B局生放送はなぜ普及しなかったのか？

ライブストリーミング業界では、ライブストリーミングギルドが視聴回数を水増しするのは一般的な現象となっている。HuyaやDouyuなどの老舗ブランドであれ、Tik TokやKuaishouなどの新興企業であれ、彼らはみな「ギルドシステム」の甘さを味わっている。当然、ビリビリのライブストリーミングもこれを利用してトップに上り詰めたいと考えている。

しかし、ビリビリの二次元生放送ルームでは、「ギルドシステム」と「小さな黄色い車」のゲームプレイを模倣し、ランキング操作が横行し、ショーになっています。特に、「ギルドシステム」のゲームプレイでは、利益を誘導し、ギルドがリベートを受け取り続けて売上高を増やしており、これはビリビリの生放送エコシステム全体を直接破壊し、ユーザーエクスペリエンスにも損害を与えています。

若いユーザーは興味を示さず、チャートのトップを飾るゲームの基礎はないが、ビリビリのライブ放送事業の商業的目標は極めて重要である。

B站のCEOである陳睿氏はかつて、ライブストリーミングはB站にとって不可欠な機能であり、エコシステム全体の重要な一部であると述べた。CFOの樊欣氏も最近、B站の収益化スケジュールを明確に発表した。

BステーションCEO陳睿、写真/ビリビリ連打ネットワークWeibo

ビリビリの年次財務報告によると、ライブストリーミングやプレミアムメンバーシップなどのビリビリの付加価値サービスによって生み出される収益は急速に増加しており、付加価値サービスからの年間収益が初めてモバイルゲームの収益を上回り、全体の収益の約30％を占めています。

ビリビリのライブストリーミング事業には大きな期待が寄せられており、商業化の重荷もその肩にのしかかっている。

しかし、それでもビリビリの生放送事業の業績不振は外部から批判され続けています。人員削減の噂は、ビリビリの生放送モードとユーザー属性に潜む複数の危険を露呈させました。ビリビリの生放送事業は運命の岐路に立たされているようで、利益スケジュール内で損益分岐点に達するにはまだ長い道のりが残っています。

01 Bilibiliのライブ放送、依然として古い方法を使用

レイオフの嵐の中、ビリビリの古くからのライブストリーミング方式である「ギルドシステム」が世間の批判の的となっている。

新浪科技によると、生放送事業が打ち切られたのは、生放送界隈の生態バランスが崩れたため。生放送部門はギルドが業界標準より高いリベートを無制限に利用して売上高を増やすことを「許可」し、売上高が膨らんだが、プラットフォームはそれに見合う利益を獲得できなかった。

シンエントロピーによると、ギルドがビリビリで100元を使うと、通常はビリビリが40元を差し引くが、現在はビリビリがギルドに20～40元を返金するという。昨年の極端な例では、ギルドが引き続きお金を使うように促すためだけに、プラットフォームが1万809元を返金したこともあった。

ギルドベースのゲームプレイは、ライブストリーミングプラットフォームでトレンドになりつつあります。実は、ビリビリのこのゲームプレイは、独占的でも独創的でもないのです。Huya、Kuaishou、Douyuなどのライブストリーミングプラットフォームでは、すでにギルドシステムが導入されています。

Bステーションギルドエントリーページ、写真/ビリビリ公式サイト

つまり、いわゆる「ギルドシステム」とは、さまざまなアンカーをまとめる組織のことです。資本とリソースの支援により、質の高いネット有名人のキャスターがギルドに集められ、ギルドはパッケージング、宣伝、契約交渉、ファンの誘致などを提供することができます。成功したキャスターはプラットフォーム上で多くのファンを集め、報酬を受け取り、同時にギルドとプラットフォームに収入をもたらします。ギルドとプラットフォームは、両者が合意した契約に基づいて収入を分配します。

「ライブストリーミングギルドが収益を狙っている」という噂については、ビリビリはまだ何らかの返答を出していないが、ビリビリの今年の最新のギルド利益分配政策から判断すると、ビリビリのライブストリーミングも多額の投資を行っているようだ。

「ビリビリライブ2019ギルド入会案内」によると、2019年1月1日以降に入会した新キャスターは、3か月間70％の無責任報酬を享受できる。3か月後、50％の基本報酬に加えて、タスクを完了することで20％の報酬も獲得できる。

ギルド傘下の新人キャスターが好成績を収めた場合でも、ビリビリはそれに応じた基本給支援とトラフィックリソース支援を提供する。

Bilibiliのギルドゲームプレイの「利益パッケージ」は魅力的だが、実際には他のライブ放送プラットフォームの体験を全面的に複製したものであり、業界の利益分配基準を超える「クレイジー」な決定でさえあり、喉の渇きを癒すために毒を飲むようなものです。

快手生放送ギルドは2019年に早くも一般公開され、当時快手はギルドのキャスターと50対50で分け合う方式で、ギルドに売上に応じたリベートを与えていた。ギルドは最大10％のリベートを受け取ることができた。過去10年間で、ギルドシステムの発祥のYY Liveは、ギルドとキャスターに300億元近くの収益を分配し、1万5000以上のギルドと協力してきた。

新規顧客獲得報酬、放送開始報酬、セルフブラッシング取引に対するリベートはいずれも大きな投資であり、勇敢な人だけが勝つことができると言えます。

ギルドへの寛大なインセンティブ政策の下、ビリビリ内の主要ギルドは、アンカーの生放送ルームを企画・推進してチャートを駆け巡り、「活気のある」生放送シーンを作り出している。

しかし、このリベートイベントの複製は、ビリビリに大きな財政的負担をもたらしました。財務報告によると、ビリビリの第4四半期の収益分配コストは24.3億元で、前年同期比91％の大幅増加でした。売上総利益率は、主に収益分配費用の増加により 19% に減少しました。

Bilibiliのギルドの月間品質リストでは、Xiaoxiangdageが1位にランクされましたが、多くのライブ放送プラットフォームに定着している大規模なギルドとしては、XiaoxiangdageはBilibiliのライブ放送をあまり重視していません。

Bステーション生放送ギルドランキングリスト、画像/ビリビリ生放送ギルドセンター

2月から3月にかけての「小象と大雁」の戦闘報告では、7万3000人のキャスターのファン総数は14億2000万人に達した。「メニエ」と「茂名茄子」の1日の伝播量は1億に達し、Douyinの人気ランキングでトップとなり、「胡家紅蓮」の連続優勝も胡家に大きなトラフィックをもたらした。

一方、ビリビリにとって今年人気を博したのは「魔力老皮VFX」が制作した独創的な特殊効果大作だけであり、直接コピーされた「ギルドシステム」のゲームプレイは長期的にはビリビリの堀にはなれないことは明らかで、結果は逆効果となっている。

ビリビリはギルドベースのゲームプレイに加え、昨年末から黄色い車の共有機能も開始し、ライブストリーミング販売の道を開いた。

しかし、コンテンツプラットフォームがライブストリーミングeコマースへの投資を増やすにつれて、ビリビリもDouyinやKuaishouなどのライブストリーミングプラットフォームがすでにたどった道をたどろうとしています。しかし、ビリビリのライブストリーミングが直面しているのは、自社運営の2次元製品の範囲が狭く、eコマースSKUが少ないというジレンマだけではありません。1日のアクティブユーザー数が6,500万人のビリビリは、1日のアクティブユーザー数が6億人を超えるDouyinと、1日のアクティブユーザー数が3億人のKuaishouにしか頼ることができません。

ライブストリーミングの曲がりくねった道において、後発のビリビリは依然として競合他社の古い戦術を使って追いつき、追い越そうとしている。しかし、現実には、この道はたどるのが難しいだけでなく、ビリビリに対する反発も招いている。

02 BilibiliユーザーはなぜBilibiliライブストリーミングを嫌うのでしょうか?

主に重い 2D コミュニティと ACG コンテンツを提供するこの小さくて壊れた Web サイトは、ライブブロードキャスト属性と互換性がないようです。

Huoshaoyunのデータによると、ビリビリの新規ユーザーの平均年齢は約20歳で、主に若い2次元ユーザーグループであり、そのうちユーザーの50％以上が3級都市以下の都市の出身者である。昨年のビリビリ創立12周年記念での陳睿氏の演説によると、ビリビリの月間アクティブユーザーのうち35歳以下の人の割合は86％を超え、新規ユーザーの平均年齢は20.2歳だ。

Bilibiliのユーザープロフィールから判断すると、その主流ユーザーの年齢層の二次元的属性と消費能力は、ライブストリーミング業界とは相容れない。

クリエイターポートレート、図/ビリビリクリエイターエコシステムレポート

しかし、ギルドベースの利益分配政策に支えられ、ビリビリのキャスターたちは生放送室で必死にチャートをブラッシングし、ファンに「チケット」を買うよう誘導している。かつては二次元的な雰囲気に満ちていた小さな壊れた放送局は、今ではショー生放送の熱い雰囲気で満たされている。

WeiboやZhihuなどのソーシャルプラットフォームを開くと、Bilibiliのライブストリーミングセクションに関する苦情が至る所で見られます。

新浪微博の「ビリビリ生放送」というテーマでは、今年これまでにユーザーによる議論が7件しか行われておらず、非常に不評だ。

同様に、知乎の「ビリビリのライブ配信をどう評価しますか？」という質問欄では、「ユーザー層の属性が異なる」「ライブ配信の雰囲気が悪化している」などの高評価の回答が見られ、ビリビリのライブ配信が現在、古いユーザーに好まれていないことが分かります。多くのユーザーは、「ビリビリのライブ配信は今や、DouyuやYYの古い道をたどっている」と率直に述べています。

ユーザーのポートレートがライブ放送の方法とまったく一致しない場合、それは主な2次元ユーザーグループがライブ放送を思いとどまらせることに直結します。

第二に、ビリビリの二次元ユーザーのほとんどは、商品を販売するライブストリーミングルームに興味がありません。 UP師匠のファンの多くは映像作品でフォローしているが、二次元という属性から外れたグッズのライブ配信は「商業的な雰囲気が重すぎる」「収益化の頻度が高すぎる」と疑問視するファンも多かった。

同時に、生放送室の雰囲気とコンテンツの出力との乖離により、B局の生放送のキャスター、組合、その他のディープ参加者もますます実利主義的になりました。B局が作り出した報酬環境は、2次元の世界以外の他のタイプのキャスターの成長環境に変化をもたらしませんでした。

彼らは巨額の資金を投じて有名なゲームキャスターの馮天墨と契約を結び、外部のエンターテイメントギルドの導入にも全力を尽くした。また、オリジナルのバーチャルギフトをベースにした「大航海」報酬チャンネルも追加した。ファンは「チケット」を購入して、船長（月額198元）、提督（月額1998元）、知事（月額19998元）になることができる。

大航海報酬インターフェース、画像/ビリビリ生放送室

B局の生放送室には高品質の2次元コンテンツが不足しており、商業的な雰囲気が充満しているため、本来のBユーザー層は支払いを嫌がります。

また、他の生放送プラットフォームの立ち上げに続いて行われた「Little Yellow Car」の電子商取引ゲームは、ビリビリユーザーの「買わない」態度のために、大きな話題にはなりませんでした。ほぼ半年が経過しましたが、ビリビリの「Little Yellow Car」はまだ生放送ルームで普及していません。

B局の生放送のパフォーマンスから判断すると、生放送室の雰囲気であれ、商業体験であれ、自社プラットフォームのユーザー属性を無視し、B局ユーザーの希望に反するものであり、当然、ユーザーに愛され、求められることはないだろう。

コンテンツの確保とユーザーの好みやプラットフォームの雰囲気の考慮とのバランスをどう取るかが、ビリビリライブが今考えるべき最も重要な問題だ。

03 ライブストリーミング販売はまだ始まったばかりですが、ライブストリーミングビジネスの事業化の将来はどこにありますか？

ビリビリは、社内テスト用にUPホストを募集し、決済ライセンスを取得し、「リトルイエローカー」機能を立ち上げるなど、ライブストリーミング事業の商業化に全力を注いでいる。

少し前に、ビリビリは通期および第4四半期の監査されていない財務報告書を発表しました。財務報告によると、ライブストリーミングとプレミアム会員事業の好調な発展のおかげで、ビリビリの付加価値サービス収入は18.9億元に達し、前年比52%の急成長を遂げた。年間付加価値サービス収入は69.3億元に達し、前年比80％増加した。

年次報告書では、生放送事業がもたらした貢献の具体的な金額は明らかにされておらず、簡単に言及されているだけだった。

ビリビリが主催する既存の生放送では、UPの司会者が販売実績を明確に発表しておらず、ビリビリ生放送プラットフォーム全体でも、他のプラットフォームのような販売神話は見られず、ビリビリの生放送販売の商業化には謎のベールがかぶせられている。

しかし確かなのは、ビリビリのライブストリーミング事業は比較的遅く始まり、基盤も小さいため、収益への貢献は大きくないということです。現在、ビリビリはグッズ付きライブストリーミングを大規模に推進していません。「グッズ付きライブストリーミング」はむしろ「プライベートドメインの販売」のようなもので、ビリビリのライブストリーミングの商業化は表面的なものに過ぎません。

騒ぎは多いが雨は少ないかもしれないが、なぜビリビリのライブストリーミング事業は強力な競争相手がいる中で商業化を推進し続けているのだろうか？

ライブストリーミングの分野では競争が激化している。Huya、Douyu、Yingke、Momoなどはすでに老舗であり、DouyinやKuaishouなど後発でユーザー数が多い企業が台頭している。この時期に行動を起こすことは、正面衝突してお金を使うことに等しい。

しかし、ビリビリは躊躇することはできない。結局のところ、コミュニティ生態系の重要な部分として、生放送セクションはコミュニティの創造生態系と良好な双方向のフィードバックを形成しているのだ。

ビリビリのライブストリーミング事業への投資も徐々に効果を上げている。財務報告によると、2018年第4四半期、ビリビリの収益分配コストは前年同期比91％増の24億元を超えた。主な理由は、生放送者とコンテンツ制作者に支払われる収益分配の増加である。2018年時点で、数百万人のファンを持つビリビリのUPホストの70％以上が生放送者でもあり、年間を通じて60万人以上のコンテンツ制作者が生放送を通じて収入を得ている。

財務報告データによると、付加価値サービスはビリビリの最大の収入源となり、32.8%を占め、モバイルゲーム事業を上回っており、生放送事業と付加価値サービスからの収入はさらに密接に関連しています。

財務報告によると、ビリビリは昨年から、プレミアム会員やライブ放送サービスなどの付加価値サービスの有料ユーザー数の増加など、付加価値サービスの商業化力を強化し、ビリビリの付加価値サービス収入は前年比80％増加した。

BステーションのCEOである陳睿氏は、Bステーションのライブストリーミング事業は収益を生み出す事業であるだけでなく、Bステーションにとって必要な機能でもあると述べています。 3月の決算発表で、ファン・シン最高財務責任者（CFO）はBステーションの収益性のスケジュールを示し、2020年までに非GAAP（一般に認められていない会計原則）ベースで損益分岐点を達成すると予想した。

グッズ付きライブ配信の商業化の利益目標は自明である。ビリビリにおけるライブ配信事業の戦略的地位は並外れているだけに、話題に上がらないビリビリのライブ配信に活路はあるのだろうか？

BilibiliにはさまざまなUPホストがいます。UPホストをアンカーとして活性化することで、ユーザーグループの好みに応えるだけでなく、Bilibiliのコンテンツエコロジーを拡大します。これは、DouyinやKuaishouなどのライブストリーミングプラットフォームにはない利点です。

また、バーチャルキャスターもビリビリ独自の強みです。darkflameのデータによると、2018年1月、ビリビリのバーチャルキャスターが視聴者から生放送報酬を通じて得た総収入は5,959万元で、前年同期比146%増でした。1日あたりの平均有料ユーザー数と1日あたりの平均インタラクション数はそれぞれ3.4万人と27.2万人で、前年同期比153%と113%増でした。

バーチャルアンカー生放送インターフェース、写真/鈴木玲子_Suzukバーチャルアンカー生放送室

しかし、ビリビリは自社のユニークな特性をあまり生かしておらず、他のライブストリーミングプラットフォームの商業的収益化戦略に固執しているようだ。

「叫んでチャートをブラッシングし、報酬を与える」というライブ放送室のスタイルは突然変化し、これはビリビリのますます若くなる2次元ユーザー層には受け入れられません。結局のところ、ライブ放送の報酬に関して言えば、1995年と2000年以降に生まれた人々の現在の消費能力は比較的低く、ビリビリのライブ放送事業に「レンガとタイルを追加する」には十分ではありません。

ビリビリの生放送はユーザー層から逸脱した後、他の生放送プラットフォームのあらゆるゲームプレイを試した。「ギルドシステム」のゲームプレイは生態系の不均衡を招き、商品を販売する「小さな黄色い車」のゲームプレイはユーザーが買わない恥ずかしい状況で停滞した。

ビリビリユーザーからの苦情が相次ぐ中、ライブストリーミング方式は失敗だったと言える。

さらに悪いことに、規制政策はライブストリーミング業界にも厳格化のシグナルを送っている。 4月15日、国家ラジオ映画テレビ総局ネットワーク視聴覚番組管理部と中央宣伝部出版局は共同で、オンライン視聴覚番組プラットフォームにおける試合生放送の管理を強化する通知を発行した。この通知では、オンライン視聴覚プラットフォームが違法なゲームを拡散することを厳しく禁じ、違法かつ非倫理的な人物がライブ放送を利用してカメラの前で話したり登場したりすることを厳しく禁じています。

ライブストリーミングを収益化する方法は高額報酬や電子商取引での販売など数少ないが、ビリビリには試行錯誤する時間はあまり残されていない。

限られた時間の中で利益を上げるという目標が頭上にのしかかっているが、重い責任を負っている生放送事業は依然として出血している。政策がますます厳しくなる環境の中で、ビリビリはライバルに追いつくためにますます速いステップを踏んでいるが、突破するのはますます難しくなってきている。