどのくらいの期間実行できるかについて、独自の行動と予算で投票します。議論する必要はありません。

あなたは馬峰窩を呪いましたが、馬峰窩は後に葉茂忠に続編の撮影を続けるように頼みました。知乎は違う。もう葉茂忠を招待せず、以前の美しいスタイルに戻り、馬峰窩のボスのように葉茂忠に感謝の手紙を書くこともなかった。

「ジャンク広告」かどうか、「ジャンク広告」が良いかどうか、効果があるかどうか、これらの議論は幼稚すぎて余分なエネルギーを浪費しています。セルフメディアの人々は依然としてある程度の読者を引き付けることができますが、他の人は純粋に感情を消費し、効果のない議論で自分の範囲を絶えず狭めています。

企業は、法律上の基準を超えているかどうか、そして現時点で問題解決に適しているかどうかのみを考慮します。恒源祥は一度試した後、メラトニンのように一年中放送することを敢えてしなくなった。企業特性上、長期間にわたって「ジャンク広告」を流すことは敢えてしないからだ。

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傍観者にとって、議論したいのは「ジャンク広告」をいかに有効活用するかということだ。言い換えれば、どの企業が、どのようなシナリオで「ジャンク広告」を掲載するのでしょうか?

私が最もよく目にするビジネスには 4 つの種類があります。

最初のタイプは、ユーザーが製品を使用するが、他の誰もそれを見ることができない企業です。

広告の基本的な行為は情報を伝えることであり、「ジャンク広告」によって引き起こされた世論の危機は、簡単にユーザーのせいにすることができます。

私の友人は、仕事を探すときに最初に使ったアプリが BOSS Direct だと言っていました。就職活動ソフトは頻繁に使用されるものではないため、他の人が使用しているかどうかわからない場合があります。見えないようにすることは、一種の保護になります。

保険、証券、住宅、メラトニンなどの商品の場合、たとえ広告がくだらないものであっても、自分が使っているときには他人に知られず、他人が使っているときには自分も知られません。広告がもたらすブランドプレミアムや世論の危機は、ユーザーに大きな影響を与えません。

衣服、靴、車、バッグ、ダイヤモンドの指輪、宝石、ミネラルウォーター、ペン、携帯電話など、使用時に他人の目に触れる製品を製造している企業は、よほどの狂気でもない限り、このような「ジャンク広告」は行わないでしょう。

もしナイキが、卑猥なほど繰り返しが多くて醜いつまらない広告を作ったら、翌日ナイキの靴を履いて出かけるときにストレスを感じるだろうし、周りの人たちもその広告の醜さをあなた自身の趣味に転嫁するだろう。

恒源祥のような衣料品会社が止まらなければ、消滅してしまうだろう。 Zhihu のようなブランドは常にユーザーを遠ざけています。こうした広告の美学は、ユーザーの製品に対する美学に転化され、企業は絶対に「ジャンク広告」を作ろうとはしないでしょう。

2つ目のタイプは、広告の経験がないスタートアップです。

BOSS Direct、Mafengwo、Uxin Used Cars、Renrenche、Xigua Videoなどの新興企業はすべて「ジャンク広告」を使用しており、これが理由です。

優雅に暮らすよりも、まずは生き残ることが大事です。美しい広告でも、実際のビジネスにすぐには結びつかなければ行き止まりです。醜い広告でも、短期的には売上を伸ばし、ビジネスを存続させる可能性があります。もしあなたが経営者で、スタートアップ企業の生死に関わるプレッシャーに直面したとしたら、「ジャンク コマーシャル」を撮影しますか?

生き残りたいという強い願望から、多くのスタートアップ企業は短期的に大きな広告効果を追求しなければなりません。人々はブランドについて議論したり、アプリをダウンロードしたり、製品を購入したりしています。費やしたお金はすぐに効果を生まなければなりません。そうでなければ、前進する方法はありません。

当時、西瓜動画は「何度も何度も見て」キャンペーンを撮影していたが、何かおかしいと気付くとすぐに広告を削除した。このことは多くの人が知っていたはずだ。

スタートアップ企業が「ジャンク広告」を作成するもう一つの理由は、広告のトーンが決まっておらず、試行錯誤の要素が多少あることです。知乎のワールドカップ広告は、その最たる例です。彼らはより幅広い視聴者にリーチしたかったので、元々の美しい広告をあきらめて、シンプルで粗雑なものを試しました。しかし、それは確かに不適切だったため、後に使用を中止しました。理由はすでに述べたとおりです。これは、広告の美学がユーザーの美学と結びつく製品です。

一方、BOSS Zhipinは今年初めに広告を新しいものに変更しました。非常に興味深く、インターネット感が強いものでしたが、それを知らない人も多いかもしれません。スタートアップ企業は、既存のブランドよりも広告において試行錯誤する余地が大きい。

昨年、Vipshopの123広告は、ある意味では短期的な業績圧力を克服するための新たな試みであり、業界は厳しく批判し、Vipshopはすぐに広告を撤回しました。しかし、その後、社内から出てきた業績結果グラフは人々を非常に困惑させました。ディスカウント サイトとして、私は「ジャンク広告」に対する社内の姿勢についてコメントする前に、今後の新しい広告を待って見たいと思います。

3つ目のタイプは、設立されてから一定期間は経っているものの、知名度があまり高くない企業です。

プラチナム・トラベル・フォトグラフィーは、そのような企業の典型です。アリババより2年早く設立され、20年以上にわたって中国市場でひっそりと財を成してきましたが、すべては第一線での実売に頼っています。ブランドプレミアムの恩恵を一度も受けたことがありません。無名であることの骨が折れる痛みをよく理解しており、今は戦場を広げたいと考えています。良い評判を得るか悪い評判を得るかに関係なく、まずは名声を求めます。

彼らの突破への欲求はスタートアップ企業に劣らず、生き残りたいという欲求は説明する必要がないほど強い。

4番目のタイプは、若いビジョンに過度な要求をしない伝統的な企業です。

H&H の戦略的アプローチに納得していない広告関係者は多くないと思いますし、議論を呼ぶケースのほとんどは美観に関するものです。ロゴを受け取った羅鵬さんは、一目見て受け入れられなかったと語った。 『老娘九VI』が発売されると、デザイン界は再び騒然となった。

華華の顧客をよく見ると、ホテル、レストラン、製薬会社、調味料、文房具など、あまり若々しい視覚効果を必要としない製品が中心で、服飾ブランドへのサービスはほとんどありません。祖利軒は高齢者市場であり、高齢者は本質だけを見ています。

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まったく心配する必要はありません。すべての広告会社がこのような「ジャンク広告」を制作すれば、広告業界は破滅するでしょう。存在しません。

ブランドが成熟すると、美的基準が低い企業などのごく少数のユーザーを除いて、ほとんどのユーザーは広告にますます優れた美的感覚を求めるようになります。

上で述べた高級品や車、衣類などについては、ユーザーがその商品を使っているところを他人に見られるような企業であれば、よほどのバカでない限り「ジャンク広告」はやらないでしょう。

高額な商品の場合、ユーザーは一般的に高い美的基準を持っています。「ジャンク広告」はユーザーが好むものではなく、企業はそれを配信しません。

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ここで、「ジャンク広告」に対する私の考えを述べます。「ジャンク広告」は必ずしも非専門的であったり、効果がないわけではありません。ほとんどの「ジャンク広告」は、実際には企業のある段階では美しい広告よりも優れた役割を果たします。

私は特定の企業や広告代理店を貶めるつもりはありませんが、市場現象に関する限り、これは事実です。

「ジャンク広告」について激しく議論する人々のほとんどは、実際には何年も広大な広告戦場で戦ってきたわけではないので、彼らの議論は無視して構わない。

これも含みます。

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多くの人が「ジャンク広告」について議論し、このタイプの広告はジャンク、あのタイプの広告はジャンク、その背後にある企業はジャンクだと常に言い、視聴者の IQ を侮辱するのは本当に好きではありません。

実際、観客のIQは低くないのですが、大半の観客は集団で議論し、暴徒を想像します。

ジャンク広告が大量発生するのは、広告業界の敷居が低いからではなく、議論する人たちによって分類されるジャンク広告が多いから。結局、全体像を把握している広告主が少なすぎるのです。

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広告業界には、より大局的な視点、多様性、包括性が求められています。

広告業界では、業界で少し発言力があり、作品も制作したことがある人は、自分の基準で他人の作品は良くないと言うのが好きです。その結果、誰々の目には、自分を批判した人たちもダメな人たちに見えたのです。

パターンが十分に強力でない場合は、内部紛争が多く発生します。

ジェイ・チョウの歌を聴く人は、「We Are Different」を聴くのが好きな人を急いで否定する必要はありません。ただ、広告業界の人は自分の基準で他人を判断するのが好きなだけです。

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完全に自己矛盾した広告会社に時間を費やす代わりに、より多くの記事を書いてクライアントの考えを変える方が良いでしょう。

もし相手が本当に世間で言われているようなジャンク広告を出すジャンク企業であるなら、彼らを批判することは私たちも彼らと同じになってしまうのではないでしょうか？

著者: 広告常識

出典: Advertising Common Sense (ID: adernous)

原題: ブランドプロモーションとマーケティング: 企業はなぜ「ジャンク広告」を敢えて行うのか?

キーワード: プロモーションとマーケティング