小紅書のジレンマを解決できるのは誰か？

草植えトラックではアクションが頻繁に発生します。 3月10日のLatePostによると、lemon8の日本国内累計ダウンロード数が100万を突破し、タイなど東南アジア市場への進出も始まっているという。 Tech Planetによると、Meituanは最近、草植えコミュニティ「鎮翔」をコンテンツ植えをベースにした「光光」に正式にアップグレードすることも発表した。

芝生の植え付けもまた混雑した作業となりました。現在、草の生えた軌道上のシードプレーヤーは依然として「小紅書」であり、それに続いてタオバオの「光光」、拼多多の「品小全」、京東の「中草秀」、知乎の「CHAO」、モモの「ラズベリー」、そして「何を買う価値があるか」「週末どこへ行くか」など、社会分裂に依存して開発された自主的な良質な商品選択プラットフォームが続いている。

激しい競争は理解できます。

プラットフォームの視点から見ると、沈没市場を十分に開拓し、花、野菜、果物を販売した後、インターネットプラットフォームは新しいトラフィックを引き付けるために新しいコンテンツを必要としています。小紅書の毎日のアクティブユーザー数は目に見える形で増加しています。小紅書自身の開示によると、2018年11月現在、小紅書の月間アクティブユーザー数は2億人に達しています。

誰もがこのデータに嫉妬するでしょう。

しかし、小紅書自身の苦境はまだ解決されていない。大手企業が小紅書と同じことをやり直せば、追いつき追い越すことができるだろうか？

1. 大規模な工場では芝生を育てるのは難しい

1. 大企業が「芝生を植える」には2つの方法がある

（１）自分のアプリで「草植えコミュニティ」を作る

3大電子商取引企業であるTaobao、JD.com、Pinduoduoがこのモデルを採用しています。タオバオとJD.comはそれぞれホームページに第一階層の入り口を設けており、ピンドゥオドゥオの「品小全」もホームページのトップに配置されています。 ByteDanceはかつてDouyinに芝生の入り口を作成しようとし、「同じ都市」の入り口を「芝生の入り口」に置き換えましたが、現在「芝生の入り口」オプションは見つかりません。美団の以前の「真祥」と現在の「光光」もこのモデルに属します。

（２）新しい草生育アプリを立ち上げる

テンセントは「Youji」、知乎は「CHAO」、モモはラズベリーをリリースし、今回の報道ではバイトダンスが日本でlemon8をリリースしたが、いずれも専用アプリである。しかし、草を植えるコミュニティも草を植えるAPPも、もう一つの小紅書を生み出すことができなかった。

TaobaoやJD.comなどのプラットフォーム上の芝生コミュニティは、自社製品へのトラフィックを誘導することを目的とした、販売業者の広告を表示するもう1つのプラットフォームのようなものです。

草の根コミュニティの本質は、ユーザーが他のユーザーと共有する実際の体験を通じて購買体験を獲得するコンテンツコミュニティです。キーワードは「信頼性」なので、ユーザーは公式の「コントロールレビュー」ではなく、通行人が肯定的または否定的なレビューを投稿してくれることを期待しています。

したがって、Taobao や JD.com などのプラットフォームは、クローズドトランザクションループを実現できますが、トランザクション属性が本質的に根付いており、その属性に基づいたコンテンツ共有モデルを実現することはできません。 Zhihu や Momo のようなプラットフォームが個別のアプリを開発する際の最大の制約はトラフィックです。たとえば、Youji や CHAO などの製品は、ユーザーベースが小さすぎるため、Qimai データでランキングや具体的なダウンロードデータを取得できません。

コンテンツとトラフィックの両方を備えたByteDanceは、より多くの利点を持っているように見えます。しかし、実際には、ByteDanceのアルゴリズムロジックは、芝生の植え付けのロジックと一致していません。アルゴリズムのロジックは「コンテンツ-人」です。プラットフォームはトラフィックの逆流とアルゴリズムの配布を通じてユーザーに直接コンテンツを表示します。ユーザーは受動的に視聴し、視聴後にスワイプして離れるため、効果的なインタラクションを形成することができません。

芝生を植える論理では、相互作用が核心であり、それは「人-コンテンツ-人-コンテンツ」の複数回の相互作用です。ユーザーは、製品について学び、コンテンツを積極的に検索し、他のユーザーの使用体験について知りたいと考えています。ユーザーが製品について学ぶ過程で、製品を購入したくなり、その後、製品を使用した経験を共有して、新しいコンテンツを形成します。

「草を植える」という論理のもと、ユーザーは積極的に商品を検索し、比較を繰り返し行う必要性を感じています。

2. 度重なる変化を経て、小紅書のジレンマを解決できるのは誰か？

大企業は小紅書を模倣できず、小紅書にも独自の困難があり、事業目標をいかに達成するかが現在直面している最大の課題となっている。

2018年のメディア報道によると、小紅書の広告収入は6億～8億ドルで、総収入の約80％を占め、電子商取引のGMVは約10億ドルで、電子商取引の収入は約15％～20％を占めています。 Xiaohongshu の収益の 80% は広告から得られており、プロモーションプラットフォームのようなものです。

統計によると、Tmallのトップ10ブランドのうち、小紅書への投資は長年にわたり2～3倍に増加している。例えば、今年上半期、化粧品ブランドのエスティローダーは小紅書上で最も多くの広告を出稿し、合計2,854件のビジネスノートを出した。さらに、小紅書はブランドの急速な人気の高まりにも重要な役割を果たしました。

国産ビューティーブランドのPerfect Diaryは、小紅書から頭角を現したベンチマークケースです。新邦データによると、今年上半期、Perfect Diaryは小紅書で最も多くのファンを獲得した企業アカウントでした。また、2018年の「ダブル11」期間中に初の広告キャンペーンを展開したフィットネス機器ブランドのFITUREも、同時に小紅書で公式アカウントの運用を開始した。年初に小規模キャンペーンを開始し、4月に3億ドルのシリーズB資金調達を完了した。

さまざまなブランドのマーケティングプロモーションでは、小紅書を交通の集まる場所とみなしています。 FITUREのマーケティング責任者はかつてCaixinとのインタビューで、小紅書上のスポーツやフィットネスに関するコメントの数は毎年300％増加しており、ユーザーはコンテンツを蓄積することができ、それが「電子商取引の売上につながり、自然なユーザー投稿を促進した」と語った。

業界では、製品の人気 = 小紅書 5,000 件 + 知乎回答 2,000 件 + ライブ放送ルームでのスポット購入 (李佳琦、老洛など) という公式がまとめられています。

しかし、小紅書の視点から見ると、これは間違いなく「他人のためにウェディングドレスを作る」ことであり、宣伝やプロモーションは商品を販売することよりもはるかに利益が少ない。したがって、Xiaohongshu はコミュニティ - 電子商取引 - コミュニティ - 電子商取引の間を繰り返し移動していることがわかります。

小紅書は、越境電子商取引がピークを迎えた2013年後半から2014年初頭に誕生しました。NetEase Kaola、Miaya Baby、Ymatou、JD Global Shoppingなどのプラットフォームが集中的に立ち上げられました。小紅書はこの波に乗り、海外ショッピングUGCコミュニティとしての地位を確立しました。

小紅書はコミュニティを半年運営した後、2014年8月に自社の電子商取引事業「福祉クラブ」を立ち上げ、越境電子商取引軍に加わり、自社の保税倉庫を建設した。

しかし、2016年に越境電子商取引は劇的な変化を遂げました。 4月8日、越境輸入小売に対する新たな税制が導入された。越境電子商取引の旅行税制における一回あたりの取引限度額が1,000元（香港、マカオ、台湾では800元）から2,000元に引き上げられた。同時に、個人の年間取引限度額は2万元に設定される。限度額を超える場合は、一般貿易方式に従って全額課税され、輸入段階での付加価値税と消費税が70％の税率で課税されます。

越境ECにおける母子用品、日用品、食品など、頻繁に取引される商品については、500元以下の注文はもともと非課税だったが、新たな税率は12％近くになる。これに影響を受け、Xiaohongshuは2017年に電子商取引プラットフォームからコミュニティへと変貌しました。 2018年に公開された公的資金調達情報によると、アリババが小紅書の主要投資家だった。共同創業者のQu Fang氏は当時、ユーザーを開拓することの方が、Xiaohongshuで買い物をしてもらうことより「1000倍重要」だと宣言した。

しかし、Xiaohongshu はすぐに、ユーザーにとって Xiaohongshu で買い物をすることが非常に重要であることに気づきました。 2019年末から年初にかけて、そして同年5月には、市場では2回の資金調達が報告され、それぞれ60億ドルと100億ドルの評価額が付けられていた。しかし、業界関係者によると、これら2回の資金調達は最終的に「小紅書はまだ市場の期待に応えられていない」ため、完了しなかったという。 Xiaohongshuは再び電子商取引モデルに目を向けた。同年3月、小紅書は専門広告取引プラットフォームを立ち上げ、そこから手数料を徴収した。同年8月、アリババにノート製品外部リンク機能をオープンした。

わずか1年後、小紅書は実用的なさらなる前進を遂げ、他のプラットフォームへのトラフィックの入り口であることに満足しなくなりました。下半期、小紅書は淘宝網の宣伝文の外部リンクを遮断した。 11月2日と3日、サードパーティの電子商取引サービスプロバイダーであるYouzanとWeimaoは相次いで、小紅書モールと元祖WeChatミニプログラムブランドの接続を発表し、顧客は同時に小紅書に店舗を開設できるようになる。この時点で、Xiaohongshu は電子商取引モデルに向けて実践的な一歩を踏み出しました。

小紅書は、コンテンツの収益化の過程でタオバオを経由する必要がなくなり、内部循環から取引ループを直接完了することを目指して、電子商取引を繰り返し試みてきました。

しかし、電子商取引の登場により、Xiaohongshu のコミュニティはユーザーエクスペリエンスとビジネス目標のバランスをどのように取るべきでしょうか?公平性を伴うユーザーエクスペリエンスは、ブランドが掲載するソフトな記事や広告によって打ち負かされるのでしょうか?

現在、人気商品や偽札の「偽物」が批判されています。 2月25日、小紅書は雲美易、群良、盛世麒麟を含む3つの通知プラットフォームとMCN代理店に対して正式に訴訟を起こしたと発表した。これは、外部からは、小紅書が誤った推奨に対抗するための動きだと見られている。しかし、この動きは商人の熱意を損なうことになるのだろうか？独自のショッピングリンクを備えたXiaohongshuは、「草を植えること」と「商品を持ち込むこと」をどのように区別していますか？

2. 海外の境界攻撃は新たな戦線か？

いずれにしても、中国が小紅書の地位を揺るがすような新たな「草を生やす」製品を生み出すことは難しいだろう。海外ではどうですか？現時点では、小紅書には海外事業を担当する独立した担当者はおらず、また、異なる国のユーザー向けに別々の運営も行われていない。

「白鯨研究所」のデータによると、Google Play版の小紅書をダウンロードしたユーザー上位5人は、マレーシア、香港、中国、台湾、中国、シンガポール、ベトナムとなっている。対照的に、バイトダンスは2017年に海外進出して以来、急速に世界のトップ10ユニコーン企業に成長した。データ会社CBInsightsが昨年12月末に発表した世界ユニコーン企業ランキングによると、バイトダンスの評価額は1400億ドルで、最も評価額の高いユニコーン企業とされ、トップ10入りした唯一の中国企業となっている。

現在、TikTokは世界中で30億回ダウンロードされており、Facebookの主な競合相手に成長しています。

バイトダンスは海外では圧倒的な優位性を持っている。しかし、バイトダンスは、芝生を植えるビジネスを非常に慎重に進めている。現在は日本市場をメインに東南アジアではタイ市場へ展開中です。

私たちが日本から始めたのは、日本自体が美容やファッションに対する強い雰囲気があり、日本には小紅書に似た商品がなかったからです。しかし、Lemon8 の 2 年間で 100 万ダウンロードを達成したことは高いスコアとは言えず、プラットフォームのより重要な毎日のアクティブデータは 100 万を下回る可能性が高いです。

データは機能せず、先ほど分析したアルゴリズムロジックと芝生の植え付けロジックが正しいことが確認されました。アルゴリズムは芝生の植え付けに限られた効果しか与えず、コンテンツの蓄積は一夜にして達成されるものではありません。

急速な反復と絶え間ない変化は、インターネット業界の永遠のテーマです。インターネットが発展して20年が経ち、業界全体の発展はますます成熟してきました。新たな成長はすべての企業が直面しなければならない難しい問題です。より細分化された道筋をより正確に見つけることができる人は、既存の市場で新たな成長を見つけることができるでしょう。

新しい巻が発売されれば、他の企業も必然的に参入してくるでしょう。誰が障壁を守り、誰が障壁をうまく攻撃できるかは、誰のビジネスモデルがビジネスロジックに沿っているか、誰のオペレーションがより洗練されているかによって決まります。