ブランドマーケティングを1つの記事で詳しく解説

増分市場から株式市場まで、ブランドの重要性を認識し、独自のブランドを作りたいと考える企業が増えています。

ロゴ、IP デザイン、スローガンはブランディングを実現するための道ですか?

はい、しかし完全にはそうではありません。ブランディングを成功させたいのであれば、まずブランドとは何か、そしてブランドが全体として何を包含しているかを理解する必要があります。

1. なぜブランドを構築する必要があるのでしょうか?

なぜブランドを構築する必要があるのでしょうか?ケラー氏の回答より:

消費者にとって、ブランドは意思決定を容易にし、選択リスクを軽減し、精神的な満足感さえも提供することができます。一方、企業にとって、ブランドは競争上の優位性の中核となり、高い財務利益を生み出し、顧客との独自のつながりを獲得することができます。

しかし、歴史的なビジネスシナリオを振り返り、西洋企業がブランドを確立した当初の動機と理由を探ると、なぜブランドを構築する必要があるのか​​を違った視点で理解できるようになります。

1. 大量市場とパッケージ商品が製品ロゴとブランドを生み出した

大量の商品を大規模市場に出すには、パッケージが必要です。その結果、パッケージにラベルやロゴ、さらには特定の名前が付けられるようになり、人気が出始め、その一部はパッケージブランドに発展しました。

たとえば、プロクター・アンド・ギャンブルは、自社製品のひとつであるキャンドルの生産が完了した後、オハイオ州やミシシッピ川沿いの都市にある販売店に輸送する過程で、最初の作業員が P&G 製品の箱にシンプルな星のマークを付け始めたことを偶然発見しました。購入者はこの星のマークを品質の象徴とみなし、積極的に購入するようになりました。カートンに星のロゴが付いていないと、販売業者はキャンドルを拒否します。たとえば、プロクター・アンド・ギャンブルは「アイボリー石鹸」を米国市場で宣伝するために、独自のブランドロゴ、名前、さらには独占的なブランド広告をパッケージに印刷しました。

2. 偽造防止、ラベルの商標化

ラベルやマークは模倣され、偽造される可能性が高いため、企業は法的保護を申請することを考え、商標が誕生しました。

米国では、連邦商標登録は 1870 年に始まりました。

初期の典型的な例は、リーバイスのジーンズです。19 世紀後半、リーバイとジェイコブは、アメリカの西部ゴールド ラッシュで使用するために、耐摩耗性に優れたジーンズを発明しました。価値があったのは、ジーンズの技術的な発明ではなく、ブランド認知度でした。「この発明を保護するために特許を使用しない限り、これらのパンツは模倣され、価値が失われます。誰でも模倣してこのようなパンツを製造できるようになり、そうなると私たちには何も残らないことになります。」

こうして、1873年にリーバイスの商標（ブランド）が誕生しました。

商標法は制定されているものの、圧倒的な偽造や侵害に対処するには法的保護が不十分な場合が多い。コカコーラは20世紀初頭、他のメーカーによる狂気じみた偽造や侵害に直面した。そのため、コカコーラはブランドロゴとブランド名に加えて、偽造品に対抗するための完璧なパッケージボトルを設計しました。現在、このパッケージはコカコーラの象徴的なブランドの特徴となっています。

3. 市場拡大にはブランドの活用が必要

交通手段の急速な改善により、消費財市場は狭い地域から全国、さらには世界へと急速に拡大しました。ブランドをテコとして活用すれば、グローバル化はよりスムーズになるでしょう。

たとえば、1940 年代には、コカコーラが第二次世界大戦を利用して世界に進出し、マクドナルドもブランド化を通じて急速に世界中に広まりました。

4. 競争への対処

メーカーとの競争に対処し、市場での発言力を獲得するために、小売業者とチャネル運営者は独自のブランドを確立します。

メーカーが大きな市場とブランドを獲得すると、強力な市場での地位と発言力を獲得します。たとえば、P&G は、数え切れないほどの販売業者や小売業者が協力を期待する「富の神」です。

そこで、西洋の小売業者やチャネル運営者は、なぜ独自のブランドを構築できないのかと考えました。

小売業者が独自のブランドを開発するというアイデアは、20世紀半ばに急速に発展しました。たとえば、ウォルマートは当初プロクター・アンド・ギャンブルに服従し、供給についてはプロクター・アンド・ギャンブルに依存していましたが、後にプロクター・アンド・ギャンブルはウォルマートに服従し、消費者についてはウォルマートに依存するようになりました。

サプライチェーンで競争するために、B2Bサプライヤーは独自のブランドを確立しました。シェルはブランド認知を確立した最初のB2B企業であり、B2Bブランドを頂点に押し上げたのはインテルでした。

5. 精神的な満足感を得る

ビジネスが存続できない場合、利益を上げて生き残ることがビジネスの目標となります。企業の富が単なる数字になると、ビジネスの目的は精神的な夢や信念になります。

ブランドがビジネスの分野に導入されて以来、ビジネス界は、ブランドによって尊敬されることは尊敬の拡大形であり、ブランドは精神的な夢を実現するための最良の手段であり、ブランドには魔法と魅力があることに気付き、嬉しい驚きを覚えました。

例えば、マイクロソフトのビル・ゲイツ氏やフェイスブックのザッカーバーグ氏などは、資産の大半を惜しみなく寄付し、世界中の尊敬を集めました。

つまり、初期のブランディングの目標は、最初は「他と違うこと」、次に「自己防衛」、そして「有名になること」でした。

2.「ブランドアイデンティティ」という考え方、初期のブランド実践から生まれた

それは既存のブランド慣行ですか?それともブランドのアイデアが先に生まれたのでしょうか?

大まかに言えば、ブランドの研究はブランドの実践よ​​り少なくとも 100 年遅れています。前章では、ジーンズウエスト、プロクター・アンド・ギャンブル、コカ・コーラなどのブランド実践は、ブランド理念の指導を受けない自己実践であった。

ブランド理論の先駆的な古典論文『製品とブランド』は1955年に出版され、現代ブランド理論の代表的な成果である『戦略的ブランド経営』は1990年代に登場しました。

ブランドコンセプトがない場合、企業はどのようにして独自のブランディングを実現できるのでしょうか?

起業家たちは、広告代理店、デザイン会社、メディアといった外部勢力の協力を得て、ブランド構築への成功への道を切り開いてきました。

著者はこの道を「ブランド体験モデル」と呼んでいます。要約すると、伝統期のブランド体験モデルには5つの要点と3つの要素があります。

上記のポイントは、「差別化、広告の創造性、マスメディア」の3つの要素にまとめることができます。

歴史を通じて、「識別 + 創造性 + コミュニケーション」というこの実践的なパラダイムは、目覚ましい成功を収めてきました。しかし、今日でも多くのクリエイティブ広告会社のアプローチは、上記の 5 つの重要なポイントと 3 つの要素から逸脱することができません。

1. ブランド体験モデルの要素1: 差別化の創出

自社製品を市場にある類似製品と差別化することは、ブランドの本来の、基本的な、そして永遠の目的の 1 つです。区別を作成するための一般的な方法はいくつかあります。

（１）ブランド名

優れたブランド名は、製品の特性を反映し、コミュニケーションコストを削減し、消費者との良好な連想を生み出し、ブランド精神を凝縮するという要件を同時に満たす必要があります。ブランド名がこれらのいずれにも該当しない場合は、すぐに変更してください。

（２）視覚的シンボル

ポジショニング理論では、適切なポジショニングには視覚的なハンマーと言語的な釘の両方が不可欠であると考えています。さまざまな規模の多数のデザイン会社を見ると、企業のブランドマーケティングの認知度と需要は比較的弱いかもしれませんが、デザインに対する需要はまだ比較的豊富であることがわかります。

2. ブランディング体験モデルの2番目の要素：広告の創造性

クリエイティブな広告は、ブランドに最後の仕上げを加え、活力を与えるための中心的な手段です。広告は、ブランドの認知度と魅力を高め、ブランドを目立たせるために使用できます。

創造性の熱狂的な追求により、才能ある広告主や優れた広告会社が誕生しました。最も有名な広告主とそのアイデアのいくつかを概説します。

英国と米国は広告の起源と発展において最も重要な二国であり、米国は 20 世紀に近代広告の主導的な時代を切り開きました。

米国の「近代広告の父」アルバート・ラスカーは、広告において最も重要なことは、消費者の注意を引くコピーを書けることだと信じていました。広告史上最も偉大なコピーライターの一人であるホプキンス（『科学的広告』の著者）は、かつてラスカーの従業員でした。

広告思想の最初の頂点は、ホプキンスの著書「科学的広告」によって確立されました。彼の広告思想は、広告を「一定の基準に基づいて、基本原則に従って行う」というものでした。

広告思想の第二のピークは、バーンバック、オグルヴィ、レオ・バーネットによって生み出されました。彼らは、ホプキンスの支配的な科学的広告規範を打ち破り、広告の創造性を最高の地位に押し上げることを提唱しました。

その中で、広告界の巨匠バーンバックの名言「広告が科学だと信じてはいけない」は、ホプキンスの『科学的広告』に最も大きな影響を与えました。さらに、バーンバック氏はコピーライティングとアートを組み合わせたチームを考案しました。このチームは、テキストとビジュアルプレゼンテーションを組み合わせて素晴らしい効果を生み出すべきであり、1+1 は 2 より大きいと主張しています。ビートルの定番広告「よく考えてみると小さいほうがいい」や「エビスはタクシーに次ぐ」などが代表作です。

「広告界の法王」として知られるオグルヴィは、大きなアイデアについて次のような有名な言葉を残しました。「広告が大きなアイデアから生まれなければ、それは誰にも知られずに夜を航海する船のようなものだ」。オグルヴィは、「広告はブランド構築への長期投資である」という概念を初めて提唱した人物です。

レオ・バーネットは、広告の歴史におけるもう 1 人の伝説的な人物です。彼の独創的な広告のアイデアは、「生来のドラマ」という一言で表現できます。マールボロのブランドイメージ広告はその代表作の一つです。

3. ブランディング体験モデルの3番目の要素：マスメディア

早くブランドを構築したいなら、圧倒的な広告宣伝は欠かせない手段の一つです。圧倒的な効果を達成したいのであれば、マスメディアなしでは実現できません。マスメディア広告の制作においては、おそらく決して時代遅れにならない 3 つの戦略があります。

初期のブランディング体験モデルの実践には、主に 2 つの制限があります。

差別化を図り、広告の創造性を生み出す方法を模索し、革新する中で、ブランド アイデンティティ (BI) という専門的な概念が生まれました。この時点では、ブランド アイデンティティには単純な識別情報 (名前、アイコン、商標など) のみが含まれます。

1992 年、カプフェラーは戦略的ブランド管理におけるブランド プリズムを提唱し、ブランド パーソナリティ、ブランド イメージ、ブランド文化、製品、消費者、関係性という 6 つの側面からブランドを識別しました。後ほどご説明いたします。

ブランド思考が伝統的なものから現代的なものへと進化するにつれ、ブランド理論におけるブランドアイデンティティの重要性は徐々に中核から周辺へと移行してきました。

3. ブランドイメージ

ブランドイメージの概念は、1995 年にハーバード ビジネス レビューに掲載された論文「製品とブランド」でガードナーとレヴィが提唱した最初の学術的ブレークスルーでした。

彼らは、消費者の心の中での製品とブランドの違いを分析しました。鍵となるのは、ブランドイメージとシンボルの特別な意味を消費者に指摘し、それによって製品とブランドを理論的な概念から区別することです。この論文はブランドに関する学術研究への扉を開き、ブランドイメージという発想の源泉となっている。

この記事は当時の広告界の権威オグルヴィを驚かせ、彼は広告活動にブランドイメージを組み込むことを強く主張し、要求した。これによりオグルヴィは、初期の「広告とは商品を売るためのものであり、そうでなければ広告を打つべきではない」という考えから「広告とはブランド構築への長期投資である」という考えに転換した。

前述のレオ・バーネットのマールボロタバコの広告も、ブランドイメージ理論の典型的な広告事例です。

4. ブランドの立体構造

ブランド思考の発展の歴史において、製品とブランドは重要な問題です。 1985 年以前は、ほぼすべてのブランドが例外なく製品中心であり、ブランドは製品の枠組みから解放されていませんでした。

それではなぜ1985年以降、ブランドと製品の違いが徐々に明確になり、ブランド管理も製品中心から顧客中心へと大きな転換を遂げ、「消費者が所有するブランド」という概念が確立されたのでしょうか。

今年は何が起こりましたか？

これは主に2つの要因によるもので、1つはコカ・コーラ、もう1つはパーカーが提案した3次元ブランド構造です。

1985年、コカ・コーラ社はコカ・コーラの製法を変える意図で新しいフレーバーのコカ・コーラを発売し、「ニューコカ・コーラ」と名付けました。すると、消費者からの大きな反対が起こり、その反対はますます激しくなっていった。結局、コカ・コーラはニューコークの終了を発表せざるを得なかった。ニューコークの失敗はブランドコンセプトの改善をもたらし、ブランドは製品とは異なるものとなった。

1. ブランドの立体構造

2つ目は、1986年にアメリカのパーク教授がブランドには機能的、象徴的、経験的という3つの次元、つまりブランドの3次元構造があると提唱したことです。これにより、ブランドと商品の根本的な違いが理論的に明らかにされました。商品は1次元の空間しかありませんが、ブランドは3次元の空間を持ち、ブランドは象徴的、経験的意味の両方で商品とは異なる独立した属性と価値を持っています。

2. ポジショニング理論と統合マーケティングコミュニケーション

1970 年代に、リースとトラウトはポジショニング理論を生み出しました。製品の時代ではセールス ポイントが勝ち、イメージの時代では外見の魅力が勝ち、ポジショニングの時代では心が勝つというものです。

ポジショニングとは何でしょうか? この本では、ポジショニングとは「消費者の心の中に位置を占めること」と説明されています。ポジショニング理論については多くの論争があります。文化の専門家は、ポジショニング理論は主に次の 2 つの点に焦点を当てていると考えています。

実際、ポジショニングの核となる価値は、顧客を精神的に獲得するという革新的で決定的なアイデアをマーケティング担当者に提供することにあります。

ポジショニング理論の詳細については、文華人が書いた「需要と認知から始めて、製品を使ってトップブランドを作る！」という記事がありますので、ご興味があればお読みください。

1992 年、ノースウェスタン大学のコミュニケーション学教授であるシュルツは、統合マーケティング コミュニケーション (IMC) に関する論文を発表しました。

IMCは「統合」、つまり、散在するさまざまなコミュニケーションツールとチャネルを「一つの声」に調整・統合することを提唱し、ブランドコミュニケーションの有効性を大幅に向上させるという目標を達成します。簡単に言えば、企業のすべてのコミュニケーション活動（パッケージ、価格設定、プロモーションなど）は、1 つの声で語られるべきです。

シュルツの推進により、「マーケティングはコミュニケーションである」という概念は、オグルヴィの「オグルヴィ360コミュニケーション」やJWTの「ビッグマック広告会社」などの広告会社で流行と見なされ、徐々に「マーケティングはコミュニケーションである」という概念が浮上し始めました。マーケティングを体系的に研究した人は、「マーケティングはコミュニケーションである」が企業のマーケティング活動の統一性を重視し、消費者の心に統一された明確な印象を形成しやすくすることを知っています。しかし、マーケティングの理論と価値は、決してコミュニケーションに限定されません。

5. 創始者：アーカーとブランドエクイティ理論

前述のブランド識別やブランドイメージにしても、ブランドの立体構造、ポジショニング、統合コミュニケーションにしても、それは依然として「伝統的なブランド理論」です。

「現代ブランド理論」とは何ですか？ 「モダン」とはどういう意味ですか?

簡単に言えば、現代のブランド理論は「ブランド資産」と「ブランド戦略」という 2 つの基礎の上に構築されています。 「ブランド」から「ブランド資産」へ、そして戦術から「戦略」へは、「現代的」と「伝統的」を区別する 2 つの分水嶺があります。

1991 年、アーカーは『Managing Brand Equity』を含む有名なブランド ブックの 3 部作の出版を開始しました。

1. ブランドエクイティとは何ですか?

「ブランド エクイティの管理」の中で、Aaker はブランド エクイティを次のように定義しています。ブランド エクイティとは、企業や顧客にとっての製品やサービスの価値を高める (または低下させる) ことができる、ブランドに関連する資産 (または負債) を指します。

2. ブランドエクイティを構成する要素は何ですか?

ブランド資産は、主にブランド ロイヤルティ、ブランド認知度、知覚品質、ブランド連想、その他の独自資産 (特許やチャネル関係など) の 5 つの要素で構成されます。

著者は、Aaker のブランド エクイティ モデルには 2 つの基本的な貢献があると考えています。

3. ブランドエクイティの用途は何ですか?

定義から、ブランド資産の役割が顧客向けと企業向けの 2 つの側面に分かれていることは容易にわかります。

元の写真はここに掲載されているので、これ以上の説明は必要ありません

4. ブランド資産の管理方法

ブランド資産をどのように管理するか？基本的な方法は、ブランド資産の 5 つの構成要素から始めることです。スペースが限られているため、簡単に説明します。さらに、ブランド拡張、合併や買収、統合を通じてブランド資産を開発し、増やすことができます。

ブランド ロイヤルティの管理は、次の 3 つの側面から始まります。

ブランド認知度を管理するには、まず次のことから始めます。

知覚品質の管理に関しては、次のことから始めます。

ブランド連想の管理について、アーカーは 3 つの章を使って説明しています。主な考え方は、11 種類のブランド連想の中から 9 つの間接的な方法を通じて、顧客とブランドの連想を調査および理解し、最終的にブランド連想を選択、作成、維持することです。 （原書を読むことをお勧めします）

ブランド連想の11種類

ブランド連想を理解する9つの方法

ブランドアソシエーションを選択する際に満たすべき条件

6. ブランドの個性

1997年、アーカーの娘ジェニファー・アーカーは有名な論文「ブランドパーソナリティの次元」を出版し、出版後、ブランド学界で長期にわたり高い注目を集めました。その大きな影響力のため、学界ではこの成果をブランド パーソナリティの「ビッグ ファイブ モデル」と呼ぶことが多く、これはジェニファーが指摘したブランド パーソナリティの 5 つの側面を指します。

元の記事: ブランド パーソナリティの 5 つの側面 一般的に言えば、これら 5 つの特性はほとんどのブランド パーソナリティを表すことができます。もちろん、国や状況に応じて、これらを追加したり、削除したり、変更したりすることもできます。ブランド パーソナリティは単なる別個の概念ですが、さまざまなブランド研究に重要な基盤とツールを提供することができます。

*この段落を読んだ後に戻って読んでみることをお勧めします。

しかし、ジェニファーは、5 つのブランド パーソナリティ次元が文化を超えてどの程度安定しているか、また、なぜ理論的に変化する可能性があるのか​​については研究しませんでした。

そこでマーガレット・マークとキャロル・S・ピアソンは、表面的な特徴や説明に満足せず、何千年も受け継がれてきた神話や人類社会の初期の集合的潜在意識の中にブランドパーソナリティの源泉を見つけたいと考え、ブランド原型を提唱しました。たとえば、スポーツ ブランドのブランド アーキタイプはヒーローであり、化粧品ブランドのブランド アーキタイプはギリシャ神話の魅惑的な女神アフロディーテです。

7. ケラーと彼のCBBE

現代のブランド理論は、3 つの重要な基礎の上に成り立っています。1 つ目は、アーカーが開拓したブランド資産、2 つ目は、ケラーが開拓した顧客ベースのブランド エクイティ (CBBE)、3 つ目は、後で詳しく説明するブランド関係とブランド コミュニティです。

第一の礎石がなければ、現代に入ることはできません。第二の礎石がなければ、現代のブランド理論体系は生まれません。第三の礎石がなければ、21世紀につながるブランド理論の発展はありません。

まず第一に、私たちはすでに Aker のブランド エクイティを持っているのではないですか?なぜ顧客ベースのブランドエクイティが必要なのでしょうか?

解釈の視点や道筋が異なるため、ブランド資産を測定する方法も多様化しています。ブランド エクイティには 3 つの異なる位置があります。

ブランディングの分野では、ケラーは現代のマーケティングにおける「顧客志向」の基本理念を極限まで実践し、「顧客ベースのブランドエクイティ」（CBBE）の基礎をしっかりと築き、それを用いてこれまでのすべてのブランド知識を統合しました。スクリーニング、修正、書き直し、再編成、革新を経て、因果的で論理的に自己整合的なシステム、すなわちケラーの「戦略的ブランド管理」を統合しました。この章では、ケラーの「ブランドバイブル」戦略的ブランドマネジメント（SBM）について説明します。

1. 顧客ベースのブランドエクイティとは何ですか?

ケラーは、顧客ベースのブランド エクイティを、ブランド知識から生じるマーケティング活動に対する顧客の差別化された反応と定義しています。

この定義には 3 つの主なポイントがあります。

2. 顧客ベースのブランドエクイティの源泉

ブランドエクイティを生み出すものは何でしょうか?顧客ベースのブランド エクイティは、顧客がブランドに対する高い認知度と親しみを持ち、記憶の中に強力で好ましい独自のブランド連想を形成するときに生まれます。

上記の段落から、顧客ベースのブランド資産の主な源泉である 2 つの重要なポイントを抽出できます。1 つはブランド認知度 (顧客のブランドを想起する能力 - ブランド認識、ブランドを識別する能力 - ブランド想起)、もう 1 つはブランド イメージ (消費者のブランド連想の集合がブランドの独自のブランド イメージ) です。この 2 つは相互に補完し合っています。

場合によっては、ブランド認知度だけで、より好意的な顧客反応につながるのに十分です。たとえば、関与度の低い購入決定プロセスでは、顧客は Xiaomi のバックパックや歯ブラシなど、馴染みのあるブランドを選択する傾向があります。

その他のケースでは、ブランド連想はブランド資産の差別化において重要な役割を果たします。このブランド連想と Aaker が提案するブランド連想の違いは、企業自身の視点を顧客の視点に切り替え、好み、強度、独自性という 3 つのブランド連想の次元を提案している点です。

3. 顧客ベースのブランドエクイティを構築する方法

ブランド資産の定義と 2 つの主なソースがわかったところで、独自のブランド資産を作成するにはどうすればよいでしょうか。著者は、書籍「ブランド戦略管理」の手法を 3 つのステップに絞り込んでいます。

最初のステップは、次のようなブランド要素を選択することです。

ブランド名、識別シンボル、ブランドキャラクター、ブランドスローガン、広告ソング、パッケージ、ドメイン名。このステップでは、基本的に、伝統的な時代におけるブランディングの 5 つの重要なポイントと 3 つの要素について説明します。

聞き覚えがありますか? 以前の記事「なぜブランドを構築するのか?」と「初期のブランド実践がブランド アイデンティティのアイデアを生み出した」の第 1 章と第 2 章で、これらのブランド要素について多かれ少なかれ言及しました。これが「ブランド アイデンティティのアイデア」です。このステップでは、基本的に、伝統的な時代におけるブランディングの 5 つの重要なポイントと 3 つの要素について説明します。

前回の記事でも触れたように、著者はケラーがこれまでのすべてのブランドを担当し、スクリーニング、改訂、書き直し、再編成、革新を通じて、因果的で論理的に自己一貫したシステム、つまり彼自身の「戦略的ブランド管理」を統合したと考えています。本書の残りの部分を読んで、文脈と組み合わせると、より深い理解が得られます。

ケラーは、ブランド要素を選択し、ブランドアイデンティティを確立するための 6 つの基準を提案しました。

ステップ 2: マーケティング計画と統合マーケティング コミュニケーションを最適化する:

これは、マーケティングの 4P と、顧客の要件を満たす製品、価格設定、チャネル、コミュニケーションに関するマーケティング戦略の策定に関するものです。この分野には多くのシステムコンテンツがあり、この記事の概要はかなり長くなります。誰もがそれについて知っていることを考慮して、詳細には触れません。興味のある方は、元の作品を読んでください。

ステップ 3: 関連する二次ブランド関連付けを使用する:

消費者は脳内に他のエンティティの知識構造を持っており、ブランドはこれらのエンティティと関連付けられます。この関連性により、消費者は「これらのエンティティの関連性や特性の一部は、特定のブランドが備えている可能性がある」と想定または推測できます。つまり、ブランドは消費者に知られているエンティティからブランド知識またはブランド資産の一部を借用します。

ケラーは、ブランドを関連付けることができ、それによって二次的なブランド関連付けを生成し、ブランド エクイティを構築できる 8 つのエンティティを提案しました。

4. ブランドバリューチェーン（BVC）

ケラーが顧客ベースのブランド資産の創出方法について答えを出した後、2003 年にケラーとレーマンの論文で別の重要な疑問が提起されました。「ブランドはどのようにして価値を生み出すのか?」ケラーはこの疑問に答えるためにブランド バリュー チェーンを作成しました。ブランド価値創造には 4 つの重要なノードがあります。

ブランドバリューチェーンは、ブランド資産の源泉を説明するだけでなく、ブランド資産に関するさまざまな視点を統合します。マーケティング投資は企業の観点であり、顧客マインドは顧客の観点であり、市場パフォーマンスと資本市場の収益は市場の観点です。

5. ブランドエクイティを評価する方法

ブランド資産を評価するには、ブランド監査の実施、ブランド追跡調査の設計、ブランド資産管理システムの確立という 3 つのステップがあります。

ブランド監査の最初のステップは、内部と外部の消費者の両方の観点からブランド資産を理解することです。ブランド監査には、ブランドインベントリとブランド探索という 2 つのステップが含まれます。

ブランドインベントリは、会社自身のブランドの説明と在庫です。通常、2つのカテゴリがあります。名前やロゴなどのブランド要素などのマーケティング計画。

ブランド探査とは、消費者がブランドについて知っている、感じ、見て、聞くことを理解することです。この本は、定性的、比較、全体的な方法を含む多くの方法を提供します。

2番目のステップは、ブランド追跡調査を設計することです。その目的は、ブランド監査の最初のステップの結果に基づいて、マーケティングプロジェクトや活動に効果的で価値のある経験を提供することです。ブランド監査の最初のステップは、「過去にブランドがどのようなものか」を評価することであり、フォローアップ研究は「ブランドが今のようになったもの」と、マーケティングプロジェクトが期待される結果を達成したかどうかを評価することです。

追跡の対象には、通常、製品、ブランド認識、ブランドイメージ、ユーザーグループ、競合他社、その他の要因に対する消費者の理解が含まれます。

3番目のステップは、3つのステップで実装されているブランド資産管理システムを確立することです。ブランド聖書の一般的な内容は、次のようなものです。

2番目の尺度は、トラッキング調査とその他の評価結果をブランドエクイティレポートに書き込んで、ブランドエクイティレポートを定期的に提供する必要があることです。

最後に、組織全体でブランドエクイティ管理を監督するために上級管理職を任命します。このポジションを保持している人は、ブランドリーダーシップとブランド資産の報告の完了について責任を負い、部門間および地域を横断する製品とマーケティング活動がブランドリーダーシップの精神を反映し、ブランド資産報告の本質を具体化し、最終的に長期的なブランド資産を最大化することを保証するために最善を尽くします。

6。ブランド共鳴モデル

強力なブランドを作成するために、ケラーはブランド共鳴モデルを提案しました。

このパスは、ブランドの顕著なものから始まり、ブランド共鳴が達成されるまで、有効性と判断の合理的なパス、そしてイメージと感情の感情的なパス、2つのパスに分割されます。強力なブランドが必要な場合は、両方を行うのが最善です。

（1）ブランドの顕著な

ブランドの卓越性は、主にブランド認知の幅と深さを指します。これは、消費者が最初により多くのカテゴリとシナリオ（幅）で考えることを意味します。

（2）ブランドの有効性

名前が示すように、それはマテリアルレベルでのブランドの機能を指します。

（3）ブランドイメージ

ブランドイメージは、次の4つの要素で構成されています。ブランドイメージは、ほとんどのユーザーを使用しています。

（4）ブランド判断

名前が示すように、それは主にブランドの品質、評判、利点、およびブランドを考慮すべきかどうかを判断する、ブランドの消費者の評価と個人的な好みです。

（5）ブランド認識

ブランド関係は、ブランド感情が6つあります。これについては、次の章で詳しく説明します。

（6）ブランド共鳴

ブランド共鳴は、顧客ブランドの関係と認識の究極のレベルであり、4つの側面があります。

8。Verniaのブランド関係の品質モデル

インターネット、デジタルテクノロジー、ソーシャルメディアのサポートにより、ブランド関係とブランドコミュニティのマーケティング概念は、実際には1980年代後半にブランド関係のマーケティング概念がすでに登場し始めています。

ブランド関係の先駆的な学者は、1998年に「消費者とブランドの関係の理論」と題する論文を発表しました。

1.ブランド関係の種類は何ですか？

ブランド関係には、愛と情熱、自己接続、コミットメント、相互依存、親密さ、ブランドパートナーの品質の6種類があります。

オリジナルの紙の写真

その後、親密さはブランドの愛着に発展し、徐々にブランドの愛になりました。

消費者への製品販売は、現在を表すことができますが、将来のみを決定することはできません。

たとえば、顧客は特定のブランドのみを購入することを約束します。

Verniaのブランド関係構造図は、関係の種類を示していますが、ブランド関係の結果を示すだけであり、ブランド関係がどのように進化するかを反映していない静的な画像です。

ブランド関係はどのように動的に進化しますか？

2。ブランド関係の動的な進化

ブランド関係が時間の経過とともに進化する方法は、人々の間で関係がどのように進化するかのように、著者は、顧客とブランドの関係のさまざまな段階と傾向を支配し、ガイドする5つの象徴的なノードがあると考えています。

ノード1：ブランド感覚

ブランドの関係は感情から始まります。最初はブランドについての気持ちがあります。

6つの主なブランド感情があります：

これらの6つのブランドは、2つのカテゴリに分類できます。最初の3つは即座に体験的であり、その強度は絶えず増加しており、その重要性は絶えず増加しています。

ノード2：顧客満足度（顧客満足度）

盲目のデートの後、私は最初は気分が良く、連絡を続けたとき、私はますます満足しました（はい、文化的な人の恋人を意味します）。ブランド関係の進化における2番目のノード、つまり顧客満足度を指します。

顧客満足度を測定する方法は、オリバーの期待ギャップ測定モデルです。

ノード3：ブランドエクスペリエンス

「消費者を満足させる方法」から「消費者の経験は何ですか？」ブランドエクスペリエンスは、消費者に記憶感をもたらすことができ、忘れられない体験です。

ブランドエクスペリエンスの理論に関しては、次の章「ブランドエクスペリエンス」に記載して、詳細に説明します。

ノード4：顧客参加とブランド依存

ブランドの感情、ブランドの満足度、ブランドの経験であれ、ブランドと消費者の間の一方向の関係です。

双方向および詳細なコミュニケーションのみが良い友達を作り、ブランド関係を確固たるものにすることができます。

したがって、ブランド関係の進捗状況の4番目のノードは顧客参加であり、顧客はブランドの構築に参加します。これは、バーニアブランドの6つの関係の中で最後の「ブランドパートナー品質」に多少似ています。

「顧客参加」は、消費者の心と感情に焦点を当てて、消費者の行動に焦点を当てています。しかし、著者は、ブランド依存の定量的モデルは満足のいくものではないと考えています。

*あなたの意見を質問に変えても大丈夫です

ノード5：ブランドエンゲージメント

ブランド関係が双方向の経験、参加、依存に成長すると、ブランドと消費者の関係はさらに進むことができますか？

はい、この関係はブランド注入と呼ばれ、元の英語のテキストはエンゲージメントです。英語では、この言葉はエンゲージメントを意味します。はい、感情から満足まで、お互いを知ること、友人から恋人、親relativeまで、これ以上の信頼できる関係はありますか？

これはまったく新しい概念であり、次の3つの学術イベントがその重要性を示しています。

まず、2010年に、米国マーケティング科学研究所は、2010年から2012年に奨励された重要な研究分野として「エピレーション」をリストしました。

その後、2013年に、ケラーは彼の「戦略的ブランド管理」の第4版と本の第5版で新しいブランドリーチコンテンツを追加しました。彼はこの概念から、第7章の新しいセクションとして独立しています。

最後に、マーケティングの父親は「エピロゲン」という用語を吸収し、マーケティングの定義を更新しました。

マーケティング定義の第16版は、「顧客に価値を生み出し、顧客から価値を得ることで貴重な顧客関係を構築するプロセス」であり、顧客関係を強調しています。

マーケティング定義の第17版は次のとおりです。「顧客に価値を生み出し、顧客から顧客に潜入し、持続可能な顧客関係を確立するための価値を得るプロセス」です。侵入とブランディングとマーケティングにおける最も重要な分野のコアキーワードの開発は、今日のマーケティング学術と実践の新しい座標であり、もちろんこれは非常に新しい概念です。

9。ブランドエクスペリエンス

最後の章では、ブランド関係開発の第3段階でのブランドエクスペリエンスについて言及しました。この章では、ブランドエクスペリエンスについてさらに詳しく説明します。 1.ブランドエクスペリエンスとは異なるカスタマーエクスペリエンスの先駆的な学者は、1999年に彼の先駆的な論文「Experience Marketing」を発表し、その後、シュミット教授は彼の論文を「Experience Marketing」に拡大するために一生懸命働きました。

1。カスタマーエクスペリエンスとは何ですか

Schmidtは、2つのカテゴリに分かれているエクスペリエンス戦略モジュール（SEM）を提案しました。

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感覚体験とは、視覚、サウンド、タッチ、味、匂いを通して感覚体験を生み出すことを指します。これは、会社が製品の区別を確立し、製品価値を高めるのに役立ちます。たとえば、KFCのKeda DuckとZhong Xuegaoの「リターン」パターンを備えた中国のタイルデザイン。

感情的な経験とは、顧客の内なる感情や感情に魅力的なことを指します。たとえば、「グリーンワインを飲んで友達を作って友達を作る」というスローガン、老化した緑のワインを熟成し、友情に訴えます。

考え方の目的は、顧客の驚き、興味、創造的な方法を通して問題について考えることを喚起し、スクリプトの殺害や秘密の部屋からの脱出など、顧客に認知的で問題解決の経験を生み出すことです。

アクションエクスペリエンスは、顧客の体をターゲットにすることで人生の経験を豊かにし、彼らがどのように行動するかを示します。ユーザーの動作を変更したい場合は、主にモチベーション、モチベーション、感情に依存しています。

関連する経験は、主に個々の意味、感情、思考、行動を理想的な自己、他者、または文化に関連付けます。古典的なケースはハーレーオートバイです...

2。カスタマーエクスペリエンスの管理方法（CEM）

カスタマーエクスペリエンス管理（CEM）について話す前に、まずカスタマーエクスペリエンスと顧客満足度を区別しましょう。

Schmidtは、顧客満足度の別の意味ではないと考えています。

カスタマーエクスペリエンス管理には5つのステップがあります。

（1）顧客の経験の世界を分析します

（2）カスタマーエクスペリエンスプラットフォームを確立します

エクスペリエンスプラットフォームを構築することで、製品とブランドエクスペリエンスが社内および外部で効果的にコミュニケーションをとることができます。

それで、あなたのビジネスにはプラットフォームがありますか？ユーザーにいつでも自由に話すことができ、いつでもユーザーのエクスペリエンスを取得し、ユーザーに約束する結果を表示できます。

（3）ブランドエクスペリエンスを設計します

ブランドエクスペリエンスの設計は、2つの側面から始まります。

静的なエクスペリエンス：製品デザイン、ブランド標準、インテリア装飾、広告など。

ダイナミックエクスペリエンス：営業担当者とサービス担当者の間の連絡、検索、製品の使用などは、シュミットの5つの経験戦略モジュールの次元「感覚、感情、思考、行動、および関連性」から始めることができます。

（4）顧客との連絡を確立する

顧客との接触を確立することは、実際には、「連絡先に基づいて顧客体験を追跡する」という顧客体験の3番目のポイントを分析することです。

連絡先には、対面の連絡先、電話の連絡先、ネットワークの連絡先の3つの主なタイプがあります。

タッチポイントで優れたカスタマーエクスペリエンスを持ちたい場合は、次のように考えることができます。

（5）継続的なイノベーションにコミットしました

継続的なイノベーションは、たとえば、ソーシャルメディアの時代には無数のアカウントとパスワードがあります。したがって、さまざまな携帯電話システムがパスワードを起動することなく、アイデンティティを識別するだけで、ユーザーの変換コストを増やすことができます。

3.カスタマーエクスペリエンスを測定する方法

ブランドエクスペリエンスを測定する方法は？ 2009年、シュミットは「ブランドエクスペリエンスは何ですか？」というタイトルの論文を発表しました。それを測定する方法は？それはブランドの忠誠心に影響しますか？ 》

このペーパーでは、顧客ブランドの経験の3つの質問を測定するために、顧客ブランドの3つの質問の4つの側面からの顧客ブランドエクスペリエンスの効率と信頼規模を測定することを提案しています。

文化的な人々が翻訳します：

*翻訳が良くない場合は、元の英語が上記の写真にあります

これらの12の質問については、リッカートの7レベルのスケールを答えてください。

10。ブランドコミュニティ

2001年、モニッツはJournal of Consumer Researchで「ブランドコミュニティ」というタイトルの論文を発表し、ブランド学者への新しい扉を開きました。

この論文は、ブランドコミュニティを次のように定義しています。「地理的な制限の対象ではない特定のブランドの賞賛に基づいて形成されます。

ブランド関係が消費者とブランドの1対1の関係である場合、ブランドコミュニティは消費者とブランド関係が新しい段階に入り、もちろんブランド関係の最終段階です。

当初、ブランドコミュニティはオフラインに限定されていました。ハーレーのオートバイの所有者は、ハーレーコミュニティのウェブサイトを定期的に展開し、多くの壮大で大規模なバイクチームのアクティビティを開始しました。

コミュニティのメンバーは、コミュニティの帰属感と社会的アイデンティティの感覚を獲得します。

モバイルインターネットやソーシャルメディアの時代の出現により、ブランドコミュニティはオフラインからオンラインに移行し、ブランドコミュニティの概念がより人気になりました。

国内のオンラインブランドコミュニティの古典的なケースには、完璧な日記、ラッキンコーヒーが含まれます。

文化的な人々は、ブランドコミュニティとプライベートなドメインのトラフィックを区別する必要があると考えています。

結論

ブランドのアイデアの歴史を見ると、さまざまなブランドのアイデアが、いくつかの基本的な要素（名前、ロゴ、広告、ブランドの満足度、ブランドロイヤルティなど）の説明、思考、認知であることを多少見つけることができます。独自のブランドを構築するとき、より多くの次元や条件から独自のブランドを構築できます。

＃コラムニスト＃

マーケティングおよび文化者、WeChat公式アカウント：マーケティングおよび文化的人物

オリジナルタイトル：1つの記事のブランドマーケティングの詳細な説明

キーワード: ブランドマーケティング