事例：日本最大のレシピ共有UGCコミュニティ「クックパッド」を深く理解する

編集者注

クックパッドは、女性の「今夜は何を食べようか」という心理を捉え、リアルタイムで多様なレシピを提供する日本最大級のレシピ共有UGCコミュニティです。レシピのほとんどは主婦自身によってアップロードされ、共有されています。この UGC コミュニティが成功した理由は何でしょうか? どのようにして収益を上げているのでしょうか? 国内の食品コミュニティにとって、そこからどのようなインスピレーションを得ることができるでしょうか?

クックパッドって誰？

まずは知っておきたいのが、クックパッドは会員制のサービス。月間アクティブユーザー数は1,500万人を超え、20代から40代の女性の割合が44.6％を占めている。つまり、20代から30代の日本人女性なら、必ず一人はクックパッドユーザーだということだ。街中でもっとも購買力が高い層であることは間違いない。アクセスデータから判断すると、1日のPV訪問数のピークは16時から17時の間。言い換えれば、クックパッドは日本の女性の「今夜何を食べるか」という選択に大きな影響を与えているのだ。もう一つ注目すべきデータは、2012 年 4 月のトラフィックによると、1,521 万 UV のうち、1,069 万が PC から、4.51 万がモバイル ブラウザーから発生していることです。仕事帰りにスーパーマーケットに来た若い女の子が、携帯電話でクックパッドのレシピを検索し、食材を購入し、家に帰って料理を作り、その料理をオンラインでシェアするところを想像してみてください。言うまでもなく、UGCの時代において、このような粘着性が高く、コンバージョン率の高いビジネスモデルは、私たちに多くの想像力を掻き立てます。

COOKPAD トラフィックデータ統計（クックパッド公式サイトのデータ）

ユーザー分析（データソース：クックパッド公式サイト）

収益性を達成する方法

クックパッドの収益モデルは非常に明確です。1997年に設立されたこの若い会社は、2009年に東京証券取引所の成長企業市場に上場することに成功しました（コード2193.T、成長指標であるNEXT50指数で1位）。当時、世界の株式市場は低迷していたことは注目に値します。先に上場したGREEと同様に、これは日本の資本市場で大きな話題となりました。

クックパッドの8月1日の株価終値は2,092円、時価総額は341億9,800万円（約4億3,800万米ドル）だった。

広告販売＋レシピ掲載＋会員費＋eコマースがクックパッドの収益モデルを構成しています。

広告販売第1位

最も重要な収益源は間違いなく広告です。従来のバナー広告に加え、さまざまなブランドトピック、オンラインでの試食（またはトライアル）活動、柔軟なマーケティングの組み合わせにより、広告主のさまざまなニーズを満たすことができます。最もコアでユーザーの間で最も人気があるのは、毎月開催されるコンテストです。たとえば、8月のコンテストは「日本食品研究所」が主催するおいしい肉コンテストです。フードリサーチ傘下の「ディナーレストラン」シリーズのソースを使用することが条件で、主な材料はさまざまな肉です。おいしい料理を作って、自分のレシピをアップロードすると、賞品を獲得するチャンスがあります。こうしたコンテストは、特に日本の主婦の間で人気があります。賞を獲得するのはもちろん名誉なことですが、そうでなくても、練習とみなすこともできます。日本では、料理の腕前が主婦を測る中核的な基準の1つであることを知っておく必要があります。特に日本では、主婦の料理レベルは一般的に高く、世間の認知と自己改善に対する潜在的な需要が非常に強いです。特定の食材が最近話題になっているのに、まだ調理できないのは特に恥ずかしいことです。ミツカンは、毎月のコンテストで優勝した人のレシピを新聞に掲載したり、パンフレットにしてスーパーの棚に並べたりしていました。受賞を続ければ、クックパッドの専属料理研究家になったり、本を出版したり、テレビ番組に出演したり、自社ブランドの調理器具を開発したり…。クックパッドは料理の腕を披露し夢を叶える場であり、メーカーも消費者と深く関わりたいと考えている。いいとこ取りをしてみてはいかがでしょうか。

2008年1月のニールセン・オンライン広告費統計によると、クックパッドは日本のオンラインバナー広告ランキングで10位にランクされ、広告主は32社、バナー数は100を超えている。現在のデータは不明だが、2012年7月からはヤフージャパン（長らく日本のオンライン広告量1位のウェブサイト）がクックパッドと協力協定を結び、広告やコンテンツでさらなる連携を行っていく予定だ。

#2 料理本の出版

COOKPADは多くの料理専門家を有名にし、すでに有名な「料理人」も数多く引きつけています。COOKPADはコンテンツの質を重視しており、「専門家」とコミュニケーションをとるための専任の編集チームを持っています。非常に人気のある専門家のために、COOKPADは彼らのために特別な電子料理本を出版します。レシピストア（http://cookpad.com/recipe_sets）では、会員は10〜20品目の料理を500〜600円（約40、50元）でダウンロード料金を支払って購入できます。もちろん、著者はダウンロード数に応じて利益を分配できます。また、COOKPADの料理本シリーズの紙版も実店舗の書店でよく売れています。読書率が非常に高い日本において、インターネットで生まれたブランドであるCOOKPADは熱狂的なファンが多く、紙版も都会の若い女性に大人気です。

追記：私は日本で1,260円で購入しました。日本のAmazonでも購入可能です。

#3 会費:

会員登録は無料だが、プレミアム会員になると月額294円かかる。特典には、人気順でレシピを検索できる機能や、季節のおすすめレシピをメールで購読できる機能などがある。こうした付加価値サービスは地味だが、非常に魅力的だ。何と言っても、価格が決して高くない。2011年第1四半期から第3四半期にかけて、会員費だけで売上の60％を占めた。追記：2012年4月に、日本のAppストアでiPad版のCookPadアプリがリリースされ、読みやすさが向上したためか、有料会員数が急増しました。

#4 電子商取引

強力なコミュニティプラットフォームを持つクックパッドは7月上旬、野菜や米を中心に販売する「COOKPAD SHOP」チャンネルを立ち上げた。クックパッドは「品質の良さ」と「ストーリー性」を兼ね備えた農産物の販売プラットフォームの構築を目指している。また、初のeコマース進出では非常に慎重で、リスクの少ない農家連携モデルを選択した。入居している出店者は、日本各地ですでに名の知れた「農家」ばかり。各店の商品は多くなく、基本的にセット販売。価格は1,680円で、産地直送。物流の委託も農家自らが決めている。

すでに定着しているHUGマートを例に挙げてみよう。札幌に本店がある農産物直売店だ。規模は大きくないが、評判は上々だ。クックパッドとの提携は今回が初めてではなく、ネット販売の経験もある程度あるはずだ。クックパッドは現時点では適正な利益を出すことだけに集中しており、今後のECの方向性を模索している段階なのかもしれない。 「巣ごもり経済」が発達した日本では、人々は新鮮な食材に目がない。旬の食材を食べることが絶対の信条だ。旬の人気レシピをチェックし、自宅でマウスをクリックするだけで、野菜や果物、メロンを産地から購入できる。まだまだ想像の余地がある。いつか本当にクックパッドブランドの野菜が買える日が来るかもしれない。

最後に

夏初坊、豆果、美食街の中で、中国のクックパッドになるのはどれだろうか。発見、共有、交流を基本とする中国のレシピサイトはまだ初期段階にある。しかし、外食を減らして台所と家庭に戻ることがトレンドになりつつある。クックパッドが大学を卒業したばかりの独身男性の注目を集める方法を考え始めたとき、中国の模倣者は、80年代以降の女性の心理的ニーズと、健康と幸福、温かさと調和、独立と自信など、自分のプラットフォームを通じてどのような感情的価値を伝えたいのかについて、もっと研究する必要があるかもしれない。これは、単にレシピの数を競うよりも重要である。

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この記事は、@SocialBeta の特別著者である @糯爸 による寄稿です。

著者について: Nuobaba は現在、上海博報堂広告会社に勤務しています。彼の妻 @amie は、上級のグルメ愛好家であり、フードライターです。彼女の影響を受けて、Nuobaba は非プロのグルメになりつつあります。

この記事へのリンク: http://www.socialbeta.cn/articles/cookpad-business-model-2012.html

原題：日本最大のレシピ共有UGCコミュニティ「クックパッド」の徹底解明事例

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