ケース分析: ブランドは越境マーケティングにどのように取り組んでいるか?

単に車の機能を紹介したいだけならレビューや商品説明も必要かもしれませんが、マーケティングは段階を分けて行う必要があります。潜在的ユーザーを獲得しようとすると、より感情的な共感が必要となり、このようなマーケティングは昨今ますます重要になっています。 Roewe i5、 Yidian Zixun 、OPPOの3つのブランドは、異なる種類の越境マーケティングを試みています。

広州モーターショーが先日終了しました。「新車を宣伝して販売を促進する」というマーケティング戦略の下、自動車業界のマーケティングはますます均質化しています。毎年、いくつかのマーケティング賞の審査にも参加しています。参加ケースの中には多くの自動車ブランドがあります。レビュー、 KOL 、記者会見、試乗などの自動車マーケティングとプロモーションは業界の標準的な「取引」となり、イノベーションは自動車とマーケティングのコミュニティが考え続けるトピックになりました。

製品が異なり、直面するグループも異なる場合、新しい戦場を選び、彼らに適したプレイ方法を見つけるのは理にかなっています。私はよく「頭条と趣頭条」を例に挙げます。似たような製品のように見えますが、グループ、市場、プレイ方法はまったく異なります。

最近、Roewe i5は、Yidian ZixunやOPPOの携帯電話と共同で、国境を越えた取り組みを精力的に展開し、第3層、第4層市場をターゲットにしており、そのアプローチは検討する価値がある。

「活気ある」越境マーケティングが何をもたらしたかを見てみましょう。

1. 高エネルギー試験：H5試験

10月18日から、著名人やKOLがWeiboとWeChat Momentsで「あなたのハイエネルギーDNAを明らかにする」テストH5を共有しました。これがこの国境を越えたイベントの発端でした。ユーザーは正面を向いた鮮明な写真をアップロードし、名前を入力してテスト分析を開始しました。 「外見、効率、IQ、性格、EQ」の5つの側面からテストを実施し、最終的に結果が得られました。

H5 テストは常に非常に人気があり、操作が簡単で、テスト結果は常に希望どおりです。

このH5は、易電紫訊と栄威i5によって発売されました。重点は「能力に頼る」と「高エネルギー生活」というキーワードを紹介し、それを栄威i5の「5大新高エネルギー」、主に高エネルギー設計、動力、技術、コックピット、保護に関連付けています。

2. エネルギーの高い通話

アクション俳優の張雲鵬氏、易店子訊副社長の傅積仁氏、テクノロジー電子商取引の専門家である宗寧氏（万能のビッグベア）などのKOLが「宣言ポスター」を使って新型Roewe i5を応援した。

キャラクターイメージと職業ラベル、そしてテーマに合った自己宣言。例えば、「私は易店子訓副社長の傅吉仁です。自分の能力でマーケティング価値を創造します。」 「宣言ポスター+KOLソーシャルメディア共有」を活用して、#ワンステップで高エネルギー生活#の話題を宣伝し、盛り上げます。

同時に、黄子韬、安月曦、袁成潔がスーパースター陣容を形成し、栄威i5が主催する表紙キャラクターコラムに参加し、力強く応援した。

3. 高エネルギー集約：トピック「#高能人生一点要做的事#」の1億4千万回の閲覧が上場への期待を喚起

上場が近づくにつれ、2つのマイクロプラットフォームはKOLや有名人からの集約コンテンツをリリースし、それがすぐにソーシャルプラットフォームを席巻し、激しい議論を巻き起こし、上場に向けた勢いを生み出した。

Weiboのトピック「#高能人生一点要做的事#」は、1億4千万回の閲覧と4万件の議論を集めました。Roewe i5の発売に向けた予熱のきっかけとなったH5の熱いテストから、このトピックの宣伝に役立った著名人やKOLの「宣言型」のポスターや動画まで、「高能人生」とRoewe i5のつながりと注目を引き起こしました。

もう一つのトピック「#ハイエナジースキルで表紙を飾ろう」も4,500万回以上の再生回数を記録した。

4. 高エネルギー連携：オンラインとオフラインの国境を越えた統合

OPPOとの国境を越えたコラボレーションを通じて、「あなたのエネルギーあふれる生活を見せて、あなたの実力で表紙を飾ろう」キャンペーンを開始しました。ユーザーはH5を通じて自分の写真をアップロードし、OPPOのロック画面の表紙に登場するチャンスを得ることができます。

どのような統合と連携が行われましたか?

Yidian News、OPPO Browser 、WeiboのKOLが共同で#凭高能能力事上盖表#というトピックを宣伝し、人気を博し、多くの若いユーザーの注目と参加を集めました。

Roewe i5はOPPOオフラインストアと提携し、10都市100店舗に進出し、店頭ポスターを通じて「あなたのハイエネルギーライフを見せて、あなたの実力で表紙を飾ろう」イベントを開始しました。イベント期間中にOPPOストアに行き、写真をアップロードしたユーザーは、ちょっとしたプレゼントをもらえたり、Roewe i5カーとOPPO携帯電話の使用権を獲得する機会が得られます。

5. 活気あふれる展示ツアー

マーケティングチェーン全体において、H5はユーザーの参加を刺激し、有名人やKOLが話題を牽引し、国境を越えたブランドコラボレーションは、新型Roewe i5の強力な露出に向けて準備を進めています。新車のオフラインツアーなど、自動車業界でよく使用される方法は絶対に不可欠です。統合マーケティングでは、統一されたテーマでのツアーも「高エネルギー」になっています。

10月26日と27日の蘇州ローンチロードショーは盛大なスタートを切りました。車種、司会者、ネット有名人、ネットユーザーなどが参加したさまざまな「ハイエネルギーチャレンジ」や「ハイエネルギーストリートショット」を通じて、オンラインの話題に積極的に反応しました。強力な予熱の後、現場で「少数」のユーザーが新車を一目見ることができました。

「Roewe i5x Yidian ZixunxOPPO」の越境マーケティング事例を簡単に振り返りました。この事例では、H5、有名人、オフラインなどがありますが、具体的にどのようなハイライトが私たちにインスピレーションを与えるでしょうか？

Roewe i5は、価格が6万～10万元程度の若者をターゲットにした主流のAクラスファミリーセダンとして、今回のマーケティングでは、OPPOと提携し、主にチチハル、貴陽、臨沂などの3、4線都市の店舗と提携することを選択しており、1線都市の熾烈な競争を脱却し、3、4線都市の人々をターゲットにしています。

「一歩踏み出す高エネルギー生活」と「高エネルギースキルで表紙を飾る」は、このテーマのキーワードであり、Roewe i5の「5つの高エネルギー」の特徴と密接に結びついています。全体的な創意工夫は、H5テストや表紙登場などの参加型インタラクションを通じて、若い視聴者の熱意を動員します。インターネット、モバイルインターネット、オフラインでの多次元インタラクションを通じて、ユーザーはブランドが表現したい「高エネルギー」の内包を感知でき、テーマはブランドと密接に結びついています。

Counterpoint 社の最新データによると、OPPO のスマートフォンは 2018 年第 3 四半期の世界スマートフォン出荷台数で上位 5 位以内にランクインしました。OPPO のスマートフォンのロック画面カバーに登場できるという名誉感と参加感は非常に魅力的です。

Yidian Zixun、OPPO携帯電話のロック画面カバー、オフラインストア、Weibo、 WeChat 、有名人、KOL、オンライン有名人のライブ放送、ネットワークニュースの完全報道など。この強力なリソースの統合は、創造性を効果的に実行するための重要な基本的な保証を提供します。

この場合、OPPOの店舗であれ、オフラインツアーであれ、オフライントラフィックの参加と体験、そしてオンライントピックとの補完性に重点が置かれています。これは典型的な「仮想と現実の融合」マーケティングであり、特に体験が必要な一部の新製品ではそうです。オンラインのトピック、画像、ビデオだけに頼っていては食欲をそそるだけですが、複数の場所やポイントとのオフラインの連携もマーケティングのリズムを促進しています。

ユーザーに受動的に聞いてもらい、どんな製品や機能があるかを見てもらおうというのではなく、ユーザーがブランドの活動に進んで参加し、タンポポのように「情報発信者」になって、参加したH5テストをMomentsやWeChatグループなどのソーシャルネットワークに積極的に共有してもらうことです。

同ブランドは、表紙に載るとちょっとしたプレゼントが贈られたり、車や携帯電話の使用権が当たるチャンスがあったりと、参加のためのさまざまなインセンティブメカニズムも設けている。もちろん、「ごく少数の人」だけが手にできるOPPOロック画面の表紙に載るという「名誉感」こそが、同ブランドがユーザーに与えられる最高のインセンティブだ。

すべての製品には価値があり、すべての車はそれに適したオーナーに出会います。適切なユーザーを見つけるために優れたアイデアを活用しましょう。

ブランドをどう解釈するか？ユーザーにブランドの価値を感じてもらうにはどうすればいいでしょうか？

単に車の機能を紹介するだけならレビューや商品説明も必要かもしれませんが、マーケティングは段階を分けて行う必要があります。潜在的ユーザーを獲得しようとすると、より感情的な共感が必要となり、そういったマーケティングが昨今ますます重要になってきています。

「Roewe i5x Yidian ZixunxOPPO」の3つのブランドは、異なる種類の越境マーケティングを展開しました。

これから大きなエネルギーが待っています。準備はできていますか?

出典: 魏嘉東 ( weijiadong2013)

原題: ケース分析: ブランドは越境マーケティングにどのように取り組むのか?

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