中国における「ボックス」月額サブスクリプションモデルの実践：低コストのプロモーションと中国式の改善

すべての共同購入ウェブサイトが米国のグルーポンからコピーされているように、化粧品サンプルを販売するというアイデアとモデルも米国発祥で、2010年に設立されたBirchboxというウェブサイトです。創設者はハーバード・ビジネス・スクールの卒業生2人です。

Birchbox のビジネスモデルは非常にシンプルです。会員は会費を支払い、ウェブサイトが厳選したサンプル製品を毎月受け取ります。この一見シンプルなビジネスモデルは多くの女性消費者に好まれ、世界中で多くの模倣者も現れています。

グループ購入サイトがGrouponをベースに「改良」や革新を行ったように、過去2年間、Birchboxの模倣者の発展の道は、おおまかに2つのタイプに分けられます。1つは、このモデルを単純に借用して製品範囲を拡大することです。化粧品に加えて、このモデルは靴、靴下、下着、メガネ、母子用品、さらにはスナックにも模倣されています。もう1つは、このモデルに従うだけでなく、「ボックス」という名前も継承することです。スマートフォンがiPhoneにちなんでPhoneと呼ばれるのと同じように、多くのサブスクリプション化粧品サイトもBirchboxにちなんで「Myluxbox」、「Glossybox」などと呼ばれています。

前者のタイプの模倣業者の典型的な例は、女性用靴を販売する ShoeDazzle です。ログインすると、年齢、趣味、靴のサイズ、普段の服装やメイクのスタイル、好きなブランド、色の好みなど、20の質問のリストが表示されます。会員になり、月額 39.95 ドルを支払うと、以前に提供した情報に基づいて毎月 5 足の靴が推奨され、その中から 1 足を選ぶことができます。

メガネを販売する Warbyparker は、さらに力を入れています。同社のスローガンは「5 組、5 日間、100% 無料!」です。1 回につき 95 ドルを支払う限り、ウェブサイトでは 5 組のメガネを一度に送ってくれます。ユーザーは自宅で無料で試着し、無料で返品または交換し、最終的に最も気に入ったメガネを手元に残すことができます。

2011年には中国にも導入されました。

昨年10月のある日、ニューヨークのUBSに勤務する香港人のロン・ウェイジュンさんはヘッドハンターから電話を受けた。ヘッドハンターは、ドイツに本社を置く新設の化粧品ウェブサイト「グロッシーボックス」が中国本土市場への参入を計画しており、投資銀行業務とコンサルティング業務の経験を持つCEOを必要としていると彼に伝えた。バーチボックスの成功と自身のマッキンゼーでの勤務経験から、彼はこのプロジェクトを5年以内に拡大できると信じていました。

10月末、ロン・ウェイジュンはニューヨークから中国に戻り、単身上海にやって来ました。本社から資金を受け取った後、Glossybox中国支社が設立されました。

ほぼ同時期に、中国の化粧品市場でサブスクリプションベースのウェブサイトを試みているグループが 2 つありました。 1つはMyluxboxで、CEOのディエデ・ファン・ラモエン氏はかつてGroupon Chinaの共同創設者だった。もう1つは、ファッション界の人物である徐鳳麗氏とコンサルティング会社のコンサルタントとしての経歴を持つ趙易金氏が共同で創設した「One Bottle and One Can」である。これら3社はいずれもバーチボックスの大きな枠組みを継承し、上海に本社を置いています。

毎月のサプライズ

龍偉軍氏は、中国支店が正式に上場した2日目に最初の注文を受けたことをはっきりと覚えている。 4A社に勤務するコンさんという女性が、アリペイ経由で100元を送金した。当時、会社には5人しかおらず、龍偉軍はCEOであるだけでなく、梱包担当者と配達員も務めていました。彼が最初の一群の「箱」を最初の一群のメンバーに一人ずつ直接届けたとき、さまざまな驚きが見られました。

一般的に、メンバーはギフトボックスを受け取って開封するまで、ウェブサイトからどのような商品が届けられるかわかりません。サイトが各ブランドから入手するサンプルの種類や数量が異なるため、各ギフトボックスの内容を統一することは不可能です。このタイプのウェブサイトでは、毎月候補ブランドを発表し、その中からランダムに 4 ～ 6 個を選んで会員に送信するのが一般的です。 「少しの謎があれば、人々はもっと興奮するでしょう。ランダムだからといって、基準がないわけではありません。私たちは、例えば、脂性肌かシミを薄くしたいかなど、会員の個人情報に基づいて、各人に合った商品を提案します」とロン・ウェイジュン氏は語った。

「One Bottle One Can」はより複雑なアプローチを採用しており、会員は4～6個のサンプルから2～3個の製品を選択できます。つまり、他のウェブサイトと比較すると、毎月需要の高い製品の大手ブランドが常に 1 つまたは 2 つ存在し、その結果、梱包および配送の段階でより多くの人的資源と物的資源が必要になります。徐鳳麗氏は、自分と趙一金氏がセルフセレクションモジュールを設計するかどうかで何度も思想的対立をしてきたことを認めたが、最終的には「会員が本当に欲しい商品を手に入れることができた時のみ、最高の体験ができる」という点で合意に達した。もちろん、客観的に見れば、そうすることでネットユーザーが単なる閲覧から情報入力へと進み、最終的には会員になるよう刺激することもできる。

初期の頃は、これら 3 つのサイトはいずれもソーシャル メディアを通じた口コミによるコミュニケーションに重点を置いていました。メンバーは「ボックス」を受け取った後、ウェブサイト、フォーラム、個人のWeiboに写真や文章を投稿するよう奨励されている。コメントを残したり、友人を招待したりしたメンバーには、一定の報酬が与えられる。

もちろん、ウェブサイトの慎重に設計された「ボックス」自体も強力なプロモーションツールです。これらのウェブサイトが商品を梱包するために使用する箱は、テーマや季節に応じて、ロマンチック、漫画、ヒョウ柄など、さまざまな色や模様になっています。 @车车车车车车雯という女の子が、過去6か月間に受け取った6つの色の異なる箱を自身のWeiboに投稿した。彼女は「私は本当の『箱』中毒者になった」と述べており、それはまさにウェブサイトが喜んでいる内容だ。

低コストプロモーション

実は、さまざまな化粧品ブランドとの連携がこのモデルの鍵なのです。中国には大きな潜在力を持つ大規模な化粧品消費市場があり、ブランド間の競争の対象にもなっていることは世界共通の認識です。

これまで、化粧品親会社はブランドや新製品を発売するたびに、まずさまざまな地域の都市を選び、市場をテストして大まかな配分比率を調べていました。たとえば、南部の杭州、長沙、成都、広州には保湿製品の需要があるでしょうか。それぞれの需要はどれくらい大きいでしょうか。

特別なカウンターを設置したり、販売員を雇ったり、消費者にギフトやサンプルを配布したりする従来の方法でブランドを宣伝したり、市場を測定したりするには、消費者1人あたり平均8元のコストがかかります。 Birchbox のようなウェブサイトはすべて、一人当たりのプロモーション費用が低いと主張しています。

「ワンボトル・ワン缶」に協力する第一弾のブランドは4つあり、クラランスもその1つです。当時、クラランスは小顔効果のある新製品を宣伝しており、徐鳳麗さんがクラランスを訪ねてきました。 「彼らは試してみようという姿勢で1,000個のサンプルをくれました。私たちはそれをオプション製品の一つとしてリストしましたが、すぐに会員の注目を集めました。」徐鳳麗氏は、その協力の効果は非常に良かったと紹介しました。試した10人以上の会員が製品を購入しました。このコンバージョン率は、従来のプロモーション方法よりもはるかに高いです。

ブランドマネージャーにとってさらに魅力的なのは、サブスクリプション化粧品ウェブサイトには、追跡して繰り返し使用できるすべてのメンバーに関する詳細な情報が含まれていることです。上記の 2 つの利点により、これらの Web サイトは主要ブランドから相当数のサンプルを無料で入手することができ、場合によってはブランドが Web サイトにプロモーション料金を支払わなければならないこともあります。

もちろん、これを理解する別の方法もあります。 「化粧品ブランドに新たなプロモーションプラットフォームを提供するほか、調査レポートも提供できる。プロモーション料はこのレポートを買うためのお金と理解できるが、価格はマッキンゼーが発行するレポートよりはるかに安い」とロン・ウェイジュン氏は語った。

最も単純な例を挙げると、従来のプロモーション方法では、地域にカウンターが設置されていない場合、試用や販売はおろか、ブランドのプロモーションを行うことさえ困難です。ウェブサイトの最も直接的な効果は、地理的制約を打ち破ることです。逆に、消費者がウェブサイトでブランドの商品を試してみて、良いと思った場合、「なぜ地元にカウンターがないのか」という不満が出てくることがあります。これはブランドにシグナルを送ります。同じ地域でそのような電話が増えれば、ターゲットを絞ったアプローチでカウンターを設置できます。

中国式改良

これは確実に勝てるビジネスのように思えます。ウェブサイトは化粧品ブランドから大量の無料サンプルを入手し、一定の利益率で消費者に販売します。しかし、中国では、バーチボックスのモデルを完全にコピーしたり模倣したりすることは実際には不可能です。

これは、欧米の消費者は精神がより成熟しており、自分の肌や体格、気質などの特徴をより意識しており、自分のニーズを明確に知っているため、ブランド選択に多様性が見られるためです。中国の消費者は依然として、大手ブランドであれば良いし、多くの人が買っていれば良いと考えて、盲目的に流行を追いかける精神を持っている。

「ワンボトルワンカン」の徐鳳麗氏によると、パートナーの趙一金氏はウォール街にいたころ、ハーバード大学卒の2人と友人で、中国でこのモデルを最初に知った人物とみなされていたという。中国でこのモデルを再現するのに1年かかった理由は、中国の消費者が米国の消費者とはかなり異なるためだ。バーチボックスの商品は比較的ニッチだが、「中国では高校生でもディオールやランコムのような大手ブランドしか知らない」という。

なぜそうなるのでしょうか? 国内の化粧品市場の健全性の低さが一因です。 「一部の新製品は外国産をうたっていますが、実際には衛生許可番号すらありません。消費者はこれまでにも騙されたことがあるので、当然ニッチブランドを信用しません」と徐鳳麗氏は言う。一伯州缶が中国本土市場向けに既存モデルを改良していたとき、製品が100％元の製造元から提供されたものであるかどうかについて非常に白熱した議論があったという。 Birchbox の一部の商品は、元の製造元から提供されていないものです。これは米国では問題ありませんが、中国では問題となります。

中国に進出した後、Myluxbox はニッチブランドとの提携をあきらめ、一流の高級製品に注力するようになりました。同社の CEO である Diede van Lamoen 氏は、「この方法でのみ、中国の消費者を引き付けることができます」と述べています。

Glossybox も例外ではありません。同社の基準によれば、提携ブランドを選ぶ際には、まずそのブランドの親会社がどこであるかを考慮し、次に価格を見て、低すぎるものは避け、最後に市場調査における消費者の心の中の順位を考慮します。その結果、世界中で要件を満たすブランドは 800 を超え、そのうち 600 以上がドイツ国内市場に適しており、中国本土市場に適しているのは 420 のみです。

しかし、中国のこうした国情はウェブサイトへのプレッシャーも増大させている。ニッチブランドや新興ブランドと比較すると、大手ブランドはプロモーションチャネルが多く、交渉力が強く、サブスクリプションへの依存度が低いからだ。

実際、ニッチブランドに重点を置くバーチボックスモデルにはオンラインモールもあり、会員は試用して満足した製品を直接購入することができます。これは、同ウェブサイトの3番目の収益チャネルでもあります。しかし、中国のMyluxboxとGlossyboxはまだこの機能を導入していない。MyluxboxのCEO、ディーデ・ファン・ラモエン氏は、これについて「これは私たちの主な関心事ではありません。私たちの焦点は会員数を増やすことです」と独自の説明をしている。最初の2つとは異なり、ボトルには会員のクリックをブランドの公式サイトに直接誘導する追加のデザインがあり、試用から購入へのコンバージョン率は1％以上であると主張している。

会員数も龍偉軍氏を悩ませている問題の一つだ。中国の電子商取引の現状は、たとえ赤字でもまず会員数を増やさなければならない。会員数が増えて初めて、ブランドはこのプラットフォームにもっと注目し、外資の参加を誘致するだろう。

このため、一平一館は三、四級都市の会員の面倒を見るために、会費を月額20元に設定した。しかし、龍衛軍はそうすることを望まなかったため、Glossyboxの会員料金は同業他社の中で最も高く、月額100元で、基本的に他の国のGlossyboxの会員料金と同じです。

Glossyboxと比較すると、MyluxboxとBottle & Canの会員料金は安いです。前者は平均して月額50元ですが、後者は月額10+10元です（10元は会員料金、10元は送料で、他のウェブサイトの会員料金には送料がすでに含まれています）。徐鳳麗氏も20元はあくまでも初期段階の戦略だと認めた。今後はもう少し値段の高い箱も発売する予定で、当然、製品のグレードも上がるだろう。

徐鳳麗氏は、このようなウェブサイトを作るには商品があるだけでは十分ではないと繰り返し強調した。「普通の電子商取引会社は理解できないでしょう。ディオールは同レベルのブランドとは共存できません。ボビー・ブラウンは理解してくれるユーザーにしか興味がありません。自由に宣伝すれば、ブランドは評価しないばかりか、怒ります。これが化粧品業界なのです。」

原題：中国の「Box」月額サブスクリプションモデルの実践：低コストのプロモーションと中国式の改善

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