Pinduoduoはなぜショッピングフェスティバルを開催できないのでしょうか?

誰もがダブル11の人気を利用しようと躍起になっているが、 Pinduoduoだけが型破りな道を歩み、補助金に多額の資金を投じることで包囲網を突破している。

10月26日、Appleの新世代iPad 10が正式に発売されました。64G、Wi-Fiバージョンの公式価格は3,599元です。Pinduoduoプラットフォームで600元の補助金を差し引いた価格は2,998元で、これはネットワーク全体で最も安い価格です。 Pinduoduoは単独でAppleの新製品を「価格破壊」させ、その日の話題となった。

しかし、淘宝網と京東の二大巨頭が支配する電子商取引市場に亀裂を生じ、三位一体の状況を形成した拼多多が、618と双十一以外に独自のショッピングフェスティバルをまだ作っていないことに気づいている人はほとんどいない。 Pinduoduoも「祭りの恩恵を受ける」ことに熱心だが、その効果は理想的ではない。

内部に遺伝子がなく、外部に土壌がなく、祭りを創ることもできない Pinduoduo は、「100 億の補助金」で世界を征服できるのか?

1. セクションを見つけるのが難しい

今年のダブル11、Pinduoduo はこれまで以上にこのお祭りを有効活用することに熱心です。

10月20日、ピンドゥオドゥオは年末プロモーションを先導した。タオバオやJD.comとほぼ同じ一定額以上の購入に対する割引を基本に、事前販売と最終支払いを取り消し、一定額以上の割引と数十億ドルの補助金で「直接贈与」した。その熱意は、国内でプレイしていたタオバオに劣らないものだった。

しかし、過去のデータから判断すると、ピンドゥオドゥオは今回の買い物ブームで競合他社ほどの大きな利益を得ることはできなかった。

キャピタル証券の調査報告によると、2021年のダブル11では、タオバオとJD.comはそれぞれ5,403億元と3,491億元の売上高を達成し、年間の総流通総額の6.75%と10.61%を占めた。

同年、複数のサードパーティデータプラットフォームの情報に基づくと、ダブル11期間中のネットワーク全体の総取引額は約9,650億元でした。タオバオとJD.comのGMVを差し引いた後、ピンドゥオドゥオを含む他の電子商取引プラットフォームの総取引額は756億元を達成しました。 Pinduoduoの年間総流通総額2兆4,400億元と比較すると、Double 11の貢献率はTaobaoやJD.comよりもはるかに低い。

おそらく、わずか4年余りでGMV1兆ドルの閾値を超えたPinduoduoが、ダブル11期間中のGMVデータを容易に開示したがらないのは、このためだろう。

2019年のダブル11の後、ピンドゥオドゥオは公開書簡を発表し、人々は数字や壮大なことに非常に関心を持っているが、ピンドゥオドゥオはリアルタイムデータを備えた大画面を構築する時間さえなく、それ以上のデータは公開されていないと述べた。

3年が経過しましたが、Pinduoduo は依然としてこの件について秘密主義を貫いています。 Pinduoduo が独自のフェスティバルを創り出そうとし始めたのもこの頃からでした。

2020年2月、ピンドゥオドゥオは3日間の100億補助金祭りを開催し、携帯電話、デジタル製品、パソコンなどブランド認知度の高い製品に重点を置き、補助金を頼りにネットワーク全体で最低価格を達成した。その年の最新のiPhone 11の補助金は1,000元近くだった。プロジェクトリーダーの宗慧氏は、この取り組みの目的は消費者が「毎日618を祝い、毎晩11を祝えるようにすること」だと語った。

同年12月、拼多多は「全国真香祭」を開催し、優遇農産物類を対象に総額30億元相当の紅包を配布した。

さらに、ピンドゥオドゥオは、農産物祭り、520フラッシュセール祭り、クールフェスティバル、ドゥオドゥオ親子祭り、春の農業祭りなど、さまざまな規模のショッピングフェスティバルを10近く連続で開催しました。しかし、実際に補助金を出すショッピングフェスティバルは、双十一や618のように多くの参加者を熱心に引き付けるカーニバルの舞台にはなっていないし、快手616や抖音818のように一定のブランド認知度を生み出した主要なプロモーション拠点にもなっていない。

大手プラットフォームがシェアを争うショッピングフェスティバルの戦場において、Pinduoduoはほぼアウトサイダーとなっている。

2. 節形成遺伝子の欠乏

2019年、Pinduoduoはわずか4年余りでGMV1兆ドルの閾値を超え、Alibabaが14年、JD.comが19年かけて到達した高さを達成しました。

Pinduoduoが「猫と犬」が支配するポーカーテーブルで目立って地位を獲得できたのは、WeChatエコシステムをベースにした沈没市場とソーシャル分裂ゲームプレイをターゲットにしただけでなく、初期段階でTaobaoやJD.comとはまったく異なる明確な差別化された製品ポジショニングがあったからでもある。これはまた、Pinduoduo にはフェスティバルを創り出す遺伝子が欠けていることを意味します。

Pinduoduoは創業以来、主に生産地から消費者に直接つながる農産物やM2Cモデルのホワイトラベル製品に注力してきました。

開元証券の調査データによると、2017年、ピンドゥオドゥオの農産物取引量は総GMVの13.9%を占めた。 2021年末現在、ピンドゥオドゥオの農産物GMVは2年前から150％近く増加して3,400億元に達し、農産物が貢献したGMVは14％を占めた。

しかし、農産物がショッピングフェスティバルの主役になったことは一度もない。近年のタオバオとJD.comのダブル11と618バトルレポートから、美容製品と3C家電がプロモーション期間中に常に売上トップチャートを独占していることがわかります。

電子商取引業務に7年の経験を持つ業界関係者は、Snow Leopard Financeに対し、農産物やPinduoduoの多数​​のホワイトラベル製品は価格比較が難しく、消費者がプロモーション価格に鈍感になっていると語った。「これらの種類の製品はプロモーションに適していません。プロモーションできる製品のほとんどはブランド製品です。」ホワイトラベル製品や非標準製品に関しては、Pinduoduo はすでに価格を十分に低く設定しており、「これは毎日祭りを祝うのと同じだ。これ以上祭りを開催しても意味がない」と述べている。

CICCはまた、ブランド商品は一般の人々に認知されており、フラッシュセールやヒット商品に適しているが、ホワイトラベル商品や一部のニッチブランドは、従来のチャネルと価格を比較できないため、ブランド商品ほどプロモーションには適していないと調査報告書で述べている。

実際、ブランドはタオバオとJDがフェスティバルを創り出す基礎なのです。

2009年、Tmallの前身であるTaobao Mallが最初のDouble 11を開始しましたが、当初はわずか27のブランドが参加しました。 12年後、2021年のダブル11には1万以上のブランドが参加し、そのうち117のブランドのGMVは1億元を超えています。美容ブランドのエスティローダー、ロレアル、ランコムのGMVは20億元を超えました。

618の起源は11月よりも古いです。 2004年、JD.comが電子商取引企業に転換した最初の年に、618はJD.comの店舗記念日に指定されました。最初の618イベント期間中、JD.comは「100元の純正キーボードが11元でフラッシュセール」やブランド品10%オフのフラッシュセールなど、一連の活動を開始しました。 2017年、JD.comは初めて618戦闘報告を発表し、期間中、JD.com MallのGMVは1199億元に達した。同年、JD.comの年間総流通総額は初めて1兆を超えました。

Pinduoduo にはフェスティバルを創り出す才能が欠けているだけでなく、e コマース プラットフォームによるフェスティバル創りの利益も長い間逃してきた。

Pinduoduo が伝統的な電子商取引市場に確固たる地位を築いたとき、業界全体の環境は 10 年前とは異なっていました。 618とダブル11に加えて、新年の商品祭り、3月8日の女神の日、新学期の始まりからダブル12まで、あらゆる規模のショッピングフェスティバルが年間のほぼすべての月で開催されます。上記の電子商取引事業者は、Snow Leopard Financeに対し、現在ではブランドプロモーション活動がますます活発化しており、Pinduoduoには補助金にお金をかける以外に利点はないと語った。

しかし、祭りを作ろうと何度も壁にぶつかってきたピンドゥオドゥオは、補助金にできるだけ多くの資金を投入することを選択し、100億元の補助金という独自のショッピングカーニバルを作り上げました。

3. 希望の光

数十億ドルの補助金の出現は「祭りへのただ乗り」から始まった。

2019年の618ショッピングイベントで、ピンドゥオドゥオは初めて100億補助金ゾーンを立ち上げ、ブランド製品に重点を置き、「偽造品の賠償金10倍」というスローガンを発表しました。 100億元の補助金は主に3Cまたはブランド商品を対象としており、1級都市と2級都市の高価値ユーザーを引き付け、プラットフォームの平均注文額とユーザー支出を増やし、ブランド商人の定着を誘致することを目的としている。

言い換えれば、ピンドゥオドゥオは数千億の補助金を通じて自らを「遺伝子組み換え」しようとしたのだ。

100億元の補助金を開始した最初の年、Pinduoduoの年間アクティブユーザー数は5億8000万人を超え、一人当たりの年間平均消費額は前年比53%増の1,729元となった。同年の第3四半期財務報告によると、ピンドゥオドゥオの100億補助金参入の毎日のアクティブユーザーは1億人を超え、2,800以上の国内外のブランドがこの計画に参加した。それ以来、100億元の補助金の利用者規模は急速に拡大した。

国泰君安証券は調査レポートで、100億元の補助金を受けたアクティブユーザーがピンドゥオドゥオの全ユーザー数に占める割合が、2021年初めの12％から2022年5月には20％に増加したと分析した。

100億元の補助金の成功は、他の電子商取引プラットフォームからの模倣を引き起こした。

2019年の12月にピンドゥオドゥオが100億元の補助金戦略を開始してから半年も経たないうちに、タオバオ・ジュホワサン、JD.com、蘇寧などのプラットフォームが追随し、「同スタイル」ゾーンを立ち上げ、多数の製品に100億元の補助金のラベルが貼られた。

今年のダブル11では、3つのアプリ「猫口品」のホームページに、拼多多は100億補助金への第1レベルの入り口を設け、淘宝は巨花軒ゾーンに100億補助金ゾーンを設け、JD.comは100億補助金を検索することで補助金参加商品を見つける必要があった。

しかし、いくら賑やかだとしても、100億元の補助金は結局ショッピングフェスティバルではない。

Double 11 と 618 は人気の市場のようなもので、プラットフォームは興奮から利益を得て、商人はトラフィックから収益を得ます。 2022年のダブル11と618期間中のタオバオとJDの投資促進規則によると、店舗間の割引は加盟店自身が負担し、プラットフォームは過度のコストを負担する必要はありません。数千億ドルの補助金は価格競争のようなもので、プラットフォーム側は自腹で実際にお金を支払う必要があり、宣伝効果を得るために損失を出す可能性さえある。

財務報告データによると、100億元補助金プログラムの初年度である2019年、ピンドゥオドゥオの営業コストは前年比118%増の63億3900万元に達した。翌年、ピンドゥオドゥオの営業コストは再び前年比204%増の192億7900万元となった。

LatePostによると、2021年1月、Pinduoduoは3月に正式に実施される100億補助チャネルに参加した加盟店に1％から3％の手数料を請求すると発表した。これに先立ち、Pinduoduo はサイト上のすべての加盟店に対して手数料 0 のポリシーを実施しました。

さらに、数千億の補助金がもたらす「価格の混乱」現象も、企業に一定の悪影響を及ぼすだろう。

CICCの調査報告によると、100億元の補助金は第1段階では主に農産物に補助され、第2段階では主に3Cまたはブランド商品に補助され、高級都市のユーザーとブランド商人を引き付けることになるが、過度な補助金はブランドの価格体系を混乱させる可能性があるという。長期的には、複数のプラットフォーム上のブランドの価格が収束するにつれて、Pinduoduo は徐々にブランドと消費者にとっての魅力を失っていくでしょう。

これは、100億元の補助金という驚異的なプロモーション形態を長期的に維持することが難しいことを意味します。

少なくとも今のところ、100億元の補助金による遺伝子組み換えプロジェクトが完了する前に、ピンドゥオドゥオが独自のショッピングフェスティバルを開催できるかどうかは不明だ。

著者: ハンシン

出典：学宝ファイナンス（ID：xuebaocaijingshe）

原題: Pinduoduo はなぜショッピング フェスティバルを開催できないのか?

キーワード: Pinduoduo