デザインの両端をつなぐ：中国のFabスタイルのフラッシュセールデザイン

アメリカの電子商取引の先駆者であるFab.comに倣い、デザインやクリエイティブ製品のフラッシュセールモデルを採用した国内の電子商取引は、中国でもビジネス伝説を創り出すことができるだろうか？

文/天下網記者 斉宇

Fab 神話とは何ですか?

2011年6月以前は、Fabulis.comをドメイン名として使用していたこのアメリカのゲイ向けソーシャルネットワーキングサイトが、SNS、ショッピングレビュー、共同購入などの事業を試した後、突然方向転換し、一般大衆向けのクリエイティブデザイン製品のフラッシュセールモデルを試し始め、名前をFab.comに変更するとは誰も想像していなかったでしょう。

公開情報とメディアの報道によると、変革後、Fab.comのユーザーベースは驚異的な速度で蓄積され、半年間で100万人近くの新規ユーザーが追加され、総額4,700万ドルのAラウンドとBラウンドの2回の資金調達を完了した。今年7月19日、FabがシリーズCの資金調達で1億500万ドルを獲得したというニュースにより、Fabブームはかつてないほどの人気を博しました。

ますます冷え込む電子商取引の資金調達環境において、それは神話となり、デザインフラッシュセールモデルの概念も普及しました。

デザインの両端をつなぐ

Fab が爆発的に普及する前夜、中国の起業家たちはデザイナーがオンラインでクリエイティブな製品を発表する機会をつかもうとし始めた。 2011年初頭、オフラインチャネルディーラー出身のタン・カイイー氏は、デザイナー製品の事前注文モデルを提供するB2Cウェブサイト51yugou.comの立ち上げを準備し始めた。

デザインを愛する郭哲霖と楊国景は、全国各地のデザイナーショップを頻繁に訪れ、2011年5月からブログblog.nuandao.comに自分たちのデザインやクリエイティブなアイデアを記録し始めました。これが、フラッシュセールモデルのB2Cウェブサイトnuandao.com誕生の基盤となりました。

タン・カイイー氏は自身のビジネスを始める前、カーテンや婦人服業界の多国籍企業に勤務し、その間に多くの海外デザイナーブランドと関わりを持っていました。彼女は、「中国のチャンス」に楽観的だったために中国に来た多くのデザイナーブランドが、中国市場への不慣れさのために挫折し、損失を出し続けていることを発見した。

Tan Kaiyi 氏は、ブランドのオフライン チャネル拡大を支援してきた専門的な経験から、こうしたデザイナー ブランドの苦境に対する共感を深めています。同時に、彼女は市場の隙間がチャンスを意味することにも気づきました。彼女が計画していたビジネスは、ついに出発点を見つけた。それは、デザイナーとクリエイティブな製品を結びつけ、海外のデザイナーブランドが国内市場をテストするためのオンラインプラットフォームを構築することだ。「一人でやるより成功率は高いでしょう。」

Tan Kaiyi がクリエイティブ製品に対する「B エンド」の需要を模索していた一方で、Guo Zhelin と Yang Guojing は「C エンド」からの強い呼びかけを感じていました。デザイナーとしての成果を文章と写真で紹介するブログは、徐々に30万人を超える読者を獲得してきました。どうすれば、もっと多くの人に、優秀だが知られていない地元のデザインブランドを知ってもらえるようになるのでしょうか? この二人の少女の答えは、タン・カイイーの答えと一致しています。

2011年末、Nuandao.comは「毎日最大70%の割引でクリエイティブなデザイン製品をお届けします」というスローガンを掲げて北京で立ち上げられ、主に家庭用装飾品や小さなアクセサリーを販売しています。当時、タン・カイイーはチームを編成し、上海で会社を設立していました。

2012年4月、「毎日午前10時にデザイナーアイテムを期間限定販売」というスローガンを掲げてXipin.comが立ち上げられ、主に家庭用家具や装飾品の販売を促進しました。

まだ初期段階にあるNuandao.comとXipin.comが静かに力を蓄えている一方、海の向こうのFabは新たな爆発的な成長段階に入った。 Fab は、FashionStake や Casacanda などの欧米の電子商取引企業を相次いで買収した後、米国外で数十万人のユーザーを獲得し、Fab.de と uk.fab.com という 2 つの新しいサイトを追加しました。 5月現在、Fabは16か国に拡大し、400万人以上のユーザーを抱えている。

Fab の急速な成長により、業界、起業家、投資家はデザイナーのクリエイティブ製品のフラッシュセール ウェブサイトにさらに信頼を寄せるようになりました。中国では、同様のFabモデルを持つXipin.comとNuandao.comが、どちらもエンジェル投資を受けています。

リファレンスファブ

Nuandao.comとXipin.comは出発点や起業の背景が異なっていたものの、すぐにFabの強いスタイルに惹かれ、Fabに近い特徴を示しました。

Nuandao.com では現在、毎日午前 10 時に 6 つの新製品をオンラインで販売しており、顧客は 7 日間その製品を購入することができます。 Xipin.com では毎日午前 10 時に新製品もリリースされ、特売は 3 日間続きます。セール期間中に売り切れた場合は再入荷はございませんので、セール期間終了後は棚から撤去させていただきます。

ウェブサイトのページデザインはシンプルで明るいスタイルを採用しています。ホームページ上の「田」の字型の四角いブースにはデザインやインスピレーション、ブランドストーリーを重視したクリエイティブな商品が並び、先行販売の新商品は縦2列の大きなブースに、現在販売中の商品はその下の縦3列の小さなブースに並べられています。 Xipin.com の「Dynamic Wall」チャンネルと Nuandao.com の「Everyone Likes」チャンネルでは、Pinterest に似たウォーターフォール フロー画像モードで商品が表示されます。両者のウェブサイトページデザインは、国内のB2Cウェブサイトの主流スタイルとは大きく異なり、どちらもFab.comの印象を受けます。

「私たちは中国のFab.comになりたい」とタン・カイイー氏は『世界オンライン商人と経営者』に語った。Xipin.comが道を模索する過程で、Fabの成功は参考になり、さまざまな詳細が「物事をより良くする方法」を示唆した。そのため、Xipin.comの短期的な目標は、これに基づいて明確なFabスタイルのモデルを確立することです。

Nuandao.com の創設者 Guo Zhelin 氏は、Fab の製品の多くは文化的シンボル、素材、デザインコンセプトが融合したものだと指摘しました。 2 つのありふれたものを混ぜると、たいてい何か新しいものが生まれます。「お客様は、その親しみやすさに心地よく驚き、心得て微笑みます。」Fab のもう 1 つのスローガン「微笑むのは、あなたのため」は、この心境を完璧に表しています。

「Fab がこれほど成功したのは、顧客のライフスタイルと要求を非常によく理解しているからです」と Guo Zhelin 氏は言います。人々は一般的に、おいしい食べ物が好きで、新しい発見を共有するのが好きで、報酬の仕組みが好きで、お金に見合った価値を好むということが Guo Zhelin 氏の研究でわかりました。これは、Fab と Nuandao.com の両方の顧客に当てはまります。そのため、Nuandao.com も Fab と同様に、友人を招待して特典を獲得するバイラル マーケティングや、顧客の割引を重視した価格提示方法を採用しました。

「ハードウェア」でも「ソフトウェア」でも、Fab の UI エクスペリエンスは統一されていて独特です。「Everyday Design」の期間限定割引モデルと相まって、多くのデザイナー製品のフラッシュセール Web サイトに強い影響を与えています。しかし、中国で成長した Nuandao.com と Xipin.com は、Fab.com を単にコピーするだけでは終わりませんでした。

ワールドファクトリー VS ローカルデザイン

クリエイティブなデザイン製品が中国の消費者と「密接な接触」を持つ時間はまだ短いが、中国市場の潜在的な消費力は起業家に大きな想像力の余地を与えている。 Nuandao.net の調査により、この新興産業の現実の一部が明らかになりました。

Nuandao.com では、顧客とデザインの関係は Fab との関係と似ている点と異なる点があります。 Guo Zhelin 氏は、Fab と同様に、Nuandao.com の顧客が見慣れたものを見ると、その起源をすぐに理解できるという例を挙げました。自由と違いを求める欲求は、デザインと密接に関係しています。西洋の顧客と比較すると、デザインとデザイン製品は、地元の顧客の心の中ではまだ比較的新しい概念です。 「世界の工場」という脚注に加え、現地の消費者の需要は不確実性に満ちている。 Nuandao.com は現在、現地市場の特徴を探求し学習している段階にあります。そのため、Nuandao.com は顧客とデザインのつながりの探求を「デザインについての冒険を始めよう」というブランド スローガンに凝縮しました。このウェブサイトは、顧客の間にアイデンティティ感覚を呼び起こし、新しいことを探求するためのフレンドリーで安全な環境を提供するために、「Warm Island」と名付けられました。

未知と新鮮さはデザイナーの中にも存在します。現在、Nuandao.comは500以上のデザイナーブランドと提携しており、そのほとんどは中国本土、台湾、香港のローカルブランドです。さらに、他のアジア諸国の新興デザインコミュニティや、欧米のデザイナーブランドもあり、そのうち独立系デザイナーが約70％を占めています。

Guo Zhelin 氏は、Nuandao.com プラットフォームには 2 種類の消費者向けデザインがあると紹介しました。1 つは創造的な表現、つまり芸術行為であり、もう 1 つは他者からの評価を得るために作品を制作する行為です。 「世界の工場としての中国は後者に適していると考える人もいる。」郭哲林氏はまた、実は誰もが欲しがる良いデザインを作るよりも、芸術を作るほうが簡単だと考えている。「Nuandao が 2 つの発展方向をつなぐ架け橋になれることを願っています。」

創業者が掲げる価値観により、Nuandao.com チームも独特の雰囲気を体現しており、ヒッピーと見られることを気にしていないが、Guo Zhelin 氏は、Nuandao.com チームのメンバーは「ビジネス感覚の強いヒッピー」であるという点を付け加えた。製品チームのメンバーのほとんどは電子商取引の経験があり、顧客のニーズに対する鋭い感覚を持っています。

「右脳思考に慣れている人は、Nuandaoで働くのが好きになるでしょう。」Guo Zhelin氏は、Nuandao.comのモデルがチームが団結できる理由だと考えています。一方では、優れたデザインを見つけてその背後にあるストーリーを伝えることは、多くの創造性を必要とする仕事です。他方では、Nuandao.comは販売事業も行っており、チームはデータ分析を重視しています。

Nuandao.comは、ウェブサイト上のすべてのコンテンツをテストしてカウントし、ウェブサイト上の製品への「いいね」や共有などのユーザー行動データに基づいて次の販売ステップを決定します。また、Nuandao.comの顧客のほとんどは、中国の一級都市に住む「クリエイティブな若者」であることもわかりました。

また、Nuandao.comは、すべてのマーケティングチャネルのトラフィック、参加、売上高をカウントすることにより、Diandian.com、Weibo、Douban、MeilishuoなどのSNSコミュニティをマーケティングに重点的に活用することを主張するだけでなく、昨年11月からオフラインの一時的なテーマ限定店舗を通じて、オフラインのデザインマーケットイベントの開催に努め、顧客がデザイナーと直接連絡を取る機会を提供しています。

ゲームプレイと Fab の違いは、Nuandao.com がウェブサイトのフロントエンドに最大 1 か月の販売期間を持つ限定版テーマ ストアを立ち上げたという事実にも反映されています。例えば、真夏に立ち上げられた「真夏の夢」暖色島カラーシーズンセールテーマストアでは、ホームページの2倍にあたる数十の展示ブースを通じて、無プラグアイスクリームマシン、アイスクリームアイスキャンデーモールド、アイスクリーム材料など、夏のアイス製品を取り巻く創意工夫あふれる商品を展示・販売している。

Nuandao.comより後に立ち上げられたXipin.comは、2011年初頭にサプライヤーを探す準備を始めた。 Nuandao.com とは異なり、Xipin.com のサプライヤーのほとんどは海外からのものであり、これが Xipin.com の調達に独特の時間差をもたらします。

Xipin.com が初めて海外サプライヤーを拡大したとき、一部のデザイナーブランドは 3 日以内に中国進出を決定しましたが、一部のデザイナーブランドは決断に 1 年以上かかりました。 「独立系デザイナーチームは通常3～5人で構成されています。中国市場への参入は彼らにとって非常に大きな一歩であり、多くの考慮事項があります。」タン・カイイー氏は、これらのデザイナーに自信を与えるためには、Xipin.comモデルのメリットをデザイナーに少しずつ説明する必要があると述べました。例えば、Xipin.comを通じて中国市場に参入することで、ハイエンドの消費者からの認知度を高めることができます。また、Xipin.comの事前注文モデルにより、デザイナーは注文を受ける前に生産や倉庫保管の負担を回避できるため、製品の最適化に集中できます。 Xipin.comはまた、デザイナーが中国市場を実際に調査し、中国市場の環境と特徴に適したマーケティングおよびプロモーション戦略を見つけるのに役立つと強調した。

同時に、Xipin.com はサプライヤーに対しても非常に高い基準を設けており、豊かな意味合い、魅力的なブランドストーリー、製品機能性などの付加価値を持つ製品の購入に努めています。 Xipin.com は、デザイナーブランドのサプライヤーと連絡を取る際、中国における独占代理店権または総代理店権を明確に求めます。現在、Xipin.com のサプライヤーは、ヨーロッパ、アジア、中国の香港と台湾に拠点を置いています。

Tan Kaiyi氏は、サプライヤーのほとんどが設計チームであり、彼らが設計した製品は大量生産されていると紹介した。これは、フラッシュセールモデルでは短期間で商品を購入したいという顧客のニーズを満たす必要があり、遠方の国のデザイナーにとって、デザインコンセプトから量産までの長いサイクルと矛盾するからです。したがって、Xipin.com のフラッシュ セール モデルは、大量生産された完成品にのみ適用されます。 Xipin.comは、独立系デザイナーのデザインコンセプトをサポートするために、「サポート投票」チャネルを設立し、C2Bモデルを通じて優れたデザインコンセプトを量産に逆推進しています。これらすべてのニーズを考慮して、Xipin.com は調達プロセスにおいていくつかの基準を設けています。海外のバイヤーがサプライヤーに関する情報を収集し、チームは消費者の投票と自社の予算と製品計画の一致度に基づいて協力するかどうかを検討し、その後サプライヤーとの協力と利益分配について話し合います。 Xipin.com は主に 30% から 50% の割引を目指しています。運賃や関税が高い商品については、Xipin.com の方が有利なポリシーがあります。

現在、Tan Kaiyi 氏はサプライヤーとのコミュニケーションに多大な労力を費やしています。 Tan Kaiyi は、インターネット上でさまざまな国や地域、時間帯のサプライヤーと連絡を取るため、通常は午前 9 時 30 分から早朝までオンラインになります。

「この仕事の一番面白いところは、ビジネスというよりも文化交流という点です」タン・カイイーさんは、中国を理解していない外国人デザイナーは中国に慣れるのにもっと時間が必要だと考えている。ヨーロッパのサプライヤーと価格戦略について話し合ったとき、相手はこう言いました。「中国人は非常に裕福です。みんなグッチやルイ・ヴィトンで買い物をしています。なぜ私たちのデザインをもっと高い価格で販売できないのですか？」タン・カイイーは、繰り返し細かくコミュニケーションをとることで、相手に中国の国情と市場環境を少しずつ理解させることしかできませんでした。

新たな現地の状況

Xipin.com のデザイナーのクリエイティブな製品はすぐに予想外の注文を集め、いくつかの企業は、ギフトとして大量のカスタムメイドのクリエイティブな製品を注文したいと Tan Kaiyi にアプローチしました。デザイナーもこのような注文をいただき大変嬉しく思っております。しかし、タン・カイイー氏は、大規模なギフトカスタマイズをXipin.comの主力事業とは考えていなかった。なぜなら、実践により、そのような注文は時間がかかり、利益率が低く、Xipin.comの主力事業であるフラッシュセールモデルと結び付けることができないからだ。

Fab は急速にユーザーを蓄積することで爆発的な成長を達成しましたが、ユーザーの成長は Xipin.com にとっても同様に重要です。しかし、Xipin.com は初期段階でユーザーを審査することを主張しています。顧客が Xipin.com に表示されている商品の価格を確認したい場合は登録する必要があり、登録には列に並ぶ必要があります。 Tan Kaiyi 氏は、これは主に次の考慮に基づいて行われたと説明しました。つまり、顧客が Xipin.com で製品と価格を閲覧するために登録する意思がある場合、彼らは実際に Xipin.com に対して一定の関心を抱いているということです。このタイプのユーザーを引き付けることに重点を置くことで、保持されたユーザーの粘着性が高まります。実践でもこのことが確認されています。Xipin.com では 1 日か 2 日間、登録が不要でした。ウェブサイトのトラフィックは非常に多かったものの、登録者の数は比較的少なかったのです。タン・カイイー氏はため息をついた。「製品には依然として、ある種の神秘性を残す必要がある」

獲得したユーザーを維持するために、Xipin.com は「より多くの写真、より多くのテキスト」モデルを試しました。その戦略は、コピーライティングと写真に重点を置き、各製品の「良いストーリー」を伝えることでした。類似のウェブサイトとは異なり、Xipin.com のコンテンツ コピーには「利点、欠点、仕様、製品の入手先、トラブルシューティング」などが含まれており、これは Taobao で最も熱心な販売者のコンテンツとほぼ同等です。これは、UI インターフェースの面で Xipin.com を類似のウェブサイトと区別するものです。

Fabと異なるXipin.comのホームページで最も目を引くローカライズされたロゴは、400番の電話番号です。 Tan Kaiyi氏は、電話による注文数はまだ非常に少なく、電話による顧客サービスの主な仕事は、各製品の出荷から3日後にフォローアップの電話をかけることであると紹介しました。

ユーザー数が増えるにつれて、Tan Kaiyi は新たな状況を発見しました。 Xipin.com のターゲット顧客は、購買力の強い人々です。Tan Kaiyi 氏は当初、この層の人々は 1 級都市に集中していると考えていましたが、後に多くの注文が 2 級都市と 3 級都市から来ていることに気付きました。この現象の背後にあるロジックを熟考した後、タン・カイイー氏は答えが非常に簡単であることに気付きました。クリエイティブな製品を好む上海の顧客にとって、田子坊に行って対応する製品を購入するのは非常に便利ですが、三線都市の顧客は地元では入手できないクリエイティブな製品をインターネットで見つけ、それを購入するためならもう少しお金を出しても構わないと思っています。「そのため、二線都市と三線都市は私たちにとって非常に良い市場なのです。」これらの都市からの注文の増加は、Xipin.com での注文の増加の大部分を占めています。

Xipin.com での各フラッシュセール後の残りの在庫は、通常、別のフラッシュセールではなく実店舗を通じて配布されます。同時に、タン・カイイーはオンライン流通チャネルの拡大を検討し始めました。彼女は、Xipin.comが直面している市場環境はFabのそれとは異なっており、「Taobaoはすでに市場の大きな部分を占めており、見逃すことはできない」と認識した。今年4月、Xipin.comはTmallストアのオープン準備を開始した。 Tan Kaiyi 氏のチームは独立した B2C に重点を置いており、Tmall ストアを管理するのに適した運用サービス プロバイダーを見つける準備をしています。

中国ではデザイナーのクリエイティブ製品のフラッシュセールサイトが始まったばかりだが、Xipin.comやNuandao.comのような「小魚」はそれぞれのチャネルに沿って広い海域へと泳ぎ出している。Xipin.comはまず海外のデザイナーを誘致しようとしており、Nuandao.comはまず地元のデザイナーを誘致しようとしている。近い将来、「ビッグプレイヤー」に成長するB2Cは、ますます多くの重複領域に影響を与えるようになり、デザイナー製品の供給によってより多くの可能性が生まれるでしょう。出典: 「ワールドオンラインマーチャントマネージャーズ」

原題: デザインの両端をつなぐ: 中国におけるFabスタイルのフラッシュセールデザイン

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