これらのブランドマーケティングの取り組みは無駄です | 4つの否定的な事例を共有

数日前、広告のスローガンを書いていたとき、 Li Jiaoshouのコピーライティングチュートリアル「コピーを書く前にリストを作ることを忘れないでください」を読みました。

当初はコピーライティングについて考えを整理したかったのですが、読んでいくうちにキャンディーのパッケージに入った南風電池にばかり注目してしまいました...

なぜなら、どう考えても、新製品の外観は旧製品に比べて大幅に改善されているものの、南風にとって、キャンディーパッケージを発売することは実は無駄な努力だと私はいつも思っているからです。

さらに、無駄な仕事をしていると思われる企業事例をいくつか思い出したので、この記事にまとめて皆さんと共有したいと思います。

1. 南風キャンディのパッケージ？それはただ役に立たない

ナンフーはなぜキャンディーに詰められた電池を作りたいのでしょうか?

この問題に関して、Jiaoshou はすでに次のことを紹介しています。

ハイエンドバッテリーの業界リーダーとして、Nanfu の全体的な戦略は、ローエンドバッテリーの市場シェアをさらに獲得し、より多くの人々が長持ちするバッテリーを選択するようにすることです。インターネット上では、若者の消費習慣が徐々に変化していることが分かるが、若者（主に1985年以降に生まれた世代）向けの電池製品は市場に存在しない。ナンフーはこのチャンスを捉え、キャンディーパッケージの電池を発売する準備をしました。（エネルギー収集リング技術をまだ使用中）

そして、重要な問題の一つはここにあると思います。ローエンド市場をさらに獲得することは確かに正しいことですが、ローエンド市場の主なターゲットは誰なのでしょうか?

当然、ナンフーの答えは「若者」だ。

しかし、常識を持って考えてみてください。これは本当に現実なのでしょうか?

電池を購入する人々を若者と中高年者の2つの主要なグループに分けると、低価格の電池の典型的なユーザーはどちらになると思いますか?

もちろん、それは中高年層です。なぜなら彼らは若者よりも倹約家で、お金を使う意欲が低いからです。したがって、この問題は根本的な論理的観点から問題があると私は考えます。

これもその一つです。

第二に、より多くの若者に南風を買うよう促すことができれば良い結果となるが、いわゆるキャンディーのパッケージに頼らなければならないのだろうか？

多くの成功した企業は、時間が経つにつれてどのようにして成功したかを忘れてしまいますが、Nanfu も例外ではありません。

周知のとおり、Nanfu が高級バッテリー分野で絶対的なリーダーとなったのは、「エネルギー収集リング」や「1 つのセルは 6 つのセルよりも優れている」などの広告など、その優れた性能が消費者に認められたためです。

質問させてください。パフォーマンスに重点を置くブランドが、なぜ突然外観に重点を置きたいと思うのでしょうか?

外観を改善することは決して悪いことではありませんが、これには 2 つの問題があります。まず、Nanfu と比較すると、Xiaomi などの中低価格ブランドなど、他のバッテリーブランドの方がキャンディーパッケージに適しています。若々しいブランド遺伝子を持っているため、カラフルなパッケージがもたらす「控えめで安っぽい感じ」が彼らには似合わないように思えるからです。（結局、カラフルなケースの携帯電話の多くは低価格版です）

つまり、南風は競争上の優位性がない分野に参入したことになる。

さらに、 「キャンディーのパッケージ」を「若者向け」と同一視するのは、実は無理がある。なぜなら、携帯電話や衣類とは異なり、電池は純粋に実用的な製品であり、非常に目立たないため、消費者はそれを自分の個性の延長として認識しないからです。

このタイプの製品の場合、ほとんどの消費者のブランドに対する認識は基本的に、実用的な性能と価格という2 つの側面のみに基づいており、ブランドの雰囲気や製品の外観などとはほとんど関係がありません。

南風に関しては、自社の地位を強化するために「技術と性能」への投資を強化し続けるべきだ。かつては耐久性を強調するために「エネルギー収集リング」を持っていたのに、なぜ今は強さを強調するために「力収集シェル」を持つことができないのだろうか？あるいは、環境保護などを強調するその他の注目すべきコンセプト。（追記：「ポリシェル」は私のフィクションです）

はい、戦略と製品だけから判断すると、Nanfu Candy Packaging が成功する可能性は低いです。言うまでもなく、このような大規模なイメージチェンジはブランド資産に重大な損害を与えることにもなります...

上記の見解は、現在の売上高からある程度検証できます。南風のキャンディーパックの売上高は南風の他の製品の1％未満です。他のブランドのキャンディーパックの売上高はそれほど良くありませんが、それでも南風の数十倍です。

廃盤になったようですが、売れ行きを見ると後知恵ではないようです。実は、私は1年半前に上記の見解について詳しく書きました。（なぜ李匡手が書いた南風のコピーライティングは「効果が限られている」のか？）そして、こんなに長い時間が経った後、何か新しい意見があるかと聞かれたら、私はこう答えるだろう。たとえキャンディーパッケージを宣伝しなければならないとしても、当時の匡手のコピーライティングの方向性が間違っていたか、あるいは南風が匡手にコピーライティングを依頼したこと自体が間違っていて、すべて無駄な努力だった。（少なくともあまり期待しすぎてはいけない）

なぜ？

Jiaoshou のコピーライティングのアイデアは、若者の興味を引くトピックを使用して彼らの注目を集め、新製品を共有することです。つまり、彼のコピーライティングはより「興味深い」ものなのです。

ここでの考え方は正しく、論理も有効ですが、この効果を達成することの難しさを明らかに過小評価しています。

当時、この一連の広告は主に南風の公式微博で公開されており、このチャンネルは明らかに間違っていました。

電池自体は注目度の低い製品であり、人々の通常の関心の対象ではないため、視聴者に本当に注目してもらい、共有してもらうことに成功する可能性は非常に低いです...おそらく、1,000 セットのコピーライティングのうち 1 セットだけがこの効果を達成できます。（残念ながら、このコピーライティングは1‰ではありません）

結局のところ、これはすべて価値観の誤りによるものです。つまり、常に低確率のイベントを追求し、失敗から勝利を得ようとするのです。成功すれば、不可能を可能にしたとして皆から賞賛されるでしょうが、ほとんどの場合、不可能は不可能のままです...

正しいアプローチは何でしょうか?

正直に宣伝しましょう。

テレビ、エレベーター、販売端末など、どんな話題でも考慮する必要はありません。

動画広告であれば、キャンディーのパッケージのためだけに新しいコマーシャルを作る必要はなく、その価値もありません（南風のキャンディーのパッケージに対する期待と投資は高くなく、高くすべきでないため）。既存の広告の後に「よりゴージャスなキャンディパッケージが販売開始」という文章を追加し、写真を追加するだけです。プロセス全体はわずか 2 秒で完了します。

販売端末であれば、「Nanfu Candy Pack 新製品発売」と書いておけば、電池を購入する必要がある人が自然に気付くでしょう。何も書く必要はなく、パッケージや商品の写真に頼るだけです。（しかし、Nanfu は、より鮮やかなカラーマッチングからわかるように、「若者の注目を集める」という点では Xiaomi や他のブランドと競争できないことは明らかです...したがって、これは競争上の優位性がない領域であると述べました）

順番：Nanfu、Xiaomi、ZMI

他のチャネルでの純粋なテキストと画像広告については、あまりお勧めしません。写真や文章で注目を集めることは不可能であり、写真や文章で効果的に注目を集めることも困難です。したがって、Jiaoshou の広告がどのように変更されたとしても、あまり意味がなく、賢くしようと時間を費やす必要はありません。

「戦いに長けた者は、知恵や勇敢さの名声を得られないが、簡単に負ける者よりは優れている。」本来注目を集めにくい商品が、注目を集めようと頑張れば、たとえ勝ったとしてもそれは運次第ということになる。

2. 見た目は良いが役に立たないパッケージ

もちろん、「見た目の良いパッケージ」で売上を伸ばしたいと考えているのは南風だけではありません。コンサルティング会社に勤めていたころ、私も同じようなケースに遭遇したことがあります。

クライアントはフランスの環境保護会社です。同社の製品は、有機廃棄物（生ゴミや排泄物など）を水と二酸化炭素に分解し、電気と熱に変換できる容器のような製品です。理論的には、スーパーマーケット、ホテル、農場、コミュニティなどに適しています。

ユーザーがこの製品を購入する意欲を高めるために、彼らはあるアイデアを思いつきました。フランス人アーティストを招いて箱に絵を描いてもらい、より美しく装飾的なものにしようとしたのです。（フランス人って本当にロマンチックですね…）

実際、これは労力の無駄です。

箱とその他諸経費を合わせると総額100万以上する。この絵柄だけで買う人は何人いるだろうか。

その環境的価値についてお話ししましょう。どの企業も環境保護に貢献すると言っているが、本当に本気なのだろうか？彼らのほとんどは政策上の圧力によりそうせざるを得ません...たとえ彼らが誠実だとしても、彼らはどれだけの金額を費やすつもりなのでしょうか? （発電や熱供給に関しては理想的な状況です。送電網や水道網の構築も大きなプロジェクトです。）

人々が気にするのは自分の「ビジネス」だけであり、他のすべては偽物です。

では、正しい「梱包方法」とは何でしょうか?

私たちは繰り返し強調してきましたが、あなたが販売するのは製品ではなく、顧客の問題を解決するための一連のソリューションです。

どのような問題を解決したいですか?それは環境問題ですか？いいえ！それが環境企業の問題です。彼らにとって本当に解決する必要があるのは、ビジネス上の問題です。

当時の私の提案は、それを企業に直接的な利益をもたらす「マーケティングツール」に変えることでした。

名前の変更:この製品は元々「スキッドマウント式有機廃棄物処理機」と呼ばれていましたが、環境保護業界以外の人にとっては意味のない名前であったため、単に「期限切れ食品リサイクル機」に変更されました。パッケージを変更する:箱に描かれているアートワークは意味がないのですべて削除します。ロゴと「Expired Food Recycler」を印刷し、コピーライティングやその他のビジュアルデザインを使用して、再生可能エネルギー源として使用できることを紹介するだけです。ショッピングモールとスーパーマーケットの顧客に焦点を当てる：第一に、彼らはAuchanで実際の事例を行ったことがあるため、第二に、スーパーマーケットは彼らにとって最も開拓しやすい顧客であると信じているため（実際にそうである）、私たちは「簡単に勝つ」のではなく「勝つ」べきである。

なぜなら、スーパーマーケットの問題として、 Cエンドの消費者が食品の賞味期限切れを心配する可能性があるからです。

この時、この「賞味期限切れ食品リサイクル機」を広場の一角など比較的目立つ場所に設置し、賞味期限切れ食品を毎日投入する様子を他人に見せると、良い宣伝効果が得られます。

上海に来たばかりの頃、友人が朝食にファミリーマートに行くことを勧めてくれました。「ファミリーマートは毎晩期限切れの食品を捨てている。自分の目で見たから、きっととても新鮮なんだろう。」

これはコミュニケーションであり、ビジネス価値です。顧客（スーパーマーケット）が必要とする価値であり、顧客の顧客（消費者）が必要とする価値でもあります。「賞味期限切れ食品リサイクル機」は24時間営業で展示型なので、この効果はさらに高まります。

この製品がスーパーマーケットのマーケティングツールになることができれば、スーパーマーケットは間違いなくこの製品を購入する意欲が高まるでしょう。

はい、あなたの業界がどんなに高貴なものであっても、顧客にお金を払ってもらいたいのであれば、顧客の「利益」から始めなければなりません。宗教でさえ、この真実を理解しています。XX を信じるなら天国に行き、XX を信じないなら地獄に行きます。

3. 核分裂は万能薬ではない

現在、多くの企業が分裂ゲームを展開しており、Pinduoduoであれ、Luckin Coffeeであれ、その本質は「経済的利益」を通じて消費者に共有と拡散を促すことであり、特に新規顧客を引き付ける段階で効果的である。

しかし、一部の企業は、これに倣ったものの、その効果が非常に限られていることに気付きました。

例えば、数日前に友人と話した引っ越し会社では、報酬をいくら高く設定しても（許容範囲内で）、新規顧客獲得にはほとんど効果がなく、シェアしてくれる人もほとんどいませんでした。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

実際、主な理由は、引っ越しは非常に低頻度の需要であり、ほとんどの消費者は年に一度も利用しないかもしれないということです。広告を見た後、すぐにサービスを購入することは不可能です。

これは間接的に、共有したい人がほとんどいないことにもつながります。彼は、自分の友人の輪の中にこのサービスを必要としている人はほとんどいないことを知っているので、彼らはこの役に立たないスパム情報を共有することに消極的です。

はい、引越し会社がそのような分裂機構を持つことは基本的に役に立ちません。他の人がうまくやっているからといって、自分がうまくできるわけではないことはたくさんあります。どんなことでも、前提を明確にする必要があります。高頻度の需要は、分裂が効果を生み出すための前提条件の 1 つです。

では、正しい方向とは何でしょうか?

検索広告を掲載したり、地元の引っ越し業者に賄賂を渡したり、不動産業者と協力したりすることも可能です。

蛇を捕まえる時は、7インチのところをつかむ必要があります。扇子を持つ時は、柄の部分を持つ必要があります。重要なポイントをマスターして初めて、てこ効果を発揮することができます。（もちろん、核分裂を利用して本当にCエンドに行きたいのであれば、掃除など比較的頻度の高い業務を追加してみるのもいいかもしれませんね。）

4. もう一つの模倣事例

昨年、中国東北部で卵を生産している会社が、公開アカウントを通じて私を見つけ、自社の状況についてたくさん話してくれました。おそらく彼らは、巨匠の講義を聞いて、流行を追いかけて独自のメディアを作り、セルフメディアを通じてトラフィックを集め、商品を販売したいと考えたのでしょう。

もちろん、これも無駄です。

卵からどんな魅力的なコンテンツが作れるでしょうか?それについて何を書くべきでしょうか?もちろん、ヒット記事を思いつくことはできるかもしれませんが、それは基本的に運によるものであり、持続可能ではありません。

多くの企業がそうなっています。他の大手ブランドが自社メディアを持ち、各記事の閲覧数が10万回を超えているのを見ると、他社も自社メディアに頼って成功していると考えてしまいます。実際、これは完全に論理が逆転しています。

例えば、Xibei はサービスアカウントの各記事のフォロワー数が 10 万人を超えるほど大きくなっていますが、自社メディアに頼ってここまで大きくなったのでしょうか?

絶対にそうではありません。他の企業はオフラインのトラフィックをオンラインに誘導しているだけです。まず消費者がいて、次に加入者がいます。まずブランドを気に入って、それからそのブランドのセルフメディアに注目するのです。記事はあまり魅力的ではないので、必ずしもすべて読むわけではありません。たとえば、西北に行く前に、新しい料理やアクティビティがあるかどうかを確認するために、ざっと目を通すだけです。

卵会社については、ここでもう少し詳しく説明します。同社の製品は非常に希少であるため、卵を区別することができます。

まず、この鶏は普通の鶏ではなく、皇后鶏です。かつては英国王室の観賞用鶏でした。一見するととても特別に見え、名前も高貴な響きがあります。

この卵が普通の卵ではないことは一目でわかります。普通の卵よりも小さく、殻は磁器のように白く、黄身が超大きいのがポイント（餌の関係）。製品の写真はこちらです:

卵のように差別化の低い商品がここまで差別化されているのは初めて見ました。

実際、このような優れた製品の場合、あちこち回って独自のメディアを作成する必要はなく、製品を直接販売するだけで済みます。

そして、地元の消費レベルが比較的低いため、理想的な顧客は北東部にいません。生産能力とサポート設備が追いつくのであれば、オンラインプッシュ広告を通じてより発展した地域に販売する必要があり、価格を引き上げやすくなるだろう。

私の故郷には、チベット地区に行って卵を作り、高級市場に焦点を当てて成都に売った元有名人がいました。卵1個6元で売れました。もちろん、この価格はあまりリーズナブルではありません。会員になると、3元以上かかるだけです。

はい、卵は需要が高く、緊急に需要がある商品なので、会員制（サブスクリプション）に非常に適しています。他の人が毎日食べるなら、毎週配達できます。これにより、外部トラフィックをブランド独自のトラフィックに変換する機会が生まれます (ブランドとは何でしょうか? ブランドは独自のトラフィックをもたらします)。また、複数のトランザクションから得られる利益は、単一のプロモーションのコストを相殺するのに十分です。

パッケージについて話しましょう。

こんなに良い製品なのに、パッケージの内容はこうなっています。

もちろん、上の絵はすべて役に立たない。

実際には、何も描く必要はありません。殻をむいた卵の高画質の写真を撮って大きな黄身を見せ、その後に貴妃鶏の写真を追加して違いを強調するだけで十分です。

次にコピーライティングです。名前を強調するだけでなく、コアとなるセールスポイントも強調する必要があります。雑然とした書き方はしないでください。

主なセールスポイントは何ですか?

栄養。

もちろん、あなたには言いたくないし、聞く必要もないいくつかの理由で、当時私はこの会社と協力することができず、私のアイデアはすべて無駄になりました。私個人としては、これも無駄な努力です2333...

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つまり、私は感謝されない仕事に取り組んでいる企業をあまりにも多く見てきましたが、上記は氷山の一角にすぎません。

いずれも事業が倒産するほど深刻なものではないが、それぞれプラスとマイナスの損益について大まかな見当はついているのではないかと思う。

著者： Xiao Yunzi 、 Starry Sky Networkより出版許可。