Taobaoが「新しいパブリックドメイン」をオープンしました。ぜひご覧ください!

1990年代、アメリカのスーパーマーケットは興味深い現象を発見しました。ビールとおむつという一見無関係な2つの商品が、同じ買い物かごに頻繁に入っているのです。この対照的な点が経営者の注目を集め、彼らはこの 2 つの製品を一緒に販売しようと試みました。その結果、この奇妙な組み合わせにより、売り上げが 2 倍になりました。

ウォルマートで実際に起こったこの事件は、長い間、商店主たちの間で話題になっていました。これには何も不思議なことはありません。伝統的なアメリカの家庭では、女性は家にいて赤ちゃんの世話をする傾向があり、若い父親はスーパーマーケットに行っておむつを買うように頼まれ、男性は自分のためにビールを買うのです。

ビールとおむつの間に永続的な化学反応が起こるかどうかは分かりませんし、もちろんすべての販売シナリオで再現できるわけではありませんが、この事例から得られるインスピレーションは長期的なものです。つまり、関連ルールのアルゴリズムは、データのフィードバックに基づいて高頻度の製品の組み合わせを迅速に見つけ出し、消費者の未知の消費ニーズを正確に把握し、タイムリーにそれを満たすことができます。

スーパーマーケットでの商品の陳列は常に科学的なものでした。

今日、商人はオフラインからオンラインへと事業を拡大し、場所もスーパーマーケット、ハイパーマーケット、ショッピングモールから電子商取引プラットフォームへと広がっていますが、この小さな小売のルールは今でも有効です。昨年、Taobaoは「Buy One」機能を初めて導入しました。最近、「E-commerce Online」は、この機能が商人側に影響力を広げていることを発見し、ひっそりとアップグレードしてきました。

3月には、「Buy One」機能に新しいクロスストアモードが追加されました。社内テスト加盟店が登録した商品は、「店舗間で1つ購入」機能を通じて、このカテゴリーを購入したことがない新規顧客に推奨することができます。美容・スキンケア製品の購入ビジネスを営むタオバオの販売業者は、この新機能を1週間使用した後、新しいストアの注文数が600件以上から4,000件以上に増加し、大きな成果が得られたと明らかにした。

プラットフォームの観点から見ると、新たに追加されたクロスストア ゲームプレイは、この機能の想像力を豊かにします。 「Buy One」キャンペーンを運営するBetaは、E-Commerce Onlineに対し、同じ店舗内での従来の「Buy One」キャンペーンと比較して、店舗間の購入の開始により商品の交換プールが拡大したと語った。これは、Taobaoシステムが消費者側のパブリックドメイントラフィックを活用し、人と商品のマッチングの効率を効果的に向上させた初めてのケースである。

購入場所

1. スター商品はヒット商品になる可能性がある

注意深い消費者は、タオバオで注文をする際に、一部の店舗の注文決済インターフェースに「もう1つ買う」交換エリアが表示されることに気付くかもしれません。たとえば、リキッドファンデーション1本を購入すると、交換エリアで20元で5mlのフェイシャルクリームトライアルパックと交換できます。以前は、交換エリアに表示できたのは同じブランド、同じ店舗の製品だけでした。しかし、アップグレード後は、店舗 A で携帯電話を購入すると、店舗 B の携帯電話ケースが表示されるようになり、店舗間およびカテゴリ間の浸透が実現します。

ママとベビーのブランド「ベビーケア」は昨年5月からこのツールを使い始めた。担当者は「E-commerce Online」に対し、全年齢層に共通でユーザー層も広いタオル3種（フェイスタオル、ソフトタオル、ウェットティッシュ）が最も交換効果の高い商品だと語った。 「私たちはこのツールを高く評価しています。一方では、平均注文額を効果的に高めることができると考えています。他方では、幅広いSKUを販売しており、店舗内の製品カテゴリに浸透することができます。」今年2月現在、ベビーケアが「Buy on Shunshou」を通じて発注した注文数は35万8000件に達しています。3種のタオルシリーズを例にとると、「Buy on Shunshou」は3種のタオルカテゴリに19万9000人の新規顧客をもたらし、カテゴリの新規顧客率は81％に達しました。

豊富な製品マトリックスを持つブランドにとって、これは消費者がブランドの製品構造を理解し、そのブランドの下のより多くのサブカテゴリーを試す機会となるだけでなく、単一カテゴリーのスター製品を通じて「ヒットの再現」の可能性も提供します。

「これは実際には店舗のトラフィックをより洗練させた操作です」と、デイリースキンケアブランドZhihuの担当者はコメントしました。 「店舗の元々のトラフィック係数に基づいて、 「Buy with You」キャンペーンを使用して、スター製品のトラフィックを近い将来に宣伝する製品に誘導できるようになりました。このようにして、新製品の基礎販売を獲得し、コールドスタートを切り、ターゲットを絞った方法でホット製品を生み出すことができます。」現在、Zhihuは「Buy with You」キャンペーンを通じて毎月100万の新規売上をもたらすことができます。

平均注文額の増加、カテゴリー浸透の加速、新製品のコールドスタートなど、複数の効果を同時に達成できる無料ツール。マーチャントの間で急速に普及したことは容易に想像できます。現在、この機能を有効にしている販売業者は約50万社あり、タオバオの中小規模の販売業者に約750万件の新規注文をもたらしています。昨年のダブル11が中小企業にも徐々に開放されてから、わずか5か月で中小企業が70％以上を占めるようになった。特に、「都合に合わせて購入」から「店舗間で購入」へのアップグレード後、加盟店の交換プールは単一店舗から複数店舗に拡大し、中小加盟店の注目度が高まっています。

美容・スキンケア製品を販売し、「店舗間購入」の初期内部テストに参加したタオバオの商人は、店舗データから判断すると、同一店舗ロジックに基づく「買い回り」と、異なる店舗ロジックに基づく「店舗間購入」の両方で、良好な新規注文を獲得できると記者に語った。

しかし、両者の違いは、後者の方がより多くのカテゴリーでより多くの新規顧客を呼び込むことができ、プロモーション期間中に注文の増加をもたらすことができるという点です。家庭用クリーニング業を営むあるビジネスマンは、ピーク時には、彼の店での「店舗間購入」による洗濯用洗剤4ポンドボトルの販売量が、一度に1万4000件に達したと明かした。もともと、店舗は店舗内の異なるカテゴリーの循環を開くためのディメンションとして使用されていましたが、現在では、カテゴリーは異なる店舗間の商品の循環を開くためのディメンションとして使用されています。循環効率が高いということは、商品の露出が増えることも意味します。

2. タオバオは消費者ドメインのトラフィックプールを活用する

なぜ小売業者は「時間内に購入」のアップグレードをそれほど重視するのでしょうか?一方では、売上高と新規顧客獲得データが好調で、大幅な事業成長をもたらしました。一方、プラットフォームレベルで理解すると、アップグレードされた「店舗間購入」は、実際にはタオバオシステムに新しいパブリックドメイントラフィックプールを意味します。以前は、タオバオホームページのパブリックドメイン、サブスクリプション内の商人のプライベートドメインなどに慣れていましたが、ショッピングカートと注文決済ページに入ると、プラットフォーム構成は常に「ミニマリスト」スタイルでした。 「オンデマンド購入」が「店舗間購入」にアップグレードされると、店舗間全体の製品プールを形成することに相当し、このパブリックドメインが出現する場所もまったく新しいものになります。

「我々はそれを消費者の領域と呼んでいます。この領域は以前は比較的閉鎖的でした。商店主はショッピングカートや注文チェックアウトページでサービスを提供することができず、消費者とやりとりすることもできませんでした。」ベータ氏はこれをタオバオシステムにとって「ゼロから始める場所」と表現した。この論理から考えると、大型プロモーション期間中に「店舗間購入」が急増する理由を理解するのは難しくありません。618とダブル11は注文のピーク期間であり、チェックアウトページに入る消費者の数がより集中し、商品の循環効率が高くなります。

Qianniu バックエンド「Buy One」設定ページ

これまでの Taobao の複数のトラフィック ソースとは異なり、消費者ドメインはより消費者中心になっています。

「ここでのすべての操作、戦略、アクションは、消費者が好むからこそ実行されているのです。これを通じて消費者の意思決定に影響を与えることを望んでいるのではなく、消費者体験を向上させるという観点からこの製品を設計しています。このため、消費者領域に置かれた「今すぐ購入」セクション（店舗間購入を含む）で推奨される製品は非常に正確になります。」ベータは、以前のテストで、「今すぐ購入」販売における上位1,000の小売業者の再購入率が、市場上位1,000の小売業者の再購入率よりも約20％高いことがわかったことを明らかにしました。相手の立場になって考えてみましょう。私たちは、人と商品の正確なマッチングを通じて、より多くの中小企業が再購入率の高いターゲット顧客グループを特定できるよう支援しています。

小売業者が懸念する 1 つの疑問は、「店舗間購入」の推奨ロジックが何であるかということです。

Beta はいくつかのキーワードで要約されます:

たとえば、消費者が「店舗間購入」に参加している店舗 A で注文したとします。この消費者は店舗 B で買い物をしたことがなく、店舗 B にとっては「新規顧客」です。店舗 B が店舗間プールに入ると報告する製品は、「新製品」と「新カテゴリ」です。AB 業界と消費者のラベルの相関関係と組み合わせると、店舗 B の製品が店舗 A の製品の交換エリアに表示される場合があります。これは実は、消費者をアンカーとして使い、関連性の高いカテゴリーと商品を結びつける「需要主導型供給」という考え方です。

多くの場合、消費者は推奨された製品を購入することを望んでいます。

現時点では、これは Taobao がカテゴリ間の浸透を達成するために使用できる珍しいツールです。 JD.comと比較すると、一般的にJD.comの自社運営のみがこの交換機能を持っています。これは、スーパーマーケットで「ビール」と「おむつ」をどこに置くかを決めるのは、ビールやおむつを販売するブランドオーナーではなく、スーパーマーケットのマネージャーであるのと同じように、以前はプラットフォームレベルで内部的に完了したアクションでした。しかし、タオバオは「軽い操作」のために、この機能を積極的に販売者に開放しようとしている。記者は、後続のマーチャントもアルゴリズムの関連付けに完全に依存するのではなく、独自の関連業界カテゴリを実現できることを知りました。つまり、ビールブランドの所有者は、将来的に自社製品をどのブランドと組み合わせるかを選択できるようになるかもしれない。

3. 本質は人とモノのマッチングの効率化

今年1月、アリババは組織構造を調整し、従来のタオバオと天猫の事業グループを、ユーザー運営・開発センター、業界運営・開発センター、プラットフォーム戦略・運営センターの3つのセンターに統合しました。統一閉鎖後、一方には商品があり、もう一方には人がいる状態になりました。当時、業界では一般的に、これはタオバオと天猫の商人が運営方法、ルール、トラフィック、ツールを共有し、内部効率を最大化する可能性が高いことを意味すると考えられていました。 BC統合から約3か月が経過しました。Taobaoは中小企業にサービスを提供して消費者体験を向上させるために、さまざまな取り組みを開始および改善してきました。「Buy with You」のアップグレードはその1つにすぎません。

より長い期間で見ると、より段階的な変化が見られます。3月に開始された、1688の高品質サプライヤーとつながるTaobaoマーチャントセレクトサプライサービス、消費者体験を向上させる未配達商品の即時返金サービス、そして前述のBuy OneやBuy One Across Storesなどのツールなど、これらすべてがマーチャントにTaobaoの「新しいパブリックドメイン」を活用し、消費者との良好なインタラクションを実現する機会をさらに提供します。

ショッピングカートには、ユーザーエクスペリエンスを向上させるために「よく購入される商品」や「値下げゾーン」などの機能が搭載され始めています。

これらの対策の本質は、実はコストを削減し、効率を高め、人と物のマッチングの効率を向上させることです。中小企業にとって、「店舗間購買」は平均注文額の増加と新規顧客の獲得を意味し、プラットフォームと消費者にとって、「店舗間購買」は消費者の需要を正確に一致させ、消費者の意思決定時間を短縮することを意味します。現在の電子商取引環境を考えると、増分市場が株式市場に変わると、タオバオシステムは、正確な電子商取引トラフィック、より明確な消費者心理、豊富な成長ツールなど、その優位性を絶えず拡大していることがわかります。これは、ピンドゥオドゥオやドウインなどのプラットフォームの運営理念やプラットフォームの優位性とは異なります。

Pinduoduoは単品大ヒットのロジックを踏襲し、Douyinは興味関心に基づく電子商取引のロジックを踏襲しています。前者は、超低価格で大ヒット商品を作り、利益を下げて売上を伸ばしますが、きめ細かなブランド運営は難しいです。後者はトラフィックの範囲が広く、コンテンツを通じて興味関心を結び付けます。どちらも消費者をアンカーとしていますが、商品への直接リンクと比較すると、パスが長く、コンバージョン率にもジャンプロスがあります。 「現在、マルチプラットフォーム運営はほとんどの商店主の選択だと考えています」ある代理店運営者は「電子商取引オンライン」のインタビューで、「安定したビジネスモデルは依然として商店主から評価されており、タオバオプラットフォームの重要な価値でもある」と語った。

電子商取引が深海域に入るにつれて、小売業者やブランドは、消費者グループの階層化や製品マトリックスの計画に至るまで、ビジネスの長期的な運営にさらに注意を払う必要があり、プラットフォームは業界、小売業者、ブランド、消費者の間のチャネルを内側から外側へと開き始めます。人とモノ、人とコンテンツ、コンテンツとモノ、モノとモノの多角的な関係において、より効率的な循環、より正確なマッチング、より価値ある需要が生じています。 「店舗間購買」は斬新な試みであり、タオバオシステムの変革は「内部の実力の向上」から始まり、自らの実力の構築に戻り、消費者に再び選択権を与えた。

著者：王亜奇、編集者：思文

出典: Eコマースオンライン

原題: Taobao が「新しいパブリックドメイン」をオープン、ご覧ください!

キーワード: タオバオ運営