楽しいマーケティング：常識の中に隠れたユニークなオリジナリティを見抜く

1920 年代、アメリカのビール市場における競争は極めて熾烈でした。統計によると、当時のシュリッツビールの市場シェアはわずか 5 位でした。

当時、米国のほぼすべてのビール製造業者は、自社の広告で一貫して「当社が製造するビールだけが「最も純粋」である」という主張をしていました。

シュレッツビールは、不振な販売状況を改善するために、有名なマーケティングの第一人者、クロード・ホプキンス氏をマーケティングコンサルタントとして雇いました。クロード・ホプキンスが最初にしたことはとても普通のことでした。彼はシュロイツ醸造所に行き、ビールの製造工程を実際に観察したのです。しかし、この通常の検査中に、彼は一連の宣伝上のハイライトを発見しました。

クロード・ホプキンス氏は、シュロイツ・ビールが5年間で1,623回の実験を行い、最終的に当時最高の発酵法を見つけ出したことを知ってまず驚きました。

また、シュロイツビール製造工場はミシガン湖の岸に位置していることも判明した。湖の水は澄んでいて汚染されていなかったが、工場は汚染されていない地下水を得るために、湖岸に500フィート（約152.4メートル）の深さの自噴井を2本掘っていた。

アメリカのミシガン湖の美しい風景（インターネット画像）

それだけではありません。クロード・ホプキンス氏はまた、地下水を汲み上げた後、シュロイツビールの製造工程では地下水を加熱して水蒸気にし、その後凍結するまで冷却する必要があることを発見しました。当時、蒸留設備は非常に高価だったことを思い出してください。この工程を3回繰り返すことで、水中の不純物が除去され、ビール醸造用の水の純度が確保されます。工場では蒸留装置を1日2回洗浄する必要もあります。

さらに、完成したビールの各ボトルは高温蒸気で 4 回殺菌され、すべての微生物と細菌が死滅していることが保証されます。また、工場を出荷する前に各バッチのビールがテストに合格し、瓶詰めされて出荷される前にビールが純粋でまろやかであることを確認する必要があります。

百聞は一見にしかず。シュレッツビールの製造工程を一つ一つ注意深く見学した後、クロード・ホプキンスはシュレッツビールの経営陣に尋ねました。「なぜ製造工程全体を消費者に伝えないのですか？」

経営陣はクロード・ホプキンスがこのような面白い質問をするとは予想していなかったため、こう答えた。「これらはビール製造の最も基本的なプロセス要件です。すべての醸造所が同じ製造プロセスを使用しています。そのため、激しい競争があるにもかかわらず、すべての製造業者がそれを宣伝の焦点にしているわけではありません。なぜ私たちがそうしなければならないのですか？」

「なぜ私たちはこれをやらないのか？」とクロード・ホプキンス氏は言う。「これはビール製造の最も基本的な技術的要件ですが、すべての醸造所の中で誰もこれ（製造工程を消費者に伝え、「最も純粋なビール」とは何かを消費者に理解してもらうこと）をやったことがないからこそ、あなたが最初にこれをやれば、間違いなく市場で明確な主導的地位を獲得できるでしょう。私の提案は、消費者にこれらの珍しい（実際には一般的な）醸造ビールの製造工程全体を知らせるべきだということです。」

クロード・ホプキンスの主張により、「製造工程を消費者に伝える」ことが当時のシュロイツビールのビジネス戦略となった。シュロイツビールは、見本市、販売店、各種広告など、さまざまなチャネルを利用して、精製、醸造、消毒、テスト、瓶詰めなどの製造プロセス全体をすべての愛飲者に示し、「最も純粋」という言葉の真の意味を完全に解釈しました。その結果、「製造プロセスを消費者に伝える」というマーケティング戦略は大成功を収めました。

なぜなら、当時のビール製造業者は皆同じ製造工程を使用していたにもかかわらず、皆が「自分の製造するビールだけが最も純粋だ」と主張していたからです。 残念ながら、消費者が一目で「最も純粋なビール」の意味を理解できるように説明しようと考えたビール会社は一つもありません。消費者にとって「最も純粋なビール」とは何を意味するのでしょうか?

この場合、クロード・ホプキンスの「消費者に本当の製造現場を伝える」というマーケティング戦略の鮮明な宣伝指導の下、ほとんどの消費者は、シュレッツビールだけがそのような厳格なプロセスを経て製造されており、シュレッツビールが真に「最も純粋な」ビールであると信じるでしょう。

数か月後、シュロイツビールの市場シェアは、クロード・ホプキンスのマーケティング以前の5位から1位に急上昇した。

この古典的なマーケティング事例は誰もがよく知っていますが、私たちは実際にそれを経験したことはありません。特に、毎日ウェブサイトのオリジナル コンテンツを気にしているウェブマスターにとってはそうです。コンテンツ マーケティングの時代にはオリジナリティが重要であることは誰もが知っていますが、私たちの対応方法は極めて間違っており、「コピーして疑似オリジナリティを収集する」か、単に言葉遊びをしてコンセプトを誇張するかのどちらかです。

ユニークなオリジナル コンテンツはどこから生まれるのでしょうか。クロード ホプキンスのこの典型的なマーケティング事例は、問題の核心に迫り、制作の最前線に行き、注意深く観察し、心を込めて発見し、手がかりを見逃さず、そこからユニークなプロモーションのハイライトを探すようにと教えてくれます。オリジナル コンテンツは、漫画の中の賢い僧侶イッキウが座って頭をたたいて思いつくようなものではなく、素晴らしいペンで「書き出す」ようなものでもありません。

しかし、再び疑問が湧いてきます。クロード・ホプキンス氏は、ビール製造工程を初めて目にした人物ではありません。なぜ、他の誰かではなく彼が、「消費者に製造工程を伝える」という独自のセールスポイントを発見したのでしょうか。

Yuehuai Marketing（www.yuehuai.com）は、それはすべて無知によるものだと考えています。従業員、管理者、マーケティングの専門家は、この「最も基本的な生産プロセス」に何度も直面しており、彼らの心の中には、これがビールの生産で満たさなければならない最も基本的なプロセスであり、すべてのビール会社がこれを実行しなければならないという先入観があります。これについてどのような宣伝を書くことができますか？

しかし、問題は、あなたが専門家であり、毎日ビール製造プロセスに接していて、これが「最も基本的な製造プロセス」の常識であることを知っていますが、これは大多数の消費者も理解しているという意味ではありません。宣伝とマーケティングとは何でしょうか？それは、大多数の潜在的なユーザーに人気のある方法を使用することです。そうすることで、より多くの人々があなたの製品をより深く理解し、消費者があなたの製品と彼らの関係を感じ、最終的に消費者があなたの製品を信頼できるようになります。これは、Web サイトのオリジナル コンテンツの目的でもあります。

したがって、すべての広報およびマーケティング担当者（Web サイトのコンテンツ作成者を含む）は、「自分が知っていることは、誰もが知っておくべき業界の常識である」という先入観を捨て、あらゆる種類の優れた想像力豊かなマーケティングのアイデアを考え出すよう努力する必要がありますが、最も基本的で最も重要なことを消費者が好む方法で伝えることを忘れてはいけません。

一歩引いて考えてみると、たとえあなたの業界の制作技術が本当に誰にとっても馴染み深いものであったとしても、消費者の心理をつかみ、そのハイライトを発見し、それを興味深い形で表現し、そのような制作技術と消費者との関係を再解釈する限り、これもまた「使命を果たす」成功した宣伝であり、「ウェブサイトの核心価値」に適合したオリジナルコンテンツでもあります。

あらゆる宣伝は繰り返しを意味します。アメリカの心理学者は、「真実は 7 回以上繰り返されて初めて人々に真に受け入れられる」と言いました。しかし、繰り返しの際には、ユーザーの立場に立って、最も目立たず退屈な製品の特徴を、誰もが好む方法で鮮明に提示する必要があります。これにより、視聴者が繰り返しや退屈を感じないようにするだけでなく、製品と消費者自身の新しい関係を再発見するのにも役立ちます。

クロード・ホプキンスの典型的なマーケティングの例は、「オリジナル作品が見つからない」、「オリジナル作品が書けない」と結論づけるのは早計だ、ということを示しています。本当に作品に没頭し、「ユーザーの立場に立って」、ユーザーのニーズから出発し、注意深く観察し、探求し、独自の発見を最も適切な形で表現する限り、私たちはきっと、独自のスタイルでブランド化されたオリジナル作品を見つけ続けるでしょう。

「草原には花が咲いているが、牛の目には食べられる飼料しか見えない」と誰かが言っていたのを覚えています。この発言は醜いですが、論理は正しく、深く考える価値があります（この記事は、gouyn12 が Yuehuai Marketing に提供した特別記事です。転載する場合は、リンクの形で記事の元のソースを示してください http://www.yuehuai.com/article-671-1.html）。

原題：悦淮マーケティング：常識の中に隠れた独自の独創性を見抜く

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